《戰(zhàn)略品牌管理》PPT課件

1、2021/4/11戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理Strategic Brand Management劉國(guó)基博士劉國(guó)基博士 北京大學(xué)廣告管理學(xué)教授北京大學(xué)廣告管理學(xué)教授 北京北京- 2007- 2007年年0707月月0101日日2021/4/12“物，只有成為符號(hào)物，只有成為符號(hào)才能被消費(fèi)。才能被消費(fèi)?！?-Jean Beaudriad （法國(guó)消費(fèi)社會(huì)哲學(xué)家）2021/4/13營(yíng)銷不外乎營(yíng)銷不外乎“人性人性”沖動(dòng)人類：人是本能的動(dòng)物沖動(dòng)人類：人是本能的動(dòng)物理性人類：人是理性的動(dòng)物理性人類：人是理性的動(dòng)物感情人類：人是感性的動(dòng)物感情人類：人是感性的動(dòng)物象征人類：人是符號(hào)的動(dòng)物象征人類：人是符號(hào)的動(dòng)物人

2、：從獸到神的進(jìn)階！人：從獸到神的進(jìn)階！2021/4/14目錄目錄前言前言- 品牌與國(guó)際分工品牌與國(guó)際分工品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)什么是什么是“品牌品牌”？什么是什么是“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”？案例：中聯(lián)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理案例：中聯(lián)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理附錄附錄- 工業(yè)品的品牌打造工業(yè)品的品牌打造2021/4/15品牌與國(guó)際分工品牌與國(guó)際分工前言前言2021/4/16后進(jìn)國(guó)參與國(guó)際分工的進(jìn)階后進(jìn)國(guó)參與國(guó)際分工的進(jìn)階OEM, Original Equipment Manufacture,來(lái)料加工制造來(lái)料加工制造ODM, Original Design Manufacture， 原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)

3、生產(chǎn)OBM, Original Brand Manufacture， 原創(chuàng)品牌生產(chǎn)原創(chuàng)品牌生產(chǎn) 2021/4/17國(guó)際分工的國(guó)際分工的“剮油剮油”戰(zhàn)略戰(zhàn)略O(shè)EM賺血汗錢賺血汗錢-營(yíng)銷營(yíng)銷4P只有只有0.1個(gè)個(gè)P，剩余價(jià)值全被剝削剩余價(jià)值全被剝削ODM賺設(shè)計(jì)費(fèi)賺設(shè)計(jì)費(fèi)-營(yíng)銷營(yíng)銷4P雖有雖有0.9個(gè)個(gè)P，但沒(méi)有配套的營(yíng)銷能力但沒(méi)有配套的營(yíng)銷能力OBM賺完整的營(yíng)銷利潤(rùn)，甚至可以賺完整的營(yíng)銷利潤(rùn)，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺Franchising暴利暴利大家都知道：大家都知道：從做從做“產(chǎn)品產(chǎn)品”必須提升到做必須提升到做“品牌品牌”，但是國(guó)際營(yíng)銷渠道，但是國(guó)際營(yíng)銷渠道，談何容易？談何容易？

4、2021/4/18品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)法國(guó)品牌全球化- 從Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte美國(guó)品牌全球化- 從南北戰(zhàn)爭(zhēng)到第二次世界大戰(zhàn)MIT (Made in Taiwan)臺(tái)灣產(chǎn)品：n殖民地的母國(guó)分工n后殖民地的依賴發(fā)展n社會(huì)主義祖國(guó)支撐的民族品牌全球化進(jìn)階2021/4/19案例：案例： Acer全球化：從大敗局到大布局全球化：從大敗局到大布局 Y.C.Wang：從臺(tái)灣的王永慶到中國(guó)的王永慶：從臺(tái)灣的王永慶到中國(guó)的王永慶到世界的到世界的Y.C.Wang “康師傅康師傅”大戰(zhàn)大戰(zhàn)“統(tǒng)一統(tǒng)一”方便面：兩個(gè)臺(tái)灣品方便面：兩個(gè)臺(tái)灣品牌在中國(guó)火拼牌

5、在中國(guó)火拼“世界第一世界第一”的品牌戰(zhàn)役的品牌戰(zhàn)役 2004雅典奧運(yùn)中國(guó)是世界第二的意義：奧運(yùn)雅典奧運(yùn)中國(guó)是世界第二的意義：奧運(yùn)是綜合國(guó)力是綜合國(guó)力 2020的中國(guó)：經(jīng)濟(jì)全球第一、品牌全球第一的中國(guó)：經(jīng)濟(jì)全球第一、品牌全球第一2021/4/110什么是什么是“品牌品牌”？2021/4/111主要內(nèi)容主要內(nèi)容創(chuàng)建品牌的原因創(chuàng)建品牌的原因品牌概述品牌概述品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌定位品牌定位2021/4/112創(chuàng)建品牌的原因創(chuàng)建品牌的原因消費(fèi)者需要品牌消費(fèi)者需要品牌公司需要品牌公司需要品牌2021/4/113消費(fèi)者需要品牌消費(fèi)者需要品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力社會(huì)識(shí)別的表達(dá)社會(huì)識(shí)別的

