海爾整體策劃方案

1、0+007黑龍江系列促銷活動策劃方案神筆畫業(yè)公司2003年3月3日前言本方案由黑龍江神筆畫業(yè)廣告有限公司策劃制作。本方案根據(jù)海爾冰箱的特點，兼顧目標(biāo)客戶接受信息的習(xí)慣和心理特征而策劃的，此促銷活動策劃方案僅為促銷活動方案的草案，如果海爾公司認(rèn)可此方案，我們將提供詳細(xì)的、系統(tǒng)的促銷活動詳細(xì)地執(zhí)行方案。本方案正式執(zhí)行前，黑龍江神筆畫頁廣告有限公司擁有本方案版權(quán)及使用權(quán)，期間，未經(jīng)許可不得模仿、抄襲。海爾0+007冰箱黑龍江系列促銷活動策劃方案第一部分促銷活動市場調(diào)查分析3月1日至3月2日，我公司策劃部組織市場調(diào)研人員，分別對道理、道外、南崗各大家電商場，包括黑天鵝家電商場道外、南崗兩個冰箱大賣場、

2、三聯(lián)家電商場、正陽家電商場、潤通家電商場、曼哈頓家電商場等進(jìn)行了相關(guān)冰箱廠家及品牌（包括：新飛、東芝、LG、小天鵝、伊萊克斯、西門子、科龍、容聲、美菱、康佳、等品牌）促銷活動的調(diào)研和活動效果評估。得出如下結(jié)論：風(fēng)聲大，雨點?。夯顒忧埃鞔髨蠹?、廣播、宣傳單可謂鋪天蓋地，對促銷活動以及優(yōu)惠承諾政策大肆宣染，如：以店慶為由頭，承諾某日前50名購買者，均可得到低于產(chǎn)品價格500-600元的價格的優(yōu)惠商品。但令消費者失望甚至感到氣憤的是，不是暫時沒貨就是帶有附加條件，給消費者一種上當(dāng)?shù)母杏X。這種促銷活動，不但沒有達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，反而在很大程度上損害了企業(yè)和品牌形象?？吹亩?，買的少：宣傳活動的市場定

3、位、目標(biāo)市場不準(zhǔn)確，宣傳形式和內(nèi)容所到達(dá)的目標(biāo)人群和產(chǎn)品相關(guān)度不大，產(chǎn)生偏離。如：某品牌形象大使，著名歌星來哈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并現(xiàn)場簽名活動，來的人確實很多，但都是產(chǎn)品目標(biāo)市場以外的人、年齡在18歲左右的追星一族，當(dāng)日冰箱一個沒賣，卻有好幾臺因擠壞抬出現(xiàn)場。投入大，回報?。涸诤徒?jīng)銷商的談話中了解到，大部分商家都有一個共同的意見，認(rèn)為廠家的促銷宣傳投入少，力度??；而廠商代表則認(rèn)為一年幾次的促銷活動，少則十幾萬，多則幾十萬，結(jié)果是投入大，回報小。其實，促銷活動的效果不完全取決于促銷活動投入的多少，關(guān)鍵問題是活動形式和內(nèi)容是否對準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是否被目標(biāo)市場所接受。雷同多，創(chuàng)新少：在幾大商場促銷活動的

4、調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，廠家和商家促銷活動的形式和內(nèi)容雷同、無特點、無新意，構(gòu)不成目標(biāo)人群的更大興趣和廣泛的關(guān)注。針對以上問題，我公司對海爾“0+007“冰箱進(jìn)行了一系列貼近目標(biāo)市場、有針對性、有創(chuàng)新性且能被廣大消費者樂意接受的促銷活動策劃。第二部分活動方案設(shè)計整個活動方案包括三大部分：1、賣場促銷活動：春日結(jié)連理相伴有佳期0+007冰箱有“7”有喜開箱見禮2、商業(yè)廣場促銷活動：春日結(jié)連理相伴有佳期0+007冰箱與100對新人有約3、小區(qū)促銷活動：感受現(xiàn)代生活倡導(dǎo)綠色消費第三部分賣場促銷活動一、活動目的1、通過此次促銷活動，為海爾塑造良好的品牌形象；2、通過此次促銷活動，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)；

