組織營銷打印

1、組織市場營銷考試重點（整合版）組織購買品：是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與進(jìn)展及為公共提供效勞等目的而購買的產(chǎn)品和效勞。市場感知：是生成市場知識的流程。即便組織市場治理人員和企業(yè)中的其他相關(guān)個體能夠制定、測試、修正、更新并提煉他們的市場觀點。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)：由兩個或兩個以上的彼此關(guān)系組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略聯(lián)盟:兩邊或多方在事前界定的范圍（時刻及業(yè)務(wù)范圍）內(nèi)的能力合作，資源與能力共享行為。產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略:是指向顧客提供處于領(lǐng)先地位的產(chǎn)品和效勞，不斷增強顧客對產(chǎn)品的利用和應(yīng)用，從而使競爭對手的產(chǎn)品趨于過時。顧客親熱戰(zhàn)略:是指精準(zhǔn)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，然后以定制

2、化的提供物來知足這些細(xì)分市場的需求。卓越運營戰(zhàn)略:是指以簡單便利的形式向顧客提供物美價廉的靠得住產(chǎn)品或效勞。組織購買品有哪些類型，各有什么特點？類型：低級原材料、二級原材料、輔助材料、設(shè)施、客戶效勞、系統(tǒng)、零部件特點低級原材料：處于未加工的自然狀態(tài)；生產(chǎn)比較集中：壟斷經(jīng)營；加工廠商偏向于操縱低級原材料。二級原材料：部份加工過的產(chǎn)品；同質(zhì)性；品牌易失性。輔助材料：易耗品；本錢低；采購頻率高；不同性小。設(shè)施：輕型設(shè)備：標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備、本錢低；重型設(shè)備：技術(shù)復(fù)雜、本錢高、需為用戶單獨設(shè)計?？蛻粜冢涸黾赢a(chǎn)品的歧異性；增加產(chǎn)品的競爭力；與產(chǎn)品一路提供或單獨提供。系統(tǒng)：技術(shù)復(fù)雜；本錢高；一樣需要按用和的要求進(jìn)

3、行設(shè)計。零部件：易耗品；一些零部件較復(fù)雜、有較高的技術(shù)含量。企業(yè)的價值明白得、價值制造和價值交付行為別離山哪些營銷活動或職能的支撐？明白得價值：市場感知、把企業(yè)視作顧客、制定市場戰(zhàn)略制造價值：市場供給鏈治理、新產(chǎn)品與效勞的開發(fā)、組織市場渠道治理交付價值：獲取顧客、維持與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系、維持與顧客的關(guān)系組織購買品的采購中心一樣由承擔(dān)哪些角色的部門組成？它們別離會對采購行為帶來哪些阻礙？（1）建議者：建議者乂稱發(fā)起者，是指確認(rèn)購買需求的人。建議者確認(rèn)需求的方式（如抗議、要求、本錢節(jié)約建議、解決問題、投資機(jī)遇等）能阻礙確信進(jìn)程的很多方面和具體的要求。（2）利用者：利用者是指組織中實際利用（或拒絕利

4、用）產(chǎn)品或效勞的成員（如生產(chǎn)工人、維修工程師、秘書等）。他們能夠在購買進(jìn)程中扮演其他角色（如建議者、阻礙者），他們在決定購買是不是可行方面有重要作用。在許多場合中，利用者第一提出購買建議第一提出購買建議，并協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格。（3）阻礙者：阻礙者是指阻礙決策的人。他們通過提供用于指導(dǎo)對供給商進(jìn)行評估的信息或指定采購規(guī)格，從而阻礙采購決策。阻礙者一般是技術(shù)人員，如工程師、質(zhì)量操縱專家和研發(fā)人員。他們通常協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格等購買要求參數(shù)，并為評估方案提供信息。有時采購的組織會從外面雇傭顧問，這些人也會阻礙采購決定。（4）決定者：決定者是指最終對產(chǎn)品和效勞做出選擇的人。他們要做出的決定包括標(biāo)準(zhǔn)、條件、供

5、給商等。決定者能夠是高級、中間乃至是低級的治理人員，這取決于他們的職權(quán)范圍。關(guān)于俏售人員來講，最難確信的確實是決定者的身份。比如，公司的采購人員在名義上或許有權(quán)采購，但事實上采購決定卻可能由公司的首席執(zhí)行官做出。（5）購買者：購買者是治理與供給商之間的關(guān)系，進(jìn)行常規(guī)談判的人（如購買代理人、購買官員、質(zhì)量治理人員等）。購買者能夠幫忙制定產(chǎn)品規(guī)格，還能夠?qū)﹃P(guān)系問題提出建議，如供給商的靠得住性、聲譽、清償能力、競爭能力。在復(fù)雜的購買進(jìn)程中，購買者中或許也包括高層治理人員。（6）操縱者：操縱者是指有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如不讓銷售代表與領(lǐng)導(dǎo)通話或見面的接線員和接待員；拒絕合作的仲

6、裁員員和檢查人員；規(guī)避文書工作的行政人員；堅持“預(yù)定程序”的保守的治理人員。阻礙采購者行為的個人、人際、組織、環(huán)境因素應(yīng)以從哪些方面來進(jìn)行分析和識別。試舉例說明。（1）環(huán)境因素環(huán)境因素指組織無法操縱的環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r，政治、法律制度，市場需求水平，技術(shù)進(jìn)展，競爭態(tài)勢等。組織購買者必需緊密關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，同時預(yù)測經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)水平、投資、消費開支和利率等，從而在不同的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r下，組織能合理地安排投資結(jié)構(gòu)，和進(jìn)行有效的存貨治理。組織購買者也要監(jiān)視技術(shù)因素，政治一法律因素，和競爭進(jìn)展?fàn)顩r的阻礙。例如:對環(huán)境的關(guān)注會改變組織購買者的行為。新聞界中的許多組織開始偏好用再

7、生紙張，和通過了環(huán)境測試的墨水，并向提供這些產(chǎn)品的供給商購買。在競爭猛烈的行業(yè)中，組織更注重提升自身的相對競爭優(yōu)勢，同時不斷地維持、改善與供給商的合作關(guān)系，使其與供給商討價還價的能力更優(yōu)于競爭對手。（2）組織因素組織因素是指與購買者自身有關(guān)的因素，包括采購組織的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。供給商的營俏人員必需盡可能了解這些問題：采購組織的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；他們需要采購什么；他們采購的方式和程序是什么；有哪些人參與采購或?qū)Σ少彯a(chǎn)生阻礙；他們評判采購的標(biāo)準(zhǔn)是什么；該組織對采購人員有哪些政策和限制等等。（3）人際因素人際因素是指購買中心的各類角色間的不同利益、職權(quán)、地位、態(tài)度和

