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文檔簡介

1、宜家床組裝說明書篇一:宜家案例到目前為止,IKEA是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進 行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的企業(yè)。經(jīng)營模式對于企業(yè)的發(fā) 展至關重要,宜家的成功之處就在于其與眾不同的研發(fā)和經(jīng) 營模式。通過分析宜家的經(jīng)營模式,讓我們更清楚的看到經(jīng) 營模式的制定與對于企業(yè)發(fā)展的重大意義,為其它企業(yè)提供 借鑒和參考。一宜家家居的背景介紹(一)宜家簡介宜家家居于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦堪普拉德在瑞 典創(chuàng)立。創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務,后轉(zhuǎn)向 以家具為主業(yè)。宜家的經(jīng)營理念是為大眾創(chuàng)造美好生活,提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。歷經(jīng)半 個多世紀的發(fā)展,今天的宜家產(chǎn)品已涵蓋了各種家

2、居用品,在全世界41個國家和地區(qū)擁有 310家商場,雇傭員工12萬 多名,全球營業(yè)額達 231億歐元。據(jù)美國商業(yè)周刊的品牌調(diào) 查,在全球前 50名最知名品牌中,瑞典家居零售巨頭宜家 公司排名第43,其品牌價值為560億克朗。今天,瑞典宜家 集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座木/沙發(fā)系列,辦公用品,臥室系列,廚房系列,照明系列, 紡織品,炊具系列,房屋儲藏系列,兒童產(chǎn)品系列等約10,000 個產(chǎn)品?!睘榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”這句宜家 集團自創(chuàng)立以來一直秉承的誓言也漸漸地深入人心,為消費 者所信賴。(二)宜家的組織機制創(chuàng)始人坎普拉德希望建立一種有長期獨立性和有保障的所有

3、權(quán)組織。宜家是有著正宗瑞典文化血脈的企業(yè),但是 宜家集團為注冊于荷蘭的斯地廷英格卡基金會所有,該基金 會通過格卡控股有限公司擁有包括由Swedwood工業(yè)集團到在各國經(jīng)營宜家商場的所有公司。宜家國際系統(tǒng)有限公司擁 有宜家概念和商標,與在世界各地的每一所宜家商場簽署授 權(quán)經(jīng)營協(xié)議。宜家集團是宜家國際系統(tǒng)有限公司的最大的授權(quán)經(jīng)營者。這種扁平化的組織管理結(jié)構(gòu)使得宜家設計、采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)被安排得井井有條,不僅提高了管理 效率,而且在跨國的內(nèi)部交易中也能合理地避稅,降低管理 成本。二、宜家家居的經(jīng)營模式選擇(一)典型的家居業(yè)經(jīng)營模式介紹經(jīng)營模式有五個組成要素:客戶定位、價值主張、價值鏈的延伸

4、、動態(tài)能力和收入模型。其中,客戶定位和價值主 張與企業(yè)的特性相關,相對固定,決定著企業(yè)的性質(zhì);另外 三個要素隨著企業(yè)的經(jīng)營活動變化而發(fā)生變化,體現(xiàn)由經(jīng)營 模式的個性及多樣性。不同類型的家居零售企業(yè)由于其定位 和價值主張不一樣,需要整合社會資源、動態(tài)能力及獲取現(xiàn) 金流的能力也不一樣,體現(xiàn)由網(wǎng)絡資源控制力不一樣,形成 不同的經(jīng)營模式。本文以客戶定位、價值主張定義家居零售 企業(yè)四種典型的經(jīng)營模式。1 .簡單家居城模式零售商場以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主,附帶 簡單的管理咨詢及政府關系服務,如工商稅務關系協(xié)調(diào),不 需要或極少需要通過社會服務機構(gòu)為入駐企業(yè)服務,零售商 場的競爭力僅體現(xiàn)在低廉的房租

