大客戶銷售的核心概念

1、第三講大客戶銷售的核心概念“需求是營(yíng)銷的核心簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求,然后利用產(chǎn)品或效勞等手段去滿足客戶的這種需求.在整個(gè)概念中,最重要的是兩個(gè)字一一需求,由于需求是市場(chǎng)的核心要素,市場(chǎng)不僅包括產(chǎn)品、效勞這些物質(zhì)載體,也包括消費(fèi)者尋求滿足的過(guò)程.從這個(gè)意義上講,沒(méi)有需求,就沒(méi)有市場(chǎng).所以,“需求是營(yíng)銷過(guò)程中首先應(yīng)該把握的重點(diǎn).而圍繞著需求,一定要首先去發(fā)現(xiàn),然后再去滿足,這是客戶關(guān)系治理的一大原那么.【案例】開(kāi)掘需求假設(shè)A先生是一位購(gòu)置汽車的潛在客戶,他現(xiàn)在沒(méi)有汽車,想要買一輛.此時(shí),對(duì)于汽車銷售者來(lái)說(shuō),A先生產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)置汽車的需求.因此,銷售者應(yīng)該了解A先生的需求,然后再盡量滿足他

2、的需求；而假設(shè)A先生現(xiàn)在已擁有了一輛車,汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去爭(zhēng)取了呢？當(dāng)然不能.A先生也許有自己的想法,否那么為什么要到汽車市場(chǎng)來(lái)？可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換.所以千萬(wàn)不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求.事實(shí)也已經(jīng)證實(shí),很多營(yíng)銷人員都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤,他們?cè)诹私獾娇蛻粢延熊嚭缶妥唛_(kāi)了,不再去詳細(xì)了解客戶的想法.實(shí)際上,對(duì)已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄,由于他可能想擁有更好的汽車,這就需要營(yíng)銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求,并【圖解】在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中,營(yíng)銷人員應(yīng)該努力去開(kāi)掘客戶的現(xiàn)有狀態(tài),他的想法,未來(lái)他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài),而這之間的一個(gè)臺(tái)階,就是營(yíng)銷人員與

3、客戶進(jìn)行溝通的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù),并需要通過(guò)不同的手法,使用不同的策略,最后滿足客戶的某種需求,使其到達(dá)理想的狀態(tài).客戶的四種需求狀況1 .必須被滿足的需求客戶的根本需求是必須被滿足的一類需求,典型的如患者對(duì)藥品的需求等.對(duì)于客戶的根本需求,營(yíng)銷人員的推銷過(guò)程就比擬簡(jiǎn)單,對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的治理也比擬容易.但在實(shí)際生活中,這種需求所占的比率并不高.2 .可有可無(wú)的需求這種情況是指客戶有需求,但這種需求并不是必須被滿足的.對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品,客戶可買也可不買,因而在面對(duì)營(yíng)銷人員時(shí),客戶一般處于一種猶豫狀態(tài),這時(shí),其他因素對(duì)營(yíng)銷成功與否有很大的影響,比方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也推

4、出了類似的產(chǎn)品和效勞等等.在面對(duì)客戶的這種需求狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷工作的難度要比第一種更大,營(yíng)銷人員必須增強(qiáng)客戶關(guān)系治理理念的樹(shù)立和相關(guān)技巧的培養(yǎng).3 .需要引導(dǎo)的潛在需求在營(yíng)銷過(guò)程中,工作人員會(huì)碰到這樣的狀況：客戶有需求,但他自己并不明確地知道,需要營(yíng)銷人員慢慢去引導(dǎo),增強(qiáng)與他的溝通,使客戶感到舒適并贏得他的信任,從而讓客戶敞開(kāi)心扉,翻開(kāi)思路,將其內(nèi)心潛在的需求開(kāi)掘出來(lái).這種潛在的需求狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的.在需求被開(kāi)掘出來(lái)后,如果這種需求是必須要被滿足的,那么就演化開(kāi)展到前述“根本需求的階段,如果這種需求是可有可無(wú)的話,就是前述第二種需求狀態(tài).此時(shí),營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶

