談我國商業(yè)銀行的公司客戶發(fā)展策略

1、談我國商業(yè)銀行的公司客戶發(fā)展策略加入WTO后外資銀行將與我國商業(yè)銀行展開激烈的競爭可以肯定競爭的結(jié)果將是對客戶市場的重新分割因為對21世紀(jì)的銀行業(yè)來說最重要的不是資產(chǎn)概念而是客戶概念誰掌握了客戶誰就掌握了市場和未來誰就掌握了財富的源泉鑒于外資銀行在加入WTO兩年后即可為公司客戶提供人民幣業(yè)務(wù)在有限的過渡期內(nèi)如何鞏固并拓展公司客戶市場份額就成為我國商業(yè)銀行面臨的重大課題一、實行差異化服務(wù)牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)前銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個“二八定律”即銀行80%的利潤來自于20的客戶而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20的客戶并為他們提供更好的服務(wù)上國外銀行普遍投入了較大的人力財力模擬和

2、預(yù)測客戶需求分析客戶貢獻(xiàn)度客戶忠誠度并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫因此他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理很容易地找出這20的優(yōu)質(zhì)客戶與外資銀行相比我們對客戶的評判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上還不能對客戶作出動態(tài)的、全面的、客觀的評價和準(zhǔn)確、高效的選擇這樣就導(dǎo)致我們對客戶的服務(wù)只能是大眾化的而非個性化的例如當(dāng)一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時銀行可能在這單筆貸款上虧本但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面不知道他到底是不是優(yōu)質(zhì)客戶因而不敢輕易作出決定這樣就影響了服務(wù)效率由于國內(nèi)商業(yè)銀行和外資銀行在客戶關(guān)系管理上存在明顯的差距將導(dǎo)致“入世”后我國商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客

3、戶可能會投向服務(wù)更好的外資銀行加上外資銀行在中國市場的客戶基礎(chǔ)薄弱資金實力有限基于對市場和競爭的分析他們肯定會考慮走“精品”路線通過電子化手段產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)含量高的金融品種千方百計地來挖掘我們的優(yōu)良客戶能夠創(chuàng)造80利潤的客戶流失了剩下來的是一些劣質(zhì)客戶我們的盈利能力就會被削弱因此新形勢下的公司客戶發(fā)展策略首要的一點(diǎn)就是要細(xì)分客戶對優(yōu)質(zhì)客戶實行差別化服務(wù)應(yīng)盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)分工作逐步建立客戶分類管理制度按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)、對銀行的貢獻(xiàn)度大小等等對客戶進(jìn)行分門別類地管理根據(jù)不同類型客戶的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)然后把我們的營銷力量集中到最能贏利的客戶身上盡可能地滿足他們的需要提高他們的忠誠度銀企

4、關(guān)系穩(wěn)固了外資銀行再想挖我們的“墻角”；就不那么容易了二、關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時我國商業(yè)銀行還應(yīng)積極主動地爭辦發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶為此要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)從開始就與之建立良好的合作關(guān)系通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來隨著市場的變化高科技企業(yè)跨國公司和上市公司將成為我國商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群從現(xiàn)狀來看這三類客戶的成長性都非常好在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和對GDP的貢獻(xiàn)度越來越高以上海為例1999年高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到182%其中信息產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年保持年均30以上的

5、增速目前已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)現(xiàn)代生物醫(yī)藥2000年的增速也超過了20%1999年上海的高新技術(shù)企業(yè)超過900家銷售收入超過1000億元實現(xiàn)利稅150多億元以信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥和新材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)的增長正在成為上海工業(yè)新高地建設(shè)的驅(qū)動力上海的外商投資企業(yè)也在迅速成長自1995年以來外資企業(yè)銷售收入以年均25%以上的速度增長利潤以年均20的速度增長2000年本市外商投資企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值的比重占到54.51實現(xiàn)利潤占全市工業(yè)利潤總額的60截止2000年已有279家列世界500強(qiáng)的跨國公司在滬投資直接投資項目有536個合同外資達(dá)到96.33億美元以跨國公司為代表的外商投資企業(yè)已經(jīng)成為