5、或優(yōu)惠的稅收政策上。2 .多品牌+超市化管理模式由零售商向供應廠商米購所需產(chǎn)品,產(chǎn)品按建材、家電、家具等分不同區(qū)域,各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng) 營,沒有加盟商來共同承擔風險。其最大的優(yōu)點就是客戶定 位明確,實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算;弱點在于動 態(tài)能力和價值鏈弱,除了銷售家居產(chǎn)品之外,給消費者帶來 的其他服務較少,網(wǎng)絡資源相對較少,收入模式單一。3 .品牌集中展示+商場化管理模式這類零售商將攤位由租給檔次較高的品牌廠商,商家和 賣場之間是合作關系,賣場和品牌商之間共同承擔成本和風 險。家居產(chǎn)品都是國內(nèi)外一線品種,多以中檔為主,以產(chǎn)品 抱團的形式來吸引消費者。 另外,為了給企業(yè)帶來

6、額外利潤, 這種經(jīng)營模式把金融資本引入家居行業(yè),賣場和知名廠家成為重點投資對象。同時,賣場本身配套齊全,商圈的配套包 括售后服務、餐飲、休閑都十分齊全。4 .自有品牌+商場化管理模式零售商通過收集、整理、分析消費者對莫類商品的需求 信息及要求,提由新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā) 設計要求,并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設計生產(chǎn),在經(jīng) 營銷售的商品上加注自己的商標或標簽進行銷售。(二)宜家的經(jīng)營模式概述微笑曲線理論是由施振榮先生在1992年提由的,它指由企業(yè)體只有不斷向附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持 續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看,由原材料 供應、產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷

7、售流通、客戶服務 五個過程,這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的,宜家沒有 采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式,而是抓住了產(chǎn)品設計和 銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié),同時將服務已經(jīng)融入到銷 售環(huán)節(jié)中去,其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)像生產(chǎn)制造、物流 運輸基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。三宜家家居的經(jīng)營模式分析宜家的產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)設計,產(chǎn)品外包,物流運輸,自 建商場營銷等。(一)獨特的研發(fā)設計1 .市場定位“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自 創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活 質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負 擔,設計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品20

8、45歲之間。目標消費者鎖定為即想要高格調(diào)又付不起高價 格的年輕人一一他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。2 .自主品牌的控制簡潔的品牌標識,象征了家居用品的可信任性、 耐用性、 簡潔性,宜家強調(diào)產(chǎn)品簡約、自然、清新、設計精良的獨特 風格。宜家巧妙地運用幾何圖形來塑造由“宜家”獨特且蘊 含深意的品牌標識。由這些舊元素重新組合成的品牌標識讓 人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點,同時也給人一種穩(wěn)重、 樸實之感。還有,IKEA一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利,每年 有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn) 品,全部的專利”。這樣不僅在采購環(huán)節(jié)上占據(jù)了優(yōu)勢,而 且真正將產(chǎn)品和渠道

9、整合到一起。3 .先定價后研發(fā)宜家采用先定價后研發(fā)的方式,突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然 后基于成本的基礎上考慮定價的思維。在設計過程中,設計 師首先得到的是該產(chǎn)品的銷售價格,然后在此基礎上設計師將從設計樣式、設計結(jié)構(gòu)上入手,最后設計師要同能提供該價格體系下的生產(chǎn)商一起協(xié)同工作,共同完成選料、打樣、 定型直到包裝整個工藝流程,這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本 的優(yōu)勢,一旦推由將絕對在市中具有極強競爭地位。其次, 研發(fā)信息的采用由外而內(nèi)的方式,摒棄先前的大量消費者調(diào) 查的傳統(tǒng)調(diào)研方式,所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設計、服務、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中提供,強化了研發(fā)員與消費 者的互動,把握住目標群體的真正需求。4

