基于SCP范式的國際郵輪旅游產(chǎn)業(yè)組織分析

1、基于SCP范式的國際郵輪旅游產(chǎn)業(yè)組織分析張言慶青島大學旅游學院 青島 266071摘要 郵輪旅游業(yè)是高度全球化的產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)為經(jīng)營要素的多國化組合特征和所服務市場的國際跨文化屬性。國際郵輪旅游業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場結構并有進一步加劇的趨勢，寡頭壟斷的市場結構、高昂的運營資產(chǎn)、運營管理專業(yè)化等造成了郵輪旅游業(yè)較高的進入和退出壁壘。郵輪旅游產(chǎn)品的雙重收益特點，致使郵輪行業(yè)存在為爭取更大規(guī)模船上收益而進行低船票價格競爭的定價行為，行業(yè)內(nèi)品牌差異化行為和企業(yè)并購行為亦較為突出?？傮w看，全球郵輪旅游業(yè)的運力和市場增速漸趨放緩，而郵輪企業(yè)的利潤空間有縮小趨勢。關鍵詞 郵輪旅游 全球化 SCP 產(chǎn)業(yè)組織

2、分析 Industrial Organization Analysis of International Cruise TourismBased on the SCP ParadigmZhang YanqingTourism College of Qingdao University Qingdao 266071Abstract: Globalization of cruise tourism industry is very remarkable, mainly reflecting at multinational operational factors and intercultural

3、 consumer markets. International cruise tourism industry has typical oligopoly market structure and recently the centralized trend more obvious. The oligopoly market structure, costly operational assets and professional management personnel demand lead to high barriers to entry and exit. Dual revenu

4、e characteristics of cruising product impel cruise companies carry out the low price competition on ticket sales in order to acquire more onboard revenue. Actions of brand differentiation and merge and acquisition are also prominent. The increment speed of global cruise capacity and market become sl

5、owing down and the profit margin of cruise companies has a narrowing trend.Keywords: cruise tourism, globalization, SCP, industrial organization analysis引言郵輪旅游是一種以大型豪華游船為載體，以海上巡游為主要形式，以船上活動和岸上休閑旅游為主要內(nèi)容的高端旅游活動。郵輪旅游活動早在19世紀就已成為歐美富有階層喜愛的一種休閑旅行方式，但在很長一段時間內(nèi)規(guī)模很小，直到20世紀60-70年代才形成具有較大行業(yè)體量和市場規(guī)模，并以海上休閑度假為主要業(yè)務

6、內(nèi)容的現(xiàn)代郵輪旅游業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，郵輪抵達之前、抵達、?？?、離開郵輪碼頭所引發(fā)的一系列產(chǎn)品與服務的交易活動，即通常所指的郵輪旅游業(yè)，是由運輸業(yè)、觀光與休閑業(yè)、旅行業(yè)融合而成的綜合性產(chǎn)業(yè)1。從產(chǎn)業(yè)組織角度來看，郵輪旅游業(yè)是指由擁有或租賃郵輪，以航游方式為旅游者提供所需海上休閑度假服務的企業(yè)集合。目前，全球95%以上的郵輪旅游運力掌握在國際郵輪協(xié)會（CLIA）的65家郵輪會員企業(yè)中?，F(xiàn)代郵輪旅游業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為年接待量近2100萬人次，年營業(yè)額超過300億美元，運力達45.5萬個標準艙位，且自1980年以來年均市場增長率超過7%的重要國際旅游產(chǎn)業(yè)分支2。 郵輪旅游業(yè)具有顯著的無邊

7、界經(jīng)營特點，其所需各種產(chǎn)業(yè)要素具有天然的國際化傾向3,經(jīng)由數(shù)十年發(fā)展演化形成具有典型全球化特征的產(chǎn)業(yè)，具體體現(xiàn)在經(jīng)營資產(chǎn)的高流動性、多國資本的區(qū)域性聚集、郵輪運營在任何地點任何時間的可調配性、船上工作人員的多國屬性、國內(nèi)法和國際法對其運營缺乏強制約束等方面4。作為郵輪行業(yè)核心資產(chǎn)的郵輪造價高昂，且具有高度的可移動性，郵輪公司可以根據(jù)市場需求變化將其靈活調配至目標區(qū)域，以提高艙位出租率和收益率，這充分體現(xiàn)了經(jīng)營資產(chǎn)不受地域、季節(jié)乃至國界限制的全球化特征。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)郵輪公司都是由多國資本組成的國際化公司，并將公司和郵輪注冊地選擇在百慕大、英屬維爾京群島等離岸金融中心，將公司運營總部及地區(qū)分部注冊

