需求價格彈性理論及其對企業(yè)決策的實際意義(2)1

1、需求價格彈性理論及其對企業(yè)決策的實際意義眾所周知，對于企業(yè)而言，利潤最大化是其最終目標(biāo)。而商品價格無疑對于商品的需求與供給都有極大的影響，直接關(guān)系到一個企業(yè)的市場份額與利潤組成。如何制定一個具有競爭力的價格，在銷售量與單位利潤之間達(dá)到巧妙的平衡使總利潤達(dá)到最大化，是企業(yè)決策的關(guān)鍵。近年來，隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展與完善，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的許多理論越來越被中國企業(yè)家所接受與加以應(yīng)用。在此，我們通過需求的價格彈性理論，即消費(fèi)者的需求對于價格變化的敏感程度，來討論分析企業(yè)如何在商品價格的制定與調(diào)整上進(jìn)行決策。一、需求價格彈性理論概述在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們假設(shè)消費(fèi)者與廠商均為理性人，即力圖以自己最小的

2、成本獲得最大的收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的彈性是指一個變量的變化率對另一個變量的變化率的敏感程度，是一個沒有單位的量。需求的價格彈性表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。或者說，表示在一定時期內(nèi)當(dāng)一種商品的價格變化百分之一時所引起的該商品的需求量變化的百分比。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動率/價格變動率（負(fù)號僅為了是系數(shù)為正值，沒有特殊含義。）假定需求函數(shù)為Q=f（P）。需求的價格弧彈性定義：需求的價格弧彈性表示某種商品需求曲線上兩點之間的需求量的變動對于價格的變動的反應(yīng)程度。表示需求曲線上兩點之間的彈性。.QQ_QP則Ed-P-PQV幾何意義：（中點公式）QQ2=2，:Q

3、iQzPPQ1Q2二（Q2-Qi）/2二Q2-QiP+B需求呼P的P）恍R+P2P2-P1Q1+Q2定義：需求吊價格b彈性2示某種商品需求曲線上某一點上的需求量變動對于價格變動的反應(yīng)程度。則Ed=|im號Q,p>0幾何意義：dQPdPQEd=dQpdPQAD_QD_OPACOQPC1.3需求價格彈性的五種類型Ed=0,稱該商品完全無彈性。生活中不存在真正完全無彈性的商品，只有無限接近無彈性的商品。Ed<1,稱該商品缺乏彈性。即商品價格的波動對于消費(fèi)者需求的影響不大。Ed=1,稱該商品具有單位彈性（或單一彈性）。是一種理想化的狀態(tài)，消費(fèi)者對于該種商品的計劃支出保持不變，不受商品價格影

4、響。Ed>1,稱該商品富有彈性。即商品價格的波動對于消費(fèi)者需求的影響很大。Ed=8,稱該商品具有完全彈性。生活中也不存在具有完全彈性的商品，只有無限接近完全彈性的商品。下圖為線性需求曲線上的彈性變化：必須強(qiáng)調(diào)的是，需求價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。需求價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與P/Q成正比。所以，同一條直線上不同點的斜率是相同的，而不同點的需求價格彈性是不同的?？傊?，弧彈性更多強(qiáng)調(diào)一段明顯價格浮動引起的消費(fèi)者需求變化，而點彈性則表示在某一價格點價格改變引起的需求改變情況。而無論是弧彈性還是點彈性，在實際生活中都有其各自的意義與用途。二、需求價格彈性的影響因素1、商品

5、的可替代性對大多數(shù)商品而言，總存在近似的物品可以互相替代。一般情況下，商品的可替代性越高，該商品的需求價格彈性越大。因為當(dāng)其漲價時，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向其替代品進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)其降價時，消費(fèi)者又會蜂擁而至。而現(xiàn)實中總會有一些難以找到替代品的商品，譬如石油，食糧，汽車等等。這樣的可替代性是由不同消費(fèi)者的偏好所決定的，不能一概而論。2、商品用途的廣泛性每一種商品都有其特定的用途，用途越廣泛的商品其需求越大，因而需求價格彈性越大。因為消費(fèi)者在眾多用途中總可以分出先后，當(dāng)其價格上漲，消費(fèi)者會優(yōu)先滿足最重要的用途。而對于用途狹窄的商品，有些諸如食鹽，食用油而言雖然用途單一卻不可缺少，是人們生活中的必需品，因而其需求

6、價格彈性是很小的。3、商品對消費(fèi)者生活的重要程度（必需品和奢侈品）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們相信人們總是面臨權(quán)衡取舍的。當(dāng)手中握有有限的經(jīng)濟(jì)收入?yún)s面對龐大的商品市場時，人們可以將商品大致分為必需品和奢侈品。對于必需品，無論其價格如何上漲，消費(fèi)者都不得不為其買單。這也是高額的醫(yī)藥費(fèi)被人們詬病卻不會因市場調(diào)節(jié)而自動維持正常價格的原因。而對于奢侈品，是指對于消費(fèi)者收入與消費(fèi)心理而言的相對奢侈品，即非生活必需品。當(dāng)其價格過高時，人們選擇觀望狀態(tài)，當(dāng)其價格下降到人們可接受范圍內(nèi)時，人們才進(jìn)行消費(fèi)。所以我們說，必需品是缺乏需求價格彈性的，奢侈品是富有價格彈性的。商品對生活而言越重要，其需求價格彈性越小。4、商品的消費(fèi)

