海爾的品牌戰(zhàn)略

1、品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開品牌戰(zhàn)略的，良好的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)發(fā)展成功的必要條件。品牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在對(duì)自身所處外部環(huán)境、內(nèi)部組織條件及能力所作全面分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)全局出發(fā)，就企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所做出的總體謀劃。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉。海爾是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)，目前已成為世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌，其品牌戰(zhàn)略值得研究。海爾的品牌理念：國(guó)門之內(nèi)無名牌如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得很好，不進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那么優(yōu)勢(shì)也是暫時(shí)的。海爾在美國(guó)設(shè)廠的時(shí)候，有人在媒體上發(fā)表一篇文章，題目叫提醒張瑞敏，上面說：

2、別的企業(yè)到美國(guó)投資都不成功，海爾去了也很難成功。這個(gè)提醒，應(yīng)該說是善意的。但對(duì)海爾來講，為什么還要美國(guó)去？美國(guó)的勞動(dòng)力很貴，每個(gè)小時(shí)至少要10美金，這還是沒有任何技術(shù)的工人報(bào)酬，比國(guó)內(nèi)要高得多。但是為什么還是要去？加入WTQ必須要這么做。有人會(huì)說：“中國(guó)是世界的工廠，美國(guó)人都跑到中國(guó)來設(shè)廠，海爾反而跑到美國(guó)去？”這是兩個(gè)概念：因?yàn)橥鈬?guó)跨國(guó)公司來設(shè)廠，他缺乏的是中國(guó)的市場(chǎng)資源和中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，其它的什么也不缺。但對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，除了廉價(jià)的勞動(dòng)力，你一無所有。資金和技術(shù)都無法和他們抗衡。如果你等待在這，他們到中國(guó)來設(shè)廠，有一天他把在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)也占全了，包括廉價(jià)的原材料和人力資源。你就什么都不是。

3、你連中國(guó)也站不住腳。所以，海爾去美國(guó)是一種逆向思維，一定在美國(guó)市場(chǎng)獲取海爾所沒有的、先進(jìn)的技術(shù)和資金。海爾也可以在當(dāng)?shù)厣鲜校酝ㄟ^本土化，可以使品牌在每一個(gè)地方都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。這就是海爾形成本土化的品牌，海爾不受制于人。？一、海爾的全球化品牌戰(zhàn)略1、為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。2.全球化品牌戰(zhàn)略與國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系全球化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)是國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，但全球化品牌戰(zhàn)略并不僅僅是國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單延伸。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又

4、有本質(zhì)的不同：國(guó)際化品牌戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。3、海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。二、品牌與品牌戰(zhàn)略的概述一個(gè)品牌的成功與否取決于所制定的品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略與品牌是必然聯(lián)系的，缺一不可。1 .品牌市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士說過：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以區(qū)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

5、產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。海爾的品牌的內(nèi)涵包括品牌口號(hào)、品牌文化、品牌形象、品牌使命。其中：品牌口號(hào)：用心鋪滿世界？品牌文化：勇往直前，銳意進(jìn)取，率真誠(chéng)信，讓人體會(huì)到一種輕舞時(shí)尚與舒適前沿的瀟灑和睿智，情感與理智并存，在于認(rèn)為好的貼心關(guān)懷，闡述品牌的溫文爾雅。？品牌形象：卓越，尊貴，自然，和諧，獨(dú)立，博大，愛與關(guān)懷品牌使命：追求卓越，永創(chuàng)一流品牌是產(chǎn)品管理中重要的方面，品牌既提供了顧客識(shí)別產(chǎn)品的手段與方法，也是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷工具，所以品牌具有重要的作用。2 .品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，

6、培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。海爾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新之路，始終堅(jiān)持“三自”原：技術(shù)專利化一一自主創(chuàng)新以滿足市場(chǎng)需求為前提，專利標(biāo)準(zhǔn)化一一以掌握國(guó)際家電行業(yè)話語(yǔ)權(quán)為手段，品牌全球化一一以創(chuàng)海爾世界名牌為目的。在創(chuàng)造性地為用戶解決問題的過程中克服了后發(fā)公司的創(chuàng)新障礙，并后來居上。海爾具有中國(guó)特色的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，能夠?qū)⒆灾鲃?chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)力，使自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為其品牌的全球化發(fā)展發(fā)揮出較大威力，對(duì)于全球化階段的中國(guó)企業(yè)走出去尤其具有創(chuàng)新的典范意義。市場(chǎng)未動(dòng)，專利先行、標(biāo)準(zhǔn)先行。在海爾“走出去、走進(jìn)去、走上去”的國(guó)際化進(jìn)

