營銷策劃復習要點

1、營銷策劃復習要點第一章：營銷策劃原理營銷策劃，簡稱策劃，亦稱為企畫、企劃，它是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略及實施方案的預先設(shè)計和規(guī)劃。三位一體的策劃場：策劃目標、特定環(huán)境、企業(yè)資源對比營銷策劃與傳統(tǒng)策劃對比策劃與“計劃”策劃三要素：第二章營銷策劃的操作系統(tǒng)文案的基本結(jié)構(gòu)分為兩大部分：第一部分為策劃基礎(chǔ)部分，主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進行分析。具體有：（1）宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等；（2）微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢分

2、析等：（3）企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等：（4）對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標市場需求調(diào)查，購買者購買力調(diào)查、購買行為方式調(diào)查，企業(yè)適應市場需求狀況的調(diào)查，企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等；第二部分為行動方案部分。主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等設(shè)計。就策劃的制導思想而言主要謀劃兩個方面的內(nèi)容，即：（1）如何確定目標市場（包括市場細分、市場定位、目標市場的選擇與確定）（2）如何占領(lǐng)目標市場（包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容：策劃書的表現(xiàn)技巧：策劃書的文章:對策劃書的文章基本要求是讓人徹底明了，

3、要讓人徹底讀懂，以下幾點比較關(guān)鍵：1、使用逐條列舉法來表現(xiàn)；2、將各句按適當?shù)捻樞蚺帕?，以?gòu)造明快的邏輯；3、用適當?shù)倪B接詞、轉(zhuǎn)折詞連接各分句，使文章通順；4、強調(diào)重要字、詞，使文章更加引入注目。文章（文字視覺化的實例，實現(xiàn)文章的視覺化大致有兩種方法：1、通過版面設(shè)計處理以實現(xiàn)視覺化；2、通過文字的視覺化處理以實現(xiàn)視覺化。對文章（文字視覺化處理的四種方法:1、在力圖強調(diào)的地方作劃線處理；2、將文章分成幾個小塊：3、增設(shè)小標題：4、給文字加底紋、陰影、傾斜、字體、顏色等用流程圖表現(xiàn)邏輯:有時將原有的文字描述變?yōu)榱鞒虉D，會達到更好的效果。通過圖表化來表現(xiàn)數(shù)據(jù):數(shù)據(jù)是策劃書中不可缺少的要素，將數(shù)據(jù)視

4、覺化更能使人一目了然。通常數(shù)據(jù)較為單一時采用文字書寫更能讓人明白易懂；而數(shù)據(jù)過多，種類過繁時，將其中一部分圖表化效果更好。在圖表中，必須將標題、出處明確化，以增加人們對數(shù)據(jù)的信賴度。用視覺化來表現(xiàn)形象：使用與內(nèi)容相適應的圖片、符號，增強策劃書的視覺效果。版面設(shè)計的基本要求：1、給全冊策劃書編頁碼2、加入小標題使相關(guān)內(nèi)容比較醒目3、空白部分寬窄要一致第三章營銷策劃的前期作業(yè)調(diào)查方法：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查法：又稱間接調(diào)查方法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。即通過查詢已經(jīng)形成的，或經(jīng)過一定整理加工

5、的二手資料來獲取信息的過程。因此，也被稱為二手資料調(diào)研。文案調(diào)查資料來源：1、企業(yè)內(nèi)部資料2、政府資料庫3、圖書館4、商業(yè)信息服務(wù)機構(gòu)5、?互聯(lián)網(wǎng)文案資料的價值評定：真、準、新、全實地調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場信息的方式。比如上網(wǎng)了解一下近期的房產(chǎn)行情；了解本行業(yè)的最新法規(guī)；網(wǎng)上購物也日益興旺。特點：組織簡單、費用低廉；客觀；快速；無時空、地域限制類型：電子郵件法（主動調(diào)查法）站點法（被動調(diào)查法）視訊會議法在線監(jiān)控法問卷設(shè)計：問卷是指有詳細問題和備選答案的調(diào)查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調(diào)查項目的一系列問題。問卷的基本結(jié)構(gòu)：開頭：包括問卷標題、問候語

