奧迪德奧4S店推廣方案

1、奧迪.德奧4S店推廣方案一、 汽車銷售4S店模式解析1、什么是4S店？4S，是四個(gè)英文單詞的首寫字母。這四個(gè)以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)。4S表述了一種整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能的銷售服務(wù)店。4S店從1999年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離

2、的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。2、4S店獲利模式國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。3、目前國內(nèi)4S店存在問題 ：（1）、投入龐大：在中等以上的城市4S店的固定投資在1000至1500萬元。（2）、

3、回收期長：有的4S店可能要耗費(fèi)810年的時(shí)間才能回收投資。（3）、名不副實(shí)：有些4S店在實(shí)際運(yùn)作中有專賣之形而無專賣之實(shí)。(4)、4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。二、 本店SWOT分析1、 AStrength（優(yōu)勢） 1、奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎(chǔ)。2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代，豪華，標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代4S店完全滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理需要。3、專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)，同時(shí)提供與汽車服務(wù)相關(guān)的信貸、保險(xiǎn)、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車服務(wù) 2、Weakness（劣勢）1

4、、 進(jìn)入重慶市場相對正典公司較晚，未能在目標(biāo)客戶心中形成強(qiáng)大的口碑和品牌效應(yīng)，自身缺乏品牌意識，宣傳不足導(dǎo)致知名度不高。2、 所在位置不理想，相對于其他市場，南坪機(jī)動車交易市場是從二手交易市場發(fā)展起來的，相對于轎車特別是高檔車的交易號召不足甚至帶來負(fù)面效應(yīng)3、Opportunity（機(jī)會）1、 社會整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，家庭轎車的需求正在釋放，不斷涌現(xiàn)出的城市精英越來越追求成功帶來的成就感而購置高檔轎車。2、 成熟的奧迪轎車品牌擁有一大批的忠誠消費(fèi)者，中國加入WIO后，汽車關(guān)稅的下降導(dǎo)致合資品牌轎車整車成本的下降刺激消費(fèi)的增量。4、Threat（威脅）1、 目前汽車市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家的利潤下

5、降，銷售利潤也大幅度下調(diào)，甚至生產(chǎn)廠家將競爭壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商渠道使其不堪重負(fù)。2、 原油市場的持續(xù)大副上揚(yáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者購車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車，高檔車在整體汽車市場的份額逐步下滑。三、營銷策略對于汽車4S店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎(chǔ)上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務(wù)。1、市場定位：比附型的老二策略（市場挑戰(zhàn)者）奧迪4S店在重慶有兩家，作為新進(jìn)入的競爭者我們現(xiàn)階段只有跟緊對手，與其做貼身的肉搏競爭戰(zhàn)術(shù)企圖有所斬獲達(dá)到與對手劃江而食的目的，進(jìn)而超越對手，因此我們提出了購?qiáng)W迪的新選擇推廣口號，其目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者在購買奧迪車不是僅有的一

6、家，從現(xiàn)在開始有了比較和選擇，不妨到本店看看，你會有超質(zhì)的收獲。2、品牌定位：人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化人性化就是我們必須建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，來到我們的4S店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時(shí)候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員大成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達(dá)成的。專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓(xùn)練，用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個(gè)問題，哪怕這個(gè)問題是微不足道的。標(biāo)準(zhǔn)化就是我們必須制定標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化

7、的服務(wù)，不能因?yàn)槿魏卧螂S意更改，只有規(guī)范化的服務(wù)才能建立我們4S店的良好形象。四、推廣策略1、傳播策略：在確定整體形象策略之后，針對德奧4S店整體宣傳構(gòu)想，我司初步提出形象塑造“四化戰(zhàn)術(shù)”：A 主題系列化對德奧4S店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn)。B 宣傳新聞化在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性炒作文章進(jìn)行德奧4S店價(jià)值形象提升和信息發(fā)布工作。C 公關(guān)節(jié)點(diǎn)化配合德奧4S店品牌發(fā)展建設(shè)不斷遞進(jìn)與重要事件影響節(jié)點(diǎn)，通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動強(qiáng)化和提升德奧4S店品牌形象。D 宣傳階段化配合不同的主題和節(jié)點(diǎn)，調(diào)整宣傳的力度

8、、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo)。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強(qiáng)勢提升德奧4S店的品牌知名度與品牌形象。2、媒體策略：以報(bào)版軟文宣傳為主，附以平面形象廣告，以及網(wǎng)絡(luò)形象宣傳，擴(kuò)大影響力度。軟文與新聞線并進(jìn)，以德奧4S店的品牌升級與服務(wù)提速為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點(diǎn)。結(jié)合戶外及公關(guān)形象宣傳，形成立體宣傳效果，達(dá)成媒體熱點(diǎn)聚焦，宣傳截流，關(guān)注一個(gè)新型奧迪汽車4S店從此開啟。3、主題推廣語：1、 德奧4S店，購?qiáng)W迪車的新選擇2、 德奧4S店，奧迪品牌標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)見證3、 德奧4S店，開啟汽車服務(wù)新時(shí)代4、促銷活動A、地面活動推廣秀通過本次地面推廣活動，讓重慶主城區(qū)目標(biāo)

