美團網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、美團網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、策劃目的活動主題：改善網(wǎng)站建設(shè)，加強企業(yè)營銷管理，制定營銷計劃?；顒幽康模簲U大網(wǎng)站知名度，增加網(wǎng)站注冊數(shù)量和瀏覽量，打造國內(nèi)最大的團購網(wǎng)站。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1）行業(yè)分析：自2010年團購模式在中國開始出現(xiàn)以來，團購網(wǎng)站的數(shù)量就開始迅速增加，服務(wù)范圍也開始從一線城市向二三線城市發(fā)展，各種各樣的團購網(wǎng)站，團購模式，營銷方式也如雨后春筍般出現(xiàn)，競爭也越來越激烈。2）市場分析團購網(wǎng)從2010年興起，2011年8月到達最高峰，全國有5800多家，但到了2014年上半年，僅存176家，存活率僅3.5%。而目前發(fā)展的比較好的有目除了前美團網(wǎng)，還有糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、58

2、團購網(wǎng)等知名度較高的團購網(wǎng)站。美團網(wǎng)相對來說是暫時是處于優(yōu)勢地位的，目前已占有20%的團購市場。但從競爭對手來看，還是有一定的壓力。（二）消費者分析1.現(xiàn)有消費群體構(gòu)成：（ 1） 現(xiàn)有注冊數(shù)總量：達到700多萬人。（2）現(xiàn)有消費者的職業(yè)：主要為學(xué)生、工薪階級。（3）現(xiàn)有消費者性別：網(wǎng)絡(luò)團購女性更活躍些，女性用戶比例為51.6%，高于男性3.2%，優(yōu)勢較明顯。（4）現(xiàn)有消費者月收入：團購消費者集中在月收入20016000元之間，占到65.2%，接近2/3；月收入在20014000元之間，占到47%，接近1/2。2.現(xiàn)有消費者心理分析：（1）占便宜心理：在團購網(wǎng)站中，團購的商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價格

3、，有些服務(wù)類商品的價格甚至是原有價格的一折，是的購物的消費者增加。59投票者認(rèn)為，團購之所以吸引他們，最大的原因就是價格便宜。（2）害怕后悔：每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。每日的團購網(wǎng)站上，各類商品眼花繚亂，價格有的也低得讓人不敢相信。這常常會使得消費者不免心生緊張，趕緊團，生怕出手晚了，好東西就讓別人搶走了。這是很多團購者的一種典型心態(tài)。（3）心理價位：任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價格”一方面會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問；另一方面又害怕錯過良機，通常匆匆出手團購。（4）便利心理：在互

4、聯(lián)網(wǎng)上，消費者只需打開電腦瀏覽團購網(wǎng)站，選上自己中意的優(yōu)惠券，進行網(wǎng)上支付后，電子優(yōu)惠券隨即便發(fā)到了消費者的手機里，然后憑此去相應(yīng)商家進行優(yōu)惠的消費，非常便利。不用親自貨比三家。（5）沉迷心理：如今購物上癮的人比比皆是，很多消費者每天上網(wǎng)的第一件事就是“開電腦，淘寶啊，搜索最新的團購信息，秒殺啊，不知不覺就一兩個小時”。很多人投身于各種各樣的“團”中無法自拔，是一種沉迷心理。（6）實惠心理：消費者有一種普遍的消費心理求實惠。面對同樣的兩件產(chǎn)品，人們往往會選擇價格更實惠的那一個?！俺蛢r”是團購網(wǎng)站的招牌。這個招牌贏得了消費者的青睞，同樣也迎合了人們的消費心理。3.潛在消費者:以現(xiàn)在美團網(wǎng)的注冊

5、數(shù)量來看，還是存在很多潛在消費者的，而這些消費者主要分布在社會工薪階級和學(xué)生中。（三）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品種類：（1）服務(wù)類：餐廳/自助餐、理發(fā)、KTV、游樂游藝、健身房、酒吧、演出、電影等；（2）實物類：化妝品、衣服、食品、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等；2.產(chǎn)品定價：（1）服務(wù)類：折扣以35折居多，最低可以達到2折；（2）實物類：折扣通常為58折；3.產(chǎn)品質(zhì)量由于所有消費者的喜好不同，所以對產(chǎn)品的評價各有不同，整體來說美團選擇的商家綜合來看還是很好的，并且在網(wǎng)站上都配有商家的店里實景，讓消費者可以更清楚的選擇團購商品。（三）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.在競爭中的地位：在眾多的團購網(wǎng)站中,美團在第三方互

