從無(wú)品牌營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷

1、中國(guó)農(nóng)化中小企業(yè)從“無(wú)品牌營(yíng)銷”走向“品牌營(yíng)銷”作者：劉祖軻來(lái)源：本站原創(chuàng)時(shí)間：2004-8-30    深圳市南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司 劉祖軻、薛金山 自從1999年在廣州的一次市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人研修班上認(rèn)識(shí)“無(wú)品牌營(yíng)銷”這一概念后，五年來(lái)一直關(guān)注無(wú)品牌營(yíng)銷策略在我國(guó)市場(chǎng)的可行性。近日讀到一則關(guān)于“無(wú)品牌營(yíng)銷”的消息稱,在北美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),無(wú)品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣場(chǎng)、折扣店等近1/3零售終端占有一席之地,并由此促進(jìn)一些中小企業(yè)的生成與發(fā)展,深有感觸。結(jié)合近年在國(guó)內(nèi)保健品、通訊、農(nóng)化等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐,客觀地認(rèn)識(shí)到，從“無(wú)品牌營(yíng)銷”起步走向“品牌營(yíng)銷,

2、”先生存，后發(fā)展，是國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)、銷一體化中小企業(yè)或流通中小企業(yè)生存發(fā)展的可行之路,謂之為“實(shí)事求是是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界”。新興行業(yè)初級(jí)階段：有品無(wú)牌，先品后牌，重品輕牌；“無(wú)品牌營(yíng)銷”客觀存在。其合理性表現(xiàn)在：一， 行業(yè)初期，組織要素、管理要素、市場(chǎng)要素等均不成熟。1行業(yè)狀態(tài) ：新興行業(yè)初期，無(wú)論行業(yè)管理者、制造企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者等行業(yè)組織要素均不成熟，對(duì)行業(yè)缺乏理性認(rèn)識(shí),難以建立起生產(chǎn)制造，市場(chǎng)流通，消費(fèi)環(huán)境等方面的行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、督導(dǎo)機(jī)制等行業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)能總量不足，行業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)交易總量較??；行業(yè)狀態(tài)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、行業(yè)利益的不確定性，導(dǎo)致行業(yè)方向不明,市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)、空間不

3、確定,難以進(jìn)行行業(yè)規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2制造企業(yè)：機(jī)會(huì)導(dǎo)向,項(xiàng)目導(dǎo)向,生產(chǎn)導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷導(dǎo)向。行業(yè)內(nèi)求大于供,供不應(yīng)求。因此，擴(kuò)大產(chǎn)能,生產(chǎn)導(dǎo)向成為行業(yè)初期企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要策略。企業(yè)人才少,資金缺,管理粗疏，文化不成熟等,無(wú)法支持品牌建設(shè)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌規(guī)劃。3供應(yīng)商：行業(yè)內(nèi)、外供應(yīng)商的進(jìn)入轉(zhuǎn)換和市場(chǎng)開拓、規(guī)模物流的成本較高,隨著供應(yīng)規(guī)模加大、成本下降和替代品的出現(xiàn)及物流的成熟，供品的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)急速變動(dòng),在很大程度上影響著最終產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、質(zhì)量和成本.4中間商：行業(yè)內(nèi)流通渠道不發(fā)達(dá),經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)零星分布,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單；零售終端推廣能力弱，走貨慢；專業(yè)賣場(chǎng)尚未出現(xiàn)；流

4、通企業(yè)內(nèi)部管理差，資信度低； 此時(shí)的通路能力和規(guī)模無(wú)法支持品牌營(yíng)銷。5消費(fèi)者：消費(fèi)群體尚未分化成熟,目標(biāo)市場(chǎng)尚未分隔成型；消費(fèi)行為尚不理性，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)值等難以認(rèn)知、鑒別,購(gòu)買方式以接受推介購(gòu)買為主，品牌認(rèn)知能力較弱,無(wú)法做到指牌購(gòu)買和擇牌購(gòu)買。二，品牌建設(shè)諸要素不支持：1 資本特性：技術(shù)進(jìn)步將使早期的投資過時(shí),并使那些后期進(jìn)入、具備高新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有技術(shù)、成本、產(chǎn)能等獲利能力方面的優(yōu)勢(shì)，使早期資本喪失了品牌投資的功能；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自籌資本規(guī)模小,貸期短, 追求高現(xiàn)金流和短期利益，急需滾動(dòng)積累；在暴利、高毛利階段,資本追逐產(chǎn)品改造和工藝改造后獲得的暴利、高利,產(chǎn)品利潤(rùn)、機(jī)會(huì)利