8、彼此關(guān)系。這些因素間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，會對組織購買決策產(chǎn)生阻礙。供給商的營銷人員應(yīng)盡可能地了解，購買中心的每一個人在購買決策進(jìn)程中所扮演的角色，和他們的彼此關(guān)系，充分地利用這些因素促成與采購組織的合作。（4）個人因素個人因素是指購買決策中每一個參與者都有個人動機(jī)、直覺和偏好。受年齡、收入、教育、專業(yè)、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素的阻礙，采購中心的相關(guān)人員明顯表現(xiàn)出其不同的購買類型。有些是“精練”型購買者；有些是“外向”型購買者；有些是“完美”型購買者；有些是“理智”型購買者；有些是“強硬”型購買者。買、供組織間關(guān)系要緊包括哪些類型？它們基于哪些因素的驅(qū)動而形成？別離具有哪些行為特點？純交易關(guān)系。兩邊交

9、易前后沒有聯(lián)系，價錢成立在市場競爭的基礎(chǔ)上。重復(fù)交易關(guān)系。培育顧客偏好長期交易關(guān)系。彼此之間加倍信任合作伙伴關(guān)系。彼此之間有必然依托性，兩邊不單單是一樣的生意關(guān)系，供給商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個方面，價錢已不是完全由市場決定，采購人員與營銷人員之間的作用相對下降。戰(zhàn)略聯(lián)盟。兩邊為實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目的而聯(lián)合起來，利息彼此牽制，注重關(guān)系的保護(hù)。13.購買導(dǎo)向(purchasingorientation)采購導(dǎo)向(procurementorientation)、供給治理導(dǎo)向(supplymanagementorientation)的資源獲取績效目標(biāo)與策略有哪些區(qū)別？購買導(dǎo)向的企業(yè)，其要緊目標(biāo)

10、確實是降低既定年度的總花費(totalspend)或采購金額。購買導(dǎo)向中心目標(biāo)：降低購買總本錢(1)從價錢、質(zhì)量和可獲性等角度來看，從供給商那里爭取到最有利的交易；兩種工具：價錢分析和供給商本錢分析(2)最大化對供給商的操縱權(quán)；商品化(commoditization):公共化，排除價值不同點或降低其重要性；“多源化”(multisourcing)：多供給商的競爭與比價；湘鋼的例子：作為標(biāo)桿供給商的比價窘境。(3)幸免一切風(fēng)險。定單分割與供給商多元化依托已證明十分靠得住的供給商采購導(dǎo)向(procurement)通過與供給商成立起更緊密的合作關(guān)系，企業(yè)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低本錢。具有采購導(dǎo)向的企業(yè)

11、能夠通過如下方式來提高其生產(chǎn)率：(1)提高質(zhì)量(全面質(zhì)量治理TQM)（2）降低總本錢（總擁有本錢TCO,包括購買、轉(zhuǎn)換和處置本錢），壽命周期本錢最優(yōu)化。（3）與供給商合作供給治理（supplymanagement）與供給商基于長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的模式。需要采購部門和組織內(nèi)部其它部門與價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他企業(yè)（如顧客、顧客的顧客、經(jīng)銷商、供給商和供給商的供給商）彼此合作。在奉行供給治理導(dǎo)向的情形下，組織市場治理者不僅把采購視做一個部門，而且更是一系列增值的活動。供給治理的四項中心原那么（1）盡力為最終用戶交付價值；關(guān)注最終用戶一一并非通過傳統(tǒng)的技術(shù)拉動，而是依托需求拉動：通過為整個供給網(wǎng)絡(luò)提供指導(dǎo)，市

12、場供給物的參與設(shè)計，整個供給網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)流程再造，從而向最終用戶交付優(yōu)良的價值。（2）圍繞公司的核心競爭力和資源，制定資源供給戰(zhàn)略；確信本企業(yè)的核心競爭力；把企業(yè)產(chǎn)品或效勞細(xì)分成子系統(tǒng)和零部件，外包非戰(zhàn)略性子系統(tǒng)；公司自行經(jīng)營或生產(chǎn)保留下來的戰(zhàn)略系統(tǒng)和子系統(tǒng)；（3）構(gòu)建一個供給網(wǎng)絡(luò)，以便有效地完成必需的業(yè)務(wù)流程；精益企業(yè)（leanenterprise）:由一群法律上獨立與運營上同步的企業(yè)組成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)（如：耐克公司）；延遲戰(zhàn)略：應(yīng)付定制、轉(zhuǎn)變需求的靈活性生活時地安排；預(yù)測戰(zhàn)略：應(yīng)付確信性需求規(guī)?；a(chǎn)和中心點存貨；（4）維持與供給商和子供給商之間的高度合作關(guān)系。與關(guān)鍵的供給商進(jìn)行合作，在聯(lián)合降低

13、本錢或新的供給物開發(fā)項目中合作。供給和采購企業(yè)對擬供給產(chǎn)品及其需求的了解程度能夠分為哪幾種情形？與之相對應(yīng)的營銷策略要緊有哪些？此題找不到答案，只有以下圖相對符合要求，僅供參考!知道顧客對自己的理解知道A顧客滿意模式;下服務(wù)使用模式；A基于活動的成本核算;不知道»現(xiàn)場培訓(xùn);A在線服務(wù);»基于活動的規(guī)劃不知道可用性檢驗;»聯(lián)合開發(fā)項目5»支持性檢驗;組織營銷是指發(fā)生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間互換產(chǎn)品與效勞。組織營箱是一種互動營俏，主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標(biāo)和需求都超級的明確且強烈，兩邊或多方都希望實現(xiàn)持續(xù)交易

14、，維系長久的交易關(guān)系。能夠說，組織營銷不單單是組織間產(chǎn)品和效勞的營銷,更是組織間互換關(guān)系的治理和進(jìn)展。展現(xiàn)公司實力，樹立公司形象一一實力展現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)效勞，品牌形象，加深熟悉拓展溝通渠道，增進(jìn)彼此信任一一增強客戶對業(yè)務(wù)員、公司、行業(yè)的了解，增進(jìn)彼此信任進(jìn)展：從最初的研究工業(yè)企業(yè)的購買行為，擴(kuò)展到研究工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)及商業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的互動營銷行為，最終擴(kuò)展到研究各類組織間的關(guān)系營銷及其治理行為(Dominic,1999)國內(nèi)：我國的組織營銷研究，目前還停留在BtoB時期，對組織營銷很多領(lǐng)域的理論研究尚處在探討中。組織市場細(xì)分是組織營倘研究中進(jìn)展最先、相對較為成熟的理論領(lǐng)域，對這一領(lǐng)域的深切