6、聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)IZP報告中排名是第一位的，緊隨其后的是拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)和愛幫網(wǎng)。（1）消費者認(rèn)識：作為最早上線的團購網(wǎng)站，也是國內(nèi)第一批拿到團購資質(zhì)的網(wǎng)站，這種先入為主的優(yōu)勢讓美團在消費者心中占據(jù)了一定的地位。（2）企業(yè)自身的資源：人力資源充足，運營經(jīng)驗豐富，有著強大的商務(wù)洽談團隊，對本地消費者有著深入的了解，不同城市的本地團隊積累了大量的本土經(jīng)驗和優(yōu)秀做法。2.網(wǎng)站競爭對手（1）主要的競爭對手：拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)和愛幫網(wǎng)（2）競爭對手的基本情況：拉手網(wǎng)2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)城市超過400座，2010

7、年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長。糯米網(wǎng)糯米網(wǎng)于2010年6月上線，由千橡副總裁沈博陽負(fù)責(zé)運營，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年8月，百度宣布向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美元，獲得59%股份，成糯米第一大股東，該項交易于2013年10月底完成；2013年年底，原糯米網(wǎng)CEO沈博陽離職，職位由百度技術(shù)副總裁劉駿接任。2014年1月，百度宣布全資收購人人所持的全部糯米網(wǎng)股份，成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東；3月6日起，糯米網(wǎng)品牌正式更名為百度糯米。2013年3月11日，人人公司發(fā)布了2012年第四季度及全年的財報顯示，人人旗下的社交化團購網(wǎng)站糯

8、米網(wǎng)四季度凈營業(yè)收入為540萬美元，與以往同期凈營收270萬美元相比，同比增長100%。而糯米網(wǎng)第四季度的經(jīng)營費用支出為1080萬美元，基本與過往四個季度持平。愛幫網(wǎng)愛幫網(wǎng)是中國最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，由中國互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的奠基人、中國著名的搜索引擎專家、百度前CTO劉建國先生和百度前首席架構(gòu)師周利民先生于2007年1月共同創(chuàng)立，愛幫的使命是聚合互聯(lián)網(wǎng)上所有的本地生活信息和經(jīng)驗，幫助每個中國人輕松實現(xiàn)更自由、更有品質(zhì)的生活。愛幫創(chuàng)新的位置+服務(wù)搜索模式，為3億網(wǎng)民和7億手機用戶提供了最方便有效的生活搜索服務(wù)。愛幫網(wǎng)已成為中國最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，也是最大、最全的生活信息網(wǎng)上平臺。

9、目前已覆蓋全國265個主要城市，涵蓋衣食住行、吃喝玩樂、教育醫(yī)療、家政便利、市政設(shè)施等110個類別，囊括約1500萬家生活服務(wù)類商戶的全面信息，以及全國200個城市的公共交通信息。通過對美團網(wǎng)的行業(yè)分析與主要市場競爭對手的概況分析，我認(rèn)為很有必要對美團進行一個全面的SWOT分析，考慮其市場定位以及自己的商務(wù)創(chuàng)新模式。3.企業(yè)與競爭對手的比較：（1）優(yōu)點：第一家國內(nèi)團購網(wǎng)站，先入為主；品牌知名度廣；運營經(jīng)驗豐富，美團網(wǎng)有著強大的商務(wù)洽談團隊，現(xiàn)已在全國眾多城市設(shè)立分站，且在各地保持領(lǐng)先地位，對本地消費者有著深入的了解；商品特色鮮明，每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTMSPA美發(fā)店、瑜伽館、吃喝玩樂、服裝鞋帽、家居、建材、數(shù)碼、美容、汽車、房產(chǎn)等精選特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應(yīng)的城市購買，理論上可以節(jié)省快遞的時間與費用，而且令人感覺心里更踏實。（2）劣勢：人才儲備不足；宣傳比較單一，新型的宣傳渠道利用率還不充分。競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持，團購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是