5、的需求變化.4 .完全無(wú)需求這種狀態(tài)是客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品效勞根本沒(méi)有需求,所以無(wú)論營(yíng)銷工作者如何與客戶溝通客戶都無(wú)法產(chǎn)生需求.這種狀況的典型例子如：和尚對(duì)梳子是沒(méi)有需求的,而想要將冰箱賣給愛(ài)斯基摩人也是很困難的.當(dāng)然,這種“完全無(wú)需求的狀況并不等于營(yíng)銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無(wú)需求的客戶,這是兩個(gè)不同的問(wèn)題.即便是面對(duì)一個(gè)沒(méi)有頭發(fā)的顧客,你也可以通過(guò)闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能,來(lái)開(kāi)掘這些客戶的需求,讓其產(chǎn)生購(gòu)置的欲望.必須被滿足的需求可有可無(wú)的需求需要引導(dǎo)的潛在霄求完全無(wú)需求圖2-2客戶的四種需求狀態(tài)示意圖【圖解】圖中的四個(gè)不同顏色的圖形表示客戶的四種需求.營(yíng)銷人員

6、包括根底人員,應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶.在遇到客戶的時(shí)候,要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài).一般來(lái)說(shuō),處在“必須被滿足的需求狀態(tài)和“完全無(wú)需求狀態(tài)的情況是少數(shù)情況,因此,它們顯示在圖中的兩頭尖端局部,有需求必須滿足,很容易.而沒(méi)有需求,很難去對(duì)應(yīng)的情況下,也不是我們工作的重點(diǎn).重點(diǎn)在于有需求怎么去開(kāi)掘,怎么去引導(dǎo)客戶,所以中間局部是營(yíng)銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況,屬于各種需求狀態(tài)的主體.達(dá)成交易與否的原因1 .了解客戶的購(gòu)置情況銷售人員在與客戶打交道時(shí)必須要站在客戶的角度上,更多地把客戶關(guān)系治理的理念融入銷售的整個(gè)過(guò)程之中,因此,營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購(gòu)置情況.與客戶溝通順利,客戶購(gòu)置了相關(guān)產(chǎn)品效

7、勞這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一.沒(méi)有滿足客戶的需求,客戶拒絕了產(chǎn)品或效勞這也是營(yíng)銷人員在工作中會(huì)碰到的一種狀況,有的客戶明確拒絕,而有的客戶是處于猶豫狀態(tài),暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)置,這都屬于沒(méi)有達(dá)成交易的情況.客戶購(gòu)置產(chǎn)品后又退貨這一點(diǎn)是需要特別提示的！由于市場(chǎng)份額是一個(gè)大蛋糕,但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的.即便是客戶數(shù)量很多,最后成交的數(shù)目如果不夠理想,那就說(shuō)明不是好的營(yíng)銷效果.如果客戶最終購(gòu)置了對(duì)手的產(chǎn)品,就說(shuō)明自己的市場(chǎng)占有份額相應(yīng)地減少了.因此,必須要關(guān)注客戶的最終取向.2 .客戶購(gòu)置與否的決定因素營(yíng)銷人員在推廣某一產(chǎn)品或效勞時(shí),會(huì)碰到這樣的情況：已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得很清楚,但客戶

8、并不因此而被打動(dòng).西方人重理性,東方人重感性營(yíng)銷的策略只是單純考慮理性的方面,忽略了營(yíng)銷是與人打交道的工作,必須要加上“感性.而“感性通常很模糊,而且很難去衡量.要在中國(guó)地區(qū)做好營(yíng)銷,必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行.實(shí)際上,不僅在中國(guó)地區(qū),全世界但凡有東方人生活的地方,都有這樣的特性.而“情、理、法用在外國(guó)人身上的順序就不同,其順序可能是“法、理、情.所以,營(yíng)銷人員要了解客戶的狀況,如果客戶是外國(guó)人的話,就要更多地講究理性,同時(shí)關(guān)注一些感性,如果客戶是東方人的話,就一定要增強(qiáng)感性.關(guān)注感性,實(shí)際上就是要求營(yíng)銷人員站在客戶的角度,考慮客戶自身的需求.第一印象的重要性在客戶關(guān)系治理以及營(yíng)銷中,

9、要強(qiáng)調(diào)理性,同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性.“感性是復(fù)雜而不能量化的,如情感關(guān)系、人與人之間的化學(xué)反響等等.其中,第一印象是“感性因素中的一個(gè)重要局部.營(yíng)銷人員與客戶第一次見(jiàn)面是很關(guān)鍵的場(chǎng)合,而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒,也有可能是三個(gè)小時(shí).研究說(shuō)明,一般初次見(jiàn)面的人與人之間,只需七到十五秒鐘左右就會(huì)形成第一印象,而第一印象無(wú)論是對(duì)或錯(cuò),都會(huì)對(duì)人產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)停留在人的腦海中,例如人們通常會(huì)對(duì)第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶.如果客戶對(duì)營(yíng)銷人員的第一印象不夠好,那么即便你對(duì)客戶關(guān)系治理的概念、技巧再了如指掌,雙方之間達(dá)成交易的

