網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1、網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵（1） .網(wǎng)上市場品牌在傳統(tǒng)中國的商業(yè)世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營銷領(lǐng)域,品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象的正字標(biāo)記或是注冊商標(biāo)更勝一籌。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交錯形成。依照巾,場研究公司OpinionResearchInternational在1998年針對五千萬名美國民眾所作的調(diào)查，AOL,Yahoo,Netscape,Amazon,Priceline,Infoseek.Excite稱得上是網(wǎng)上七大超級品牌。而另外一家市場研究公司Intelliquest則以隨機(jī)抽樣的方式，請一萬

2、名美國網(wǎng)友就下列幾項產(chǎn)品進(jìn)行品牌的自由聯(lián)想，結(jié)果有一半的受訪人士一看到書籍，腦中就第一出現(xiàn)出Amazon的品牌，三分之一的人看到電腦軟件，趕忙想到微軟，五分之一的網(wǎng)友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。（2） .網(wǎng)上品牌的特點網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著專門大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。美國聞名咨詢公司ForresterResearch公司在1999年11月份發(fā)表了題為BrandingForANetGeneration）的調(diào)查報告，該報告指出：“知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必定的聯(lián)系。”在調(diào)查報告中指出“通過對年齡16至22歲的青年人的品牌選擇傾向和他們

3、的上網(wǎng)行為進(jìn)行比較，研究人員發(fā)覺了一個似是而非的現(xiàn)象。盡管可口可樂、耐克等品牌仍舊受到寬敞青青年的青睞，然而這些公司網(wǎng)站的訪問量卻并不高。既然知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必定的聯(lián)系，那么公司到底要不要建設(shè)網(wǎng)站確實是一個值得考慮的問題。從另一角度看，那個結(jié)果也意味著公司要在網(wǎng)上取得成功，絕不能希望依靠傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢?！?、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵(1) .互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實施媒體由原先的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上信息交換。這種基于信息交換的網(wǎng)上虛擬市場同樣需要交易雙方進(jìn)行協(xié)商和參與，

4、同樣需要雙方選擇交易對方，因此網(wǎng)上布場虛擬交易交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依舊存在，只是實施的媒體發(fā)生變化，減少雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長，交易雙方識別和選擇范疇增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在一個如何提高被識別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠度的問題。傳統(tǒng)的解決問題的方法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過在消費(fèi)者中樹立企業(yè)形象來促使消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌確實是顧客識別和選擇的對象。企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也確實是提高企業(yè)站點知名

5、度，也確實是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上能夠說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識。因此，必須將域名作為一種商業(yè)資源來治理和使用。也正因為域名具有商標(biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在價值。如以IBM作為域名，使用者專門自然聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價值，假如被人搶先注冊，注冊者能夠?qū)ｉT自然利用該域名所附帶的一些屬性和價值，關(guān)于被損害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤還冒著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險。(2) .商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)依照美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義，商標(biāo)是一名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或

6、者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其它競爭者。商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的一個標(biāo)識，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨占權(quán)，單獨承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)益和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶一些附加屬性，它能夠給消費(fèi)者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)，能夠說商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性對比商標(biāo)的定義，域名則是由個人、企業(yè)或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識，并對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。域名不但具有商標(biāo)的一樣功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址

7、。盡管目前的域名申請規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來看，能夠?qū)⒂蛎x為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認(rèn)識域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價值和法律地位，對企業(yè)的進(jìn)展是克不容緩的情況。域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性目前許多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛上網(wǎng)，盡管大多數(shù)企業(yè)還未能從中獵取商業(yè)利潤，但作為以后的重要商業(yè)模式和具有戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時度勢依舊投資上網(wǎng)，并對上網(wǎng)注冊專門重視，考慮企業(yè)現(xiàn)在的進(jìn)

8、展和以后的機(jī)遇，有的企業(yè)為獵取一個好的名字不惜代價，大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)，如微軟公司、IBM公司、可口可樂等，依照對互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上信息中心的288873個商業(yè)域名進(jìn)行分析，有直截了當(dāng)對應(yīng)關(guān)系的占58%,有間接關(guān)系的也占專門大比例，因此可見在實踐中，許多企業(yè)差不多意識到域名的商標(biāo)特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代進(jìn)展，才采取這種命名策略。(3) .域名商標(biāo)的商業(yè)價值互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)網(wǎng)景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo),由于其提供的WWW掃瞄工具和檢索工具享有極高的市場占有率和市場阻礙力，公司成為網(wǎng)上用戶訪問最多的站點之一，使其域名成為網(wǎng)上最聞名域名之一，由于域名