5、3、通過此次促銷活動，同時體現(xiàn)海爾強大的企業(yè)實力；4、通過此次促銷活動，提高海爾“0+007”冰箱的銷售量，實現(xiàn)熱銷局面。二、活動思路利用“五、一”前后焙慶多這個促銷機遇進(jìn)行促銷。一般購買冰箱的消費者都是將要結(jié)蠟的夫婦，而5、6月份又是結(jié)焙高峰期，所以，本次促銷活動以將要結(jié)蠟的夫婦作為促銷對象，舉行逢“7”中獎，開箱見禮活動。新郎新娘在本店購買0+007冰箱時，就贈送“蠟禮相冊”等與新焙有關(guān)的情緣百寶箱。以達(dá)到短期內(nèi)促進(jìn)冰箱銷售的目的。整個促銷活動，追求轟動效應(yīng)和特色訴求，使海爾“0+007”冰箱在黑龍江市場較短時間內(nèi)，達(dá)到銷售興旺和提升形象雙贏目的。三、活動流程及時間1、活動準(zhǔn)備時間：200

6、3年3月5日2003年3月30日前期籌備工作： 制作宣傳品，如：海報、條幅、掛旗等。 媒體整合傳播準(zhǔn)備，如：報紙、廣播等媒體的宣傳。 促銷員及導(dǎo)購員的培訓(xùn)工作。 新聞媒體邀請。2、活動執(zhí)行時間：2003年3月31日4月30日活動開始時間：2003年3月31日（5、6月份結(jié)焙的人一般都提前購置家用電器，故開始時間選擇在4月初。）活動結(jié)束時間：2003年4月30日活動持續(xù)時間：1個月注意現(xiàn)場秩序的維護(hù)3、活動效果反饋：2003年5月1日一一5月15日進(jìn)行活動總結(jié)，為下期宣傳做準(zhǔn)備。四、活動地點黑龍江省各大賣場：黑天鵝家電商場、正陽家電商場、三聯(lián)家電商場、哈一百、中央商城等。五、活動對象將要結(jié)焙的新

7、人六、活動主題春日結(jié)連理相伴有佳期0+007冰箱有“7”有喜開箱見禮主題釋意：春日結(jié)連理：春日是一年當(dāng)中最好的時節(jié)，一切事物都是新生的，在這個時日結(jié)婚是很明智、也很浪漫的選擇。相伴有佳期：結(jié)蠟一般都擇“佳期”（諧音“+7”），而此次促銷活動也是選擇最好的時期為新焙夫婦精心準(zhǔn)備的，“0+007”冰箱將伴隨新焙夫婦走進(jìn)結(jié)蠟禮堂。有“7”有喜：“7”代表0+007冰箱，同時“T與“妻”諧音，突出結(jié)蠟的喜慶。開箱見禮：結(jié)蠟和送禮總是密不可分的，海爾為新焙夫婦送上好禮，突出海爾人性化的企業(yè)理念，讓消費者感到親切，為海爾創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。七、活動方式逢數(shù)字“7”中獎，每天第7、17、27、37、57、6

8、7、77、87、97個購買“0+007”冰箱者憑購買發(fā)票的序號給予相應(yīng)獎品注明：其中不包括“47”，因為“47”的諧音為消費者所反感。且消費者數(shù)量每天單獨計算，不予累加。海爾為新焙夫婦準(zhǔn)備了開箱大禮，只要一打開冰箱就有一個大禮包，禮包內(nèi)裝有“蠟禮相冊”、某焙紗影樓的情侶照一套等與新焙有關(guān)的情緣百寶箱。另，已經(jīng)購買冰箱的新人，可參加在遠(yuǎn)大廣場與維納斯舉行的活動，活動現(xiàn)場維納斯模特將進(jìn)行蠟紗展示表演，購買0+007的結(jié)焙新人可憑借購買發(fā)票，在該活動中演示的各款蠟紗中挑選款在結(jié)焙當(dāng)天使用,獎果汁機獎電飯鍋獎電飯鍋獎海爾洗衣機獎海爾洗衣機獎海爾洗衣機獎海爾洗碗機獎海爾洗碗機返還冰箱全款（見第四部分）八

9、、獎項設(shè)置第7個購買者第17個購買者第27個購買者第37個購買者第57個購買者第67個購買者第77個購買者第87個購買者第97個購買者據(jù)調(diào)查，哈爾濱市道外區(qū)景陽街的黑天鵝家電商場在3-4天內(nèi)銷售35臺“0+007”冰箱。由此可見，正?！?+007”冰箱在賣場銷量為10臺/天/店。所以第“7”個購買的消費者獎品設(shè)置為價值相對較低的“果汁機”。獎品價值依次增高，隨著獎項設(shè)置理由：銷售量的增加獎品價值增加。但正常情況下,0+007”冰箱一天在一個店的購買者不會超過30人，所以海爾洗衣機和洗碗機一般情況下不會贈送出去，只是當(dāng)作吸引消費者的一個手段。九、獎品兌換第7、17、27個購買者憑發(fā)票即可領(lǐng)取獎品

