醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷及答案

1、一、單項(xiàng)選擇題每題1分,共15分.1 .市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中央是AA.需求B.交換C.利潤(rùn)D.交易2 .營(yíng)銷治理的實(shí)質(zhì)是CA.讓顧客滿意B.分析市場(chǎng)C.需求治理D.確定營(yíng)銷治理哲學(xué)3 .聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品,后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品,其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于BA.水平多元化B.綜合多元化C.同心多元化D.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略4 .某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是DA.市場(chǎng)集中化B,產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化D.市場(chǎng)專業(yè)化5 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門BA.經(jīng)濟(jì)科學(xué)B.綜合性應(yīng)用科學(xué)C.社會(huì)學(xué)D.心理學(xué)6 .非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？AA.避強(qiáng)定位B.高級(jí)俱樂部定位C.對(duì)抗性定位D.重新定位7 .產(chǎn)品組合

2、中產(chǎn)品工程的總數(shù)指產(chǎn)品組合的AA.長(zhǎng)度B.深度C.寬度D.關(guān)聯(lián)度8 .經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用DA.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略B.聚焦性營(yíng)銷戰(zhàn)略C.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略D.無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略9 .患者在購(gòu)置藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？BA.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.形式產(chǎn)品10 .如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純潔水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者,它們應(yīng)該屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？AA.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.屬類競(jìng)爭(zhēng)者C.形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者11 .某企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng),其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略為BA.快速掠取策略B,緩慢掠取策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略12 .三株公司生產(chǎn)的

3、保健品為三株,化裝品為生態(tài)美,其品牌策略為DA.多品牌策略B.統(tǒng)一品牌策略C.個(gè)別品牌策略D.分類品牌策略13 .某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格,而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格,其定價(jià)策略為A.選擇品定價(jià)B.補(bǔ)充品定價(jià)C.分部定價(jià)D.副產(chǎn)品定價(jià)14 .以下哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？CA.太太口服液B.價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥C.單價(jià)為1、00元的眼藥水D.大型醫(yī)療器械15 .促銷的核心是BA.誘發(fā)需求B.溝通信息C.刺激購(gòu)置二、多項(xiàng)選擇題每題2分,共10分.1 .波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為CDA.競(jìng)爭(zhēng)水平B.市場(chǎng)吸引力C.市場(chǎng)增長(zhǎng)率D.相對(duì)市場(chǎng)占有率E,市場(chǎng)占有率2 .屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是C

4、DEA.供給商B.競(jìng)爭(zhēng)者C.人口總量3 .消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？ABCA.多樣性B.替代性強(qiáng)C.需求彈性大E.購(gòu)置數(shù)量大4 .以下哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道CEA.口香糖B.感冒通C.E.大型醫(yī)療器械5.在整合營(yíng)銷中,4C指ABCEC.溝通A,本錢E.消費(fèi)者的需要和欲望三、名詞解釋每題2分,共10分1 .市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)治理過程.2 .營(yíng)銷環(huán)境：是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可限制的參與者和影響力.3 .市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指企業(yè)可以限制的、用來影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最正確組合.4 .市場(chǎng)定位：即確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的

5、位置.根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性,樹立一定的市場(chǎng)形象.5 .促銷組合：是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣4種根本促銷方式有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào),以最大限度地發(fā)揮整體效果,順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).四、辨析題每題1分,共10分,對(duì)的打“,錯(cuò)的打“X.,1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換.X2.從營(yíng)銷學(xué)角度講,整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的.,3.關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和開展良好的關(guān)系.,4.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.X5.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括本錢領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略.X6.組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商

6、市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的.,7.對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品.,8.產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的.X9.分銷渠道是由供給商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的.(X)10.處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式.五、簡(jiǎn)做題(每題5分,共25分.)1 .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？答:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以銷定產(chǎn),而推銷觀念以產(chǎn)定銷(1分)具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同(1分)；中央不同(1分)；營(yíng)銷手段不同(1分)；營(yíng)銷目標(biāo)不同2 .影響消費(fèi)者購(gòu)置處方藥的主要因素有哪些？答:主要因素有：(1)相關(guān)群體；(2)家庭因素；(3)經(jīng)濟(jì)因素；(4)心理因素；(5)藥物因素.3.

7、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原那么有哪些？答：原那么如下：(1)簡(jiǎn)單醒目,便于記憶；(2)新奇別致,易于識(shí)別；(3)容易發(fā)音,利于通用；(4)適應(yīng)地域文化,易于接受；(5)符合法規(guī).4.心理定價(jià)策略有哪些？答:策略如下：(1)整數(shù)定價(jià);2尾數(shù)定價(jià)；3聲望定價(jià)；4習(xí)慣定價(jià)；5最小單位定價(jià).5.你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？答：任務(wù)如下：1樹立企業(yè)形象；2收集信息；3指定銷售方案,推銷商品；4做好售后效勞；5不斷進(jìn)行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新.六、論述題每題10分,共20分1 .試用SWOT法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境,并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略.答：1SWOT分析：時(shí)機(jī)：入世、天然藥物的消費(fèi)熱潮的興起

