0DF客戶價(jià)值倍增的魅力

1、0DF客戶價(jià)值倍增的魅力【作者：譚曉珊】客戶關(guān)系到底有多重要？客戶連續(xù)保有制造的價(jià)值到底有多少？可能許多公司對(duì)此僅是一些模糊的概念，未加過(guò)多關(guān)注和分析。最近筆者在與一家咨詢公司的合作中，深切體會(huì)到他們對(duì)客戶價(jià)值認(rèn)識(shí)上的膚淺和短視。這家咨詢公司接手了一個(gè)大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目，該客戶全公司上下對(duì)此培訓(xùn)極為重視，期望提早看到課程時(shí)刻表、學(xué)員手冊(cè)，以及教材。應(yīng)該講客戶的要求是極其合理的，但距開(kāi)課僅有四天時(shí)刻了，客戶仍未拿到所需的東西。這家咨詢公司卻為此而爭(zhēng)辯，認(rèn)為客戶才付了那點(diǎn)鈔票，就想要這要那，是不合理的。筆者實(shí)在為客戶抱不平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和職員上了一課，讓他們認(rèn)識(shí)到：如果能連續(xù)維系客

2、戶關(guān)系，在這一個(gè)客戶身上能獵取多少利潤(rùn)，從這一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目中又能衍生出多少服務(wù)項(xiàng)目，從這一個(gè)客戶身上能贏得多少客戶連續(xù)價(jià)值。許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5-8倍。既然獵取一個(gè)客戶是如此漫長(zhǎng)而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長(zhǎng)期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最大化的價(jià)值呢？究其緣故，是他們并不真正了解客戶所制造出來(lái)的連續(xù)價(jià)值，更不了解由客戶連續(xù)價(jià)值所制造出來(lái)的客戶價(jià)值倍增效應(yīng)。一、客戶連續(xù)價(jià)值有多大？為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所制造的價(jià)值，我將通過(guò)以下案例加以講明：假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商差

3、不多有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)運(yùn)算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直截了當(dāng)和間利潤(rùn)到底有多少。（見(jiàn)附表1）第一年，A圖形設(shè)計(jì)公司老總從報(bào)紙廣告中了解到，H軟件公司開(kāi)發(fā)了一種用于臺(tái)式電腦的平面設(shè)計(jì)軟件后決定購(gòu)買(mǎi)一套。這套軟件的售價(jià)是800元，H公司通過(guò)廣告及其它促銷(xiāo)手段，獲得每個(gè)客戶的平均成本是850元。專(zhuān)門(mén)明顯，第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手中沒(méi)有掙到鈔票，因?yàn)樗@得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價(jià)格，即H公司虧損50元。第二年，A圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)這套平面設(shè)計(jì)軟件專(zhuān)門(mén)中意，又買(mǎi)了升級(jí)版本，價(jià)格為500元/套（該產(chǎn)品利潤(rùn)較高，屬于上升購(gòu)買(mǎi)），同時(shí)還買(mǎi)了制圖和演示軟件，

4、價(jià)格為250元/套（交叉購(gòu)買(mǎi)）。此外，A公司老總又向幾個(gè)獨(dú)立圖形設(shè)計(jì)師舉薦了該平面設(shè)計(jì)軟件，其中一人購(gòu)買(mǎi)了這套售價(jià)為800元的軟件（舉薦購(gòu)買(mǎi)）。第三年，A設(shè)計(jì)公司又從H軟件供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為500元/套的圖像處理軟件和價(jià)格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)。而第一個(gè)被舉薦的客戶（即第二年購(gòu)買(mǎi)平面設(shè)計(jì)軟件的人）又購(gòu)買(mǎi)了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版，共花費(fèi)750元。第二個(gè)被舉薦的客戶購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為800元/套的平面設(shè)計(jì)軟件。第四年，A設(shè)計(jì)公司又購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為250元/套的新版平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版和價(jià)格為250元/套的制圖軟件升級(jí)版。第一個(gè)被舉薦的客戶又購(gòu)買(mǎi)了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。

5、而第二個(gè)被舉薦的客戶購(gòu)買(mǎi)了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件升級(jí)版，共計(jì)750元。此外，又有兩個(gè)被舉薦的客戶分別購(gòu)買(mǎi)了一套售價(jià)為800元/套的差不多的平面設(shè)計(jì)軟件。第五年，A設(shè)計(jì)公司購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設(shè)計(jì)、演示和圖像處理，另外又單獨(dú)買(mǎi)了一個(gè)新的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，價(jià)格為200元/套。第一個(gè)被舉薦客戶買(mǎi)了新版平面設(shè)計(jì)軟件的再升級(jí)版和制圖軟件升級(jí)版，共計(jì)500元。第二個(gè)被舉薦客戶買(mǎi)了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。而另外兩個(gè)上一年被舉薦的客戶，每人又分別購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件/的升級(jí)版。第一年到第五年，A圖形設(shè)計(jì)公司及其舉薦客戶的購(gòu)買(mǎi)金