5、潤(rùn)強(qiáng)烈吸引資本。而品牌創(chuàng)立初期投入大，收效慢，風(fēng)險(xiǎn)高。因此，品牌利潤(rùn)無(wú)法吸引資本。2 本利曲線：初期的市場(chǎng)開拓、較低產(chǎn)量、技術(shù)壁壘等通常在新興行業(yè)內(nèi)形成高成本，但改進(jìn)工藝，更新設(shè)備，熟悉經(jīng)營(yíng)和替代材料的出現(xiàn)企業(yè)學(xué)習(xí)曲線，使企業(yè)由技術(shù)密集型迅速走向勞動(dòng)密集型,制造成本迅速下降，行業(yè)由暴利階段急跌至薄利階段、微利階段，品牌投資風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。3 產(chǎn)品水平：由于初期產(chǎn)品構(gòu)造、生產(chǎn)技術(shù)的不確定性，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量、工藝水平和產(chǎn)品的批次質(zhì)量極不穩(wěn)定, 產(chǎn)品水平和管理水平無(wú)法支撐品牌的美譽(yù)度。4 企業(yè)文化：此時(shí)企業(yè)文化呈隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚期，尚未總結(jié)、歸納、提煉、升華，企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)風(fēng)格

6、、工作氛圍等尚未經(jīng)過企業(yè)生存的檢驗(yàn)，難以定位、固化，難以支持品牌定位。5市場(chǎng)細(xì)分化：此時(shí)各目標(biāo)市場(chǎng)尚處發(fā)育階段, 市場(chǎng)細(xì)分化尚未明朗。無(wú)論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等都無(wú)法滿足市場(chǎng)細(xì)分的要求； 因此，無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行描述。6品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當(dāng)?shù)?，無(wú)主流品牌，名牌。傳播方式主要以中間商推介傳播、消費(fèi)者口碑傳播和產(chǎn)品包裝傳播為主要形式。公眾媒體因目標(biāo)受眾難以確認(rèn)而收效甚微；消費(fèi)教育投入大,周期長(zhǎng)。成熟行業(yè)“無(wú)品牌營(yíng)銷”的可行性：1. 知名品牌占據(jù)著中高端產(chǎn)品市場(chǎng),弱勢(shì)的中小企業(yè)走向OEM等無(wú)牌營(yíng)銷；2. 利基市場(chǎng)的空檔；縫隙市場(chǎng)，如10-1歲的中人服裝市場(chǎng)。3. 低端產(chǎn)品；利潤(rùn)微薄，資

7、本難以支持品牌營(yíng)銷， 適合無(wú)品牌營(yíng)銷。如：鞋帽服裝的便宜貨品。4. 制造技術(shù)簡(jiǎn)單，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔家具;5. 消費(fèi)認(rèn)識(shí)成熟的微利商品：如計(jì)算器、手電筒6. 提供簡(jiǎn)單生活的低價(jià)快速消費(fèi)品：如涼鞋、草席、碗筷等7. 行業(yè)進(jìn)入衰退期的商品：如黑白電視、收音機(jī)、電扇等8. 通路發(fā)達(dá)，物流簡(jiǎn)單方便的產(chǎn)品：9. 同質(zhì)化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等10適應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大賣場(chǎng)量販需要的商品。農(nóng)化中小企業(yè)普遍存在問題分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)性缺陷造成結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)，如1. 品種結(jié)構(gòu)老化缺陷明顯，造成間歇性、季節(jié)性的停工、停銷；搭車登記，擁有的產(chǎn)品未經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分,無(wú)拳頭產(chǎn)品2. 技術(shù)、工藝落后，產(chǎn)品批

8、次質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。3. 資金匱乏：資本積累不夠，融資能力低下；4. 人才匱乏：企業(yè)人才機(jī)制難以留人、用人、育人；5. 管理基礎(chǔ)薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業(yè)資源效益低下；6. 企業(yè)主經(jīng)營(yíng)者整體素質(zhì)偏低，制約了企業(yè)做大做強(qiáng)；7. 營(yíng)銷管理機(jī)制落后。營(yíng)銷理念陳舊，營(yíng)銷手段落后，庫(kù)存大，呆賴賬多；市場(chǎng)反應(yīng)速度低下，難以跟上市場(chǎng)發(fā)展。 8. 公司文化尚未形成，難以形成。9. 市場(chǎng)通路網(wǎng)絡(luò)薄弱，與經(jīng)銷商合作難以持久10. 股東結(jié)構(gòu)不合理,家族式企業(yè)和朋友式企業(yè)在資源有限的情況下，中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌呢：要一切從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，防止品牌機(jī)會(huì)主義和品牌幼稚病。中小企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