10、 .模塊式設計法宜家發(fā)明了 “模塊”式家具設計方法。宜家的家具都是 拆分的組裝貨,產(chǎn)品分成不同模塊,分塊設計。模塊化意味 著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流,不同的模塊可根據(jù)成本在 不同地區(qū)生產(chǎn),同時,有些模塊在不同家具間也可通用。這 樣不僅設計成本降低,產(chǎn)品的總成本也降低了,實現(xiàn)滿足基 本功能和個性化的有機統(tǒng)一,最終達到成本效益最大化。5 .優(yōu)化設計策略所謂優(yōu)化設計是尋找一種可以滿足所有的設計要求,而 且所需的支由最少的設計方案。比如,宜家首創(chuàng)了在纖維板 上上漆的技術。這種做法向來適用于比較低價產(chǎn)品的低伸縮 表面材料上??墒且思以谄鋸N房用品Varde上不但使用了這種技術還結(jié)合了 5種材料旨在降低生

11、產(chǎn)材料的成本,Varde的最貴的材料用于外部雕刻,抽屜內(nèi)部則采用最便宜的材料,節(jié)省下來的成本則用于高品質(zhì)較鏈與把手,如此不僅保 證了產(chǎn)品的低價要求,也使得產(chǎn)品具有了高貴的品質(zhì)。6 .技術材料創(chuàng)新宜家不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價 格。起初,奧格拉椅子用木材生產(chǎn),隨著市場變化,其價格 變得太高,遂采用平板包裝降低成本,當平板包裝也不能滿 足低成本要求時,宜家的設計師采用復合塑料替代木材,后 來,為了進一步降低成本,IKEA將一種新技術引入了家具行 業(yè)一一通過將氣體注入復合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并 且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。這種反復的修改的目的非常簡單, 就是在保證質(zhì)量的情況下減少資

12、源耗用和包裝運輸?shù)某杀荆?讓創(chuàng)新為成本服務。(二)最佳的采購模式1 .全球采購宜家的供應鏈規(guī)模已經(jīng)相當龐大,發(fā)展至今在55個國家和地區(qū)擁有超過 1300家供應商,在9個國家擁 有31家宜家獨資工廠。為了便于進行全球采購管理,宜家 將全球采購范圍劃分為 17個采購區(qū)域,這17個采購區(qū)域的 管理者根據(jù)本地區(qū)的獨特優(yōu)勢,建議總部采購本地物品,如 硬木等原料或產(chǎn)品??偛扛鶕?jù)每個區(qū)域管理者的匯報權(quán)衡利 弊,確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域具有較強的競爭力,然后分配 區(qū)域。覽一種產(chǎn)品或原材料可能只由一個國家來供應,也可能同一種商品由不同的國家供應。2 .嚴格的供應商選擇與管理為了最大限度地降低制造成本,IKEA在全

13、球范圍內(nèi)實施 生產(chǎn)外包,每年會有 20XX多家供應商會為獲得宜家的外包 活動而展開激烈的競爭,只有在保證質(zhì)量的同時能達到成本 最低的供應商才有可能得到大額訂單。而宜家采購管理的貢 獻并不僅僅在于采購價格方面的節(jié)省,更重要的是它還可以 使企業(yè)與供應商建立聯(lián)盟,以縮減新產(chǎn)品的開發(fā)成本與時 間,早日進入市場,早日獲得更高的利潤,最終實現(xiàn)雙方的 互贏。宜家對供應商的管理基于以下三點:(1)對供應商的選擇宜家在產(chǎn)品設計開發(fā)的最初階段就開始選擇最適合的供應商,選擇供應商有多方面的因素。在多個供應商都達到 入門條件之后,在供應商的報價基礎上, 考慮總體成本最低, 包括制造,物流,關稅等所有相關成本。由于宜家