7、程中，專利和標(biāo)準(zhǔn)扮演著開路先鋒的角色。在海爾全球化品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)過程中，發(fā)明專利為海爾品牌的提升提供了強(qiáng)有力的支撐，這也是海爾美譽(yù)全球的法寶。2006年12月，“2006中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)估結(jié)果揭曉，海爾以749億元的品牌價(jià)值連續(xù)5年位居榜首。在2006中國(guó)國(guó)際專利技術(shù)與產(chǎn)品交易會(huì)上，海爾集團(tuán)展出的U-home網(wǎng)絡(luò)智能控制家電、高清流媒體電視、隨身唱手機(jī)、安全預(yù)警熱水器、環(huán)保雙動(dòng)力洗衣機(jī)獲得五項(xiàng)金獎(jiǎng)，成為獲得金獎(jiǎng)最多的企業(yè)。最近，海爾又被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局被評(píng)首批“全國(guó)企事業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建單位”。海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個(gè)總商標(biāo)是家長(zhǎng)，下面有各個(gè)分商標(biāo)，如同各個(gè)子子孫

8、孫。冰箱是王子系列，洗衣機(jī)是神童系列，空調(diào)器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營(yíng)比較好地銜接起來了?？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了體現(xiàn)新擴(kuò)展的作用。三、海爾品牌戰(zhàn)略的分析1 .海爾進(jìn)行全球化品牌戰(zhàn)略的原因中國(guó)加入WTO之后，從市場(chǎng)的角度來講，現(xiàn)在不可能在全世界找到一塊不是國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)，都是國(guó)際市場(chǎng)。在加入WTO之前，有的企業(yè)負(fù)責(zé)人曾說，外國(guó)企業(yè)來了之后，讓他占領(lǐng)大城市，我到農(nóng)村去；而中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在不管是城市還是農(nóng)村，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。孟加拉是全球49個(gè)最貧窮國(guó)家之一，但是，國(guó)際名牌全在他們那兒也有競(jìng)爭(zhēng)。所以，這是不能退縮而且必須迎上去解決的一個(gè)問題。在全球競(jìng)

9、爭(zhēng)中取勝的標(biāo)志是品牌，因此必須運(yùn)作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個(gè)國(guó)際化的品牌，取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。2 .海爾全球化品牌戰(zhàn)略過程(1)從入圍資格到進(jìn)入決賽圈入圍資格首先是解決布局的問題。海爾在全世界有30個(gè)制造基地，要想在全世界都布滿了，那還需要很大的力度。我們這幾年利潤(rùn)下降，也有很多原因，但這是一個(gè)重要的原因。你到全球去布局，為品牌打廣告，沒有錢是做不成的。到中國(guó)來的外國(guó)企業(yè)，他們?cè)谌澜缍疾季滞炅?，中?guó)是他進(jìn)入的最后一個(gè)市場(chǎng)，他可以利用原來上百年的積蓄、上百年的力量把中國(guó)的市場(chǎng)做好。我們只有20年，集中這點(diǎn)小小的力量要進(jìn)入那么多的世界市場(chǎng)，對(duì)我們是一種制約。人家是集中力量以十攻一

10、打開中國(guó)市場(chǎng)，我們則是全面出擊以一攻十，需要建立三位一體的營(yíng)銷體系以打造當(dāng)?shù)孛?。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長(zhǎng)，也非常艱苦。有一個(gè)跨國(guó)大公司到中國(guó)來，目標(biāo)就是戰(zhàn)略性虧損5年，報(bào)道說今年他們已經(jīng)開始盈利了，但已經(jīng)經(jīng)歷了9年，對(duì)于這么大一個(gè)公司需要9年，對(duì)于我們呢？所以我覺得這是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長(zhǎng)期的對(duì)發(fā)展和利潤(rùn)的影響。(2)進(jìn)入決賽后，從機(jī)遇利潤(rùn)到雙贏利潤(rùn)有的可能剛剛過了入圍的資格，進(jìn)入決賽還不行；有的進(jìn)入決賽，但是競(jìng)爭(zhēng)力還不行。如果進(jìn)到?jīng)Q賽了，那不是目標(biāo)，還有第二個(gè)問題，因?yàn)檫M(jìn)入決賽不等于你有利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)你賠錢進(jìn)去，最后還要退出來，所以這就是我