15、研究，不僅能夠使組織營銷主體充分熟悉營銷對象，針對性地制定并采取相對應(yīng)的營銷策略，以有效治理營箱活動，而且有助于咱們進(jìn)一步把握組織營銷研究的進(jìn)展脈絡(luò)，熟悉組織營銷的本質(zhì)。營銷的核心能力是組織運用和整合伙源知足客戶需求的能力營銷的內(nèi)涵:營箱是一個治理進(jìn)程，通過這一治理使整個組織的資源能知足目標(biāo)客戶群的需要，達(dá)到兩邊一起的目的組織營銷的內(nèi)涵能夠表述為:組織營銷是一種治理進(jìn)程，通過這一治理進(jìn)程，實現(xiàn)如下目標(biāo)：整合伙源與能力以知足客戶需求;治理和進(jìn)展關(guān)系；提高組織競爭力第一章組織間營銷概論Q1、組織購買品的分類：投入性產(chǎn)品初級原材料、二級原材料、零部件；基礎(chǔ)性產(chǎn)品設(shè)施、設(shè)備；輔助性產(chǎn)品一-輔助性材料、

16、組織服務(wù)2、組織購買者的分類工商企業(yè)類顧客：使用者比較關(guān)注質(zhì)量、價格、運送情況；原始設(shè)備制造商關(guān)注：成本、質(zhì)量品種、交貨期；分銷商（負(fù)責(zé)組織購買品的分銷活動）關(guān)注批發(fā)零價差、折扣大小、交貨期、市場支持政府類顧客：政府采購乂稱公共采購，在財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標(biāo)、公平競爭，由財政部門以直接向供應(yīng)商付款政府采購特點：A.按年度預(yù)算進(jìn)行的；B.通過公開招標(biāo)；C.可選擇的供應(yīng)商或產(chǎn)品很少，政府通過采取競爭談判方式來選擇供應(yīng)商（即議價合約）；D.政府類顧客出于保護(hù)本國企業(yè)的目的，往往更傾向采購本國供應(yīng)商產(chǎn)品政府采購標(biāo)準(zhǔn)：A.了解政府采購所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)則;B.投入研究發(fā)

17、展經(jīng)費以保證所提供的產(chǎn)品滿足政府采購的要求;C.在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品競爭力;D.隨忖與政府有美部門保持聯(lián)系;區(qū)注意談判技巧和方式，在談判中占據(jù)主動地位2003年1月1日中華人民共和國政府采購法正式實施機(jī)構(gòu)類顧客:營利性機(jī)構(gòu)一一采購特征類似工商企業(yè)類顧客，注重成本和利澗的控制非營利性機(jī)構(gòu)-采購特征類似政府類顧客，其支山受到公眾的關(guān)注和有關(guān)法律及財政預(yù)算的制約3 .組織購買品于最終消費品的區(qū)別組織購買對象的特點:購買者數(shù)量較少;購買量大;供需雙方關(guān)系密切;購買者在地理區(qū)域上相對集中;專業(yè)采購;集體決策有采購中心來執(zhí)行購買目的：最終消費品的購買是出于個人消費的目的，而組織購買是為了

18、生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與發(fā)展，為公共提供服務(wù)等目的而進(jìn)行購買。組織購買過程中更注重供陽商的技術(shù)支持實力、付款條件、供貨速度等能力產(chǎn)品：組織購買品成本較高、技術(shù)較復(fù)雜，某些產(chǎn)品需要按照用戶需求定制，注重關(guān)鍵客戶的需求，價格彈性小消費品產(chǎn)品成本低，技術(shù)簡單，大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，注重市場調(diào)查，價格彈性大而且有多種變化方式4 .營銷組合工具比較組織市場與消費品市場產(chǎn)品：消費品市場為每一個細(xì)分市場提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取統(tǒng)一定價、促銷、分銷策略組織市場客戶要求更特殊，需要專門機(jī)構(gòu)人員長期跟蹤，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品價格：消費市場的定價過程，體現(xiàn)賣方的意愿，包括為促銷所做出的價格調(diào)整策略在組織市場的定價：a

19、.要以組織客戶的采購量實行差別價格策略-一付款方式付款期限；b.根據(jù)組織客戶的戰(zhàn)略制定價格策咯；c.要以美系營銷理念為指導(dǎo)，根據(jù)客戶的價格承受能力研發(fā)產(chǎn)分銷：消費品市場-采用長而且寬的分銷渠道因為消費者數(shù)量大，且分散廣組織市場：A.直銷方式-用戶規(guī)模大或用戶規(guī)模小，在地理區(qū)域較集中B,間接分銷一一地理區(qū)域較分散促銷：組織市場主要通過產(chǎn)品展示會、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有影響力的用戶等途徑進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳組織購買行為良營銷策略在新購1型組織采購中的應(yīng)用（至少三個要點）階段新購型更改重購型直接重購型1.發(fā)現(xiàn)需求預(yù)測問題3運用廣告和銷售人員說服d史購買組織相信自己療滿足其需求

20、的能力供應(yīng)商保持質(zhì)：、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)I并加強和南為人m的溝通非供咸商I觀察發(fā)展動態(tài)供戒商1與用戶保持密切關(guān)系非供應(yīng)商t勸說組織重新考慮2確定需求提供技術(shù)幫助和信息供應(yīng)商和非供應(yīng)商：強調(diào)備自的生產(chǎn)能力、可信程度及更它能力同第一階段3一描述需求項目特征向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服芬信息同第二階段同第一階段4.尋找供庖來源展示執(zhí)行的任儕.解決購買者的特定問題,滿足需求的能力供應(yīng)商：觀察問題的發(fā)展非供應(yīng)商工展示其解決問題的能力同第一階段5.分析建議詳細(xì)了解購買組織的問題或需求,及時提供建議詳細(xì)了斛購買組織的問題或需求P及忖提供建議及時提供建議采購中心的成員涉及營銷人抗、制造部門、研發(fā)部門、高層管理部門及采購

21、部門1 .組織購買決策過程 預(yù)測或認(rèn)識需求階段：內(nèi)因：a.研發(fā)新品的需要b.改變供應(yīng)商的需要c.更新設(shè)備的需要。外因：a.供應(yīng)商的促銷行為b.競爭對手的刺激 確認(rèn)需求的特征和數(shù)量：標(biāo)準(zhǔn)品：根據(jù)經(jīng)驗、預(yù)算、技術(shù)參數(shù)關(guān)系確定。復(fù)雜品：由使用人員、工程技術(shù)人員、財務(wù)人員和管理人員組成的團(tuán)隊共同決定 描述需求項目的特征和數(shù)量階段：A.更詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述，才能選擇優(yōu)良的供應(yīng)商；B.供四商的營銷人員如果能夠盡早地介入組織購買決策過程中，開展售前服務(wù)，使組織決作出有利于自身方向發(fā)展 尋求和談判潛在的供應(yīng)來源：通過廠商名錄、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展示會等方式尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源接受和分析建議：對復(fù)雜品，購買者會