6、促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素此外經(jīng)過近兩年的資產(chǎn)重組上海市上市公司的經(jīng)營狀況有很大改善上市公司每股收益和凈資產(chǎn)收益率都超過了全國的平均水平實現(xiàn)利潤已占全市工業(yè)利潤的10%左右這三類企業(yè)合起來（當(dāng)然這三類企業(yè)的分類不是徑渭分明的他們互有交叉比如許多外商投資企業(yè)就是高科技企業(yè)上市公司進(jìn)軍高科技領(lǐng)域也非常普遍）可以稱得上是上海企業(yè)中的一支“精銳部隊”再從發(fā)展趨勢看隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展這三大類客戶都將有更快的發(fā)展上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國公司投資上海資本市場的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺將使上市公司數(shù)量有較大的增加上市公司的總部銷售總部上?？偛恳约巴顿Y管理總部

7、紛紛在滬設(shè)立對商業(yè)銀行來說機(jī)會更大同時上海為了實現(xiàn)“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30以上的目標(biāo)將會在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度高科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會越來越快從這三大客戶群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看他們是一個快速成長的新興客戶群代表著未來的市場方向而商業(yè)銀行的一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶伴隨著客戶的成長而成長加大對這三大客戶群的拓展力度分享這些企業(yè)快速成長的成果是新形勢下的公司客戶策略中一個非常重要的方面這是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大事如果現(xiàn)在不積極介入等于將這一市場拱手讓給外資銀行三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求構(gòu)建新型銀企關(guān)系由于歷史原因我國商業(yè)銀行（尤其是國有商業(yè)銀

8、行）與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素較多這種合作關(guān)系的持久性較差有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力與普通客戶比較優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求有時還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求服務(wù)效率是優(yōu)質(zhì)客戶的首項要求和普遍要求例如跨國公司要求銀行結(jié)算手續(xù)簡便環(huán)節(jié)少、速度快查詢便捷是否能減少收款資金的在途時間是跨國公司評價一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)品種上優(yōu)質(zhì)客戶的融資需求往往復(fù)雜多樣例如跨國公司比較偏好國際通用的綜合授信融資方式要求銀行提供長期的、可隨時支用隨借

9、隨還的貸款承諾除了常用的備用信用證和外匯質(zhì)押外往往要求銀行允許應(yīng)收帳款抵押、動產(chǎn)抵押質(zhì)押貸款、母公司擔(dān)保安慰函等而不愿采用國內(nèi)常用的房屋土地和固定資產(chǎn)抵押的擔(dān)保方式有的還要求提供信用貸款創(chuàng)業(yè)期的高科技企業(yè)由于產(chǎn)品剛剛走出實驗室看不見市場只有資金投入沒有回報原始積累只有智力、知識產(chǎn)權(quán)、科研成果即使有一些有形資產(chǎn)也僅僅是幾臺計算機(jī)、幾架精密設(shè)備儀器等這一特點(diǎn)決定了它對無形資產(chǎn)抵押的貸款需求較為強(qiáng)烈而上市公司由于資本運(yùn)作頻繁往往需要銀行提供過橋貸款購并專項貸款等靈活的短期融資除了在貸款服務(wù)上有各種各樣的創(chuàng)新需求外優(yōu)質(zhì)客戶還需要銀行提供大量的信貸支持以外的服務(wù)如結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)銀行財務(wù)顧問等更高層次和更