10、可能性也會(huì)大幅降低.其他影響因素營(yíng)銷人員是否具有權(quán)威性,企業(yè)的產(chǎn)品、效勞等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營(yíng)銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等,都會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)置相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響.在進(jìn)行客戶關(guān)系治理之前,營(yíng)銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素,而不要將眼光盯在一些大的概念上,一定要照顧到別人照顧不到的細(xì)節(jié),才有可能在將來(lái)的客戶關(guān)系治理中,與客戶維系長(zhǎng)久和雙贏的局面.營(yíng)銷人員的工作定位了解客戶的需求.要把握好工營(yíng)銷人員的工作定位是指營(yíng)銷人員站在誰(shuí)的角度去考量工作.顯然,營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受,作定位應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：1 .強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的專業(yè)性首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的專業(yè)性.專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn),

11、是科學(xué)的代表.現(xiàn)代社會(huì)在急劇地開(kāi)展,客戶越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素,因此,營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)的理解和把握,能使其為客戶提供更多的幫助,有利于增加客戶數(shù)量.2 .強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的親和力親和力是感性因素的表達(dá),增加親和力使得營(yíng)銷人員與客戶關(guān)系貼近,讓客戶更能接受其對(duì)產(chǎn)品與效勞的推廣,這對(duì)增加營(yíng)銷的效果有重要作用.3 .客戶關(guān)系治理貫穿營(yíng)銷始終營(yíng)銷是一個(gè)從起點(diǎn)開(kāi)始,經(jīng)歷中間的開(kāi)展過(guò)程,這一過(guò)程會(huì)有許多里程碑出現(xiàn),直到最后達(dá)成交易.營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、效勞協(xié)議,同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過(guò)程中的目標(biāo),如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息,要不斷增強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求,要解決中間過(guò)程中發(fā)生的

12、各種疑難問(wèn)題,同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等.客戶關(guān)系治理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過(guò)程之中,這種運(yùn)用不是簡(jiǎn)單的照搬概念,而是注重運(yùn)用于營(yíng)銷行為、營(yíng)銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中,將客戶關(guān)系治理的理念滲透在整個(gè)具體行為過(guò)程之中.第四講銷售過(guò)程及主要考慮因素營(yíng)銷中的公司需求與個(gè)人需求1 .營(yíng)銷的需求在營(yíng)銷工作中,既要把握客戶的公司需求,又要把握個(gè)人需求：把握對(duì)方的公司需求,是由于營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品、效勞的需求者或使用者是該公司,因此一定要了解公司的需求.與此同時(shí),又要了解營(yíng)銷對(duì)象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)人需求,由于營(yíng)銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作.2 .需求與營(yíng)銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與營(yíng)銷工作的關(guān)系

13、,有四種可能的情形：一是,營(yíng)銷工作既不能滿足公司的需求,也不能滿足個(gè)人的需求,此時(shí),客戶會(huì)把營(yíng)銷人員看成外人而不予接受,這時(shí)無(wú)論營(yíng)銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè),都很難達(dá)成營(yíng)銷的目的；二是,營(yíng)銷人員只了解對(duì)方工作者的個(gè)人需求并能滿足這種需求,在這種情況下,營(yíng)銷人員能夠獲得客戶一定的認(rèn)同和理解,有可能被認(rèn)為是朋友；三是,營(yíng)銷人員的工作只從公司的角度出發(fā),而不考慮其他個(gè)人的問(wèn)題,客戶此時(shí)會(huì)將營(yíng)銷工作者當(dāng)成供給商；四是,營(yíng)銷人員既考慮客戶公司的需求,也考慮個(gè)人的需求,此時(shí),往往能夠促成營(yíng)銷工作的順利達(dá)成.需要重點(diǎn)提示的是：并不是營(yíng)銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上,客戶就在什么位置上,相反,是客戶怎么

14、去定位營(yíng)銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品效勞才是決定性的因素.從這個(gè)維度來(lái)講,營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)的不是自己怎么看自己,而是客戶怎么看自己.【案例】無(wú)視公司需求與個(gè)人需求的營(yíng)銷實(shí)例一位負(fù)責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員方案拜訪某中外合資的跨國(guó)集團(tuán)的總裁,這位總裁正籌劃一個(gè)通訊工程.當(dāng)這位銷售代表進(jìn)入總裁的辦公室時(shí),他留意到墻面的一些裝飾,一幅新辦公室的設(shè)想圖,一張績(jī)效表,還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等.銷售代表落座后,兩人開(kāi)始交談.總裁以下簡(jiǎn)稱“總：我大概只有五分鐘的時(shí)間,今天比擬忙,請(qǐng)你簡(jiǎn)要表達(dá)一下吧.銷售代表以下簡(jiǎn)稱“代：好的,首先讓我介紹一下,我剛于六個(gè)月前替富質(zhì)國(guó)際公司成功建設(shè)了類似的系統(tǒng),您熟悉該公司的老總陳先生