22、要求潛在供應(yīng)商進(jìn)行詳細(xì)的書而建議，并反忖間進(jìn)行有關(guān)條款的協(xié)商和談判 評價建議，選擇供應(yīng)商：A.運用經(jīng)濟(jì)分析手段進(jìn)行綜合分析；B.降低轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品壽命：a.物質(zhì)壽命b.經(jīng)濟(jì)壽命c.技術(shù)壽命選擇訂貨程序的階段供應(yīng)商執(zhí)行情況反饋與評價階段2 .組織購買類型：新購型：對策：研究對方信息來源渠道，有針對性開展?fàn)I銷活動特點：A.在選擇供應(yīng)商和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗和現(xiàn)成的采購標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品知識。B.多渠道收集大量信息更改重購型：原因：（a.內(nèi)因：成本b.外因：對手刺激）采購者認(rèn)為重新評估可選擇的產(chǎn)品和供應(yīng)商能夠為自己帶來巨大利益對策：理解對方修正要點，有針對性進(jìn)行營銷組合，爭取訂單直接重購型不對潛在供應(yīng)商進(jìn)行重

23、新評估，直接與原有供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)上的往來3.組織購買類型的分類框架；RFW分類法三個維度；A,信息需求;需要多少信息來做出正確的決策；B.替代選擇考察：考察所有替代選擇忖的嚴(yán)謹(jǐn)性;C任務(wù)的新奇性:購買環(huán)境是否熟悉4.采購中心的特征：龐大；決策緩慢；需求和可能的解決方案不確定：側(cè)重于方案的擇優(yōu)；喜新厭舊，更愿意考慮其他供應(yīng)商的報價,相對較少偏愛現(xiàn)行供應(yīng)商；受技術(shù)人員影響大；較少受到采購部門的營銷5.影響組織購買行為的因素分析 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政治和法律、技術(shù)因素、文化因素、物質(zhì)條件； 組織因素：A.采購部門在組織中的地位：戰(zhàn)略導(dǎo)向型的采購經(jīng)理的特點：從各種途徑獲得大量信息、與長期供應(yīng)商的合作

24、的重要性更加謹(jǐn)慎、在評估和選擇供應(yīng)商時，關(guān)注供成商的競爭能力；B.組織采購的發(fā)展趨勢：采購績效評估機(jī)制的建立、長期合作關(guān)系的建立、集中采購的趨勢團(tuán)體因素：A.采購中心確定組織采購類型以及組織采購所處的具體決策階段是判斷采購中心的重點B.采購中心的角色與影響：五種角色：使用者：組織中使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：影響購買決策的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，提供方案評價的情報信息。決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。購買者：正式有權(quán)選擇供隨商并安排購買條件的人。制定產(chǎn)品規(guī)格，選擇供應(yīng)商和交易淡判。守門者：有權(quán)阻止銷售人員及信息與采購中心接觸的人員.個人因素：不同的評價

25、標(biāo)準(zhǔn)、個體信息的處理過程、個體規(guī)避風(fēng)險策略。2、組織營銷的群體劃分：客戶市場、影響者市場、招聘市場、推薦市場、內(nèi)部市場、供應(yīng)商市場3、關(guān)系營銷的特征二«美注關(guān)注顧客滿意及其影冉因素，致力于創(chuàng)造顧客滿意：信任和承諾:服務(wù)要求整個營銷組織承評提供高品項的服務(wù),4 .關(guān)系營箱與傳統(tǒng)營銷的比較理論基礎(chǔ)不同：傳統(tǒng)營銷師以4P史論（產(chǎn)品、價格、集道和促銷）為基礎(chǔ)的,關(guān)系營銷主張研究也（消費者的需求和欽至、成本、方便、溝通）代統(tǒng)營銷的核心是交易：企業(yè)通過誘惑使時發(fā)生交易狀利；關(guān)系菅精的核心是關(guān)系，是企業(yè)通過建立雙方良好的互惠關(guān)系而從+獲利傳統(tǒng)營精把視野局限在目標(biāo)市場匕關(guān)系營銷涉及的范圍包括供應(yīng)商、

26、.顧客、企業(yè)內(nèi)部展辦、政時、分銷商、競爭者等0傳統(tǒng)營銷強調(diào)如何生產(chǎn)J如何獨得.頤客,關(guān)系營稻注重創(chuàng)造顧客和保持顧客收統(tǒng)營銷不太注重客戶服務(wù)11不注電與觀看關(guān)系.關(guān)系管轉(zhuǎn)注垂.顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系工5 .制造商和組織顧客的關(guān)系的發(fā)展階段認(rèn)知階段技術(shù)的活化、物化（專業(yè)人員、設(shè)備）：管理（ISO）苴探階段一一五個過程：吸引，溝逋和談判，發(fā)展并施加影響制定規(guī)則，期里升餓持展階段關(guān)鍵特征試探階段形成的初步信任和互相滿意導(dǎo)致雙方共同加擔(dān)風(fēng)承瑞寰絲里得徽漂鼾應(yīng)更假班美系投入很犯持續(xù)性一關(guān)系，哨是待續(xù)的：-效性雙方為關(guān)系的投入是一致的，分裂階段當(dāng)雙方關(guān)系進(jìn)入獷展或承諾階段，形成較高程度的相互依碩后.就可

27、能發(fā)生分裂”6 .頤客忠誠的因素：行為忠誠，強阻互復(fù)購買；情意忠誠：巨愛等情因素：認(rèn)知忠誠；偏好、購買忖首選和制定決策時優(yōu)先想到的：忠誠意向,未來的意向忠誠;顧客的再購買可能性、價格容忍度和推薦可能性等指標(biāo)的反映頤客忠誠的儕值和意義，保持一位老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一位新顧客的費用：企業(yè)與顧客的關(guān)系保持越久，每一位頤客所帶來的銷隹頷和利潤就越大，企業(yè)就越有利可圖I顧怨越是忠誠，對價格越不敏感，對競爭對手的營銷行動視而不見,甚至通過口碑傳播布助企業(yè)開發(fā)潛在的市場8,顧客忠誠的關(guān)錠驅(qū)動囚素顧客滿意工測試顧客滿意度的方法i建議和投訴制度、顧容滿意調(diào)查、暗訪佯裝購物者收集信息、分析流失的顧客轉(zhuǎn)換成本;