8、在客源豐沛地區(qū)，面向全球招募郵輪運營和服務人員4。方便旗制度和離岸注冊使郵輪公司可以獨立于大多數(shù)勞動法規(guī)、環(huán)境法規(guī)、安全法規(guī)的約束，最大限度地節(jié)省稅費開支，而人力資源的全球化采購既滿足了郵輪行業(yè)客源的多元文化需求，亦很好地利用了發(fā)展中國家廉價的勞動力資源?；谝陨蠈︵]輪旅游業(yè)的經(jīng)濟特征分析，筆者認為對郵輪產(chǎn)業(yè)組織的分析宜采取全球統(tǒng)一視角，而較難從單一國家視角進行。現(xiàn)有少量從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟角度對郵輪旅游業(yè)的研究文獻，皆基于全球視角或跨國區(qū)域視角進行分析。布爾對郵輪旅游業(yè)的基本特征進行了論述，具體分析了國際范圍內(nèi)短途海上巡游業(yè)務的市場結構特征、產(chǎn)品差異化模式等3。伍德揭示了郵輪旅游業(yè)全球化特征形成的內(nèi)在

9、機理，分別對加勒比海和東南亞兩大區(qū)域郵輪旅游業(yè)在人力資源全球化等方面的特征做了深入探討45。帕巴澤多羅從產(chǎn)業(yè)組織視角，深入探討了全球范圍內(nèi)郵輪旅游業(yè)在競爭策略、進入壁壘等方面的具體表現(xiàn)6。中國郵輪旅游業(yè)以2006年為轉折期，從之前提供單一國際郵輪停靠接待服務逐漸轉變?yōu)橐阅父坂]輪航次運營為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。2012年我國共接待國際郵輪262航次，其中母港航次142個，國際?？亢酱?20個，共接待出入境游客50.5萬人次7。中國郵輪旅游發(fā)展是國內(nèi)郵輪旅游需求驅動和國際郵輪行業(yè)市場拓展的結果，是郵輪旅游業(yè)全球化特征的中國注腳。從全球化視角，按照經(jīng)典的SCP范式對郵輪旅游產(chǎn)業(yè)進行深入系統(tǒng)地分析，有助于中國

10、郵輪業(yè)相關部門、企業(yè)了解國際郵輪旅游市場結構特征、競爭態(tài)勢以及行業(yè)發(fā)展趨勢，為中國郵輪旅游業(yè)相關政策法規(guī)制定和郵輪企業(yè)產(chǎn)業(yè)實踐活動提供理論參考。二、市場結構（一）集中度市場集中度反映了某一產(chǎn)業(yè)中買者或賣者的相對規(guī)模結構，能夠有效衡量市場中壟斷力量大小。本文選用絕對集中度指標來衡量賣方市場集中度，分別從運力、游客接待量（市場份額）、營業(yè)收入三個方面計算全球郵輪旅游業(yè)的市場集中度。根據(jù)國際著名郵輪市場分析機構Cruise Market Watch提供的最新數(shù)據(jù)，嘉年華集團（Carnival Corporation & plc）、皇家加勒比郵輪公司（Royal Caribbean Cruis

11、e Ltd ）、云頂香港（Genting Hongkong Ltd）和地中海郵輪公司（MSC Cruise）在上述三個方面都是排名前四位的郵輪公司8。全球郵輪旅游業(yè)從運力、游客接待量（市場份額）、營業(yè)收入三個方面計算所得C4值分別為85.2%、87.0%和77.9%。根據(jù)貝恩的市場結構分類，全球郵輪旅游業(yè)的市場結構屬于典型的寡占型。另外，從表1數(shù)據(jù)可以看出，擁有10家子品牌郵輪公司的嘉年華集團無論是運力、接待量，還是營業(yè)額均占到整個產(chǎn)業(yè)40%以上的份額，在規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢，形成一家獨大的格局。而處于第二位的皇家加勒比郵輪公司三項指標均在20%以上，對嘉年華集團的構成一定的競爭壓力。表1 全球

12、郵輪企業(yè)運力和市場占有率情況母公司品牌/船隊標準艙位（個）運力份額(%)市場份額(%)營收占比(%)嘉年華集團(CCL)嘉年華郵輪6236813.721.07.8公主郵輪409969.07.58.6歌詩達郵輪353667.87.05.6荷美郵輪231愛達郵輪1863半島東方郵輪1496半島東方（澳洲）郵輪690冠達郵輪669伊比羅郵輪46051.00.91.7?；枢]輪176嘉年華總計21542747.547.741.8皇家加勒比郵輪公司(RCL)皇家加勒比國際6404814