14、絕大部分 的產(chǎn)品將在歐洲和美國的商場銷售,所以一般先參考產(chǎn)品運 抵歐洲和美國中央倉庫的成本。(2)與供應商的密切合作宜家的策略是發(fā)展長期穩(wěn)定合作的供應商,采取合作與 必要的扶持態(tài)度。所以在宜家的供應商名列中不乏多年的老 伙伴,有的供應商甚至特別設立工廠只生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品。特別是在產(chǎn)品的設計開發(fā)階段,供應商可以充分發(fā)揮他們的技 術優(yōu)勢,同時宜家也有各方面的專家?guī)椭烫岣吖芾硭?平,改善品質(zhì),縮短交期等等。(3)與供應商的制約關系一方面通過各個區(qū)域的采購小組相互競爭來保證最低 價格,另一方面同一采購區(qū)域的供應商的競爭。通過激勵競 爭機制非常有效的制約著各個產(chǎn)品的價格。為避免因產(chǎn)品專 利而受制于供

15、應商,宜家對每個產(chǎn)品都擁有產(chǎn)品設計的專 利。這也是宜家控制供應商們的另一件法寶。產(chǎn)品的要求,它是宜家公司對供應商有關環(huán)境保護、 工作條件、童工和森林資源方面的政策。為了做到這一點, 宜家不僅從自身角度由發(fā),還從采購渠道上把緊關口,嚴格 監(jiān)督供貨廠商,要求其產(chǎn)品必須達到相應的認證標準,以消 費者提供精美實用、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。同時,宜家還把產(chǎn)品 跟公益事業(yè)進行聯(lián)姻。宜家集團開始有計劃地參與環(huán)保事 宜,涉及的方面包括材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸和商 場環(huán)境等?,F(xiàn)在,宜家則是率先通過森林認證,這是國際上 流行的生態(tài)環(huán)保認證,包括森林經(jīng)營認證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審 核。(三)標準化的物流運輸為了進一步降低物流

16、成本,IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn),以方便與各門店 的物流聯(lián)系。從門店提供的實時銷售記錄開始,反饋到產(chǎn)品中心,再 到OEM商、物流公司、倉儲中心,直到轉(zhuǎn)回到門店,整個物 流鏈的運轉(zhuǎn)在IT技術的支持下極為順暢。1 .平板包裝IKEA在儲運方面,宜家采用平板包裝,以降低家具在儲運過 程中的損壞率及占用倉庫的空間。更主要的,平板包裝大大 降低了產(chǎn)品的運輸成本,使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī) 模化布局生產(chǎn)成為可能。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價 格。平板包裝主要是由產(chǎn)品設計和包裝的紙盒結(jié)構(gòu)共同實現(xiàn) 的,產(chǎn)品設計將產(chǎn)品可拆為小的系列部件,紙盒結(jié)構(gòu)完整實 現(xiàn)商品的安全和精

17、簡包裝空間的功能。2 .集裝箱運輸在全球的采購和銷售中都采用集裝箱運輸。并在大部分 地區(qū)使用托盤作業(yè)。此達到降低綜合物流成本,使物流中心 高效運作的效果。在集裝箱的裝卸過程中,如果使用托盤作 業(yè),每只集裝箱的裝卸時間只需要30-40分鐘,不使用托盤的話,則需3-4個小時。托盤的使用無疑大大降低了綜合物 流成本。托盤的運用是物流中心高效運作的基礎。物流中心 使用的托盤規(guī)格非常多,管理上也非常細致。3 .有效裝載率隨時關注裝載率,通過合理改進產(chǎn)品設計來提高裝載率。比如說裝箱人員在裝箱的過程中發(fā)現(xiàn)有一款沙發(fā)如果每 張減少5厘米,一個集裝箱就可以多裝一張沙發(fā),而 5厘米 對于使用者來說并不影響舒適度。