28、二個轉(zhuǎn)換障碼 程序性轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本、設(shè)置成本 財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本利益損失和財務(wù)損失 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本一人際美系損失成本和品牌關(guān)系損失成本顧客感知價值-顧客忠誠的最終驅(qū)動因冢，頓客忠誠的內(nèi)在原因19、產(chǎn)品定位：是指一種產(chǎn)品在市場上所占據(jù)的位置，這個位置是通過在競爭中衡量組織隨買者對產(chǎn)品的認(rèn)識和選擇而形成的。20、團(tuán)法采購委托團(tuán)體采購）指幾冢甚至幾十家機(jī)構(gòu)組成一個聯(lián)俏采購單位或委托專門的采購組織進(jìn)行組織購買品的采購幻、派生需求二是指時組織購買品的需求是由組織購買品組裝、生產(chǎn)最終消費品的需求拉動的9.制造商與組織頤客的關(guān)系類型純交易美系；買賣雙方的一次性交易關(guān)系，買賣雙方在交易前

29、后沒彳聯(lián).系，價格建立在市場競爭的甚礎(chǔ).上.在組織市場中較少見.重欠交易：M某些*:部件i原材料等產(chǎn)品的重欠交易B.組織顧客與供應(yīng)商發(fā)展成長期交易關(guān)系長期交易關(guān)系，長期契的的拘束.公作伙伴關(guān)系.相互之間在一定的依賴性，以不僅僅是買賣關(guān)系，供應(yīng)商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個方面，飾格已不是完全由市場決定。重視介作關(guān)系A(chǔ),削減供應(yīng)商的數(shù)£B.保證運送的及時準(zhǔn)確性特點工買賣雙方的界限相對透明；提供效率和效率：成本更低戰(zhàn)略聯(lián)盟，目的，我取某些長期的、戰(zhàn)略性目標(biāo)11 .改略聯(lián)盟的好處；進(jìn)入市場或兼取技術(shù)；以聯(lián)介進(jìn)行生產(chǎn)、研窕開發(fā)以及營銷活動的方式獲得規(guī)模效益二后出略伙伴在金4、國家建立分

30、析渠道，就能確保新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場;戰(zhàn)略聯(lián)盟能減少細(xì)織的風(fēng)險，又能夠?qū)崿F(xiàn)組織的目標(biāo)12 .實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件:業(yè)務(wù)聯(lián)系通過個人而不是組織層面建立的；供應(yīng)商能夠提供定制化產(chǎn)品：供應(yīng)商對制造商的新產(chǎn)品的開發(fā)有貢獻(xiàn)：存在規(guī)范、活躍的關(guān)系管理：供應(yīng)商與制造商距離比較近，便丁溝通及配貨溝通成本低）13 .改略聯(lián)盟管理面臨的挑戰(zhàn)聯(lián)盟協(xié)議的談判，核心資源的保護(hù)制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)14 .決定成略聯(lián)盟成功的因素發(fā)展聯(lián)盟成分的其間迎解：聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式捶令15 .顧客關(guān)系管理的定義:顧客關(guān)系管理是一個過程I顧客關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略；顧客關(guān)系管理是一種哲學(xué)：聯(lián)客關(guān)系管理是一種能力；破客關(guān)系管理是一種技術(shù)16、

31、CRM顧客戰(zhàn)略，蒙取正確的顧客；構(gòu)造正確的價值定位；確定最包適的交易過程：激勵巾1：；學(xué)會維滬顧客17.顧客關(guān)系管理的負(fù)面效成,建立和雉護(hù)工麗軟件布要進(jìn)行匚大的投資"沒必要甦立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的二a,頑客一生只購買一次的產(chǎn)品b,碩客并不具備品牌意識配單位銷售些小d.信息收集成本篇很多頸客抗拒與公司建立聯(lián)系工員的畏難情緒：美索營銷成本高17.強行平倉二一般是指當(dāng)客戶對融資未能按約定條件償還，券商將該客戶及真擔(dān)保人帳戶中的股票賣出，或者凍結(jié)、扣劃帳戶中的保證金,所得資金用于清償融資欠款的行為；日的，就是為了使觸資債權(quán)得到清償,在信用交易中，強制平倉可能行兩種情況：一是客戶與券商雙方在融資

32、協(xié)議中明瞞妁定強制平倉的條件，因客戶逾期未還欠款或.者保證金,股票市值之和達(dá)到的定下限,券商酊采取平倉措旃;二是在融資協(xié)議中沒有明確約定強制平倉的清償手段，券商為追回避期融資欠款而按行業(yè)習(xí)慣進(jìn)行強制平倉.第四章組織市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位I、組織市場細(xì)分的意義：A.進(jìn)行市場細(xì)分便銷笆人笈更加關(guān)注顧客的獨特需求，將營銷努力集中在俄有可能使之滿意的購買者身上二B,可以提供營銷活動的彳：效性2、組織市場的彳效細(xì)分條件二可冽性工可及性：可償性可行性3、怎樣了解企業(yè)規(guī)模：生產(chǎn)狀況,其他供應(yīng)商的訂單情況：貸款情況：物流角度：入了資源二嘮土地拍賣4、組織市場分為工,宏觀市場細(xì)分微觀市場細(xì)分5、宏觀市場處

33、分的依據(jù)；組織的踏英特性C行業(yè)、規(guī)模、地理位置、采購織能機(jī)構(gòu)、使用頻率）；產(chǎn)品的用途；購買類型;新購型、更改亞購型、直接重購型行業(yè)；按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同I：藝或提供同類勞動服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動類別6.做觀市場細(xì)分的依據(jù)：美處的采購標(biāo)準(zhǔn)：績效標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、綜合標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、法律標(biāo)準(zhǔn):采購故略采購的重耍性：組織的革新性：來購中心的組成：個人囚素.7.組織市場細(xì)分面臨的挑戰(zhàn)，細(xì)分市場的不穩(wěn)定性三環(huán)境因素的不稔定性；結(jié)果的不穩(wěn)定性8、目標(biāo)覆蓋戰(zhàn)略）無差異性營銷：差異性營銷；共中性營銷9、進(jìn)入細(xì)分市場G評價的原則細(xì)分市場是可測量的：細(xì)分市場是可以接近的二細(xì)分市場是能后羸利的：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場細(xì)