6、表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性感知的情境壓力感知的情境壓力時(shí)間資源的匱乏時(shí)間資源的匱乏錯(cuò)誤選擇的壓力錯(cuò)誤選擇的壓力2021/4/114公司需要品牌公司需要品牌表明公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任表明公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（品牌聲望是消費(fèi)者需要和持久建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（品牌聲望是消費(fèi)者需要和持久魅力的來(lái)源；支配性品牌成為品類的參照點(diǎn)而魅力的來(lái)源；支配性品牌成為品類的參照點(diǎn)而成為其他公司的進(jìn)入壁壘）成為其他公司的進(jìn)入壁壘）通過(guò)品牌延伸推出新產(chǎn)品通過(guò)品牌延伸推出新產(chǎn)品通過(guò)品牌特許和品牌聯(lián)合獲取收益通過(guò)品牌特許和品牌聯(lián)合獲取收益

7、建立品牌資產(chǎn)，在購(gòu)并和合作投資方面獲取收建立品牌資產(chǎn)，在購(gòu)并和合作投資方面獲取收益益2021/4/115品牌概述品牌概述品牌定義品牌定義品牌類型品牌類型品牌角色品牌角色品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌定位品牌定位品牌個(gè)性品牌個(gè)性2021/4/116品牌定義品牌定義“品牌品牌”是英文是英文Brand一字的翻譯，這字的來(lái)一字的翻譯，這字的來(lái)源是挪威字源是挪威字Brandr，原意是，原意是“燒燙燒燙”，是牧，是牧民在牲畜身上民在牲畜身上“燙烙印記燙烙印記”以便區(qū)別物主的記以便區(qū)別物主的記號(hào)。號(hào)。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說(shuō)法，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說(shuō)法，“品牌品牌”指指“名字、名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體

8、，稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)。以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)。2021/4/117品牌定義品牌定義品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是其組合。其目的是辨認(rèn)生或設(shè)計(jì)，或是其組合。其目的是辨認(rèn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。實(shí)際上，品牌具有六層含義：屬性、利實(shí)際上，品牌具有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和自我形象。益、價(jià)值、文化、個(gè)性和自我形象。 品牌是企業(yè)

9、的承諾，消費(fèi)者的象征。品牌是企業(yè)的承諾，消費(fèi)者的象征。2021/4/118“在消費(fèi)者心中，在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們消費(fèi)的對(duì)象。因而成為人們消費(fèi)的對(duì)象。” -盧泰宏（廣東中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授）2021/4/119品牌要素品牌要素創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可

10、以把品牌中能夠確品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為為“品牌要素品牌要素”。 2021/4/120產(chǎn)品與品牌的具體比較產(chǎn)品與品牌的具體比較 產(chǎn)品：產(chǎn)品：依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換的物品要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、 質(zhì)量等等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格的有形資產(chǎn)容易被模仿的有一定的生命周期從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累 品牌：品牌： 依賴消費(fèi)者是具體的。也是抽象的。綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價(jià)值、追求高附加值無(wú)形資產(chǎn)獨(dú)一

11、無(wú)二可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴(kuò)展其資產(chǎn)可不斷積累和增加 2021/4/121從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。牌，忽視消費(fèi)者的存在?，F(xiàn)代國(guó)際品牌的理論，要從兩方面來(lái)看現(xiàn)代國(guó)際品牌的理論，要從兩方面來(lái)看:n有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。n品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，

12、品牌之所以品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。利益。 品牌是消費(fèi)者的承認(rèn)和收養(yǎng)，品牌是消費(fèi)者的承認(rèn)和收養(yǎng)，是消費(fèi)者的理性與感性認(rèn)識(shí)的總和符號(hào)，是消費(fèi)者的理性與感性認(rèn)識(shí)的總和符號(hào)，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌體驗(yàn)屬于消費(fèi)者，品牌體驗(yàn)屬于消費(fèi)者，品牌利潤(rùn)屬于經(jīng)營(yíng)者。品牌利潤(rùn)屬于經(jīng)營(yíng)者。2021/4/122品牌角色品牌角色對(duì)消費(fèi)者：對(duì)消費(fèi)者：l確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源l產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬l降低風(fēng)險(xiǎn)l降低找尋費(fèi)用l與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定l象征徽章質(zhì)量記號(hào) 對(duì)生產(chǎn)商：對(duì)生產(chǎn)商：