10、，其他中獎?wù)咝璩稚矸葑C當(dāng)場領(lǐng)取獎品。十、活動宣傳1、報紙廣告：在新晚報上進(jìn)行硬性及軟性宣傳。2、軟性新聞：邀請黑龍江日報、生活報、新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱電視臺等媒體記者對活動予以報道。3、廣播廣告：在黑龍江交通廣播電臺做30秒告知式廣播廣告。4、店內(nèi)海報、宣傳單：在宣傳海報及宣傳單上對活動事項進(jìn)行告知。突出新品“0+007”冰箱的最佳賣點：獨立四溫區(qū)、保鮮效果好十三循環(huán)制冷技術(shù)+藍(lán)色三溫顯示屏。海報畫面要求簡潔、醒目，給人以喜慶氣氛，海報要張貼到“0+007”冰箱所到達(dá)的每一個地方，起到良好的宣傳效果。5、店內(nèi)掛旗、條幅、展板：店內(nèi)設(shè)掛期、條幅和展板，以烘托促銷氣氛，吸引消費者注意力，同時

11、突出海爾技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、銷量、產(chǎn)品創(chuàng)新。條幅文案：熱烈慶祝海爾冰箱榮獲聯(lián)合國計劃署，美國環(huán)保局聯(lián)合頒發(fā)的“諾貝爾獎”-“全球氣候獎”熱烈慶祝海爾集團(tuán)被財富雜志聯(lián)合評為“全球最佳運營公司”獲得唯一的特別獎質(zhì)量獎。祝賀美國雜志財富雜志等世界權(quán)威組織，授予海爾冰箱唯一特別獎-“全球品質(zhì)優(yōu)勝獎”祝賀海爾集團(tuán)在全球冰箱業(yè)最新排名中，榮獲市場份額榜首。6、促銷員：進(jìn)行產(chǎn)品解說以及促銷活動解說。7、導(dǎo)購員：發(fā)放宣傳單，負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費者到海爾專柜，參加活動。8、移動“機器人”宣講員：進(jìn)行產(chǎn)品解說以及企業(yè)形象宣傳。以一定比例的“海爾0+007冰箱”為原型，主要材質(zhì)為鋁塑板、KT板并裝飾聲光,由包裝成機器人的銷售

12、員在其中掌控的宣傳載體。目的：1、體現(xiàn)海爾品牌的高科技含量；2、以新穎的包裝宣傳形式吸引賣場消費者；3、為“海爾0+007冰箱”優(yōu)異性能的宣傳建立一個信息平臺。榮譽篇（企業(yè)形象宣傳）（配音、音樂效果）海爾氣候獎2000年5月26日，聯(lián)合國開發(fā)計劃署，美國環(huán)保局聯(lián)合向海爾集團(tuán)頒發(fā)“諾貝爾獎”“全球氣候獎”以表彰海爾冰箱摘環(huán)保、節(jié)能方面說做的卓越貢獻(xiàn)。全球最佳運營公司2000年5月，海爾集團(tuán)杯美國科爾尼慣技顧問公司、財富雜志聯(lián)合評為“全球最佳運營公司”獲得唯一的特別獎-質(zhì)量獎。全球品質(zhì)優(yōu)勝獎2000年5月19日，美國雜志財富雜志等世界權(quán)威組織，授予海爾冰箱唯一特別獎-"全球品質(zhì)優(yōu)勝獎”海

13、爾冰箱獨占鰲頭據(jù)2002年歐洲透視信息公布2001年全球冰箱業(yè)最新排名中，海爾冰箱以5.98%的市場份額獨占鰲頭。智能篇(產(chǎn)品宣傳)(配音、音樂效果)海爾0+007,先進(jìn)智能四溫區(qū)，品質(zhì)遠(yuǎn)超日、歐、美，科學(xué)制冷劃世紀(jì)；(1)為您打開藏調(diào)溫區(qū)：多層密封完美的設(shè)計、獨立冷藏的新工藝；不變的新鮮感覺，原汁原味還給你。(2)為您打開0度保鮮恒溫區(qū)：專為您設(shè)計的滑道抽屜，拉進(jìn)人與自然的距離，留住營養(yǎng)的數(shù)字感濕器，延長美味食品的保鮮期。您的需要是我們的主題，創(chuàng)新是我們永遠(yuǎn)不變的硬道理。(3)為您打開零下7度冷凍保鮮區(qū)：幸福的生活屬于你，省時軟凍保鮮區(qū)，無需解凍即時切，快節(jié)奏的生活海爾支持你，每種食物設(shè)“特