8、等；1分威脅：局部國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不認(rèn)同、地域文化的差異等；1分優(yōu)勢(shì)：療效好、毒副作用少等；1分劣勢(shì)：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題.1分2營(yíng)銷策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行分析.2 .論述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略.答:特點(diǎn)：銷量迅速增加1分,本錢降低1分,費(fèi)用相應(yīng)降低1分.營(yíng)銷策略：1改良產(chǎn)品與效勞質(zhì)量,增加產(chǎn)品式樣,滿足就醫(yī)者更廣泛的需求.2分2進(jìn)入新的細(xì)分是產(chǎn)能共,拓寬市場(chǎng).1分.3適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格,吸引對(duì)價(jià)格比擬敏感的就醫(yī)顧客.2分4廣告中央的轉(zhuǎn)移,由引入期吸引就醫(yī)者注意轉(zhuǎn)移到建立就醫(yī)

9、者忠誠(chéng).2分七、案例分析10分“漢林清脂敗走麥城一漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī)“太太要征服另一半的雄心尚未塵埃落定,“征服男人的利器一一漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒.從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂,到2002年6月30日,太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,410.79.從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)上面看,太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約3000萬元,正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平.業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“局部產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間,銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)模一一這個(gè)局部產(chǎn)品,應(yīng)該包括漢林清脂.2002年7月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告.2002年11月初,漢林清脂的電視廣告已停播.

10、屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè),在漢林清脂上走麥城！二問題所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手,中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升.據(jù)估算,降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元.而這么龐大的市場(chǎng),至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌.太太藥業(yè)選擇漢林清脂,無疑是富有遠(yuǎn)見的舉措.太太藥業(yè)實(shí)力不夠？太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充分；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬現(xiàn)金,在保健品行業(yè)內(nèi),有此魄力的公司,全國(guó)也不會(huì)超過2.家.太太藥業(yè)的營(yíng)銷水平為行內(nèi)人士公認(rèn).盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過5個(gè)億,但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地.在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi),溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè).漢林清脂

11、的定位不夠準(zhǔn)確？從廣告上分析,漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確.“職位高、收入高的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群.可謂準(zhǔn)而且狠.廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且廣告詞“每天清一清,血脂不再高！容易記憶,直接指出了產(chǎn)品的效果.廣告創(chuàng)意也沒有問題.那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場(chǎng)的開發(fā)難度,對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤,這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候.三漢林清脂的“軟肋漢林清脂的失誤主要在于：1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng),開發(fā)

12、難度極大.高血脂癥是慢性病,不到發(fā)病之時(shí)往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作,消費(fèi)者沒有任何感覺.等到有感覺的時(shí)候,就已經(jīng)發(fā)病了.發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知,是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)的壁壘.而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂,更多人選擇藥品.這樣營(yíng)銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上,讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取舉措預(yù)防.這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通.可以想象,這個(gè)過程會(huì)非常漫長(zhǎng).太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備.概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確,可是太太沒有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性特點(diǎn),以為只要沿襲以前的思路,就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因.相比之下,健特生物從2001年年初,就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng),前后歷時(shí)近1

13、年時(shí)間僅市場(chǎng)研究和前期籌劃,不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證,才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng),并最終放棄.2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng).其成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)于病癥不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng),價(jià)值不大.但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路一一用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)置.而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn),注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性,只有在明白高血脂癥的危害,并且自身有危機(jī)感的時(shí)候,才可能去嘗試性購(gòu)置.3、媒體時(shí)段選擇有誤從定位上看,漢林清脂針對(duì)的是40歲以上高收入的成功男性.然而漢林清脂的電視廣告卻多項(xiàng)選擇擇在黃金時(shí)段播出或者跟片,而成功男性沒有時(shí)間看電視

14、劇,在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小.本來廣告就不夠銳利、說服力不強(qiáng),又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出,漢林清脂表現(xiàn)不佳,也就缺乏為奇了.4、對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件.自2001年以來,市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品.海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等,都消耗巨資進(jìn)行了推廣,但至今都在慘淡經(jīng)營(yíng).2001年,保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過熱、“核酸風(fēng)波、“腦白金質(zhì)疑等,讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心.而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變一一政府治理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi)用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、消費(fèi)者日益理性種種因素作用下,保健品行業(yè)已

15、積累了足夠的量變,進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代.在新形勢(shì)下,所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清楚的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用.要解決這些問題,就必須辭別保健品粗放的營(yíng)銷模式.靠廣告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返.如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸,他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)的銳利營(yíng)銷.漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候,對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏清楚熟悉,仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸套路,其上市受挫在所難免.四太太藥業(yè)的“自救行動(dòng)漢林清脂受挫,但只是一次戰(zhàn)斗的失敗,太太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒有失去整個(gè)戰(zhàn)役.漢林清脂的失利,最多只能算一次失敗的試銷.面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng),太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買單.太太雄厚