電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形考作業(yè)5經(jīng)典案例分析講解

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析詳解9 / 91、在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。

2、于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價(jià)銷(xiāo)售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？1：（1）、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（2）為什么要采用這種策略？答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專(zhuān)利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)

3、而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：市場(chǎng)需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷(xiāo)售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)

4、理。在公司的銷(xiāo)售量中，公司產(chǎn)品的30銷(xiāo)售給方便食品店，20銷(xiāo)售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為應(yīng)對(duì)方便食品店重新評(píng)價(jià)，因?yàn)槠滗N(xiāo)量過(guò)低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告： 1）、占銷(xiāo)量30的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50；2）、推銷(xiāo)員用于方便食品店的推銷(xiāo)時(shí)間與用于聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)間相等，各占50；3）、兩年前，公司50的銷(xiāo)量來(lái)自方便食品店。（1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？（3）、若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問(wèn)題？ 2：（1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？答：資料不齊

5、全。（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？答：原因在于對(duì)中間商的績(jī)效切量主要有兩種方法：一是將每個(gè)中間商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與上朋銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二是將各個(gè)中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來(lái)評(píng)估方便食品店，已知兩年前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和現(xiàn)在的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，前者是總銷(xiāo)售量的50，后者是總銷(xiāo)售量的30，從百分比的角度來(lái)講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個(gè)方便食品店的銷(xiāo)售升降百分比，無(wú)法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來(lái)評(píng)估，則缺乏該地區(qū)銷(xiāo)售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）、若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問(wèn)題？答

6、：一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)不足時(shí)，可以來(lái)取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤(rùn)，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對(duì)于某公司來(lái)說(shuō)，也有兩種方法來(lái)刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者給予的毛利率，這樣才會(huì)有吸引力；二是通過(guò)人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷(xiāo)售競(jìng)賽、廣告折讓、購(gòu)買(mǎi)折讓、推銷(xiāo)獎(jiǎng)金等多種促銷(xiāo)工具。3、1996年12月15日，美國(guó)波音飛機(jī)公司宣布兼并英國(guó)麥道飛機(jī)公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)，消息傳來(lái)，業(yè)內(nèi)甚為震驚。論實(shí)力，麥道是世

7、界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來(lái)，在與波音和空中客車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中，麥道一路敗北，占世界市場(chǎng)份額從22下降到15，繼而又下降到不到10。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想繼續(xù)獨(dú)立生存，就十分困難了。早在1970年，英、法、德、西班牙四國(guó)政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車(chē)公司。到1995年，市場(chǎng)份額從零增長(zhǎng)到30。1994年，空中客車(chē)的訂貨首次超過(guò)波音，占市場(chǎng)份額的48，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。由于歐洲各國(guó)政府對(duì)空中客車(chē)的不斷補(bǔ)貼，波音的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越受到威脅。（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）

8、、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？3：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹?lái)越小，自己曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的軍用飛機(jī)也已失去了競(jìng)爭(zhēng)力。而與波音和交道競(jìng)爭(zhēng)的空中客車(chē)發(fā)展越來(lái)越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造公司的地位。波音要“強(qiáng)身”，與空中客車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，兼并麥道無(wú)疑是一條捷徑，因?yàn)檫@樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實(shí)力。（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場(chǎng)份額，不僅使民用飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力大大超過(guò)了空中客車(chē)，而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)軍民合一

9、。 (2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機(jī)會(huì)，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機(jī)制造方面的優(yōu)勢(shì)。（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，以對(duì)付最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。4、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷(xiāo)。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：第一類(lèi)消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類(lèi)消費(fèi)者

10、占23。第二類(lèi)消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類(lèi)消費(fèi)者占46。第三類(lèi)消費(fèi)者想買(mǎi)名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類(lèi)消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類(lèi)消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷(xiāo)售渠道，廣泛通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類(lèi)型的商店大力推銷(xiāo)，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類(lèi)?（2）、這

11、種細(xì)分是否有效？（3）、該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是如何體現(xiàn)的？ 4：（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類(lèi)?答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)，第一類(lèi)是占市場(chǎng)23的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類(lèi)是占市場(chǎng)46的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類(lèi)是占市場(chǎng)31的想買(mǎi)名貴手表的消費(fèi)者。（2）、這種細(xì)分是否有效？答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類(lèi)，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。（3）、該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是如何體現(xiàn)的？ 答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷(xiāo)

12、機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功5、70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通

13、過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角”。 然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷(xiāo)售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（2）、耐克是怎樣

14、擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?5：（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬(wàn)的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33，從而打進(jìn)了“鐵三

15、角”。（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷(xiāo)和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。 6、免費(fèi)贈(zèng)送是一種促銷(xiāo)方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷(xiāo)售促進(jìn)策略，日本萬(wàn)事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時(shí)間，萬(wàn)事發(fā)香煙的銷(xiāo)路打不開(kāi)，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷(xiāo)。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過(guò)代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈(zèng)兩條該牌子香煙，而每過(guò)若干時(shí)日，代理商就會(huì)寄