34、分市場與公司的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，10、市場定位的基本策略：直接對抗定位篌略避他定位策略：再定位策略.第五章組織市場調(diào)研與組織需求分析L組織市場阻研?消費品巾場回航的區(qū)別1）調(diào)研對象不同：組織市場的調(diào)研對象是組織購買者,調(diào)研的總體和樣本容見很小消剪品市場的調(diào)研對黎時消或者尸調(diào)研的總體和樣本容貴很大2）調(diào)研的重點不同二組織市場的罔研惻電丁對市場潛力和組織購英過程的調(diào)查消費品市場的調(diào)研側(cè)重于對個人消費心理和偏好的研究3調(diào)研的方法不同工組織市場的調(diào)研比消費者調(diào)研更加依戴二手資料和專家判斷.在調(diào)查法、觀察法和試驗法中，組織市場調(diào)研最常用的調(diào)研方法是調(diào)查法，2、決俵支持系統(tǒng);數(shù)據(jù)庫、決策模型、統(tǒng)計處理、結(jié)果顯示

35、.3、市場潛力和銷售潛力的分析方法工確定顧客市場.選取解群變電工統(tǒng)計需求系數(shù).預(yù)測解釋變量和需求系數(shù)的變動情況：計算港在需求第六章組織市場的產(chǎn)品策略和新產(chǎn)品的開發(fā)qi.組織購買品的基石核心競爭力是企業(yè)研發(fā)新技術(shù),開發(fā)獨特產(chǎn)品和法則創(chuàng)新營銷手段能力2、組織購買品產(chǎn)品必略的制定；產(chǎn)品線和產(chǎn)品組介決策：產(chǎn)品市場：全城產(chǎn)品市場機(jī)會的評估產(chǎn)品定位3、組織市場的產(chǎn)品線分類：專有產(chǎn)品或目錄產(chǎn)品、按訂貨制造的產(chǎn)品、專門設(shè)計的產(chǎn)品、I：業(yè)品服務(wù)4、產(chǎn)品版呈的好壞:相對性:相對于對手；認(rèn)知價值5、產(chǎn)晶整體柢念：科特勒五個層次：核心產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品K組織市場二指商企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)為了組裝

36、、消費、使用或者再銷售等R的而在國內(nèi)和國際市場購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場°2、組織間營銷，是面向商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表:的組織類領(lǐng)客的營銷.3、采明中心是一個非正式的跨部門決策單位,其主要目的就是獲取、分字、處理有關(guān)采購的信息二6 /門人，有權(quán)影響控制采購人員及信息弓采陶i果網(wǎng)中心成員接觸的成員.5、關(guān)系營銷；在各種服務(wù)組織中吸引、保持和改善與顧客的關(guān)系，關(guān)系是關(guān)系營銷的核心.6、顧客榛知價應(yīng)就是顧客所能感知到的利益與其在衣取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對聲品或服務(wù)效用的總體評價（企業(yè)讓渡給顧客的價值，并讓顧客得以感知）7 .轉(zhuǎn)換成本，是指歐笈從一4伙血商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的過

37、程中所發(fā)生的一次性成本貨幣.時間.精力,風(fēng)險成東、8、戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個或多個公司投入互補的資源和能力以獲得共同的口標(biāo)的正式的長期聯(lián)結(jié).9、市場細(xì)分：企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將一個異質(zhì)的細(xì)分市場劃分為若干個同質(zhì)的子市場的過程而如、滿意戰(zhàn)略，組織購買者向熟悉的或以前有來往的供成商詢問情況，只要找到第一個能夠滿足其購買或服務(wù)的供而商.生意就達(dá)成&11、最優(yōu)化戰(zhàn)略；組織購買者會向所有能接觸到的、熟悉的、不熟悉的供廊商洵問價格、衡fit好壞.選擇最優(yōu)的交易.12、營銷情報工是指制定企業(yè)經(jīng)營決策和營銷戰(zhàn)略所需的資料和信息，13、組織市場調(diào)研？是指系統(tǒng)收集、整理和分析組織購買品及服絳有關(guān)的信息和機(jī)會的活動。1

38、4.市場潛力】是指在某個市場、某段時期,某種產(chǎn)品潛在銷售量或銷售頷的最大值。15、耨餞融測，是指企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定的營銷投入下可以實現(xiàn)的公理的銷售預(yù)期。16、產(chǎn)品；產(chǎn)品是一個集基本性能、增值性能和附加性能于一生的海介體017、產(chǎn)品質(zhì)星，惻重考察企業(yè)相對于競爭對手而言的質(zhì)址業(yè)績，并且考察用戶對于不同的競爭性產(chǎn)的認(rèn)知價值，18、產(chǎn)品市場工是形成正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的基酬.第一章組織間營銷概論1 .組織市場:指工商企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)為了組裝、消費、利用或再銷售等目的而在國內(nèi)和國際市場購買產(chǎn)品和效勞所組成的市場。2 .組織間營箱：是面向工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表的組織類顧客的營箱。3 .組織購買品的分類

39、：投入性產(chǎn)品-低級原材料、二級原材料、零部件基礎(chǔ)性產(chǎn)品一一設(shè)施、設(shè)備輔助性產(chǎn)品-輔助性材料、組織效勞4 .組織購買者的分類利用者一一比較關(guān)注質(zhì)量、價錢、輸送情形工商企業(yè)類顧客原始設(shè)備制造商分銷商（負(fù)責(zé)組織購買品的分銷活動）一一關(guān)注批發(fā)零價差、折扣大小、交貨期、市場支持政府類顧客政府采購乂稱公共采購，在財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方式和程序，通過公布招標(biāo)、公平競爭，由財政部門以直接向供給商付款政府采購特點：A.按年度預(yù)算進(jìn)行的B.通過公布招標(biāo)C.可選擇的供給商或產(chǎn)品很少，政府通過采取競爭談判方式來選擇供給商（即議價合約）D.政府類顧客出于愛惜本來企業(yè)的目的，往往更偏向采購本國供給商產(chǎn)品政府采購標(biāo)

40、準(zhǔn)：”了解政府采購所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)那么”投入研究進(jìn)展經(jīng)費以保證所提供的產(chǎn)品知足政府采購的要求”在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品競爭力隨時與政府有關(guān)部門維持聯(lián)系”注意談判技術(shù)和方式，在談判中占據(jù)主動地位2003年1月1日中華人民共和國政府采購法正式實施機(jī)構(gòu)類顧客營利性機(jī)構(gòu)-采購特點類似工商企業(yè)類顧客，注重本錢和利潤的操縱非營利性機(jī)構(gòu)一采購特點類似政府類顧客，其支出受到公眾的關(guān)注和有關(guān)法律及財政預(yù)算的制約集體采購（委托集體采購）指兒家乃至幾十家機(jī)構(gòu)組成一個聯(lián)合采購單位或委托專門的采購組織進(jìn)行組織購買品的采購5 .組織購買品于最終消費品的區(qū)別A.組織購買對象的特點購買者數(shù)量較少購買量大供

