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文檔簡介
1、御花園銷售方案以及策劃方案框架 銷售策劃方案概述 :本銷售策劃方案為解決金信。御花園項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排,項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走,如何宣傳造勢等問題。 一、 項(xiàng)目銷售方案策劃所包涵內(nèi)容: 1、 市場銷售方案調(diào)查 :金信。御花園項(xiàng)目特性分析:a、建筑規(guī)模與風(fēng)格;b、建筑布局和結(jié)構(gòu);c、景觀和建筑功能配置;d、物業(yè)管理;e、開發(fā)商背景;f、結(jié)論和建議 ;2、目標(biāo)客戶分析 :經(jīng)濟(jì)背景:經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司;家庭 文化背景;推廣方式;媒體選擇;創(chuàng)意及表達(dá)方式3、價(jià)格定位 理論價(jià)格/成交價(jià)格/價(jià)格策
2、略 4、入市時(shí)機(jī)及入市姿態(tài) 5、廣告策略 廣告的階段性劃分;階段性的廣告主題;階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn);廣告效果監(jiān)控 6、媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算 7、推廣費(fèi)用 現(xiàn)場包裝(營銷中心:示范單位:圍板等):印刷品(銷售文件:售樓書等):媒介投放 二、銷售策劃方案內(nèi)容: 1、 銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備;2、 銷售代表培訓(xùn) ;3、 銷售現(xiàn)場管理;4、 房號(hào)銷控管理 5、銷售階段總結(jié);5、 銷售廣告評(píng)估 6、 客戶跟進(jìn)服務(wù);7、
3、 階段性營銷方案調(diào)整 三、銷售策劃方案的內(nèi)容及步驟 1、項(xiàng)目研究,即項(xiàng)目銷售市場銷售策劃方案及銷售狀況的研究,詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況:購買人群:接受價(jià)位:購買理由等. 2、市場銷售方案調(diào)研,對(duì)所有競爭對(duì)手的詳細(xì)了解,所謂“知己知彼:百戰(zhàn)不殆”. 3、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析,針對(duì)項(xiàng)目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析,并找出支持理由。 4、項(xiàng)目再定位,根據(jù)以上調(diào)研分析,重新整合所有賣點(diǎn),根據(jù)市場銷售方案需求,做項(xiàng)目市場銷售方案定位的調(diào)整。 五、項(xiàng)目銷售策劃方案思路: 1、 銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營
4、銷手法區(qū)別開來,避免盲目跟隨風(fēng)2、 主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題. 一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題,小主題內(nèi)容可以不一樣,但都是為說明大主題服務(wù)的. 3、操作手法的連貫性.首先是操作思想不能斷:前后不能自相矛盾.其次是時(shí)間上不能斷,兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長. 六、項(xiàng)目銷售策略: 1、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇 理想的入市時(shí)機(jī):入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī),而是指根據(jù)自身情況和市場銷售方案狀況來決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場銷售方案,是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是
5、按部就班:調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙:倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。 根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài),一般應(yīng)具備: 1:開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求; 2:你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人; 3:你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶; 4:你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn); 5:已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題; 6:已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式; 7:已制定出具競爭力的入市價(jià)格策略; 8:制定合理的銷控表;&
6、#160;9:精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案; 10:組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃; 11:盡力完善現(xiàn)場氛圍; 12:你的競爭對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市; 13:其他外部條件也很合適。 (二)項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后,制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟.而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排,廣告主題的安排,廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn),采用不同的傳播渠道與推廣手段,更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢,充分利
7、用時(shí)效長而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源,來實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的:降低客戶成本,一切為了銷售! (三)銷售部署 房地產(chǎn)銷售策劃方案的階段性非常強(qiáng),如何把握整體沖擊力:彈性與節(jié)奏:步驟與策略調(diào)整,體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力,同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是:保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致-預(yù)熱期:開盤期:強(qiáng)銷期:保溫期;防范銷售階段性問題-如工期:質(zhì)量:配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。 第四節(jié):銷售策劃方案的原則 1、創(chuàng)新原則 隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場銷售方案
8、的要求,更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐來看,包括折讓:有獎(jiǎng)銷售:先租后買:降低利率等各類措施,大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈:更快速的反應(yīng),能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意,這為我們探討買方市場銷售方案條件下的營銷創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。 2、資源整合原則 整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過市場銷售方案渠道,圍繞具體項(xiàng)目,有多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型:互利型的共同組織,并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力,高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全
9、過程的系統(tǒng)控制,并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的:市場銷售方案化的房地產(chǎn)營銷模式,整合營銷克服了一般營銷模式”中間強(qiáng)、兩頭弱”的缺陷,同時(shí)避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合,提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作,其優(yōu)勢在于、智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān). 3、系統(tǒng)原則 房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性:系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段:營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場銷售方案:熟知市場銷售方案到推廣市場銷售方案的過程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬別,注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向
10、全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場銷售方案特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場銷售方案的要求。 房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起,從提高樓盤綜合素質(zhì)做起,從滿足消費(fèi)者的需求做起.區(qū)域細(xì)分:客戶細(xì)分:功能細(xì)分愈趨深入,人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化:增加智能化設(shè)施:集中供熱和供飲用水:建設(shè)底層架空:錯(cuò)層:大采光凸出窗臺(tái):陽光客廳:可移動(dòng)透光屋頂:自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng):架設(shè)空中走廊:提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù):營造知識(shí)家園.可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場銷售方案需求發(fā)展趨勢的"賣點(diǎn)”一經(jīng)發(fā)布,就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵,也進(jìn)一步證實(shí)、在買
11、方市場銷售方案下,只有以人的需求為本,深入市場銷售方案:把握市場銷售方案,制定切實(shí)可行的營銷方案,才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。 4、可操作性原則 銷售策劃方案不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí).策劃時(shí)一定要考慮國情:民情和民風(fēng),充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難,制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施.與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度,提高策劃成功率。 5:檢驗(yàn)銷售策劃方案的成果 隨著市場銷售方案競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展,各種復(fù)雜的因素對(duì)銷售策劃方案的進(jìn)行都會(huì)產(chǎn)生影響,有可能銷售策劃方案的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況,那就必須對(duì)策劃進(jìn)行重新定位。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對(duì)于消費(fèi)心理和競爭
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