13、.115.813.1名人郵輪243普馬特郵輪637精鉆郵輪14CDF郵輪286皇家加勒比總計9902621.822.721.8云頂香港麗星郵輪736挪威郵輪341987.59.08.2云頂總計415669.210.310.4地中海郵輪3017其他郵輪公司6701814.813.022.1總計453211100100100C4值85.287.077.9注：根據(jù)文獻8數(shù)據(jù)資料整理而成。（二）產(chǎn)品差別化郵輪行業(yè)產(chǎn)品差異化程度較高，在航游度假這一核心服務內(nèi)容的基礎上，郵輪公司往往

14、通過品牌認知度、郵輪船型、船員游客比、船上設施及項目特色、航游線路組合等策略形成產(chǎn)品差異化。郵輪旅游產(chǎn)品表現(xiàn)為特定時段的郵輪航線，郵輪公司通過選擇航游區(qū)域、掛靠的母港及?？扛?、岸上觀光路線等實現(xiàn)郵輪產(chǎn)品的地理特征差別化，為游客提供獨有的旅行體驗來提高產(chǎn)品吸引力，獲得競爭優(yōu)勢。甚至在諸如加勒比海等非常熱門、眾多企業(yè)都涉足的航游區(qū)域，某些郵輪公司會采用控制?？扛凼褂脵唷①徺I私人島并改造成郵輪?？扛鄣确绞綄崿F(xiàn)對特定航游線路的壟斷。郵輪公司在設施及娛樂項目差別化方面更是不遺余力，其中尤以皇家加勒比郵輪公司最為突出。該公司近年來通過訂購超大型郵輪，推出“中央公園”、皇家大道購物街、真冰溜冰場、攀巖墻等設

15、施構建了其在郵輪服務創(chuàng)新領域的領先地位。品牌差別化是包含以上差別化內(nèi)容，以企業(yè)形象、船隊風格、產(chǎn)品主題等為載體的綜合差別化策略，如歌詩達郵輪公司一直宣稱的“純正意大利風格”、嘉年華郵輪公司提出的“快樂郵輪（Fun ship）”理念。品牌差別化不僅使郵輪公司在特定市場構筑起一定的壟斷優(yōu)勢，而且容易形成較高的顧客忠誠度。另外，即使是同一品牌或船隊的同一艘郵輪所提供的郵輪產(chǎn)品也會因其所航游區(qū)域的法律、習俗、顧客消費習慣等不同而存在較大的差別。如歌詩達郵輪公司的經(jīng)典號等郵輪在中國母港開展運營時，為適應中國市場，把航次時間縮短，餐飲口味中國化，并且在郵輪上擺起了麻將桌。（三）進入與退出壁壘在郵輪旅游行業(yè)

16、，進入壁壘主要表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟、品牌壁壘、渠道壁壘、運營實施設備獲取壁壘，而退出壁壘則主要表現(xiàn)為資產(chǎn)專用性等。1. 規(guī)模經(jīng)濟郵輪運營成本包括三大部分3：一是資金成本，包括購買郵輪和擁有郵輪的折舊成本,以及投資利息；二是固定成本，包括保險費、員工工資、倉儲費、檢驗費、維修費和陸上管理費；三是航運成本，包括港口停泊費、燃油費、航運中的倉儲費、物料成本、代理費和其他陸上事務手續(xù)費。郵輪行業(yè)與貨運和傳統(tǒng)客運行業(yè)相比，上述三部分成本都要更高。因此，在位郵輪企業(yè)往往需要不斷累積形成規(guī)模經(jīng)濟以獲得單位成本優(yōu)勢，在獲得較高盈利能力的同時，對潛在進入者也形成一種較有影響的競爭威脅。從圖1可以看到，嘉年華集團憑借其

17、100艘左右的聯(lián)合船隊規(guī)模和多達20萬個標準艙位的龐大運力，最近五年凈利潤率基本保持在8.5%至15.5%，遠高于在規(guī)模方面位居其后的皇家加勒比郵輪公司0.2%至8.8%的凈利潤率。圖1 嘉年華集團與皇家加勒比郵輪公司郵輪數(shù)與利潤率對比 資料來源：根據(jù)嘉年華集團和皇家加勒比郵輪公司年報整理而成2. 品牌壁壘對于以提供無形服務為主要經(jīng)營內(nèi)容的郵輪行業(yè)而言，品牌知名度和企業(yè)商譽至關重要。顧客傾向于信任并購買知名企業(yè)或有強大財力企業(yè)的郵輪產(chǎn)品與服務，這樣會最大限度地避免因企業(yè)倒閉或其他原因導致的自身利益損失。因此，優(yōu)勢品牌或商譽能夠賦予企業(yè)強大的市場競爭力和支撐力。在郵輪旅游業(yè)，有較長海上客運業(yè)務傳

