2022年建材市場廣告策劃書

1、高品質(zhì)文檔2022年建材市場廣告策劃書 名目： 一、 前言 二、 市場概況 三、 消費者討論 四、 賽虹橋討論 五、 市場建議 六、 營銷建議 七、 廣告策劃 八、 廣告效果測定 一、 前言 由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟的進展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此

2、，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必需優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增加整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。 二、 市場概況 1、建材消費市場的一般討論 裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是：到XX年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必需促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在將來幾年將是一個很大的市場。 同時，隨著經(jīng)濟進展和人口素養(yǎng)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特殊是都市人的

3、時尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。 因此，就整個建材市場的消費而言，前景是特別樂觀的。 2、競爭對手討論 就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是非常激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些詳細(xì)狀況。 地理位置：位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、高雅居、金陵世紀(jì)園等多個住宅小區(qū)，交通便利，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可掩蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個南京地區(qū)。 營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油

4、漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá)100%。可見，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。 配套服務(wù)：供應(yīng)汽車配送、電話訂購、專家詢問、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多項服務(wù)。可見金盛不僅硬件實力強，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費者著想。 整體管理：金盛采納場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費贈送精致購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的干凈。定期

5、地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。 營銷宣揚：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)四周打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式呈現(xiàn)。上述方式能以集體的力氣參加市場競爭，收到更好的廣告效果。 三、 消費者討論 1、裝修新居的消費者 96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為：城區(qū)3500-4500，

6、新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟適用房為XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受力量。由此可見，購買新居后馬上裝修，一般居民有心無力。 2、裝修已有住房的消費者 資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女訓(xùn)練問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的緣由。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。 3、集團消費者 此類消費者大多托付裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必定努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。 4、綜述 由

7、以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，精確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)進展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必需有肯定的保證。 四、 賽虹橋討論 1、優(yōu)勢 歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢。同時由于這一歷史緣由，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有肯定的知名度。 地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，四周有鐵路，貨運便利。另有19、21等公交車到達(dá)，消費者交通便利。賽虹橋整個地區(qū)2.2萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。 政策：南京市政府把賽虹橋地

8、區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府特別重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢。這為賽虹橋地區(qū)的進展供應(yīng)了良好的政策環(huán)境。 2、劣勢 營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給管理，特殊是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。 配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理” 、“統(tǒng)一收費” 、“統(tǒng)一宣揚” 、“統(tǒng)一優(yōu)待政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為

9、戰(zhàn)，消費者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。 整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有方案地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面相互競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。 營銷宣揚：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。 五、 市場建議 1、定 位中低價位為主，高檔價位為輔 2、宗 旨薄利多銷 3、戰(zhàn) 術(shù)以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口 4、戰(zhàn) 略打出賽虹橋這一品牌，強化地區(qū)優(yōu)勢 5、品牌

10、形象價廉物美，歷久不衰(突出實惠及歷史悠久) 6、目標(biāo)市場一般家庭裝潢，一般集團裝潢 7、銷售方式批發(fā)、零售、直銷 六、 營銷建議 單一廣告效果不佳，應(yīng)配以多種方式，進行立體、整合營銷 1、設(shè)計賽虹橋形象標(biāo)志，消失在全部有關(guān)廣告、宣揚品上 2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持干凈、舒適，多多綠化，維持好秩序 3、印發(fā)宣揚小冊子、精致的產(chǎn)品推舉，溝通顧客與業(yè)主 4、成立業(yè)主會議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團結(jié) 5、管委會定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主 6、裝潢公司進駐，供應(yīng)有關(guān)詢問 7、供應(yīng)有關(guān)運輸服務(wù) 8、設(shè)立投訴中心 9、增加部分生活服務(wù)，如飲食店、休息桌椅、廁所等 10、在報紙專業(yè)版設(shè)賽虹橋?qū)?，?/p>

11、方位介紹賽虹橋歷史、產(chǎn)品、 業(yè)主和經(jīng)營狀況等 11、新聞造勢，開展“優(yōu)待木材展銷”、“優(yōu)待油漆展銷”等 七、 廣告策劃 1、廣告目標(biāo) 前期依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢，推出“價廉物美、歷久不衰” 的形象并以優(yōu)待木材、油漆展銷協(xié)作 中期通過賽虹橋只有一個的宣揚，深化其“價廉物美、歷 久不衰”的形象，介紹其他各類建材 后期進一步深化形象 2、媒介策略 路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。 a、路牌燈箱光地點 賽虹橋周邊各入口(造勢形成整體感) 各大裝飾城四周(引導(dǎo)消費者前來賽虹橋) 各居民區(qū)四周(引導(dǎo)消費者) 各公交車站(提高知名度) 對外交通要道(擴大影響，開拓外地市場) b、橫幅光地點 主要

12、交通要道(協(xié)作展銷節(jié)造勢，營造喧鬧氣氛) c、報紙廣告 展銷節(jié)開幕前一天幾當(dāng)天刊以半版廣告(造勢，可選 揚子晚報、現(xiàn)代快報，影響廣泛) d、各類宣揚小冊子，購物指南 3、預(yù)算安排 廣告費用總額500萬，詳細(xì)如下： 燈箱路牌廣告400萬 橫幅廣告10萬 報紙廣告30萬 廣告制作費10萬 其他費用50萬 4、廣告設(shè)計 a、路牌燈箱廣告(共兩則) 第一則 畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤 文字：賽虹橋，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中 意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、 天平意為賽虹橋能賜予兩者最佳的結(jié)合點。 廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠 的價格，亦即物美價廉。 第二則 畫面：上海虹橋機場，南京虹橋飯店，淮安虹橋， 太倉虹橋等，最上端為南京賽虹橋