6、、身份、目的等正文：易答的、一般性問題實質(zhì)的、細節(jié)性的主要問題敏感的、復雜的問題被訪問者基本情況開放式問題（可以缺省）結(jié)尾：包括感謝語、訪問員、填表時間等問卷設(shè)計應注意的問題：問卷的開頭必須親切問卷中擬定的問題要反映調(diào)查的目的，不能遺漏問卷中的問題必須定義清楚，切忌含糊不清、模棱兩可詢問要避免抽象概括，應盡量具體詢問的語氣、用詞及方式要符合其社會身份要避免誘導性的詢問要充分考慮被調(diào)查者的答題能力，把握好詢問的深度采用封閉性詢問時應注意參考答案的順序要注意詢問題目的排列次序，應體現(xiàn)問卷設(shè)計的原則避免使用套桶式問題和合計式問題不問難以回憶的問題句子盡量客觀注意問句措辭的強度：比如必需品-必要的東西

7、注意虛榮心會影響回答的結(jié)果一題只限一個問題問卷盡量縮短企業(yè)的機會威脅分析：(1)機會分析第一類機會一一抓住良機加速發(fā)展。第二類機會一一謹慎考慮的。第三類機會一一要著力分析的。第四類機會一一放棄。(2)威脅分析第一類威脅要高度重視并著力化解的。第二類威脅一一要有一套靈敏的預警機制。第三類威脅一一企業(yè)要及時解決。第四類威脅一一要注意其動向，避免其轉(zhuǎn)移為其它形式的威脅第五章企業(yè)楔入市場策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當?shù)膽?zhàn)術(shù)，一般有以下戰(zhàn)術(shù)可以選擇：(1)對抗戰(zhàn)術(shù)；(2)緊逼戰(zhàn)術(shù)；(3)圍殲戰(zhàn)術(shù)；(4)迂回戰(zhàn)術(shù)；(5)游擊戰(zhàn)術(shù)第六章企業(yè)營銷定位策劃目標市場的選擇：目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，

8、以未滿足現(xiàn)實或潛在需求的消費者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。即使是同類產(chǎn)品的需求，因為消費者的收入、生活方式等方面的差異，任何企業(yè)都應選擇和確定自己的目標市場。評價細分市場和選擇目標市場：(一)評價細分市場企業(yè)評價各種不同的細分市場時，必須考慮三個因素：細分市場的吸引力；細分市場的規(guī)模和增長潛力；企業(yè)的目標和資源。(二)選擇目標市場企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式:目標市場選擇：STP的差另ISTP之間有著本質(zhì)性的差別。市場細分、目標市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對

9、抗。市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細分市場的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。定位分析三要素：目標消費者產(chǎn)品差異性對手定位市場競爭策劃：識別對手市場防御市場進攻市場追隨市場補缺市場防御占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司必須時刻保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者的入侵。方法：發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新、永不滿足、掌握主動，成為本行業(yè)先驅(qū)。最佳的防御就是用于攻擊自己，通過不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過時，以此強化領(lǐng)導地位。（吉列自我攻擊）市場進攻最直接、最常用的是主動正面進攻（產(chǎn)品、價格、廣告）正面進攻最常用的做法是市場挑戰(zhàn)者用減價來同對手競爭。包圍進攻側(cè)翼進攻游擊戰(zhàn)繞

10、道進攻第七章企業(yè)形象系統(tǒng)策劃本章主要問題：第一個問題:企業(yè)形象策劃概述第二個問題:企業(yè)理念策劃第三個問題:企業(yè)行為策劃第四個問題:企業(yè)視覺策劃企業(yè)視覺識別設(shè)計原則：第八章促銷策劃本章主要問題：第一個問題:廣告策劃第二個問題:人員推銷策劃第三個問題:公共關(guān)系策劃第四個問題:營業(yè)推廣策劃廣告概念：兩大黃金法則：獨特的消費主張（賣點）單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致）媒體檢測：人員推銷策劃的內(nèi)涵：人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所進行的設(shè)計和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實現(xiàn)營銷任務(wù)目標要求，促進和擴大銷售。公關(guān)策劃的內(nèi)涵:營銷策劃意義上公關(guān)策劃，主要指針對企業(yè)營銷策劃中現(xiàn)實的、具體的公關(guān)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在分析公關(guān)營銷現(xiàn)狀和目標要求基礎(chǔ)上，構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)公關(guān)營銷目標的行為和活動方案的過程。營業(yè)推廣策劃的概念:營業(yè)推廣策劃，就是在目標市場研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對在某一特定時期內(nèi)，對采取措施，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動所做出的謀劃和設(shè)計。第九章產(chǎn)品策劃調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合策略實務(wù):擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品