18、統(tǒng)的老字號郵輪企業(yè)則具有較強的品牌優(yōu)勢和市場接受度?，F(xiàn)實中，嘉年華郵輪集團、皇家加勒比郵輪公司、云頂香港集團三大郵輪巨頭憑借其多年努力建立起的品牌知名度和經(jīng)營實力，占據(jù)著全球郵輪市場80%以上的份額。近年來，新進入的郵輪公司也大多是依靠母公司的行業(yè)知名度和集團實力獲得一定程度的成功，如依托世界著名旅游企業(yè)TUI組建的TUI Cruise，依托迪斯尼娛樂帝國而建立的Disney Cruise，以及借助EasyJet在低成本航空領域的全球知名度而成立的EasyCruise等。3. 渠道壁壘相對于其他旅行行業(yè)而言，郵輪行業(yè)對旅行社的依賴程度更高，根據(jù)CLIA的調查，北美郵輪企業(yè)所銷售的船票中有80%

19、以上是通過旅行社銷售的，而且近年來這一比例基本穩(wěn)定9。這一方面是因為郵輪產(chǎn)品具有較高的復雜性和高端化特點，即郵輪產(chǎn)品相對于其他陸上旅游產(chǎn)品一般價位較高，且購買和消費時，涉及郵輪艙位選擇、目的地及季節(jié)性、簽證政策、海上安全衛(wèi)生、貨幣匯兌等大量需要獲得專業(yè)人員咨詢服務的事項。另一方面，也與郵輪市場中老年群體比重較高，其對傳統(tǒng)銷售渠道以來程度更高有關。因此，在位郵輪經(jīng)營企業(yè)具有強烈動機去控制旅行社這一最主要的郵輪產(chǎn)品銷售渠道，抵制潛在企業(yè)進入。如郵輪公司會為旅行社提供超額傭金,讓其主動銷售本企業(yè)的郵輪產(chǎn)品，而消極對待新企業(yè)的產(chǎn)品6，或通過對旅行代理商的持股達到上述定向銷售目的?，F(xiàn)實中，郵輪行業(yè)巨頭在

20、進入某一區(qū)域開展業(yè)務時往往通過合并、收購當?shù)剜]輪企業(yè)來獲取當?shù)劁N售渠道，如嘉年華集團通過并購，分別實現(xiàn)了在德國、荷蘭等國家的郵輪運力配置及銷售渠道布局。4. 運營設施設備獲取壁壘包括郵輪船舶獲得壁壘和相關服務設施獲取壁壘。對于新進入郵輪行業(yè)的企業(yè)而言，購買二手郵輪是常見的經(jīng)營策略，二手郵輪主要來自現(xiàn)有郵輪企業(yè)，因此，郵輪公司可以通過控制二手郵輪的供給對新進入企業(yè)設置進入壁壘10。另外，由于目前國際上能夠制造豪華郵輪的造船廠屈指可數(shù)，且每年可接訂單數(shù)量有限，建造周期一般長達3年以上。所以，在市場景氣度高的時期，在位郵輪企業(yè)可以有意與造船廠持續(xù)簽訂郵輪建造訂單，使?jié)撛谶M入者無法獲得所需運營船舶。郵

21、輪造價高昂，新建郵輪動輒數(shù)億美元，即使是老舊的二手郵輪也大多高達幾千萬乃至上億美元，這也形成了進入該行業(yè)的資金壁壘。郵輪運營必須依托港口碼頭及相關設施。任何港口碼頭的船舶接待量都是有限的，在位郵輪企業(yè)可以通過搶先占據(jù)熱點旅游目的地的港口設施，使?jié)撛谶M入企業(yè)無法運營有吸引力的郵輪航線。不論對于母港，還是停靠港上述情況都存在。運營歷史悠久、品牌知名度高的郵輪企業(yè)在獲得港口碼頭使用權方面比新企業(yè)具有更大的優(yōu)勢（包括更有保障的使用權，更低的港口使用費），因為港口當局更信任品牌郵輪企業(yè)能夠為港口帶來更穩(wěn)定、更持久和更多的收益。即使在一些仍有富余接待能力的港口，在位郵輪公司也可能會與港口當局簽訂排他性的協(xié)