41、需兩邊關(guān)系緊密購買者在地理區(qū)域上相對集中專業(yè)采購集體決策一一有采購中心來執(zhí)行B.購買目的：最終消費品的購買是出于個人消費的目的，而組織購買是為了生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與進(jìn)展，為公共提供效勞等目的而進(jìn)行購買。組織購買進(jìn)程中更注重供給商的技術(shù)支持實力、付款條件、供貨速度等能力C.產(chǎn)品組織購買品本錢較高、技術(shù)較復(fù)雜，某些產(chǎn)品需要依照用戶需求定制，注重關(guān)鍵客戶的需求，價錢彈性小消費品產(chǎn)品本錢低，技術(shù)簡單，大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，注重市場調(diào)查，價錢彈性大而且有多種轉(zhuǎn)變方式6 .營銷組合工具比較-一組織市場與消費品市場產(chǎn)品消費品市場為每一個細(xì)分市場提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采取統(tǒng)必然價、促俏、分銷策略組織市場客戶

42、要求更特殊，需要專門機(jī)構(gòu)人員長期跟蹤，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品價錢消費市場的定價進(jìn)程，表現(xiàn)賣方的意愿，包括為促銷所做出的價錢調(diào)整策略在組織市場的定價：a,要以組織客戶的采購量實行不同價錢策略一付款方式付款期限b.依照組織客戶的戰(zhàn)略制定價錢策略c.要以關(guān)系營銷理念為指導(dǎo)，依照客戶的價錢經(jīng)受能力研發(fā)產(chǎn)分銷消費品市場一采納長而且寬的分銷渠道一一因為消費者數(shù)量大，且分散廣組織市場A.直銷方式用戶規(guī)模大或用戶規(guī)模小，在地理區(qū)域較集中B,間接分銷一一地理區(qū)域較分散促銷組織市場要緊通過產(chǎn)品展現(xiàn)會、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有阻礙力的用戶等途徑進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品和效勞的宣傳第二章組織購買行為1.組織購買決策

43、進(jìn)程預(yù)測或熟悉需求時期內(nèi)因：a,研發(fā)新品的需要b.改變供給商的需要c,更新設(shè)備的需要外因：a,供給商的促銷行為b,競爭對手的刺激確認(rèn)需求的特點和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)品：依照體會、預(yù)算、技術(shù)參數(shù)關(guān)系確信復(fù)雜品：由利用人員、工程技術(shù)人員、財務(wù)人員和治理人員組成的團(tuán)隊一起決定描述需求項目的特點和數(shù)量時期A,更詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述，才能選擇優(yōu)良的供給商B.供給商的營銷人員若是能夠及早地介入組織購買決策進(jìn)程中，開展售前效勞，使組織決策作出有利于自身方向進(jìn)展尋求和談判潛在的供給來源通過廠商名錄、運算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展現(xiàn)會等方式尋覓和判定潛在的供給來源同意和分析建議對復(fù)雜品，購買者會要求潛在供給商進(jìn)行詳細(xì)的書面建議，并長時刻進(jìn)

44、行有關(guān)條款的協(xié)商和談判評判建議，選擇供給商A.運用經(jīng)濟(jì)分析手腕進(jìn)行綜合分析B.降低轉(zhuǎn)換本錢轉(zhuǎn)換本錢：產(chǎn)業(yè)競爭者從原供給商或產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)換另一個供給商或新產(chǎn)品時所需要開支的一次性支付本錢產(chǎn)品壽命：a.物質(zhì)壽命b.經(jīng)濟(jì)壽命c.技術(shù)壽命選擇定貨程序的時期供給商執(zhí)行情形反饋與評判時期2 .組織購買類型：新購型計謀：研究對方信息來源渠道，有針對性開展?fàn)I銷活動特點：A.在選擇供給商和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的體會和現(xiàn)成的采購標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品知識。B.多渠道搜集大量信息更改重購型緣故：a內(nèi)因：本錢民外因：對手刺激）一一一采購者以為從頭評估可選擇的產(chǎn)品和供應(yīng)商能夠為自己帶來龐大利益計謀：明白得對方修正要點，有針對性進(jìn)行營銷組合

45、，爭取定單直接重購型不對潛在供給商進(jìn)行從頭評估，直接與原有供給商維持業(yè)務(wù)上的往來3 .組織購買類型的分類框架RFW分類法：三個維度：信息需求一一需要多少信息來做出正確的決策b.替代選擇考察一-考察所有替代選擇時的嚴(yán)謹(jǐn)性c,任務(wù)的新奇性一購買環(huán)境是不是熟悉購買類型任務(wù)的新奇性信息要求替代選擇考察新購型高最多重要更改重購型中適度有限直接重購型低最少不重要購買沃策網(wǎng)格4 .采購中心的特點龐大決策緩慢需求和可能的解決方案不確信偏重于方案的擇優(yōu)喜新厭舊，更情愿考慮其他供給商的報價，相對較少偏愛現(xiàn)行供給商受技術(shù)人員阻礙大較少受到采購部門的營銷5 .營箱策略在新購型組織采購中的應(yīng)用（至少三個要點）預(yù)測或熟悉

46、需求時期。潛在供給商應(yīng)該預(yù)測、熟悉、明白得組織采購者所面臨的問題，并使其相信自己能知足其需求確信需求的數(shù)量和特點。潛在供給商應(yīng)提供有關(guān)的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持描述需求的項目特點。向決策者提供更詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品、效勞的信息尋覓和判定潛在的供貨來源。潛在供給商應(yīng)證明自己能夠提供組織采購者中意的產(chǎn)品和效勞能力。同意和分析建議。策略重點在于準(zhǔn)確明白得組織采購者需求的細(xì)節(jié)問題，并提供技術(shù)幫助營銷策略在各類組織購買類型中的應(yīng)用階段新購型更改重購型直接重購型1.發(fā)現(xiàn)需求預(yù)測問題，運用廣告和銷售人員說服，使購買組織相信自己有滿足其需求的能力供應(yīng)商：保持底量、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)3并加強和有關(guān)人員的溝通非供應(yīng)商：觀察發(fā)展動態(tài)供

47、應(yīng)商：與用戶保持密切關(guān)系非供應(yīng)商:勸說組織重新考慮2.確定需求提供技術(shù)幫助和信息供應(yīng)商和非供應(yīng)商二強調(diào)各自的生產(chǎn)熊力、可信程度及其它能力同第一階殷3.描述需求順目特征向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息同第二階段同第一階段4.尋找供應(yīng)來源展示執(zhí)行的任務(wù)，解決購買者的特定問題，滿足需求的能力供應(yīng)商：觀察1可題的發(fā)展或供應(yīng)商：展示其解決問題的能力同第一階段5.分析建議詳細(xì)了解購買組織的問題或需求，及時提供建議詳細(xì)了解購買組織的問題或需求及時提供建議及時提供建議5 .采購中心：是一個非正式的跨部門決策單位，其要緊目的確實是獲取、分享、處置有關(guān)采購的信息。采購中心的成員涉及營銷人員、制造部門、研發(fā)部門、高