15、嗎？總：哦,我熟悉,他是我們一位非常重要的客戶.代：他可是一個(gè)好人,我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球,上次還贏了一些錢,您也打高爾夫球嗎？總裁看了看表總：我不是很喜歡.我希望利用先進(jìn)的科技去加快客戶詢問(wèn)的時(shí)間和處理訂單的水平時(shí)間,以便增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力,借此把市場(chǎng)的占有率再提升5%現(xiàn)在請(qǐng)你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎？代：我們肯定可以給您很大的幫助,當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后,我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提升.總：這個(gè)是當(dāng)然,你產(chǎn)品的特點(diǎn)究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備,應(yīng)有盡有.陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品,他們公司的業(yè)績(jī)也增加了一倍以上,他認(rèn)為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果.總：增加了一倍以上？代：這是最

16、少的估計(jì),一倍以上絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題.我們提供多媒體通訊系統(tǒng),擁有多種效勞系統(tǒng),產(chǎn)品具特殊功能,是全世界數(shù)一數(shù)二的,您看這是我們的大型用戶名單.總：很抱歉小姐,我必須打斷我們的談話,另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持.這樣吧,不如將你的產(chǎn)品資料留下,我們慢慢地研究好嗎？代：好的,不如我們預(yù)定下來(lái)下次會(huì)面的時(shí)間,在高爾夫球場(chǎng)那里吃飯?jiān)趺礃?？總：我一般都利用午飯時(shí)間去青年俱樂(lè)部那兒跑步.代：哦,怪不得您的身材保持得如此標(biāo)準(zhǔn)！好吧,等我再打來(lái),跟您約定下次的拜訪時(shí)間吧.總：好,那你跟我的秘書聯(lián)絡(luò)好,我的一切活動(dòng)主要是由他安排的.【自檢2-1】針對(duì)上述談話,請(qǐng)思考以下問(wèn)題：第一,如何評(píng)價(jià)上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？

17、第二,總裁的公司需求和個(gè)人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？見(jiàn)參考答案2-13 .公司需求無(wú)論是什么類型的公司,也無(wú)論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么效勞,從事什么行業(yè),與什么樣的客戶打交道,公司需求總是包括三個(gè)方面的要素：一是績(jī)效需求；二是財(cái)政需求；三是形象需求.所以,在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí),不要過(guò)度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳推介,而應(yīng)該針對(duì)如何滿足公司需求的三個(gè)具體方面下功夫.即,要成功推銷出產(chǎn)品和效勞,拋開(kāi)產(chǎn)品本身的情況,營(yíng)銷工作有沒(méi)有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望到達(dá)什么目的才是更重要的,這就是公司需求.由于所處行業(yè)不同,客戶公司需求的具體方面也會(huì)有不同的表現(xiàn).【案例】A客戶打算買一

18、輛汽車,他考慮的因素很多：第一點(diǎn),要提升績(jī)效,由于乘坐公交車很費(fèi)時(shí)間而且很累；第二,有財(cái)政方面的考慮,買車后,原來(lái)需要坐兩小時(shí)公交車才能辦完的一件事情,現(xiàn)在只需一小時(shí)就可以完成了,而節(jié)省的時(shí)間可以用來(lái)建立新的關(guān)系,帶來(lái)新的收益；第三,要改變形象,自己駕車營(yíng)造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的.4 .個(gè)人需求個(gè)人需求的六種表現(xiàn)這里的個(gè)人需求并不是所謂的“臺(tái)底交易.個(gè)人需求是一種心理需求,表現(xiàn)為精神方面的追求.根據(jù)個(gè)人特性的不同,個(gè)人需求也有多種表現(xiàn)：追求權(quán)力：有些人對(duì)權(quán)力有很明顯的要求,希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士；追求成就：有些人不追求權(quán)力,而是想到達(dá)一個(gè)結(jié)果,追求一種成就；追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過(guò)程中得到認(rèn)可,通過(guò)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品或效勞,獲得一種被認(rèn)可的感覺(jué)；追求歸屬：有些人追求的是