9、特點(diǎn)，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品品牌做起，從區(qū)域品牌做起，從目標(biāo)市場(chǎng)品牌做起。任何大型、名牌企業(yè)都是從中小型企業(yè)、無(wú)名企業(yè)發(fā)展而來(lái)。在行業(yè)發(fā)展初期抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品開發(fā)適銷對(duì)路，資金滾動(dòng)積累較好，股東結(jié)構(gòu)合理，企業(yè)機(jī)制靈活的中小企業(yè)就會(huì)脫穎而出。若此時(shí)迅速進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部策略、組織、流程優(yōu)化改造，整合企業(yè)內(nèi)部人才、資金、產(chǎn)品、產(chǎn)能、通路、商譽(yù)、文化等資源，就會(huì)很快跨入行業(yè)領(lǐng)先行列，由中小型企業(yè)迅速跳躍發(fā)展成為大中型企業(yè)。經(jīng)過這段時(shí)期，原先的企業(yè)品牌地位就會(huì)從產(chǎn)品品牌進(jìn)步到企業(yè)品牌，從區(qū)域品牌發(fā)展到全國(guó)品牌，從目標(biāo)市場(chǎng)品牌擴(kuò)大到行業(yè)類品牌。農(nóng)化中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略：1. 創(chuàng)建企業(yè)文化：確立符合國(guó)家法

10、律和社會(huì)道德準(zhǔn)則的企業(yè)價(jià)值觀和道德觀；建立企業(yè)和員工、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和流通商、企業(yè)和消費(fèi)者、企業(yè)和銀行之間的誠(chéng)信商譽(yù)；在企業(yè)內(nèi)部廣泛征集企業(yè)文化的核心用語(yǔ)，經(jīng)過歸納提升，確定出“準(zhǔn)確、簡(jiǎn)要、易記、上口”的用語(yǔ)2-3條；建立企業(yè)的形象、語(yǔ)言、行為識(shí)別系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用在廣告宣傳資料和產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。2. 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：描述企業(yè)任務(wù)，為企業(yè)發(fā)展定位，為目標(biāo)市場(chǎng)定位，為企業(yè)品牌定位，為市場(chǎng)公眾形象定位。制定出企業(yè)近期、中期、長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)廣泛、深入地宣導(dǎo)。3. 內(nèi)部管理機(jī)制改造和創(chuàng)新：建立簡(jiǎn)潔、高效、快速的管理組織和流程；尤以營(yíng)銷管理機(jī)制改造、創(chuàng)新為要。建立先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式是推動(dòng)中

11、小企業(yè)發(fā)展的必要條件，是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，以規(guī)模支撐品牌的前提。先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式一可以向行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)得來(lái)，二可以通過向其它行業(yè)學(xué)習(xí)取得，三可以通過聘請(qǐng)營(yíng)銷顧問公司服務(wù)來(lái)建立。4. 招募適合企業(yè)的優(yōu)秀人才：尤其是企劃經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理，建設(shè)品牌管理隊(duì)伍。5. 企業(yè)主經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)提高：學(xué)習(xí)做學(xué)習(xí)型企業(yè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，要從以往的機(jī)會(huì)成功型走向管理成功型，競(jìng)爭(zhēng)成功型。調(diào)查反映，老板的學(xué)習(xí)曲線和企業(yè)的成長(zhǎng)曲線非常近似。6. 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新：一不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，要在各個(gè)產(chǎn)品生命周期里都有產(chǎn)品布局；二不要企圖把黑白電視做成世界第一，別人早賣彩電了別在過氣的產(chǎn)品上下

12、工夫。三要企劃出拳頭產(chǎn)品。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋能力；四要優(yōu)化產(chǎn)品功能和構(gòu)造，提升產(chǎn)品包裝水平，確保產(chǎn)品差異化。7. 提升企業(yè)產(chǎn)能管理水平：對(duì)影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本及成品一次合格率的設(shè)備和工藝進(jìn)行改造，完善工藝文件，加強(qiáng)工藝紀(jì)律和質(zhì)量管理，以保證產(chǎn)品批次質(zhì)量穩(wěn)定和快速制造、規(guī)模制造。8. 做好品牌建設(shè)的規(guī)劃、推廣、維護(hù)：首先做好品牌決策。如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、宣傳、推廣、促銷、服務(wù)計(jì)劃；從產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、細(xì)分市場(chǎng)品牌做起，在重點(diǎn)市場(chǎng)、集中市場(chǎng)試驗(yàn)做出樣板市場(chǎng)，確保戰(zhàn)術(shù)組合制勝。還要從產(chǎn)品撇脂利潤(rùn)中提撥適量資金，做好品牌維護(hù)，推動(dòng)品牌增值。9. 加強(qiáng)通路優(yōu)化改造：設(shè)計(jì)出符合企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符合行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、符合區(qū)域