商務(wù)市場中顧客關(guān)系的持續(xù)機制研

1、 湘潭大學(xué)畢業(yè)論文題目：青島啤酒公司客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用研究 院 （系）： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué) 號： 指導(dǎo)老師： 匡茂華 完成時間： 2012-05-10 目 錄中文摘要及關(guān)鍵詞-英文摘要及關(guān)鍵詞-一、引言- 二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景- 三、客戶關(guān)系管理的歷史演變- 四、客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵- 五 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述- 六 客戶關(guān)系管理在青島啤酒公司顧客關(guān)系持續(xù)機制中實施的方法 七 客戶關(guān)系管理應(yīng)用于青島啤酒公司顧客關(guān)系持續(xù)機制中的戰(zhàn)略作用- 客戶關(guān)系管理在商務(wù)市場顧客關(guān)系持續(xù)機制中的應(yīng)用研究一 前言顧客就是上帝。對商務(wù)市場中的企業(yè)來說，這句話已經(jīng)成為了至理名言。因

2、為在愈來愈激烈的商務(wù)市場競爭中，誰能夠擁有穩(wěn)定的顧客群，誰就能夠贏得生存發(fā)展。所以對企業(yè)來說，處理好客戶關(guān)系管理問題也就成了企業(yè)工作的重中之重。對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理（CRM）是一個既古老又充滿新意的話題。作為古老的話題，實際上自人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵之一。作為充滿新意的話題，對企業(yè)來說，客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)活動的巨大信息資源，企業(yè)所有商務(wù)活動所需要的信息幾乎都來自于客戶關(guān)系管理。同時，面對經(jīng)濟全球化趨勢，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)信息技術(shù)和管理技術(shù)的核心。傳統(tǒng)商務(wù)模式下，客戶關(guān)系管理直接向企業(yè)管理人員、技術(shù)人員和銷售人員提供

3、有關(guān)市場、產(chǎn)品、技術(shù)的信息和新知識，企業(yè)管理人員、技術(shù)人員和銷售人員利用這些信息和知識進行相應(yīng)的商務(wù)活動或技術(shù)研究活動。隨著Interent的迅速發(fā)展，使整個世界經(jīng)濟進入了一個從未有過的高速增長期，電子商務(wù)正在造就一個全球范圍內(nèi)的新經(jīng)濟時代，這種新經(jīng)濟就是利用信息技術(shù)，是企業(yè)獲得新的價值、新的增長、新的管理。但是，撲面而來的電子商務(wù)熱潮在發(fā)展新經(jīng)濟的同時，也對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，自1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了廣泛的關(guān)注，客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財富。根據(jù)Gartner Group所做的一項調(diào)查顯示，CRM成為近年來最受追捧的5項企業(yè)管理技術(shù)之一。正如人們所言，21世紀

4、是服務(wù)取勝的時代，誰真正了解客戶、擁有客戶，誰就能贏得一切。正因為如此，要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須轉(zhuǎn)型成為客戶導(dǎo)向企業(yè)，從而更有效的獲取、保護和增加現(xiàn)有客戶和潛在客戶的份額。CRM已經(jīng)成為企業(yè)管理和信息化最熱門的話題之一。客戶關(guān)系管理不僅是一項技術(shù)，更是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為、實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。CRM帶來的管理變革是深層次和全方位的，不僅是經(jīng)營理念的變革，還有營銷管理和流程的優(yōu)化（管理流程、策略和機制問題）及管理工具的采用（管理信息化問題）。所涵蓋的范圍不僅廣而且靈活

5、，各行各業(yè)有各自的特征，以及適合不同行業(yè)、企業(yè)的CRM應(yīng)用之道。本文從企業(yè)實際應(yīng)用的需要出發(fā)，介紹了客戶關(guān)系管理的基本理論方法、應(yīng)用技術(shù)及其在商務(wù)市場顧客關(guān)系持續(xù)機制中的應(yīng)用。主要探討了客戶關(guān)系管理的基本概念、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本組成與分類與客戶關(guān)系管理技術(shù)在實際商務(wù)活動中的應(yīng)用及其戰(zhàn)略作用。二 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理（CRM）從1999年開始得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)、外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，一些企業(yè)開始使用以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。但客戶關(guān)系管理是營銷管理的自然演變，而并非技術(shù)進步的結(jié)果。客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生主要歸因于以下3個因素。2.1.1 需求的

