2022年建材市場(chǎng)廣告策劃書

1、高品質(zhì)文檔2022年建材市場(chǎng)廣告策劃書 名目： 一、 前言 二、 市場(chǎng)概況 三、 消費(fèi)者討論 四、 賽虹橋討論 五、 市場(chǎng)建議 六、 營銷建議 七、 廣告策劃 八、 廣告效果測(cè)定 一、 前言 由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，賽虹橋地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競爭形勢(shì)。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場(chǎng)群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場(chǎng));西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚(yáng)州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此

2、，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必需優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，增加整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。 二、 市場(chǎng)概況 1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般討論 裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是：到XX年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必需促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在將來幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。 同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人口素養(yǎng)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特殊是都市人的

3、時(shí)尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來越大的比重。 因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是特別樂觀的。 2、競爭對(duì)手討論 就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場(chǎng)競爭是非常激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對(duì)手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對(duì)手的一些詳細(xì)狀況。 地理位置：位于南京市河西重點(diǎn)開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、高雅居、金陵世紀(jì)園等多個(gè)住宅小區(qū)，交通便利，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可掩蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)南京地區(qū)。 營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油

4、漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá)100%?？梢?，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。 配套服務(wù)：供應(yīng)汽車配送、電話訂購、專家詢問、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)服務(wù)。可見金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。 整體管理：金盛采納場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費(fèi)贈(zèng)送精致購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的干凈。定期

5、地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效益。 營銷宣揚(yáng)：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對(duì)手)四周打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式呈現(xiàn)。上述方式能以集體的力氣參加市場(chǎng)競爭，收到更好的廣告效果。 三、 消費(fèi)者討論 1、裝修新居的消費(fèi)者 96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計(jì)，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價(jià)收入比，一般房價(jià)為家庭年收入的3-6倍，則房價(jià)以5.1-10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為：城區(qū)3500-4500，

6、新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟(jì)適用房為XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計(jì)，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受力量。由此可見，購買新居后馬上裝修，一般居民有心無力。 2、裝修已有住房的消費(fèi)者 資料顯示，96年南京市民儲(chǔ)蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女訓(xùn)練問題等，一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的緣由。此類家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。 3、集團(tuán)消費(fèi)者 此類消費(fèi)者大多托付裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必定努力降低成本，而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。 4、綜述 由

7、以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，精確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)進(jìn)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必需有肯定的保證。 四、 賽虹橋討論 1、優(yōu)勢(shì) 歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得賽虹橋在建材市場(chǎng)中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史緣由，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有肯定的知名度。 地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，四周有鐵路，貨運(yùn)便利。另有19、21等公交車到達(dá)，消費(fèi)者交通便利。賽虹橋整個(gè)地區(qū)2.2萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國。 政策：南京市政府把賽虹橋地

8、區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府特別重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為賽虹橋地區(qū)的進(jìn)展供應(yīng)了良好的政策環(huán)境。 2、劣勢(shì) 營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng)，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理，特殊是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對(duì)手完備。 配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理” 、“統(tǒng)一收費(fèi)” 、“統(tǒng)一宣揚(yáng)” 、“統(tǒng)一優(yōu)待政策”。但服務(wù)對(duì)象僅為業(yè)主，消費(fèi)者受惠少。商家各自為

9、戰(zhàn)，消費(fèi)者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。 整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史自然形成，而非有方案地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門面相互競爭，沒有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。 營銷宣揚(yáng)：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。 五、 市場(chǎng)建議 1、定 位中低價(jià)位為主，高檔價(jià)位為輔 2、宗 旨薄利多銷 3、戰(zhàn) 術(shù)以具有特色和優(yōu)勢(shì)的木材、油漆為突破口 4、戰(zhàn) 略打出賽虹橋這一品牌，強(qiáng)化地區(qū)優(yōu)勢(shì) 5、品牌

10、形象價(jià)廉物美，歷久不衰(突出實(shí)惠及歷史悠久) 6、目標(biāo)市場(chǎng)一般家庭裝潢，一般集團(tuán)裝潢 7、銷售方式批發(fā)、零售、直銷 六、 營銷建議 單一廣告效果不佳，應(yīng)配以多種方式，進(jìn)行立體、整合營銷 1、設(shè)計(jì)賽虹橋形象標(biāo)志，消失在全部有關(guān)廣告、宣揚(yáng)品上 2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境保持干凈、舒適，多多綠化，維持好秩序 3、印發(fā)宣揚(yáng)小冊(cè)子、精致的產(chǎn)品推舉，溝通顧客與業(yè)主 4、成立業(yè)主會(huì)議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團(tuán)結(jié) 5、管委會(huì)定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主 6、裝潢公司進(jìn)駐，供應(yīng)有關(guān)詢問 7、供應(yīng)有關(guān)運(yùn)輸服務(wù) 8、設(shè)立投訴中心 9、增加部分生活服務(wù)，如飲食店、休息桌椅、廁所等 10、在報(bào)紙專業(yè)版設(shè)賽虹橋?qū)?，?/p>

11、方位介紹賽虹橋歷史、產(chǎn)品、 業(yè)主和經(jīng)營狀況等 11、新聞造勢(shì)，開展“優(yōu)待木材展銷”、“優(yōu)待油漆展銷”等 七、 廣告策劃 1、廣告目標(biāo) 前期依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢(shì)，推出“價(jià)廉物美、歷久不衰” 的形象并以優(yōu)待木材、油漆展銷協(xié)作 中期通過賽虹橋只有一個(gè)的宣揚(yáng)，深化其“價(jià)廉物美、歷 久不衰”的形象，介紹其他各類建材 后期進(jìn)一步深化形象 2、媒介策略 路牌燈箱光為主，報(bào)紙橫幅為輔，電視廣告更次之。 a、路牌燈箱光地點(diǎn) 賽虹橋周邊各入口(造勢(shì)形成整體感) 各大裝飾城四周(引導(dǎo)消費(fèi)者前來賽虹橋) 各居民區(qū)四周(引導(dǎo)消費(fèi)者) 各公交車站(提高知名度) 對(duì)外交通要道(擴(kuò)大影響，開拓外地市場(chǎng)) b、橫幅光地點(diǎn) 主要

12、交通要道(協(xié)作展銷節(jié)造勢(shì)，營造喧鬧氣氛) c、報(bào)紙廣告 展銷節(jié)開幕前一天幾當(dāng)天刊以半版廣告(造勢(shì)，可選 揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)，影響廣泛) d、各類宣揚(yáng)小冊(cè)子，購物指南 3、預(yù)算安排 廣告費(fèi)用總額500萬，詳細(xì)如下： 燈箱路牌廣告400萬 橫幅廣告10萬 報(bào)紙廣告30萬 廣告制作費(fèi)10萬 其他費(fèi)用50萬 4、廣告設(shè)計(jì) a、路牌燈箱廣告(共兩則) 第一則 畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤 文字：賽虹橋，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中 意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價(jià)廉，彩虹、 天平意為賽虹橋能賜予兩者最佳的結(jié)合點(diǎn)。 廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實(shí)惠 的價(jià)格，亦即物美價(jià)廉。 第二則 畫面：上海虹橋機(jī)場(chǎng)，南京虹橋飯店，淮安虹橋， 太倉虹橋等，最上端為南京賽虹橋