7、支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重一般而言，某商品的消費(fèi)支出占消費(fèi)者的總支出比重越大，其價格彈性越大，反之，則越小。譬如酒水飲料，針線等等價格較低的商品消費(fèi)者不會因為它們適當(dāng)?shù)臐q價而改變自己的消費(fèi)需求。但是，如果它們的價格起伏不在合理范圍內(nèi)，或者使消費(fèi)者心理上難以接受，消費(fèi)者的需求會產(chǎn)生很大變化。但是，對于某些消費(fèi)者而言，房子，車子甚至奢侈品牌對于他們而言所占的比重再大都不會影響他們的需求，對于這些特殊的消費(fèi)者而言消費(fèi)支出比重對需求彈性的影響并不大。5、所考察的消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求量的時間（時間框架）一般，所考察的調(diào)節(jié)時間越長，需求的價格彈性就越大。對于石油，銅，鐵礦石等大宗商品，需要經(jīng)過數(shù)十年的數(shù)

8、據(jù)統(tǒng)計來分析其需求價格彈性的變化，會發(fā)現(xiàn)時間越長，其彈性越大。以市場上的石油價格為例，短期內(nèi)由于消費(fèi)者對石油的依賴性，無論國際上油價如何變化，國內(nèi)的油價爭議再大，人們還是會為此買單。這是某種程度上壟斷所造成的后果。而從長遠(yuǎn)來看，隨著生物能，太陽能等其他能源更多的被開發(fā)與應(yīng)用，消費(fèi)者對石油的需求量會下降許多，石油的需求價格彈性會隨時間而不斷變大。6、其他因素（消費(fèi)者偏好與企業(yè)壟斷）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們稱壟斷市場是指整個行業(yè)中只有唯一的一個廠商的市場組織。現(xiàn)實生活中沒有嚴(yán)格意義上的壟斷，卻有類似的現(xiàn)象一一在一些行業(yè)中，某些企業(yè)可以占據(jù)絕大部分的市場份額，其個性的品牌形象甚至可以超出市場，成為一個地域的

9、標(biāo)志，甚至于成為時代的象征。以奶粉市場為例，在三聚鼠胺事件之后，進(jìn)口奶粉的銷量持續(xù)上升，無論其價格如何高昂或者如何漲價，消費(fèi)者的需求量只增不減。理論上而言，進(jìn)口奶粉可替代性強(qiáng)，占消費(fèi)者收入比重較大，用途較為單一，應(yīng)該是彈性較大的商品。而此時的特例充分說明了消費(fèi)者偏好對于商品彈性的影響之大，使進(jìn)口奶粉的需求彈性急速減小。再以中國通信市場為例，市場上主要以中國移動，中國聯(lián)通和中國電信三家通信公司為主。對于消費(fèi)者而言，若此三家聯(lián)合漲價或降價，消費(fèi)者只能繼續(xù)買單，因為市場上幾乎沒有別的公司可以與其并肩。相對于國外而言，由于選擇對象少，商品的可替代性小，在國外需求彈性較大的商品在國內(nèi)便彈性很小，消費(fèi)者幾

10、乎沒有選擇的余地。但是，特例依舊存在。2008年，昆明米線“三巨頭”集體漲價兩元，引起當(dāng)?shù)鼐用竦膹?qiáng)烈抗議。必須承認(rèn)，米線在當(dāng)?shù)貙τ诎傩斩允墙跤谏畋匦杵返纳唐罚鋬r格彈性應(yīng)該較小。而對于“三巨頭”掌控的相對龐大的市場而言，米線的價格彈性也應(yīng)當(dāng)是較小的。但是事實證明了民眾心理與社會大環(huán)境等等其他因素對于彈性的影響是不容忽視的。米線的特殊意義使其成為了需求價格彈性較大的商品，其價格的輕微浮動都會引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。三、需求價格彈性理論對企業(yè)決策的理論意義在理想狀態(tài)下，所有企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)都是利潤最大化，即獲得最大的銷售收入。此時我們不妨假定廠商的商品銷售量等于市場上對其商品的需求量。我們知道影

11、響需求的因素有很多，但是價格無疑是影響需求的絕對性因素。需求價格彈性反映的是消費(fèi)者需求對于商品價格變動的反應(yīng)程度，一定程度上影響了價格與企業(yè)銷售額和利潤的關(guān)系，因而對于企業(yè)商品定價有參考價值，在企業(yè)決策中起著重要作用。在任何一個市場上，存在總收益TP=P<Q,其中P表示商品價格，Q表示商品銷售量即需求量。若商品缺乏彈性，即Ed<1,當(dāng)價格下降時，降價引起的需求量的增加率小于價格的下降率，則廠商的總收入減少。相反，提高價格使廠商的總收入增加，即銷售收入與商品的價格成同方向變動。若商品具有單一彈性，即Ed=1,當(dāng)價格變動時，隨之的需求量的變動率和價格的變動率相同，即P的增加（或減少）與