22、議來阻止新企業(yè)的進入。近年來，郵輪公司參與郵輪港口開發(fā)和建設的案例日益增多，如嘉年華集團、皇家加勒比郵輪公司、地中海郵輪公司等知名郵輪企業(yè)通過投資碼頭建設、投資碼頭設施改造、獲得港口特許經(jīng)營、購買港口產(chǎn)權等方式參與郵輪港口的開發(fā)運營中。郵輪企業(yè)的上述舉動除獲得有保障的運營設施使用權、降低運營成本、提高顧客港口體驗質量等動機外，通過控制港口使用權來限制潛在進入企業(yè)也是一個重要考量。為了降低風險，在位郵輪企業(yè)往往通過聯(lián)合共同實現(xiàn)上述目的，如原歐洲郵輪協(xié)會（現(xiàn)已成為國際郵輪協(xié)會的歐洲分支機構）的研究顯示，在近年來歐洲港口私有化背景下，由幾個郵輪公司共同出資興建，共同持股運營的郵輪港口日漸增多11。5

23、. 由資產(chǎn)專用性及沉淀成本等構成的退出壁壘目前，郵輪行業(yè)內(nèi)的執(zhí)航郵輪大多是專門為開展郵輪旅游經(jīng)營而建造的現(xiàn)代郵輪，只有少量郵輪是經(jīng)由傳統(tǒng)遠洋客輪按照郵輪旅游運營特點改造而成的，這意味著郵輪轉變?yōu)槠渌猛镜慕?jīng)濟可行性很小。企業(yè)一旦購入郵輪開展運營，即意味著較大的資金占用和退出成本。另外，郵輪運營的專業(yè)化程度很高，對管理效率和服務質量的要求比較苛刻，郵輪公司需要聘用高水平專業(yè)化管理人員和高素質服務人員。即使是以租賃方式獲得郵輪資產(chǎn)，也會讓新進入企業(yè)付出較高的租賃費、薪資費用、渠道成本等沉淀成本。三、市場行為（一）定價行為一般來講，郵輪產(chǎn)品定價會綜合考慮航行季節(jié)、航游線路、郵輪船齡、艙位等級等因素，

24、較高的產(chǎn)品差異化水平加之寡頭壟斷的市場結構特征，使郵輪行業(yè)的價格競爭表現(xiàn)的不太明顯。但是由于以下四個原因，導致在特定區(qū)域郵輪行業(yè)的價格競爭日趨激烈。一是郵輪旅游產(chǎn)品具有雙重收益特點。郵輪旅游產(chǎn)品與一般旅游包價產(chǎn)品有所不同，其包括提前銷售的船票（典型的包價產(chǎn)品）和船上銷售的商品與服務。兩部分產(chǎn)品的銷售地點不同，一是在岸上，一個是船上；銷售的時間不同，一個是在航游開始前，一個是在航游開始后；而且后者必須以前者完成銷售作為前提條件。兩者的競爭程度不同，船上商品與服務的銷售對象屬于典型的受控消費者，不存在競爭，而船票銷售方面則存在各郵輪公司間的激烈競爭。另外，郵輪旅游產(chǎn)品具有較大的價格彈性。其現(xiàn)實依據(jù)

25、是：在2002年市場受地緣政治危機和恐怖事件影響下，當郵輪業(yè)整體PCD（passenger cruise day）價格水平下降12%-16%后，行業(yè)總接待量就達到了1999年危機發(fā)生前水平12。二是郵輪旅游產(chǎn)品具有價值易逝性、銷售周期有限等特征。郵輪旅游產(chǎn)品價值的易逝性特點加劇了價格作為郵輪行業(yè)競爭戰(zhàn)略變量的程度，因此，郵輪公司必須在船票銷售過程中適時調整價格以刺激和誘導需求，規(guī)避無效產(chǎn)出。圖2 嘉年華和皇家加勒比2008-2012年船上凈利潤占比情況年度嘉年華皇家加勒比2001101%118%200288%115%2003105%144%200495%119%200587%113%20069

26、5%123%2007101%146%2008116%162%2009134%251%2010133%170%2011149%158%2012227%388%資料來源：根據(jù)嘉年華集團和皇家加勒比郵輪公司年報整理而成。三是郵輪船上凈利潤在郵輪公司總利潤中的比例日益上升。郵輪船上凈利潤是指郵輪公司在船上銷售的不含在郵輪船票價格中的產(chǎn)品的收入，減去采購成本，加上特許經(jīng)營費、岸上游覽費等12。近年來主要郵輪公司的船上收入增長遠快于船票收入，船上凈利潤日益成為郵輪公司的主要利潤來源。從圖2可以看出，皇家加勒比郵輪公司2001-2012年間船上凈利潤與息稅前利潤之比一直保持在100%以上，有時高達388%，