11、們能從機(jī)遇利潤(rùn)到雙贏利潤(rùn)。中國(guó)企業(yè)一開始利潤(rùn)都很好，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)都非常困難，有的是全行業(yè)虧損，為什么呢?我們一開始的利潤(rùn)是怎么來的？不是靠我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來的，是靠改革開放的形勢(shì)帶來的。原來整個(gè)市場(chǎng)是一片空白，你干什么賺什么，做什么可以賣出去什么。海爾也不例外，海爾一開始的利潤(rùn)就是這個(gè)機(jī)遇來的，而且我們的機(jī)遇抓得相對(duì)比較好。比方冰箱，差不多有十年的時(shí)間，你出來的產(chǎn)品要多少錢就能賣多少錢。而且剛開始出來的時(shí)候，連續(xù)三年光空調(diào)一個(gè)產(chǎn)品每年就賺十億以上的利潤(rùn)。機(jī)遇抓住了，很快就進(jìn)入了多元化，又利用資本積累進(jìn)入到國(guó)際化當(dāng)中。但是現(xiàn)在再進(jìn)入全球化不可能有這么好的機(jī)會(huì)，剩下的就要靠自己。今后的利潤(rùn)沒有機(jī)遇

12、利潤(rùn)，而是雙贏利潤(rùn)，就是你有什么樣好的資源，人家給你什么樣好的資源，是資源換資源。上游的分供方能否給你優(yōu)質(zhì)資源完全取決于你的資源。下游企業(yè)也是一樣。到大客戶當(dāng)中去，他們是否給你提供最好的位置，完全取決于你的產(chǎn)品是否能比他現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品賺得更多。用戶也是一樣，你的產(chǎn)品可不可以變現(xiàn)，取決于用戶能不能掏錢。用戶能否掏錢則取決于你的產(chǎn)品能否比其他產(chǎn)品為他帶來更多的實(shí)惠。這都是相互的關(guān)系，只有讓雙方都覺得值得才會(huì)把產(chǎn)品銷售出去。(3)獲得利潤(rùn)后，從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展有雙贏能力才能獲取利潤(rùn)，也才有了真正在市場(chǎng)上發(fā)展的后勁。但雙贏能力取決于你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更快地創(chuàng)造需求。但這一切又取決于人

13、的競(jìng)爭(zhēng)力，而且是遍布全球的人的競(jìng)爭(zhēng)力，因此就有一個(gè)企業(yè)文化的問題：怎么樣從單一文化到多元文化。海爾能夠發(fā)展到今天，他們的外部機(jī)遇與其他企業(yè)相比都是差不多的，很多企業(yè)原來比他們好得多，現(xiàn)在都銷聲匿跡了，他們能夠發(fā)展到今天，取決于領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持和員工的努力，另外很大的一方面就是他們的企業(yè)文化被大家認(rèn)同了，他們的企業(yè)文化核心就是創(chuàng)新。四、對(duì)海爾品牌戰(zhàn)略的建議樹立一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略能使品牌得到很好的影響，以下是我對(duì)海爾品牌戰(zhàn)略制定的建議：1 .企業(yè)家的形象企業(yè)家的素質(zhì)對(duì)企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒有一個(gè)

14、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營(yíng)決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國(guó)王，是企業(yè)命運(yùn)的真正主宰。2 .產(chǎn)品的形象產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的概念，他絕不是指直接從生產(chǎn)線下來的東西，而是包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔(dān)保、售后服務(wù)等一系列包括產(chǎn)品實(shí)體與非實(shí)體的總和。3 .追求差異化過去企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)條件往往取決于技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，隨著技術(shù)進(jìn)步的普遍化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的普遍提高，僅僅在技術(shù)、質(zhì)量和人格方面的競(jìng)爭(zhēng)，已難以擺脫競(jìng)爭(zhēng)條件的接近和雷同的誤區(qū)，而迫切要求企業(yè)尋求新的具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在高科技、高質(zhì)量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想使企業(yè)

15、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，塑造具有鮮明特征的品牌，就成了企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。4 .在產(chǎn)品質(zhì)量方面中國(guó)的企業(yè)都有質(zhì)量管理體系，但是現(xiàn)在的質(zhì)量管理體系入圍國(guó)際市場(chǎng)就非常困難。為什么呢？你可能只是小規(guī)模的生產(chǎn)?，F(xiàn)在要求的質(zhì)量水平是什么水平呢？是在大批量、多品種、新品多的情況下，仍能滿足不同國(guó)家、地區(qū)用戶的需求，只有這種滿足全球化要求的質(zhì)保體系，才可能進(jìn)決賽圈。具備高質(zhì)量是入門的資格。如果做不到，市場(chǎng)就會(huì)拋棄你。5 .在產(chǎn)品研發(fā)方面有可以參與競(jìng)爭(zhēng)的基本素質(zhì)才可能入圍，如專利、標(biāo)準(zhǔn)等。海爾的專利在中國(guó)家電企業(yè)算是最多的，海爾的發(fā)明專利也是最多的。在中國(guó)的家電企業(yè)當(dāng)中海爾是首屈一指的。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是構(gòu)成企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略起到長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)、全局的作用。品牌戰(zhàn)略，即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為