16、來(lái)表格，征求對(duì)香煙的意見(jiàn)。半年左右，萬(wàn)事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而那些沒(méi)有多少財(cái)富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買(mǎi)這種香煙，這樣，萬(wàn)事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。 不僅日本萬(wàn)事發(fā)，美國(guó)企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，采取了免費(fèi)贈(zèng)送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見(jiàn)。在反饋意見(jiàn)中，有86的家庭主婦認(rèn)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺(jué)舒服；78的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實(shí)

17、驗(yàn)性廣告資料，將用戶的評(píng)論意見(jiàn)公諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷(xiāo)品。（1）、萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？（2）、你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。（3）、合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。6：（1）、萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？答：“先嘗后賣(mài)，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語(yǔ)，后人稱(chēng)之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運(yùn)用。萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費(fèi)贈(zèng)送的策略的原因是產(chǎn)品的銷(xiāo)路不旺，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不熟悉。為了打開(kāi)市場(chǎng)而采取這一策略。（2）、你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的

18、方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費(fèi)贈(zèng)送的方法以供參考：1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會(huì)階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對(duì)象。 2)登門(mén)訪問(wèn)贈(zèng)送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門(mén)訪問(wèn)贈(zèng)送樣品。3)放在零售店里贈(zèng)送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購(gòu)優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費(fèi)者送上“試購(gòu)優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購(gòu)自己的產(chǎn)品使用。（1） （3）       結(jié)合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。答：免費(fèi)贈(zèng)送，即免費(fèi)讓消費(fèi)

19、考試用產(chǎn)品，通過(guò)親身試用，使消費(fèi)者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實(shí)際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。而且，企業(yè)也可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送，從試用者那里獲得反饋意見(jiàn)、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見(jiàn)中獲得對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，從而對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。7、美國(guó)汽車(chē)制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車(chē)工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是時(shí)隔30年，日本汽車(chē)制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車(chē)磨擦。在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車(chē)工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車(chē)制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車(chē)、大型車(chē)盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和

20、預(yù)測(cè)的日本汽車(chē)制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見(jiàn)到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車(chē)來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車(chē)數(shù)增多，馬路上車(chē)流量增多，停車(chē)場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車(chē)才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車(chē)場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車(chē)情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車(chē)顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車(chē)得到了消費(fèi)者的寵愛(ài)。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車(chē)橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生

21、產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車(chē)因耗油大，成本高，使銷(xiāo)路大受影響。（1）、試分析在日美轎車(chē)大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車(chē)工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車(chē)工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車(chē)這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?7：（1）、試分析在日美轎車(chē)大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車(chē)工業(yè)失敗的原因是什么？答：主要從市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說(shuō)明美國(guó)疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。（2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車(chē)工業(yè)發(fā)展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說(shuō)明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測(cè)對(duì)日本汽車(chē)業(yè)發(fā)展的作用。（3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車(chē)這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?答：可從企業(yè)發(fā)

22、展要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測(cè)未來(lái)，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標(biāo)市場(chǎng)。也可結(jié)合一些典型的國(guó)內(nèi)企業(yè)予以說(shuō)明。8、現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買(mǎi)不便。 B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開(kāi)始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

23、（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷(xiāo)管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略? 8：（1）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？答：B公司通過(guò)研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。（2）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。（3）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷(xiāo)管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。廠商

24、認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開(kāi)得勝”，暢銷(xiāo)全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷(xiāo)對(duì)路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo)?！盃钤t”酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費(fèi)者是青年人，他們的購(gòu)買(mǎi)的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷(xiāo)路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì)：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見(jiàn)光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時(shí)間過(guò)短酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過(guò)高，無(wú)法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷(xiāo)商店利益。加之廣告促銷(xiāo)不

25、利，銷(xiāo)售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來(lái)。 為了打開(kāi)上海市場(chǎng)，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）、分析說(shuō)明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？（2）、若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略?（3）、請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題?10、美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷(xiāo)量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。1930年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇

26、，銷(xiāo)量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門(mén)，并選派大量推銷(xiāo)員，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N(xiāo)面粉”，更加注意推銷(xiāo)技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷(xiāo)未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷(xiāo)各種成品和半成品的食品，使銷(xiāo)量迅速上升。 1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷(xiāo)人員。（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變？

27、（2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？9：（1）、分析說(shuō)明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？答：主要策略有以下幾點(diǎn)：(1)包裝要保護(hù)產(chǎn)品。(2)便于運(yùn)輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售。（2）、若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略?答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標(biāo)標(biāo)簽更新。（3）、請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題?答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_(kāi)說(shuō)明。10：（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨

28、著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?huì)經(jīng)濟(jì)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生的變化（2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。答：營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷(xiāo)。3)推銷(xiāo)觀念，是由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利益

29、。6)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門(mén)人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。（3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？答：主要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。11、1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來(lái)的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。 從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見(jiàn)一旦新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上

30、卻沒(méi)有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。（1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。（3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷(xiāo)法案等)？ 11：（1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?答：哈默的根據(jù)就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見(jiàn)到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。（2）、結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。答：政策因素：政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(可結(jié)合78年以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程加以說(shuō)明)。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變