9、和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至超過公司的專門形象策略和打算。因此，域名的知名度和訪問率確實是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體表達(dá)，公司商標(biāo)的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的，域名從作為運(yùn)算機(jī)網(wǎng)上通訊的識別提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)商標(biāo)一樣它的商業(yè)價值是不言而喻的。1995年微軟公司為宣傳其品牌Win95曾投入龐大資金達(dá)50億美元之多，使其成為世界上家喻戶曉品牌；而同時期剛剛起步的網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以舍棄收費(fèi)為代價使其Netscape掃瞄器不費(fèi)吹灰之力就占據(jù)市.場達(dá)70隊由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元

10、狂升到75美元，四個月后達(dá)到171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時刻內(nèi)成為名義的億萬富翁?？梢娪捎诨ヂ?lián)網(wǎng)市場容量專門規(guī)增長，消費(fèi)者群的集合，域名商標(biāo)的潛在價值是專門難以往常的模式進(jìn)行推測的。傳統(tǒng)營銷聯(lián)系是基于一對多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費(fèi)者只能憑借片而宣傳和消費(fèi)嘗試建立對企業(yè)的形象：而互聯(lián)網(wǎng)的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡易性，使在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強(qiáng)與顧客溝通，加強(qiáng)品牌忠誠度。(4) .域名搶注問題在互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過程中，域名作為企業(yè)組織的標(biāo)識作用日顯突出，盡管目前還不能從中獵取商業(yè)利潤，但越來越多企業(yè)紛紛注冊上網(wǎng)，據(jù)統(tǒng)

11、計目前在頂級域名下注冊的占注冊總數(shù)65.2%之多，可見域名的商業(yè)作用和識別功能已引起注重戰(zhàn)略進(jìn)展企業(yè)的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)域名治理機(jī)構(gòu)沒有給予域名以法律上的意義，域名與任何公司名、商標(biāo)名沒有直截了當(dāng)關(guān)系，但由于域名的唯獨性，因此任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣的域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。由于世界上聞名公司大部分直截了當(dāng)以其聞名產(chǎn)品名命名域名，域名因此在網(wǎng)上市場營銷中同樣具有商標(biāo)特性，加之大多數(shù)使用者對專業(yè)知識知之甚少，專門容易被一些有名的域名所吸引，因此一些顯眼的域名專門容易博得用戶的青睞，如美國聞名打火機(jī)公司域名為：lighter0正因域名的潛在商業(yè)價值,許多不法之徒搶先

12、注冊一些聞名域名，用一些聞名公司的商標(biāo)或名稱作為自己的域名注冊，并向這些公司索取高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)，由此引起法律糾紛，如美國的DennisToppen搶注域名案,以及英國的首宗域名搶注案。顯現(xiàn)如此嚴(yán)峻的域名搶注問題，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更要緊的是企業(yè)還未能認(rèn)識到域名在以后的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)的作用，域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯獨標(biāo)識，依舊企業(yè)在網(wǎng)上由場中進(jìn)行交易時被交易方識別的標(biāo)識，企業(yè)必須將其納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計和治理使用。3、企業(yè)域名品牌治理（1） .域名商標(biāo)命名域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于英文字母的有限性，加之

13、域名越短越容易經(jīng)歷和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，導(dǎo)致域名的選擇是具有專門大的局限性的。同時由于申請者的廣泛性，使域名選擇重復(fù)和類似的概率專門高，企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。針對這些善意搶注或類似注冊，企業(yè)必須檢索清晰后采取相應(yīng)策略予以解決。假如單考慮域名的標(biāo)識功能，可能認(rèn)為域名的選擇只要符合國際標(biāo)準(zhǔn)和慣例，便于經(jīng)歷使用即可。但考慮到域名的商標(biāo)資源特性，還應(yīng)考慮到下面幾個方面：與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。簡單易記易用。多個域名。由于域名命名的限制和申請者廣泛，極易顯現(xiàn)申請類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導(dǎo)致顧客的錯誤識別，因此企業(yè)一樣要同時申請多個類似相關(guān)的域名以

14、愛護(hù)自己。國際性。目前，互聯(lián)網(wǎng)上事實的標(biāo)準(zhǔn)語言是英語，因此命名一樣用英語單詞為佳，如“中國”的拼音“ZhongGuo”能夠?qū)ｉT容易被中國人識別出來，可關(guān)于不了解中國文化的人就不知所云，假如用"China”就能夠兼顧國內(nèi)和國外的用戶。（2） .域名商標(biāo)注冊方式域名的申請注冊必須向授權(quán)組織申請。依照互聯(lián)網(wǎng)國際專門委員會（IAHC）報告，將頂級域名分成三類：國家頂級域名（nTLD）,國家頂級域名代碼由IS03166定義，如.cn表示中國：國際頂級域名（iTLD）,即.int：通用頂級域名（gTLD）,依照1994年3月公布的RFC1591規(guī)定有：（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)上服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.0