6、拉動很多企業(yè)在信息化方面雖已做了大量的工作，收到了很好的經(jīng)濟效益，但銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度卻越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。銷售人員需要自己挖掘真正的客戶，而不是花費大量時間從市場部提供的客戶線索中尋找；出差在外也應(yīng)該能夠看到公司計算機里的客戶、產(chǎn)品信息；面對老客戶如何報價才能留住他？對于營銷人員來說如何發(fā)現(xiàn)真正的潛在購買者、營銷開銷的回報率、客戶偏好等都是工作中常需要解決的問題。服務(wù)人怎樣才能從大量常見的低級技術(shù)問題中擺脫出來，將更多精力投入到客戶關(guān)懷和重要技術(shù)問題的處理方面？對于經(jīng)理人來說，更是擔心因為一個銷售人員的辭職而流失一批客戶。經(jīng)濟的全球化，使行業(yè)之間的劃分越來越模糊，競爭

7、對手已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機制驅(qū)動下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會加入這個行業(yè)。從客戶需求來看，他們采購產(chǎn)品比以往更加理性，已經(jīng)不滿足只購買產(chǎn)品，而是更關(guān)注能否得到良好的、具有個性化的服務(wù)。上述這兩種變化使“客戶關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時代內(nèi)容和決定性的因素。2.1.2 技術(shù)的推動計算機、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使上述管理理念不再停留在夢想階段，使“客戶就是上帝”這一口號真正落到了實處，信息技術(shù)的發(fā)展使圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。企業(yè)的客戶可以通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來；任何業(yè)務(wù)人員都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易并記錄客戶實時信息；能夠?qū)κ袌龌?/p>

8、動進行規(guī)劃、評估和監(jiān)控；能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤、分析；系統(tǒng)客戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲取客戶相關(guān)信息；能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域登進行多維分析。很難想象，一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)能夠從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通信成本將會降低，進而推動呼叫中心的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。2.1.3 管理理念的更新關(guān)于企業(yè)管理中心的觀念更新經(jīng)歷了5個階

9、段。第一階段是“產(chǎn)值中心論”。當時，制造業(yè)處于鼎盛時期，市場狀況為產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。第二階段是“銷售額中心論”。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，特別是經(jīng)過了1929-1933年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機和破產(chǎn)威脅。企業(yè)為了生存，紛紛摒棄了產(chǎn)值中心的觀念。此時企業(yè)的管理實質(zhì)上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)對外強化推銷觀念，對內(nèi)則采取嚴格的質(zhì)量控制來提高產(chǎn)品質(zhì)量。第三階段是“利潤中心論”。激烈的質(zhì)量競爭使產(chǎn)品的成本不斷提高，促銷活動使銷售費用上升，企業(yè)銷售額不斷增長的同時，實際利潤卻不斷下降。為此，管理的重點由銷售額轉(zhuǎn)向了利

10、潤的絕對值，管理的中心又從市場轉(zhuǎn)向了以利潤為中心的成本管理。第四階段是“客戶中心論”。利潤中心的管理，一方面，由于過分強調(diào)企業(yè)利潤和外在形象，而忽略了客戶需求，導(dǎo)致了客戶的不滿和銷售滑坡；另一方面，當企業(yè)無法或很難再從削減成本中獲得更大的利潤時，就自然地將目光轉(zhuǎn)向了客戶，企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理，提出了客戶聯(lián)盟的概念，就是與客戶建立雙贏的關(guān)系，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。第五階段是當今“客戶滿意中心論”的企業(yè)管理基本觀念。隨著工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會的過渡，經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化成為時代的潮流，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為

11、企業(yè)發(fā)展的決定性因素，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉。在信息時代，因特網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它還促進了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組，以及整個社會管理思想的變革。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免的要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革和創(chuàng)新的思想有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程的重組則提供了具體的思路和方法。三 客戶關(guān)系管理的歷史演變 最終消費者價值選擇的變遷經(jīng)歷了3個階段. 第一階段是“理性消費時代”。在這一時代的恩格爾系數(shù)較高，社會物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更看重質(zhì)量。此時，消

12、費者價值選擇的標準時“好”與“壞”。 第二階段是“感覺消費時代”。在這一時代社會物質(zhì)和財富開始豐富，恩格爾系數(shù)下降，人們的生活水平逐漸提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等，選擇的標準時“喜歡”和“不喜歡”。 第三階段是“感情消費時代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，更加注重追求在商品購買于消費過程中心靈上的滿足感。在這一時代，消費者的價值選擇是“滿意”與“不滿意”。從20世紀80年代中期開始，為了降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，許多公司對業(yè)務(wù)流程進行了重新設(shè)計