6、額列表如下：時(shí)間口我?？蛻舻某杀o*產(chǎn)昂和能耳收'入.靳品和脂務(wù)礎(chǔ)牧入口尊戶椎容曲買(mǎi)的情缶收人口倉(cāng)可料褥7507505,BOC12000元從附圖1能夠更直觀地看出，隨著A客戶與H公司客戶關(guān)系保持時(shí)刻的延長(zhǎng)，A面軟件的第加額，其中了爭(zhēng)0!0寸鬲褪渺H嬲譴舫肅咨由最初第一年800元平一至:銷(xiāo)售額導(dǎo)致了第二年至第五年各種軟件銷(xiāo)%12800元的增A各尸持續(xù)進(jìn)行匕上購(gòu)買(mǎi)和交義購(gòu)買(mǎi)，為/H公司直截了當(dāng)制造810兀，銷(xiāo)琶也線呈大幅上升的走勢(shì)。'-1Bfl1J1口銷(xiāo)肇E的銷(xiāo)售額；另外，A客只職00心辱頃卜滑為第和間接舉薦購(gòu)買(mǎi)乂制造了發(fā)成氽：刪由第a年的850元,年起的00元/年,客戶開(kāi)發(fā)成本曲

7、線呈急速下降至平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)附圖2）。莪君寥戶舶暇奉Y港告收入一個(gè)起初令公司虧損了50元的客戶，五年后竟為公司制造出了12800元的利潤(rùn)！這確實(shí)是與客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價(jià)值所在！這確實(shí)是客戶價(jià)值倍增的魅力所在！決不要短視的看待客戶今天的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，改日的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但對(duì)不起，屆時(shí)客戶消費(fèi)增加量的支出可能因你往日無(wú)禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鈔票袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶，提升他們對(duì)企業(yè)的中意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。因此，如何讓客戶保持長(zhǎng)期的中意度和忠誠(chéng)度，如

8、何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)摸索和著力關(guān)注的咨詢題。二、如何運(yùn)算客戶連續(xù)價(jià)值？客戶連續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為評(píng)定客戶價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。因此，明確每個(gè)客戶的連續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有的放矢的治理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷(xiāo)策略是大有裨益的。瑜IS年期的3滬持費(fèi)尷：iRA財(cái)響第一年+第氣三戶連續(xù)“m=客戶生命周期內(nèi)估量及E珈食數(shù)*平均每次糜卜一個(gè)客戶女本+孝:戶的凈收/妥寸客戶*Mt橙型，能夠方便廿¥出每個(gè)客巨立苴-倩禾口天1秘隹L+27/1n7IZIII'*J-V|J丫、)額三、如何正確懂得客戶

9、連續(xù)價(jià)值？目前，仍有許多企業(yè)要么對(duì)長(zhǎng)期保有客戶的價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，要么對(duì)客戶價(jià)值的懂得有失偏頗或過(guò)于狹窄。正確的懂得客戶連續(xù)價(jià)值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以以后進(jìn)展的眼光，考慮客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)。例如循環(huán)消費(fèi)的頻度有多少，客戶是每周來(lái)一次那個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，依舊每月、每季或一年來(lái)一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再例如增量消費(fèi)額及購(gòu)買(mǎi)率，客戶每次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買(mǎi)率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。但并不是講A客戶的增量購(gòu)買(mǎi)率高于B客戶，A客戶的潛在價(jià)值就高于B客戶。如果B客戶阻礙和舉薦的客戶所制造的價(jià)值是龐大的，那么B客戶的潛在價(jià)值

10、實(shí)際上不低于甚至還會(huì)高于A客戶。曾聽(tīng)一家保險(xiǎn)公司的代理人介紹講：他有十多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的，盡管那位投保人白己只保了一個(gè)300多元的意外險(xiǎn)，但經(jīng)其介紹的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的合同額都挺大，這位投保人白然成為這家保險(xiǎn)公司倍受尊寵的高價(jià)值客戶。再如交叉消費(fèi)，我們不難發(fā)覺(jué)周?chē)行┡笥延捎趯?duì)某個(gè)家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的那個(gè)牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們的“鈔票包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類(lèi)客戶的價(jià)值潛力是龐大的。廠商只要讓客戶保持對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度中意和忠誠(chéng)，就能源源持續(xù)地從這類(lèi)客戶身上掘到金子。懂得客戶連續(xù)價(jià)值，不僅要分析客

11、戶為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報(bào)，例如，客戶向其親朋好友主動(dòng)宣傳和舉薦公司，提升了公司品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷(xiāo)售費(fèi)用降低，營(yíng)銷(xiāo)效率提升；由于舉薦購(gòu)買(mǎi)率的增加，又使公司銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅增加。這確實(shí)是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。懂得客尸連續(xù)價(jià)值，不再以簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個(gè)客戶身上獲得的銷(xiāo)售收入專(zhuān)門(mén)高，但服務(wù)于該客戶的成本也專(zhuān)門(mén)高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則專(zhuān)門(mén)小，這種七的竺就并不高了?，F(xiàn)氣*行鼓芝客戶使用AM瞰翳商場(chǎng)鼓舞淮費(fèi)者使用信用嘟睬，目的確實(shí)是J了降低盹成靚升單位毛利率。因景予在分神評(píng)判長(zhǎng)期客戶價(jià)值時(shí)7評(píng)判指標(biāo)考慮客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)，刷展剪超O懂得客戶連續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶疊戳早