48、層治理部門及采購部門6 .阻礙組織購買行為的因素分析環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政治和法律、技術(shù)因素、文化因素、物質(zhì)條件；組織因素：A.采購部門在組織中的地位戰(zhàn)略導(dǎo)向型的采購領(lǐng)導(dǎo)的特點：從各類途徑取得大量信息與長期供給商的合作的重要性加倍謹(jǐn)慎在評估和選擇供給商時，關(guān)注供給商的競爭能力B.組織采購的進(jìn)展趨勢；”采購績效評估機(jī)制的成立”氏期合作關(guān)系的成立集中采購的趨勢集體因素：A.采購中心確信組織采購類型和組織采購所處的具體決策時期是判定采購中心的重點B.采購中心的角色與阻礙五種角色：利用者一一組織中利用產(chǎn)品或效勞的人，第一提出購買建議，并協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格、阻礙者-阻礙購買決策的人，協(xié)助確信產(chǎn)品規(guī)格，提供

49、方案評判的情報信息決定者-有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供給商的人。購買者一-正式有權(quán)選擇供給商并安排購買條件的人。制定產(chǎn)品規(guī)格，選擇供給商和交易談判守門者一有權(quán)阻止銷售人員及信息與采購中心接觸的人員個人因素：不同的評判標(biāo)準(zhǔn)、個體信息的處置進(jìn)程、個體規(guī)避風(fēng)險策略。笫三章組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略L關(guān)系營俏：在各類效勞組織中吸引、維持和改善與顧客的關(guān)系，關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。2 .組織營銷的群體劃分：客戶市場、阻礙者市場、招聘市場、推薦市場、內(nèi)部市場、供給商市場3 關(guān)系營銷的特點：關(guān)注一一關(guān)注顧客中意及其阻礙因素，致力于制造顧客中意信任和許諾效勞一一要求整個營銷組織許諾提供高品質(zhì)的效勞。4 .關(guān)系營儲與傳統(tǒng)營俏的

50、比較理論基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)營銷師以4P理論（產(chǎn)品、價錢、渠道和促銷）為基礎(chǔ)的，關(guān)系營銷主張研究4c（消費者的需求和欲望、本錢、方便、溝通）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘惑使對發(fā)生交易獲利。關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，是企業(yè)通過成立兩邊良好的互惠關(guān)系而從中獲利傳統(tǒng)營銷把視野局限在目標(biāo)市場上。關(guān)系營銷涉及的范圍包括供給商、顧客、企業(yè)內(nèi)部雇員、政府、分銷商、競爭者等。傳統(tǒng)營銷強調(diào)如何生產(chǎn)，如何取得顧客。關(guān)系營銷注重制造顧客和維持顧客傳統(tǒng)營銷不太注重客戶效勞且不注重與觀看關(guān)系。關(guān)系營銷注重顧客效勞，重視與顧客的關(guān)系。5 .制造商和組織顧客的關(guān)系的進(jìn)展時期認(rèn)知時期一一技術(shù)的活化、物化（專業(yè)人員、設(shè)備）：治理（I

51、S。）試探時.期-五個進(jìn)程：吸引，溝通和談判，進(jìn)展并施加阻礙，制定規(guī)那么，期望升級擴(kuò)展時期-關(guān)鍵特點：試探時期形成的初步信任和相互中意致使兩邊一起承擔(dān)風(fēng)險，最后彼此信任的深度和廣度得以提高許諾時期一三個考察許諾標(biāo)準(zhǔn)：投入一兩邊為關(guān)系投入很多；持續(xù)性-關(guān)系必需是持續(xù)的；一致性一一兩邊為關(guān)系的投入是一致的割裂時期當(dāng)兩邊關(guān)系進(jìn)入擴(kuò)展或許諾時期，形成較高程度的彼此依托后,就可能發(fā)生割裂。6 .顧客忠誠的因素：行為忠誠：強調(diào)重復(fù)購買情感忠誠：喜愛等情感因素認(rèn)知忠誠：偏好、購買時首選和制定決策時優(yōu)先想到的忠誠意向：以后的意向忠誠。顧客的再購買可能性、價錢容忍度和推薦可能性等指標(biāo)的反映7 .顧客忠誠的價值和

52、意義維持一名老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一名新顧客的費用企業(yè)與顧客的關(guān)系維持越久，每一名顧客所帶來的俏售額和利潤就越大，企業(yè)就越有利可圖，顧客越是忠誠，對價錢越不靈敏，對競爭對手的營銷行動視而不見。乃至通過口碑傳播幫忙企業(yè)開發(fā)潛在的市場8 .顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動因素顧客中意測試顧客中意度的方式；建議和投訴制度顧客中意調(diào)查暗訪-佯裝購物者搜集信息分析流失的顧客轉(zhuǎn)換本錢三個轉(zhuǎn)換障礙程序性轉(zhuǎn)換本錢一一經(jīng)濟(jì)風(fēng)險本錢、評估本錢、學(xué)習(xí)本錢、設(shè)置本錢財務(wù)性轉(zhuǎn)換本錢-利益損失和財務(wù)損失關(guān)系性轉(zhuǎn)換本錢-人際關(guān)系損失本錢和品牌關(guān)系損失本錢顧客感知價值-顧客忠誠的最終驅(qū)動因素，顧客忠誠的內(nèi)在緣故顧客感知價值：確實是顧客所

53、能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或效勞時所付出的本錢進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或效勞效用的整體評判。（企業(yè)讓渡給顧客的價值，并讓顧客得以感知）9 .制造商與組織顧客的關(guān)系類型純交易關(guān)系一一生意兩邊的一次性交易關(guān)系，生意兩邊在交易前后沒有聯(lián)系,價錢建立在市場競爭的基礎(chǔ)上。在組織市場中較少見。重復(fù)交易一A.某些零部件、原材料等產(chǎn)品的重復(fù)交易B.組織顧客與供給商進(jìn)展成長期交易關(guān)系長期交易關(guān)系一一長期契約的約束。合作伙伴關(guān)系-彼此之間有必然的依托性，以不單單是生意關(guān)系，供給商還進(jìn)一步介入企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等多個方面，價錢已不是完全由市場決定。重視合作關(guān)系-A,削減供給商的數(shù)量B,保證輸送的及時準(zhǔn)確性特點：生意兩邊的界限相對透明；提供效率和效率；本錢更低戰(zhàn)略聯(lián)盟一目的：獲取某些長期的、戰(zhàn)略性目標(biāo)10 .戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