15、rg（非贏利組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）；另外IAHC又增加七個頂級域名：.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術(shù)）、.rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展，原先由InterNIC單獨受理域名申請，現(xiàn)在進(jìn)展為多個申請注冊中心，假如申請通用頂級域名、.org和.net則由InterNIC負(fù)責(zé)；但企業(yè)也能夠依照需要在本國頂級域名下申請，表達(dá)企業(yè)的國籍，如中國的企業(yè)能夠在頂級域名.cn下注冊（CNNIC負(fù)責(zé)，：/）,假如引起沖突還能夠在國內(nèi)得到妥善解決。一樣頂級域名選擇是

16、沒有多大本質(zhì)區(qū)別，但假如是國際性企業(yè)則應(yīng)在通用域名下申請，以表達(dá)企業(yè)的國際性。從實際使用的角度來講，到底注冊哪類域名，取決于該企業(yè)的開展業(yè)務(wù)的地域范疇、要緊用戶群的居住地、要緊目標(biāo)市場的地域和企業(yè)以后的進(jìn)展和目標(biāo)。在注冊域名時能夠自己直截了當(dāng)?shù)接蛎卫頇C(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊，這種方式直截了當(dāng)?shù)枰约侯A(yù)備有關(guān)材料，而且也不是專門專業(yè)；另外一種方式，是比較常用的托付專業(yè)公司代理注冊，只需要交納一定代理費(fèi)用即可，專業(yè)公司不但能夠提供注冊服務(wù)，還能夠關(guān)心企業(yè)推廣注冊的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。域名注冊費(fèi)用是，國內(nèi)域名一樣收費(fèi)是300元/2年，國際域名的收費(fèi)是700元/2年，以后只需要繳納一定的治理費(fèi)用即可

17、。（3） .域名商標(biāo)治理域名商標(biāo)的治理要緊是針對域名對應(yīng)站點內(nèi)容的治理，因為消費(fèi)者識別和使用域名是為了獵取有用信息和服務(wù)，站點的頁面內(nèi)容才是域名商標(biāo)的真正內(nèi)涵。站點必須有豐富的內(nèi)涵和服務(wù)，否則再多的訪問者可能差不多上過眼云煙一視即消，難以真正樹立域名商標(biāo)的形象。要保證域名使用和訪問頻度高，必須注意下面幾點：信息服務(wù)定位。域名作為商標(biāo)資源，必須注意與企業(yè)整體形象保持一致，提供信息服務(wù)必須和企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略進(jìn)行整合，幸免提供信息服務(wù)有損企業(yè)已建立的形象和定位。內(nèi)容的多樣性。豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場，一樣能夠提供一些與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的一些內(nèi)容或站點地址，使企業(yè)頁面具有開放性。還必須注意

18、內(nèi)容的多媒體表現(xiàn)，采取生動爽朗形式的提供信息，如聲音、文字和圖象的配合使用。時刻性。頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的經(jīng)常變動的，因為固定頁面訪問一次就可，沒有回頭訪問必要，這一點專門重要，因為企業(yè)大部分收益是由少數(shù)固定消費(fèi)者消費(fèi)實現(xiàn)的。速度問題。由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展過于迅猛，使得通訊成為一個制約瓶頸，使用者的選擇機(jī)會專門多，因此對某站點的等待時刻是極其有限的幾秒種，假如在短短時刻內(nèi)企業(yè)未能提供信息，消費(fèi)者將亳不猶疑選擇另一域名站點。因此，企業(yè)的首頁一樣可設(shè)計簡潔些，以便用戶能夠?qū)ｉT快有內(nèi)容查看，不致感受等待太久。國際性。由于訪問者可能來自國外，企業(yè)提供的信息必須兼顧國外用戶，一樣關(guān)于非英語國家都提供兩個版本，一個是母語，另一個是英語，供查詢時選擇使用。用戶審計。加強(qiáng)對域名訪問者的調(diào)查分析，針對特定顧客提供一對一的專門服務(wù)，如采取Cookie技術(shù)對用戶進(jìn)行記錄和分析，以提高與顧客交互的質(zhì)量，提高顧客域名忠誠度。必須注意的是不能強(qiáng)行記錄顧客有關(guān)個人隱私的信息如姓名、住址和收入等，這是目前上網(wǎng)者最擔(dān)憂問題。4、企業(yè)域名品牌進(jìn)展提高站點內(nèi)容的豐富性和服務(wù)性，還須注重對域名及站點的進(jìn)展問題，以盡快發(fā)揮域名的商標(biāo)