18、裝箱人員的意見立即通過他的領導反映到了宜家的內(nèi)控系 統(tǒng),很快地,宜家就做生了相應的更改?,F(xiàn)在宜家在運輸中 所使用集裝箱的平均填充率達到75%以上。4 .密集運輸宜家平均每年的貨物運輸量達2100萬m3,船舶運輸占20%鐵路運輸占20%公路運輸占60%宜家經(jīng)過考察后發(fā) 現(xiàn)改變送貨方式可以降低物流成本。以德國境內(nèi)的宜家為 例,它共有1600個供應商,其中1500個分布在遠東、北美、 北歐和東歐,這些供應商將貨物直接送到Werne和Erfurt的集中倉庫,其余100個供應商把貨物直接送到展銷中心。 按照貨物的體積計算,約有50%的貨物是由供應商送到集中 倉儲中心,從那里每星期再分送到展銷中心,另外5

19、0%的貨物由供應商直接送到展銷中心,例如大型床墊,或者是長木 條等體積較大的貨物。(四)體驗式的營銷策略1 .體驗式營銷通過消費的體驗行為,將消費者的個性化需求明晰并滿 足這種需求。對于宜家而言,在消費者體驗流程中存在五個關鍵環(huán)節(jié)點,分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設計 環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。首先,每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和 展示的空間,在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺 子、鉛筆、紙張等物,該意圖很明顯,讓消費者參與到個人 家居的設計和規(guī)劃的過程中,這是其讓再次,消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品 時,既可以向賣方提由明確的需求,同時也可以自己

20、將現(xiàn)有 的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性的組合,形成自己喜歡的產(chǎn)品, 讓消費者感覺到這是自己親自設計的感覺再次,在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的,這當中 有兩種實現(xiàn)該目的的路徑,一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能 性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能,使得彼此間相 同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅 僅是限量而且是獨供的產(chǎn)品。這兩點保證了消費者在宜家內(nèi) 采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生,真真切切使 得消費者感受到了心理的滿足,這是消費采購過程中的。最后,宜家所有的產(chǎn)品都是標準構(gòu)件,宜家是不承擔運 輸費用的,所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔,因為有了這種標準化組合式的平

21、板構(gòu)建,使得消費者整體打包,運輸也相當?shù)姆奖恪_@是宜家2 .透明式營銷宜家將營銷的信息全面公開和透明,完全打破了消費者 的顧慮,并節(jié)省了消費者的時間。IKEA精心地為每件商品制 定“導購信息”,有關產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買 程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多 看一眼標簽:在標簽上您會看到購買指南、 保養(yǎng)方法、價格 在宜家,用于對商品進行檢測的測試器總是非常引人注目。 在廚房用品區(qū),宜家生售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始 接受測試器的測試,廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著,數(shù) 碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)。3 .目錄展示目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)В?/p>

22、它是宜家促銷策略的重要組成部分,大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列生產(chǎn)品的照片和價格,而且有關產(chǎn)品的 使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應俱全。經(jīng)過設計 師的精心設計,從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)由宜家產(chǎn) 品的特點,顧客可以從中發(fā)在中國一年分發(fā)的就多達 200萬冊,它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來說,這樣做的成 本是巨大的,但它深人人心的品牌滲透效果卻是其它手段所 無可比擬的。作為一種高端的DM廣告,宜家目錄與現(xiàn)在的 免費雜志所起的功效可謂異曲同工,市場有效到達率,它能 確保100%,沒有人會對這份精美的“藝術畫冊”視而不見, 充分展示世界大牌的身價和樹立潮

23、流領袖的權(quán)威。對宜家而 言,向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價 和有效得多。宜家從進人中國時,已是采用這一方式,而且 取得了一定的效果,宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之 作。4 . 一站式體驗篇二:宜家案例分析宜家案例分析第一部分:公司簡介1 .宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典?!盀榇?多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方 向。2 .經(jīng)營宗旨:宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián) 系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔,設計精良,功能齊 全,價格低廉的家居用品”的。3 .宜家已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售約10, 000個產(chǎn)品。