12、Q的減少（或增加）恰好使PMQ不變，即廠商的總收入不變。若商品富有彈性，即Ed>1,當(dāng)價格下降時，降價引起的需求量的增加率大于價格的下降率，則廠商的總收入增加。相反，提高價格是廠商的總收入減少，即銷售收入與商品的價格成反方向變動。生活中不存在Ed=0或Ed=g的商品，只是有無限接近這兩種情況的商品。由以上分析我們可以看到，在理想狀態(tài)下，總收益總是受到需求價格彈性的影響與制約，分析商品的需求價格彈性可以讓企業(yè)在對商品進(jìn)行價格調(diào)整時更加直觀，在選擇降價促銷時更加理性，從而爭取總收益最大化的實現(xiàn)。價格調(diào)整與總收益的關(guān)系Ed>1Ed=1Ed<1降價增加收益收益小艾減少收益漲價減少受益

13、收益小艾增加收益策略適當(dāng)降價視情況而定適當(dāng)漲價必須強(qiáng)調(diào)的是，總收益與總利潤是兩個不同的概念。四、需求價格彈性理論對企業(yè)決策的實際意義富有價格彈性的產(chǎn)品，適時采取降價策略在生活中最為常見的打折促銷品便是各種衣服鞋包，這些本作為生活必需品的東西在被加入了品牌價值和時尚意義之后，便成為了富有價格彈性的商品甚至成為奢侈品。由前面的分析可以知道，適當(dāng)降價可以增加廠商的總收益，故而在最開始商品進(jìn)入市場的時候定位為高價商品，隨后因其時尚意義的逐漸淡去而適當(dāng)降價，可以使廠商的總收益達(dá)到最大。這也是我們在生活中往往見到的打折商品都是過季甚至是反季的主要原因。同樣也可以解釋為何總是能在夏季看到羽絨服的賣場以及在冬

14、天看到?jīng)鲂黉N的“反季現(xiàn)象”缺乏價格彈性的產(chǎn)品，適時采取提價策略事實情況是，消費(fèi)者偏好不是絕對的，對于一部分人而言，一線的奢侈品牌與化妝品是生活的必需品，是缺乏價格彈性的。從某種意義上講這類商家形成了一定程度上的“壟斷”，消費(fèi)者不會因為商品價格的波動而改變自己的消費(fèi)欲望，這也是許多品牌例如GUCCI,LV,等國際一線奢侈品幾乎從不進(jìn)行折扣活動的重要原因。對于這些商品，不降價造成的對消費(fèi)者的心理暗示是維持高收益的關(guān)鍵。與此同時，對于食鹽，食用油等缺乏價格彈性的生活必需品，當(dāng)其價格上升時，消費(fèi)者仍然會繼續(xù)買單。特殊商品的價格策略談及時下最牽動人心的價格，無疑是屢次被推向輿論中心的房價。以房屋價格為

15、例我們來分析特殊商品的需求價格彈性對企業(yè)的意義。對于中國人而言，世界上除了溫飽之外最無法替代的恐怕就是一套屬于自己的房屋。在中國的傳統(tǒng)觀念里，租住的房子與自己名下的房屋是完全不能替代的。正是這樣的思想決定了房子在中國社會中獨特的不可替代性，也進(jìn)而確定了房屋在中國市場作為商品是相對缺乏彈性的，再高價的房屋都是會有人買單的。對于房產(chǎn)商而言，房屋作為中國社會里特殊商品，其較小的價格彈性使高價成為可能，但是，當(dāng)這個價格高于一定程度，到絕大多數(shù)人都無法支付的起的時候，這樣的彈性已經(jīng)沒有意義了。近幾年來，高昂的價格一次次引起社會上的爭議與不解。盡管政府屢次出臺房價調(diào)控政策，但是毫無疑問社會輿論對于房價普遍

16、持看漲心態(tài)，這也是無數(shù)“炒房團(tuán)”游走于各個城市的原因。在這樣的情況下，對于房產(chǎn)商而言，在不改變房屋價格彈性較小的前提（即消費(fèi)者依舊愿意買單）與減少政府政策干預(yù)的前提下，盡可能的是房價足夠高是其作為商人的根本利益，而如何一邊漲價一邊又能夠維持房屋較小的價格彈性，是值得相關(guān)企業(yè)思考與探索的。五、總結(jié)很多時候我們需要一個特殊的量來衡量兩種變量之間變化的關(guān)系，以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步分析問題。而彈性恰好滿足了人們的這種需求，沒有單位，卻又能直觀地反映兩種變量之間的敏感程度。近些年來，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，眾多企業(yè)在市場競爭中往往扮演著與西方資本主義經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)相同的角色，而這正是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的部分理論可以在中國被接受，被實施，被采納的重要原因。作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論之一，需求價格