10、多附加值的服務(wù)在服務(wù)質(zhì)量上優(yōu)質(zhì)客戶的要求也比一般企業(yè)要高除了要求銀行提供上門服務(wù)流動銀行服務(wù)外常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)此外優(yōu)質(zhì)客戶不僅在服務(wù)效率品種、質(zhì)量上有較高要求還往往希望銀行在利率費(fèi)率上給予優(yōu)惠針對各類優(yōu)質(zhì)客戶的金融需求商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計個性化的服務(wù)方案把能夠滿足優(yōu)質(zhì)客戶需求的新舊金融產(chǎn)品“打包”一攬子地提供給優(yōu)質(zhì)客戶并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方式把銀企關(guān)系固定起來四、改革銀行內(nèi)部管理體制適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求爭取優(yōu)質(zhì)客戶市

11、場不能簡單地從滿足外部需求來考慮還要從銀行內(nèi)部管理體制入手建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系包括1、加強(qiáng)上下級行和部門之間的聯(lián)動提高服務(wù)效率對優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題解決的辦法一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)加大上級行直接經(jīng)營的力度對一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組開通“直通車”提高評估業(yè)務(wù)審批的效率二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級機(jī)構(gòu)的營銷部門產(chǎn)品管理部門技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)等；形成統(tǒng)一整體合力2、加強(qiáng)信息管理及時捕捉企業(yè)和項目信息在新興客戶市場上誰先掌握了信息先進(jìn)入了他們的圈子誰就

12、可能占據(jù)主動地位贏得客戶的信任因此我們必須從源頭抓起比如加強(qiáng)同政府部門委辦的聯(lián)系及時掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項目的信息；加強(qiáng)與證交所證券公司投行部等的聯(lián)系獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計劃上市的信息；還要加強(qiáng)與外資委、外資協(xié)會、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息只要比別的銀行更早掌握信息就可以占據(jù)光機(jī)并且構(gòu)筑起他行的進(jìn)入壁壘3、要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略因為新興客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)而我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計的不完全適合對它們評價比如現(xiàn)行的信用等級評價體系側(cè)重于對公司資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的分析忽視了對現(xiàn)金流量的分析這對于利潤指標(biāo)

13、不一定好看”的高科技企業(yè)、跨國公司是很不利的在貸款評審中我們往往重點(diǎn)考察企業(yè)過去幾年的財務(wù)盈利指標(biāo)而對這些數(shù)字背后的人這一因素卻了解不夠這對于重視企業(yè)家風(fēng)險控制能力的高科技企業(yè)是不公平的因此對前文所述的高科技企業(yè)跨國公司上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶我們都必須在信用評價上作出一定的修改制定分類的信貸指導(dǎo)政策以便作出更全面、準(zhǔn)確的判斷4、推行客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制培養(yǎng)市場營銷的主力軍通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營銷同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售推進(jìn)和開發(fā)作為與前臺業(yè)務(wù)營銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能

14、相互依存相互制約共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線5、建立合理有效的激勵約束機(jī)制國內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新外還要進(jìn)一步改革激勵約束機(jī)制作為服務(wù)性行業(yè)銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過程中人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量換句話說銀行市場營銷隊伍的素質(zhì)高低是決定營銷活動有效性的關(guān)鍵因素因此我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機(jī)制充分調(diào)動一線人員的積極性為迎接加入WTO后的客戶競爭提供人才保障總之鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行應(yīng)對“入世”挑戰(zhàn)準(zhǔn)備工作中的重中之重我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷滿足其金融需求對內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級行聯(lián)動機(jī)制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營銷體系最后需要補(bǔ)充的是高科技企業(yè)等一些潛在優(yōu)質(zhì)客戶群是銀行目前還不熟悉的領(lǐng)域與傳統(tǒng)企業(yè)相比我們不否認(rèn)風(fēng)險是比較大的但是要對這種風(fēng)險有正確的理解和認(rèn)識銀行業(yè)本身就是承擔(dān)風(fēng)險的對風(fēng)險的態(tài)度不應(yīng)該是消極的回避也不應(yīng)該只是尋求化解而是應(yīng)該把風(fēng)險看作一種資源