27、這意味著船上商品與服務要補貼其他業(yè)務部門。嘉年華集團的這一趨勢也在日益加劇。因此，郵輪巨頭都盡可能地降低船票價格，以保證較高的艙位出租率，從而產(chǎn)生更多的船上銷售收入，而郵輪船型巨型化，使得船上有了更多的銷售空間，亦為此模式提供了便利條件。四是特定區(qū)域郵輪運力飽和。郵輪公司為了保持規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，并以擴充運力作為阻止新企業(yè)進入的手段，導致在加勒比海、地中海等某些熱點區(qū)域的郵輪運力日益趨向飽和，加劇了行業(yè)內(nèi)價格競爭態(tài)勢。2014年初由于加勒比海地區(qū)郵輪產(chǎn)品供過于求，致使各公司紛紛降價銷售。與2013年11月相比，該區(qū)域無窗內(nèi)艙的郵輪船票價格下跌了22美元，陽臺艙票價下降了83美元。另據(jù)Priceli

28、ne報道，加勒比海60日航程平均每日票價較去年下降了5%13。在某些新市場區(qū)域，郵輪公司為了取得市場先機，往往也會通過價格手段與其他欲進入該新興市場的郵輪公司展開競爭，以確立領先優(yōu)勢。（二）并購重組行為郵輪行業(yè)的并購重組行為較為頻繁，目前全球三大郵輪巨頭地位的確立全部是通過對其他郵輪企業(yè)的并購行為完成的。從理論角度來看，郵輪行業(yè)并購重組的主要動機主要包括以下幾個：一是提高市場份額，提升戰(zhàn)略地位，獲得壟斷優(yōu)勢，如嘉年華集團通過一系列并購行為，成為行業(yè)龍頭，占據(jù)全球郵輪市場近一半的市場份額，實現(xiàn)了顯著的行業(yè)壟斷優(yōu)勢。如2002年嘉年華集團與皇家加勒比郵輪公司為爭奪行業(yè)領先地位而進行的公主東方郵輪并

29、購角逐。嘉年華集團最終勝出，并形成該公司10多年來在規(guī)模和效益方面的相對優(yōu)勢；二是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本費用，如嘉年華集團以其100余艘郵輪和21萬多個標準艙位的運力規(guī)模優(yōu)勢，比行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)擁有更低的日人均費用；三是尋求郵輪業(yè)務的區(qū)域擴展，如嘉年華集團收購愛達郵輪公司（AIDA Cruises）旨在拓展其在德國的郵輪旅游業(yè)務。四是提高企業(yè)知名度，提升服務附加值，獲得更多利潤，如嘉年華集團收購公主郵輪和?；枢]輪的主要目的即包含借助上述企業(yè)的行業(yè)知名度和美譽度，提升集團企業(yè)的行業(yè)知名度。郵輪行業(yè)的并購行為不僅局限于郵輪公司間的橫向并購，也包括很多縱向并購。如皇家加勒比郵輪公司為完善郵輪產(chǎn)業(yè)鏈而開

30、展的一系列并購行為。1988年皇家加勒比郵輪公司與艾德米若郵輪公司合并后，獲得了凱悅連鎖飯店在船上飯店服務質量方面的有力保障；2001 購買英聯(lián)邦首選旅游經(jīng)營商20%的股權，獲得旅游經(jīng)營商產(chǎn)業(yè)鏈支持?；始壹永毡燃瘓F擁有達巴馬船廠有限公司40%的股權，能夠對郵輪進行有效維修保養(yǎng)，以保障郵輪安全系數(shù)和服務品質。（三）品牌差異化行為品牌在提升品牌認知度、開拓新市場、獲得忠誠顧客、形成員工忠誠度等方面發(fā)揮著重要作用。郵輪行業(yè)內(nèi)品牌差異化行為主要基于市場區(qū)域性、郵輪規(guī)格、郵輪服務的差別以及消費群體的特征等方面展開，主要強調目標群體消費特征和郵輪旅游服務特色。表2列舉了國際主要郵輪公司的品牌特征。表2 郵

31、輪公司品牌特征比較公司品牌品牌特征目標客戶群體經(jīng)營海域嘉年華郵輪提供純美國式的感官享受，船上有豐富的美式派對；價格親民熱情開放的中青年北美游客北美加勒比、地中海歌詩達郵輪純正的意大利氣息；價位適中；中型郵輪，設施偏向標準化，具有郵輪的普遍特征初次體驗郵輪旅行者的首選地中海、亞洲荷美郵輪典雅高檔的內(nèi)部設計，充滿藝術氣息的珍貴藝術品；舒適的客房設施希望體驗豪華舒適的富有游客阿拉斯加、地中海地中海郵輪提供熱情的意大利式服務；特色SPA；意式美食全球各年齡段游客地中海、歐洲精致郵輪美食享有極佳聲譽；郵輪服務細致入微；裝修和裝飾品充滿藝術氣息；價格相對一般豪華郵輪比較合理有藝術欣賞力、品位出眾的紳士淑女