24、在中國大陸有8家賣場,它的采購量在中國已占到總量的18%中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務增長最重要的 空間之一。第二部分:企業(yè)品牌的市場分析1 .產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析隨著中國社會經(jīng)濟水平的發(fā)展,隨著人民生活水平的提高,建筑業(yè)的大發(fā)展。中國的家具需求快速增長,使得家具行業(yè)已成為 一個蓬勃發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。中國家具行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的家具生產(chǎn)和由口大國。中國家具行業(yè)在過去的20年間高速發(fā)展,根據(jù)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù), 1988-20XX年中國家具行業(yè)產(chǎn)值增長 130倍,家具由口額增 長了 294倍,年增長34.9%。中國的家具行業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā) 展的成長期,正在向成熟期過度。中國家具,每年以 15%-20%勺

25、速度增長,外銷增長速度 在 20%-30%這個誘人的大市場導致商界爭先恐后擠進家具這個行 業(yè)。家具企業(yè)每年成倍增長,家具賣場營業(yè)面積也隨著市場 發(fā)展而擴大。當前中國家具市場還未達到普遍具備消費尖端產(chǎn)品的水準。大部分消費者傾向于中低檔次,更加實惠合理的家居2 .宜家的競爭品牌分析這些品牌共同點:1.成熟品牌,擁有固定的消費群體 2.主打中低端市場, 風格多樣3.產(chǎn)品經(jīng)營基本為本土化經(jīng)營模式,自主經(jīng)營,門店規(guī) 模小三.宜家消費者分析四.市場機會分析1.市場細分中的機會現(xiàn)在家居行業(yè)都以年輕人和中年、兒童為消費導向,風 格多種多樣,價格偏向于中低端。然而一般的家居的占空間 較大,巨大的潛在市場在于那些

26、家庭房屋面積不大的卻沒有 將空間充分利用的家庭。2.消費新趨勢中的機會低價格、耐用、節(jié)省空間,多重利用的家具3.品牌自身的機會現(xiàn)在的家居有多種小品牌或者說沒品牌的公司,他們這 些公司以較低的價格打入市場卻沒有好的售后服務和質(zhì)量 保證。家庭居住空間存在極大的浪費。五.宜家的品牌 SWO分析 優(yōu)勢:1.產(chǎn)品類別多樣化。2.位居全球最佳品牌的前 50名。3.產(chǎn)品價格性價比高。4.瑞典風情的家具特色。5.能讓消費者在體驗中深刻了解到一件產(chǎn)品的利弊。劣勢:1.中低端的家居產(chǎn)業(yè)競爭者居多,國內(nèi)外一些品牌的勢頭強勁,競爭相對比較激烈。2.宜家的本土化優(yōu)勢不強,沒有進行本土化改進。3.銷售終端網(wǎng)絡的建設缺乏,

27、宜家門店在中國比較少。機遇:1 .環(huán)境變化帶來的機遇。 中國家具行業(yè)每年以 15%-20% 的速度增長,家居行業(yè)潛力巨大。2 .自身品牌建設所帶來的機遇。具有產(chǎn)品類別多樣化, 價格性價比高,銷售服務好,擁有人性化服務。3 .競爭對手帶來的機遇。一些競爭對手個性不明顯品 牌定位不準,產(chǎn)品形式雷同,品牌建設不成熟。風險:1.質(zhì)量與服務瑕疵帶來的威脅。4 .內(nèi)部管理調(diào)整帶來的威脅。3. 重大決策帶來的資金風險。4.市場上由現(xiàn)大量模仿宜家產(chǎn)品的跟風和模仿者。第三部分企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略分析一、IKEA的產(chǎn)品策略1、準確的產(chǎn)品市場定位IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓 買得起的家居用品”