13、。企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系是，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理力不從心，CRM系統(tǒng)應(yīng)運而生。20世紀90年代初，最初的CRM系統(tǒng)在實際工作中投入使用。29世紀90年代后期的Internet技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了CRM在商務(wù)市場中的應(yīng)用和發(fā)展，CRM真正進入了推廣時期。四 客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵 4.1.1 客戶關(guān)系管理的定義：關(guān)于客戶關(guān)系管理CRM的的定義，不同機構(gòu)有不同的理解和表述。 1 客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說 全球權(quán)威的研究組織Gartner Group最早對CRM給出了定義：“客戶關(guān)系管理是代表增進盈利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略?！?Gartner Group認

14、為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。這是客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說。 2 客戶關(guān)系管理的策略說 策略說認為CRM時企業(yè)的一項商業(yè)策略，他按照客戶細分的情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。 3 客戶關(guān)系管理的行動說 行動說認為CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一個以獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中

15、心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。4 客戶關(guān)系管理的目的說目的說認為CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期及客戶利潤回報能力。CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)耐緩较蚯‘數(shù)目蛻籼岢銮‘數(shù)匿N售建議。CRM首先是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供完美的集成，使企業(yè)可以更低成本、更高效率的滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大限度地提高客戶滿意度與忠誠度，

16、保留現(xiàn)有的客戶，挽回失去的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢的把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。5 客戶關(guān)系管理的制度說制度說認為CRM是一套原則制度，在整個客戶生命期中都以客戶為中心，其目標時縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找拓展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與贏利、搶占更多市場份額、尋找新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中

17、立于不敗之地。4.1.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：客戶關(guān)系管理，從科學(xué)的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。從解決方案的角度來考察，它是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)集成在軟件上。網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。其核心管理思想包括3各方面： （1） 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源；（2） 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理；（3） 進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。五 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述5.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型5.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成 根據(jù)CRM系

18、統(tǒng)的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)倉庫三個部分。5.2.1 接觸活動在客戶交互周期中的客戶接觸活動階段，系統(tǒng)主要包含：（1） 營銷分析。包含市場調(diào)查、營銷計劃、領(lǐng)導(dǎo)分析及活動計劃和最優(yōu)化，并提供市場洞察力和客戶特征，使營銷過程更具計劃性，達到最優(yōu)化。（2） 活動管理。保證完整營銷活動的傳送，包括計劃、內(nèi)容發(fā)展、客戶界定、市場分工和聯(lián)絡(luò)。（3） 電話營銷。通過各種渠道推動潛在客戶的產(chǎn)生，包含名單目錄管理，支持一個企業(yè)多聯(lián)系人。（4） 電子營銷。保證因特網(wǎng)上個性化實時大量的營銷活動的實施和執(zhí)行。始于確切、有吸引力的目標組，通過為客戶定制的內(nèi)容和產(chǎn)品進行進一步的交互。（

19、5） 潛在客戶管理。通過潛在客戶資格及從銷售機會到機會管理的跟蹤和傳遞以準許對潛在客戶的發(fā)展。5.2.2 業(yè)務(wù)功能企業(yè)中每個部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進行溝通，而市場營銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此CRM軟件主要針對這些部門予以支持。5.2.3 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫是CRM項目的靈魂。首先，數(shù)據(jù)倉庫將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來，為市場分析提供依據(jù)。其次，數(shù)據(jù)倉庫將對客戶行為的分析以O(shè)LAP、報表等形式傳遞給市場專家。市場專家利用這些分析結(jié)果，制定準確、有效的市場策略。同時，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)交叉銷售、增量銷售、客戶保持和潛在客戶的方法，并將這些分析結(jié)果

20、轉(zhuǎn)化為市場機會。通過數(shù)據(jù)倉庫的分析，可以產(chǎn)生不同類型的市場機會。針對這些不同類型的市場機會，企業(yè)分別確定客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)流程。依照這些客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)流程，銷售或服務(wù)部門通過與客戶的交流，達到關(guān)懷客戶和提高利潤的目的。最后，數(shù)據(jù)倉庫將客戶的市場機會反應(yīng)行為，集中到數(shù)據(jù)倉庫中，作為評價市場策略的依據(jù)?？梢赃@樣說，數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機結(jié)合。5.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類5.3.1 運營型CRM 運營型CRM是建立在這樣一種概念上的，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動化，包括多渠道客戶“接觸點”的整合，前臺和后臺的運營之間平滑的相互鏈接和整合。其主要有