32、阿拉斯加、地中海、北歐海域皇家加勒比國際游輪巨型郵輪；擁有豐富的各色游樂設施；但是普通艙房的空間相對較小已有郵輪乘坐經(jīng)驗的人士比例較高加勒比海域、阿拉斯加迪斯尼郵輪契合迪士尼卡通樂園主題，打造童真童趣的海上主題樂園，夢幻般親子度假體驗主要針對帶小孩的家庭旅行者，提供短期海上度假體驗巴哈馬海域、加勒比海、美國西海岸、地中海區(qū)注：根據(jù)各郵輪公司相關材料整理而成。不同規(guī)模和實力的郵輪公司在品牌差異化戰(zhàn)略行動方面存在顯著差別：大公司憑借其規(guī)模優(yōu)勢和市場支配力量，能夠為鞏固品牌和擴展品牌開展廣域范圍的宣傳推廣活動，能夠利用多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)對多個細分市場的滲透；而小公司則大多集中于特定細分市場，將公司特定品

33、牌特征推向目標市場。四、市場績效（一）市場規(guī)模與運力增長全球郵輪旅游市場規(guī)模雖然不大，從接待量來看僅占全球國際游客接待量的2%，但其增速卻非常突出，是現(xiàn)代旅游業(yè)中增長最快的一個細分行業(yè)，根據(jù)cruise market watch公布的數(shù)據(jù)，全球郵輪游客接待量從1990年的377.4萬人次，增長至2013年的2097.6萬人次，年均增長率為7.4%（圖3）8，而同期全球國際旅游接待量增長率僅為3.5%。圖3 1990-2013全球郵輪業(yè)客源規(guī)模增長情況資料來源：根據(jù)文獻8整理而成。郵輪行業(yè)在運力增長方面也表現(xiàn)突出。根據(jù)國際郵輪協(xié)會對北美郵輪行業(yè)的統(tǒng)計，按標準艙位計算，1981年至2010年北美郵

34、輪行業(yè)的標準艙位數(shù)從4.1萬個增長至31.6萬個，年均增長率為7.67%9。2014年全球總的郵輪標準艙位將達46.8萬個2。即使在近年來金融危機、燃油成本上升以及北美郵輪市場增長放緩等背景下，郵輪行業(yè)的接待量和運力增長速度也都表現(xiàn)不俗。2008年至2013年全球郵輪游客接待量年均增長高達8.3%，而運力增長雖比之前有所下滑，但也保持在年均4-5%的水平。（二）艙位出租率郵輪常被譽為“漂浮在海上的度假村”，但郵輪行業(yè)的艙位出租率遠高于酒店業(yè)。2002年酒店行業(yè)的平均出租率僅為59%，而郵輪業(yè)的艙位出租率卻高達103%14。Lee and Ramdeem15收集了全球范圍內(nèi)30442個郵輪航次的

35、艙位出租率數(shù)據(jù)，計算出的平均出租率為108.9%，其中在巴哈馬海域運營的郵輪平均艙位出租率最高，為117.9%，在南太平洋和遠東地區(qū)運營的郵輪平均艙位出租率最高，為83.8%。根據(jù)國際郵輪協(xié)會公布的統(tǒng)計資料，2003年-2010年北美郵輪行業(yè)整體艙位出租率皆超過103%，2007年一度達到105.7%9。郵輪行業(yè)高出租率的原因來自三個方面14，一是郵輪運營先天優(yōu)勢，如艙位可移動，可觀的船上銷售收益及低勞動力成本和低稅負允許采取低船票價格策略，艙位預訂穩(wěn)定并易于控制等；二是獨特的市場條件，如擁有大量未被開發(fā)的潛在市場，郵輪需滿載才能形成良好的活動氛圍，回頭客占比很高等；三是行業(yè)普遍采取的有效營銷

36、策略，如提供物有所值、遠超顧客預期的產(chǎn)品，大力借助旅行社的專業(yè)銷售能力，對市場環(huán)境變化的快速反應等。（三）利潤率雖然全球郵輪旅游業(yè)具有明顯的寡頭壟斷特征，但是寡頭企業(yè)并未因此獲取太高的壟斷利潤。嘉年華集團以其占據(jù)全球郵輪旅游業(yè)40%以上市場份額的行業(yè)龍頭，近五年利潤率最高也不過15.5%（圖4）。近年來，在燃油價格高企、經(jīng)濟形勢低迷及市場供給規(guī)模不斷增加等因素影響下，其利潤率不斷降低，2012年低至8.4%。另一郵輪業(yè)巨頭皇家加勒比郵輪公司的利潤率則更低，近五年來最高利潤率為8.8%，而2012年的利潤率更是低至0.2%。與陸上典型度假住宿接待企業(yè)比，郵輪企業(yè)的利潤率水平具有一定優(yōu)勢，如200

