為何促銷——談渠道促銷的目的(DOC7頁)

1、精品文檔你我共享為何促銷談渠道促銷的目的促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關、人員推廣、銷售促進活動，狹義的促銷是指銷售促進，本文所討論的對象是狹義促銷。既然促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標。縱觀我們身邊林林總總的促銷活動，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷活動又有幾個？促銷對象

2、可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對渠道開展促銷的目的有六個：實現(xiàn)鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調整；應對競爭。本文將對這六個目標所對應的渠道政策分別進行探討。1實現(xiàn)鋪貨率目標產(chǎn)品推廣成敗的一項重要指標是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現(xiàn)，企業(yè)需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網(wǎng)絡。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）：腹有詩書氣自華精品文檔你我共享2擴大銷量在相應市場達

3、到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標是提高市場占有率（ Market Share ）。此時，促銷目標已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標轉為擴大銷量（即增加分銷商的訂貨量，獲取企業(yè)預期的利潤）。實現(xiàn)此目標的方法一般有以下幾種（詳見表2）：腹有詩書氣自華精品文檔你我共享3新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時向市場推出新品。在新品上市過程中，企業(yè)需要進行大量的宣傳并制定相應的銷售政策。在新品上士過程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關系（矛盾和競爭）。關于新舊產(chǎn)品關系處理的方法一般有以下幾種（詳見表3）：腹有詩書氣自華精品文檔你我共享4處理庫存受生產(chǎn)規(guī)模、運輸及倉儲等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫

4、存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。比如，頂新集團為了處理庫存，就曾對“康師傅”方便面采取過一次大規(guī)模的促銷行動。當時，為了將大量庫存轉移給經(jīng)銷商，同時將經(jīng)銷商的庫存消化于零售店，頂新集團將經(jīng)銷商的庫存清點后進行折讓促銷，誘使零售商紛紛進貨，以此減少批發(fā)商的庫存并使批發(fā)商大量進貨。本次促銷不僅迅速提高了“康師傅”的銷量，而且避免了一筆巨額的庫存費用支出。關于處理企業(yè)庫存的思路一般有以下幾種（詳見表四）：腹有詩書氣自華精品文檔你我共享5季節(jié)性調整有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調、冷

5、飲、禮品等行業(yè)），這是由產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季（詳見見表5）。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享備注：淡季進入旺季典型的例子是冷飲業(yè)。 冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強。在進入銷售淡季的前期，分銷商往往會提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。此時針對渠道開展促銷活動可以減緩銷量下跌的趨勢，延長冷飲銷售時期，甚至可以促進經(jīng)銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫存壓力，也可以占用渠道資源，防止競爭對手擠

6、入；此外，還可為“鋪貨”做好準備，以便在旺季到來的時候達到“熱銷”。旺季進入淡季典型的例子是空調業(yè)?？照{是一種季節(jié)性很強的商品。為了達到市場占有率目標，企業(yè)往往會對渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵分銷商在旺季來臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分銷商增加進貨）。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享6應對競爭競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。當某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場份額（市場集中度較高）、產(chǎn)品差異性不大、消費者有相當?shù)淖R別能力并了解市場情況時，分析競爭者的市場行為就顯得尤為重要。關于競爭者行為及

7、應對政策如下（詳見表 6）：以上內(nèi)容是關于渠道促銷的六大目的（動機），同時介紹了企業(yè)開展渠道促銷的一些常見思路。本文沒有過多地探討具體的促銷方式，因為企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、戰(zhàn)略不同，相應的促銷方式也不相同。關于具體的促銷方式，筆者將在另一篇文章如何促銷談促銷的花樣一文中進行探討。需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙刃劍“殺敵一萬，自損三千”，在促銷時一定要把握好“無損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營銷利器”。無論如何，為增加一點點銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的。另外，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)

8、應進行周密的市場調查和促銷規(guī)劃，并在實施之前與分銷商進行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進行并得到分銷商的配合和支持，也只有這樣才能達到各項預定目標。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以

9、先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復漢室，還于舊都。