21、5個方面的應(yīng)用。1. CRM銷售套件CRM銷售套件是為企業(yè)管理小孩搜業(yè)務(wù)的全程提供豐富強大的功能，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預(yù)測、銷售信息分析等。2. CRM營銷套件CRM營銷套件包括為企業(yè)由始至終掌握市場營銷活動信息管理、計劃預(yù)算、項目跟蹤、成本明細、效果評估等功能，幫助企業(yè)管理者清楚地了解所有市場營銷活動的承銷與投資回報率。3. CRM服務(wù)套件CRM服務(wù)套件采用幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供包括服務(wù)請求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的閉環(huán)處理模式，從而幫助企業(yè)留住老客戶、發(fā)展新客戶。4. CRM電子商務(wù)套件CRM電子商務(wù)套件是CRM讓企業(yè)商

22、務(wù)過程“E”化的Front Office，幫助企業(yè)將門戶站點、各種商務(wù)渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務(wù)處理方式。5. CRM商務(wù)平臺套件CRM商務(wù)平臺是產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護、安全控制、動態(tài)配置與工作流定制等功能。5.3.2 分析性CRM分析型CRM，主要是分析運營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。它需要用到許多先進的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。其具備6大支柱性功能。1. 客戶行為分析客戶行為分析功能旨在讓營銷人員可以完整、方便的了解客戶的概貌信息，用過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為購買模

23、式、屬性及人口統(tǒng)計資料等信息，為營銷活動的展開提供方向性的指導(dǎo)。2. 客戶建?？蛻艚９δ苤饕罁?jù)客戶的歷史資料和交易模式等影響未來購買傾向的信息來構(gòu)造預(yù)測模型。例如，根據(jù)客戶的促銷活動回應(yīng)率、利潤貢獻度、流失可能性和風(fēng)險值等信息，為每一位客戶賦予適當?shù)脑u分?？蛻艚５慕Y(jié)果可以構(gòu)成一個完備的規(guī)則庫。3. 客戶溝通客戶溝通功能可以集成來自企業(yè)各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果，針對不同部門的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實施高度整合的營銷活動。4. 個性化個性化功能能幫助企業(yè)根據(jù)不同的客戶的不同消費模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，已非常低的成本實現(xiàn)真正的一對一營銷。5. 優(yōu)化優(yōu)化功能可

24、以幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式，還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需要的資源的就緒狀況來指導(dǎo)和幫助營銷人員提高工作效率。6. 接觸管理接觸管理功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對促銷活動的反應(yīng)態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動事件轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的營銷商機。例如，當接觸管理模塊檢測到重大事件時，即可啟動特別設(shè)計的營銷活動計劃，針對該事件所涉及的客戶提供適用的產(chǎn)品或服務(wù)。六 客戶關(guān)系管理在商務(wù)市場顧客關(guān)系持續(xù)機制中實施的方法 第1階段：定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標，找出目標和現(xiàn)在狀況之間的差距。 第2階段：定義CRM實施的目標，這是一個分階段的目標。CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場及

25、客戶的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看做是擴大市場的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需求的認識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買力，達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意度的目標。 第3階段：與客戶一起，根據(jù)具體情況，根據(jù)不同客戶的需求，來制定CRM的旅程。在這一階段，必須了解以下幾方面的內(nèi)容。 （1）了解如何向客戶推銷。企業(yè)需要明白應(yīng)花多少精力、采用什么樣的方式、用什么樣的內(nèi)容，以及花多少錢來讓客戶進行購買。 （2）了解如何操縱渠道。CRM逐漸成為渠道管理的一個方面。企業(yè)知道并非所有的客戶都能成

26、為其有利可圖的對象，但企業(yè)尚未意識到的是，在各種渠道組合中，并非所有無利可圖的客戶都無利可圖。相反，在不同的渠道組合中，并非所有有利可圖的客戶都有利可圖。因此，企業(yè)需要著手管理市場渠道和銷售渠道。 （3）了解如何隨著時間的推移而不斷驅(qū)動顧客。客戶群隨著時間的推移而不斷變化，通過無色發(fā)現(xiàn)新客戶，再使之成為老客戶。 （4）了解如何使不滿意的客戶回心轉(zhuǎn)意。企業(yè)越來越認識到與客戶的每一次接觸都會增強或降低客戶的滿意度。因此，企業(yè)需要有一項適當?shù)牧鞒?，設(shè)法使不滿意的客戶重新回心轉(zhuǎn)意。第4階段：這個階段是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的狀況。在分析現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)時，要定義組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的流程。例