14、區(qū)”，儲物空間更合理。(4)為您打開深冷速凍區(qū)：海爾超強制冷力，深冷技術(shù)是專利，食物營養(yǎng)不散失，冷量密封不外溢，春夏秋冬不停機，全程智能控程序。形式：由“機器人”邊發(fā)出聲音，邊打開道具冰箱，拿出相應(yīng)的實物道具。十一、獎品費用預(yù)算(單店核算)果汁機150元/臺/天電飯鍋200元/臺/天電飯鍋200元/臺/天情緣百寶箱100元/套/天(內(nèi)含蠟禮相冊及情侶照的卡一張)若每天每店10臺，則費用為：150元+100元/套X10套=1150元/天；銷售額為：10臺X3900元/臺=39000元/天。若每天每店20臺，則費用為：150元+200元+100元/套X20套=2350元/天；銷售額為：20臺X39

15、00元/臺=78000元/天。若每天每店30臺，則費用為：150元+200元+200元+100元/套X30套=3550元/天;銷售額為：30臺X3900元/臺=117000元/天。第四部分商業(yè)廣場促銷活動一、活動目的1、對2003年3月31日至4月30日期間購買“0+007”冰箱的新人給予回饋；2、對沒有購買的“0+007”冰箱的新人加以介紹，使其了解“0+007”冰箱的性能、優(yōu)點等，吸引其注意力，加大其購買的可能性。二、活動時間2003年5月1日5月31日三、活動地點主要地點（展示地點）：南崗步行街休閑廣場（客流量大，離聯(lián)展兩家地點都比較近）相關(guān)地點：維納斯焙紗影樓、哈爾濱市南崗區(qū)奮斗路黑天

16、鵝家電商場四、活動對象將要結(jié)焙的新人五、活動主題春日結(jié)連理相伴有佳期0+007冰箱與100對新人有約六、活動內(nèi)容與維納斯焙紗影樓（待定）聯(lián)合促銷，搭臺舉行焙紗演示，由當(dāng)?shù)孛３鰣鲅菔緢龈黝愊灱?。請已?jīng)購買“0+007”冰箱的結(jié)焙新人在該活動中演示的各款蠟紗中挑選一款使用。請沒有購買但今年要結(jié)蠟的新人填寫“0+007”冰箱知識答卷，了解活動規(guī)則及“0+007”冰箱知識答卷的內(nèi)容。（注明）正確標(biāo)準(zhǔn)答案可于5月12日一一5月15日至U“0+007”冰箱專柜處免費索取，填寫答案后，投入“抽獎箱”參加抽獎，抽出100對新人，贈送維納斯代金券。選擇性題目內(nèi)容：海爾企業(yè)概況，海爾冰箱的品種（系列）、產(chǎn)品特色

17、等。七、活動規(guī)則1、本次活動參與人員僅限于新焙夫婦參加，由女方填寫問卷；2、由參與者本人正確填寫0+007知識答卷及填寫參與者本人姓名、身份證號碼等（屆時獲獎?wù)哳I(lǐng)獎要核對筆跡），于5月19日一一5月22日由本人親自投入設(shè)在（實施本次活動的）現(xiàn)場的投卷箱”內(nèi)。5月31日（周六）下午在南崗黑天鵝門口舉行抽獎，抽取大獎100名，贈送維納斯代金券。3、為體現(xiàn)公證，本次活動由哈爾濱市公證處專人公證。參與者一人僅限投答卷一張，并要親自到投答卷處投卷。投卷處屆時設(shè)監(jiān)投卷人員，進(jìn)行資格認(rèn)證定，并要把身份證號輸入電腦核實投答卷，如有不實之處取消抽獎資格；4、參與本次活動的專柜：哈爾濱市南崗區(qū)奮斗路黑天鵝家電商場

18、“0+007”冰箱專柜。5、？5月12日一一5月15日參與本次活動的各專柜提供新人索取“0+007”冰箱知識答卷標(biāo)準(zhǔn)答案；趁新人到專柜索取“0+007”冰箱知識答卷及標(biāo)準(zhǔn)答案之機，各實施活動的專柜處實施擺臺促銷，進(jìn)行講解。第五部分小區(qū)促銷活動一、活動名稱海爾社區(qū)文化節(jié)二、活動宗旨豐富社區(qū)文化，提倡精神文明，感受現(xiàn)代生活，倡導(dǎo)綠色消費。三、活動主題感受現(xiàn)代生活倡導(dǎo)綠色消費四、活動時間2003年3月15日2003年5月5日，每周六、日晚5時-7時30分（決賽時間暫定為5月1日）五、活動地點紅旗小區(qū)、紅平小區(qū)、河松小區(qū)、河柏小區(qū)、金桂圓；建國公園、香坊公園、太平公園、市中心廣場、動力區(qū)政府廣場等。六、活動形式東北秧歌與產(chǎn)品現(xiàn)場宣傳介紹結(jié)合進(jìn)行七、活動內(nèi)容以各街道辦事處組織秧歌隊分別在居民小區(qū)、廣場進(jìn)行主題為“感受現(xiàn)代