9、消費(fèi)者絕大部分知曉德奧4S店全面升級與提速信息，并在第一時(shí)間傳達(dá)有關(guān)德奧4S店的新信息，喚起目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)激情，搶占、瓜分十月份的大好市場?；顒觾?nèi)容規(guī)劃：推廣秀的活動內(nèi)容將以娛樂和歌舞的形式全力傳達(dá)德奧4S店新特色，并對德奧4S店的品牌形象與服務(wù)做精彩的演繹，并在活動中穿插汽車知識介紹、抽獎和小禮品等輔助手段、現(xiàn)場DM單派發(fā)、汽車保修保養(yǎng)咨詢、活動節(jié)目內(nèi)容由雙方共同制定?；顒拥攸c(diǎn)：南坪宏聲廣場，南、北濱路，北城天街，楊家坪步行街（暫定）B、自駕游出征啟動儀式：目前自駕游是旅游市場的一大熱點(diǎn)，邀請目標(biāo)客戶參與，親身體驗(yàn)奧迪車的舒適性能，增強(qiáng)德奧4S店的品牌親和力，活動內(nèi)容與目的地待定。C、聯(lián)合

10、駕校搞奧迪車德奧4S店體驗(yàn)班（待定）D、其他試乘試駕活動（待定）E、積極參加各種車展活動，提升德奧4S店品牌知名度五、廣告推廣：第一階段：形象塑造（10、1010、30）完成“德奧4S店”的視覺形象識別系統(tǒng)，并抓住亞太市長峰會千載難逢的時(shí)機(jī)和“金九銀十”的汽車銷售旺季完成戶外廣告推廣，在短時(shí)間內(nèi)提高“德奧4S店”的品牌知名度，力爭品牌提及率達(dá)到50%。1、 啟動時(shí)機(jī)我們以10、12-14日亞太市長峰會在重慶召開為“德奧4S店”推廣的契機(jī)，拉開重慶地區(qū)推廣的序幕。亞太市長峰會是重慶直轄以來的頭等的大事，萬眾矚目，不僅市長們還有各國媒體甚至海內(nèi)外的觀眾都會關(guān)注重慶，此時(shí)投入戶外廣告宣傳將是平時(shí)廣告

11、效果的百千倍，“德奧4S店”的品牌將會直接傳達(dá)給重慶目標(biāo)消費(fèi)者，完成第一波的廣告攻勢。2、 媒體選擇戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。 3、 發(fā)布策略戶外廣告由于其畫面的沖擊力和高關(guān)注率，是企業(yè)提升形象的最佳載體，本次戶外廣告發(fā)布以較強(qiáng)的站位和滲透為發(fā)布原則；具體就是以占據(jù)主城區(qū)汽車銷售大賣場輻射并攔截目標(biāo)消費(fèi)者，選擇以長年發(fā)布6-10塊廣告牌，短期臨時(shí)發(fā)布相配合，我方可保證在節(jié)假日促銷期間發(fā)布2000

12、-3000平米的臨時(shí)廣告，以提高“德奧4S店”品牌的全面高關(guān)注率。4、效益分析：汽車品牌越來越加大對戶外廣告的投入，短期臨時(shí)的戶外廣告更是小投入，大回報(bào)；戶外廣告的發(fā)布一般都以年為單位，發(fā)布價(jià)格也都以數(shù)十萬計(jì)，而公司可以提供1-2個(gè)月的發(fā)布期限的戶外廣告是其他公司不能承擔(dān)的，且45元/平米/月為市場相對較低的價(jià)格，并且如果到期未有其他客戶發(fā)布要求，我們可以繼續(xù)保留，因此其超值的效益是可以預(yù)期的。5、位置選擇：本次戶外廣告為廣告活動的第一沖擊波，我們選擇了成渝高速和機(jī)場高速及候機(jī)廳、市區(qū)繁華地帶，汽車大賣場如二郎、峨嶺、江北汽博中心三個(gè)典型區(qū)域覆蓋我們的目標(biāo)客戶。成渝高速是目前連接成都和重慶的交

13、通大動脈，對成渝地區(qū)的汽車消費(fèi)有直接的帶動作用，機(jī)場高速是重慶的標(biāo)志性的道路，來往的旅客都是極具價(jià)值的高端客戶，是汽車消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對汽車消費(fèi)有直接的帶動作用，同時(shí)在此發(fā)布廣告提升品牌形象，在市區(qū)考慮到我們的費(fèi)用預(yù)算，選擇了重慶三個(gè)標(biāo)志性的區(qū)域，解放碑、沙區(qū)步行節(jié)、觀音橋步行街都是重慶人流和車流比較集中的地區(qū)，廣告效果是非常的。6、執(zhí)行計(jì)劃戶 外媒 體 計(jì) 劃 表 ID.媒體名稱規(guī) 格制作工藝報(bào)價(jià)執(zhí)行價(jià)備注1成渝路天橋第一座35m4m2面電腦噴繪20萬/年15萬/年優(yōu)惠率達(dá)25%2南坪轉(zhuǎn)盤交通銀行房頂156m=90電腦噴繪外打燈12萬/年10萬/年優(yōu)惠率達(dá)20%3沙坪壩瀟江賓館樓頂15m8m邊框燈及主題字霓虹燈12萬/年10萬元優(yōu)惠率達(dá)20%4外環(huán)高速上橋至人和7公里處30m4m2面主題字反光膜16萬/年14萬/年優(yōu)惠率達(dá)12%5漁洞大橋路口