28、。 宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、 耐用”的家居用品。因物美價廉,款式新穎,服務好等特點, 受到廣大中低收入家庭的歡迎。進軍中國市場后,宜家做了 相應的市場調(diào)整。中國消費水平普遍不高,市場上的國外高 價家具很少有人問津。宜家在中國的目標消費人群是“想買高檔貨,而又付不起高價的白領”。因為兒童對于家居用品的需求越來越大,1997年宜家開始考慮進軍兒童家具市 場,而且這個領域競爭并不激烈。2、產(chǎn)品具有獨特的設計風格,且精美耐用宜家家居由售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設計,產(chǎn)品風 格與眾不同。宜家強調(diào)“簡約、自然、清新、設計精良”的 獨特風格;3、產(chǎn)品系列眾多宜家產(chǎn)品系列眾多,宜家共有10000多種產(chǎn)

29、品供顧客選擇?;旧希魏纹肺兜念櫩投寄芸梢栽谝思屹I到他所需的 家居產(chǎn)品。二、低價策略篇三:宜家家居案例分析宜家家居案例分析摘要:若與房地產(chǎn)相比,家居業(yè)是一個小小的行業(yè)。若與其他 行業(yè)相比,家居業(yè)卻是一個巨大的產(chǎn)業(yè)。宜家的經(jīng)營理念是 為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活,提供種類繁多、美觀實用的 家居用品。本文淺談了宜家的背景、現(xiàn)狀、SWO分析、及宜家在中國由現(xiàn)的問題及解決方案。給宜家在中國更好的發(fā)展 帶來一些啟示。目錄一、背景 3二、現(xiàn)狀 3三、SWOT析 4四、 薪酬特點6五、存在問題及解決方案7六、總結(jié)7一、背景(一)公司簡介宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù) 人創(chuàng)造更加美好的

30、日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努 力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起 并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔,設計精良, 功能齊全,價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。目前宜家家居在全球 38個國家和地區(qū)擁有 310個商場, 宜家的采購模式是全球化的采購模式,目前在中國的采購量 已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃,至20XX年,宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到11家,所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。 中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務增長最重要的空間 之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。(二)經(jīng)營理念1 .美好生活:宜家商

31、業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。2 .產(chǎn)品系列:宜家產(chǎn)品系列種類繁多。3.低廉價格:以低價格制造好產(chǎn)品。4 .瑞典傳統(tǒng):瑞典設計方法是宜家產(chǎn)品系列的基礎。二、現(xiàn)狀(一)產(chǎn)品約9500種家居裝飾產(chǎn)品(二)采購全球16個采購區(qū),其中有3個在中國。在中國的采購 比例為30% (三)銷售在中國20XX財年銷售額約2.63億美元,比07財年增 長了 25%,與10年前相比增長4600% (四)客流宜家俱樂部在中國已有兩百六十萬名會員。20XX財年宜家目錄冊 美好家居指南五期共發(fā)行四千 四百萬冊 。 與98年相比,08年宜家中國客流量增長 4000% o(五)規(guī)模在中國建立了上海、

32、北京、廣州、成都、深圳、南京六 家商場,大連商場即將開業(yè)??倐}儲容量超過10萬立方米。直接雇員超過4500名。三、SWO價析(一)宜家在中國的優(yōu)勢 1.宜家產(chǎn)品與品牌規(guī)模(1)宜家產(chǎn)品以瑞典的家居風格完美再現(xiàn)大自然,產(chǎn) 品設計精良、持久耐用、樸實無華,給人以簡約、自然、清 新之感,并影響著中國客戶使之成為宜家的傳播者。(2)牌規(guī)模方面,宜家品牌歷史悠久,資金雄厚,知 名度高,宜家在各個國家都具有超強的吸金能力,是一個管 理有序、實力雄厚的跨國公司,它的每一步都走得都很扎實。 它還擁有強大的設計團隊,宜家產(chǎn)品設計個性美觀、品種多 樣,這與它背后龐大的設計團隊密不可分。再次,采購點多,供貨充足,產(chǎn)品線多,宜家現(xiàn)在在中國共有 370多家供應商, 在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了 7個 采購中心

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