37、8年-2011年，嘉年華集團的利潤率比酒店行業(yè)中利潤率居前的喜達屋集團高4-11個百分點16。圖4 郵輪公司與國際品牌酒店集團的利潤率比較資料來源：根據(jù)文獻16整理而成。五、結論與啟示1.國際郵輪旅游業(yè)具有鮮明的全球化特征。郵輪公司的運營資產(chǎn)具有高地理遷移性，市場構成具有動態(tài)多區(qū)域性，產(chǎn)品涉及多國多目的地，物資采購和員工組成的國際化，且多采用方便旗制度和離岸注冊等方式。上述特點使郵輪公司的經(jīng)營具有高適應性和靈活性，但此對郵輪公司經(jīng)營管理者和市場監(jiān)管也帶來了一定的挑戰(zhàn)。中國作為國際郵輪業(yè)的新興市場，亟需在涉及郵輪法律法規(guī)完善、郵輪專業(yè)人才培養(yǎng)、郵輪產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、郵輪市場研究等方面開展相關工作。如法律

38、法規(guī)方面，在考慮國情前提下，盡可能的在出入境檢驗、郵輪航線審批、簽證政策、船上服務提供等方面與國際接軌。在規(guī)劃方面，要著眼于全球視角，進行郵輪母港的規(guī)劃建設布局，處理與周邊區(qū)域間的競爭合作關系，以國際化視角培育具有全球競爭力的郵輪公司或企業(yè)集團。2.國際郵輪旅游業(yè)表現(xiàn)為典型的寡頭壟斷特征和較高的進入與退出壁壘。目前，國際郵輪旅游市場是由總部位于美國的嘉年華集團和皇家加勒比郵輪公司，以及總部位于香港的云頂香港有限公司三家企業(yè)主導的寡頭市場，三家企業(yè)在全球郵輪旅游運力、定價方面都具有較強的支配地位。寡頭壟斷的市場結構、高昂的運營資產(chǎn)、運營管理的高專業(yè)化水平等造成了郵輪旅游業(yè)較高的進入和退出壁壘。在

39、位巨型郵輪公司依托其資本和規(guī)模實力、品牌優(yōu)勢實施低價船票競爭策略，保障其船上高收益壟斷業(yè)務的規(guī)模拓展，擠壓弱小郵輪公司的生存空間并有選擇的對其進行兼并收購，以鞏固和加強其市場支配地位。從現(xiàn)有國際郵輪市場格局看，大多數(shù)單體郵輪公司或者依托大的企業(yè)集團（如迪斯尼郵輪公司、TUI郵輪公司），或者是堅守區(qū)域利基市場或提供獨特產(chǎn)品。在此形勢下，中國郵輪企業(yè)的成長與壯大面臨極大挑戰(zhàn)。筆者認為，在本土郵輪企業(yè)步履緩慢或舉步維艱的局面下，借鑒德國TUI郵輪公司經(jīng)驗，由中國大型旅游集團與國際知名郵輪公司成立合資郵輪企業(yè)不失為一個較優(yōu)選項。這樣可以較快地提升國內(nèi)郵輪企業(yè)在郵輪調度、物資補給、票務銷售、人員接駁、船

40、上餐飲和文化演藝等方面的運營水平，加快中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐。3.國際郵輪旅游業(yè)競爭性加強，潛在風險擴大。近年來隨著國際郵輪市場供給規(guī)模的快速擴張，燃油、人力成本等運營費用的提高，全球郵輪旅游業(yè)疲態(tài)漸顯，郵輪公司面臨著收入增加而利潤降低，甚至收入和利潤均下降的不利局面，郵輪行業(yè)的競爭態(tài)勢進一步加劇。在此背景下，各大郵輪公司紛紛開發(fā)新的產(chǎn)品、開拓新的目標市場、進入新的區(qū)域市場，同時新一輪國際郵輪業(yè)并購大幕可能又將開啟。參考文獻：1. Wild, P., & Dearing, J. Development of and prospects for cruising in Europe J.

41、Maritime Policy and Management，2000，27（4）：315337.2. Cruise Lines International Association（CLIA）. 2014 CLIA Annual State of the Industry Press Conference & Media MarketplaceEB/OL./sites/default/files/pressroom/PressConferencePresentation.pdf.3. Bull, A. O., The Economics of Cruising An application to the short ocean cruise market J.The Journal of Tourism Studies, 1996, 7(2): 28-35.4. Wood, R. E., Caribbea