27、如，在定義銷售流程時，首先要知道銷售的機會在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網(wǎng)站，或者是通過其他渠道與企業(yè)進行溝通的。第5階段：首先根據(jù)需求來定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能，然后才是CRM項目的實施，才是系統(tǒng)的集成。技術(shù)將為CRM一錘定音。第6階段：最后階段是與客戶一起回顧CRM項目的全過程，看最初確定的目標是不是得到實現(xiàn)。七 客戶關(guān)系管理應(yīng)用于商務(wù)市場顧客關(guān)系持續(xù)機制中的戰(zhàn)略作用 應(yīng)用于商務(wù)市場顧客關(guān)系持續(xù)機制中客戶關(guān)系管理的功能涵蓋了方方面面，但是其根本的戰(zhàn)略作用就是為了提高“客戶滿意度”，保留老客戶，挽回失去的客戶，開發(fā)新的客戶。其具體戰(zhàn)略作用如下。 7. 1

28、為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)便利以保持和吸引客戶企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構(gòu)、政府等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時通過CRM的銷售模塊，提高企業(yè)自身銷售過程的自動化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡(luò)進行。并且，通過CRM的前段銷售功能模塊完成與后端ERP的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營要素，在企業(yè)內(nèi)部達到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反應(yīng)能力和事務(wù)處理能力，強化銷售效果，從而為客戶提供更快速、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，使本企業(yè)與客戶的關(guān)系得到持續(xù)的穩(wěn)定和發(fā)展。CRM為客戶帶來了便利，客戶能夠根據(jù)需求迅

29、速獲得個性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。7.2 生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品以保持和吸引客戶CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過CRM軟件所收集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性需求，從而挖掘具有市場需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種，以及需要完善和改進之處等高附加價值的深加工信息，從而保持和吸引客戶，使其對本企業(yè)保有一定的忠誠度。7.3 提供良好的技術(shù)支持以保持和吸引客戶CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過CRM，借助通信、Internet等手段，利用本企業(yè)與銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的共享資源，對已有客戶提供個性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品修理等技

30、術(shù)支持和服務(wù)，并優(yōu)化其工作流程，來保持和吸引更多的客戶，使本企業(yè)與客戶的關(guān)系得到持續(xù)的穩(wěn)定和發(fā)展。7.4 為財務(wù)金融策略提供決策支持企業(yè)通過中介機構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗和修正，給饋出企業(yè)對不同客戶提供財務(wù)政策的決定，企業(yè)銷售人員據(jù)此就可以在于客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應(yīng)的、合理的對策和策略，給客戶留下比較好的印象，從而使本企業(yè)與客戶的關(guān)系得到持續(xù)的穩(wěn)定和發(fā)展。7.5 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程以保持和吸引客戶CRM可以優(yōu)化企業(yè)的各項業(yè)務(wù)流程，滿足市場和客戶主導(dǎo)的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。CRM的成功實施必須通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)

31、計，使之更合理化，從而更有效地管理和理客戶關(guān)系，以保持和吸引客戶，使本企業(yè)與客戶的關(guān)系得到持續(xù)的穩(wěn)定和發(fā)展。7.6 提高企業(yè)快速響應(yīng)和應(yīng)變能力來保持和吸引客戶簡化、優(yōu)化了各項業(yè)務(wù)流程，使公司和員工在銷售、服務(wù)、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高員工對客戶的快速反應(yīng)和反饋能力，從而保持和吸引客戶，使本企業(yè)與客戶的關(guān)系得到持續(xù)的穩(wěn)定和發(fā)展。7.7 改善企業(yè)服務(wù)以提高客戶滿意度傳統(tǒng)企業(yè)在運作過程中面對的是一個群體市場，大部分企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，只是簡單的根據(jù)市場上的大眾需求來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，就加強促銷，忽略了從消費者的個性需求中突破。但資料表明，越來越多的消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需求作為首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品近乎八成無人問津。全球經(jīng)濟一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大的余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及