13、l認(rèn)同的手段，可以簡(jiǎn)化交接或追蹤l法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段l滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào)l賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段l競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回收的來(lái)源 2021/4/123科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容： 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等等。 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問(wèn)題帶來(lái)的實(shí)際好處。 消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。 個(gè)性：品牌所具有的人格特性。 購(gòu)買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購(gòu)買和使用，也即該品牌的目標(biāo)受眾。2021/4/124品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念 是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集

14、合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的利潤(rùn)邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。 美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究所2021/4/125品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值靠下列方式提供價(jià)值給客戶：l 對(duì)信息加以出處理l 增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心l 提高客戶的滿足感靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：l 提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率l 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度l 提高售價(jià)及邊際效用l 品牌多樣化l 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)l 創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì)2021/4/126品牌類型品牌類型的類型有兩種分類的類型有兩種分類2021/4/127品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建的架構(gòu)品牌創(chuàng)建的架構(gòu)品牌的創(chuàng)建過(guò)程品牌的創(chuàng)建過(guò)程202

15、1/4/128品牌創(chuàng)建的架構(gòu)品牌創(chuàng)建的架構(gòu)消費(fèi)者故事消費(fèi)者故事意義意義關(guān)聯(lián)價(jià)值關(guān)聯(lián)價(jià)值字詞字詞描述描述激勵(lì)激勵(lì)品牌表達(dá)視覺(jué)文字象征象征圖畫圖畫命名命名2021/4/129品牌故事的成分品牌故事的成分主角情節(jié)和事件發(fā)展順序氣氛象征意義沖突或?qū)α?lái)源相關(guān)人物背景2021/4/130品牌創(chuàng)建的途徑品牌創(chuàng)建的途徑選擇品牌名稱選擇品牌名稱確定品牌定位確定品牌定位塑造品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性制定營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略2021/4/131品牌名稱的主要內(nèi)容品牌名稱的主要內(nèi)容品牌名稱的自然屬性品牌名稱的自然屬性品牌名稱的延伸屬性品牌名稱的延伸屬性影響品牌名稱的因素影響品牌名稱的因素2021/4/132品牌名稱的自然

16、屬性品牌名稱的自然屬性品牌名稱的表現(xiàn)品牌名稱的表現(xiàn)品牌名稱的長(zhǎng)度品牌名稱的長(zhǎng)度品牌名稱的讀音品牌名稱的讀音品牌名稱的易記和易于回憶品牌名稱的易記和易于回憶品牌名稱與標(biāo)志的結(jié)合品牌名稱與標(biāo)志的結(jié)合品牌名稱與標(biāo)志的演變品牌名稱與標(biāo)志的演變2021/4/133品牌名稱的延伸屬性品牌名稱的延伸屬性暗示性品牌名稱暗示性品牌名稱無(wú)暗示性品牌名稱無(wú)暗示性品牌名稱大關(guān)聯(lián)族品牌名稱大關(guān)聯(lián)族品牌名稱小關(guān)聯(lián)族品牌名稱小關(guān)聯(lián)族品牌名稱2021/4/134影響品牌名字的因素影響品牌名字的因素因素因素例子例子反應(yīng)產(chǎn)品利益或行反應(yīng)產(chǎn)品利益或行業(yè)特點(diǎn)業(yè)特點(diǎn)奔馳、可樂(lè)、雅芳、銳步、萬(wàn)事達(dá)、宜家奔馳、可樂(lè)、雅芳、銳步、萬(wàn)事達(dá)、宜

17、家質(zhì)量質(zhì)量/品牌定位品牌定位沃爾沃、凌志、通用電氣、銳步、強(qiáng)生、沃爾沃、凌志、通用電氣、銳步、強(qiáng)生、佳能、固特異佳能、固特異原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)歐萊雅、星巴克、花旗銀行歐萊雅、星巴克、花旗銀行傳統(tǒng)價(jià)值觀傳統(tǒng)價(jià)值觀施樂(lè)、愛(ài)立信、保誠(chéng)、德勤施樂(lè)、愛(ài)立信、保誠(chéng)、德勤信仰信仰/習(xí)慣習(xí)慣寶馬、雪鐵龍寶馬、雪鐵龍幸運(yùn)名幸運(yùn)名百事可樂(lè)、家樂(lè)氏、喜力、萬(wàn)寶路、家樂(lè)百事可樂(lè)、家樂(lè)氏、喜力、萬(wàn)寶路、家樂(lè)福、登喜路福、登喜路愛(ài)國(guó)精神愛(ài)國(guó)精神聯(lián)合利華、愛(ài)華、漢高聯(lián)合利華、愛(ài)華、漢高與原含義一樣或相與原含義一樣或相似似大眾、大眾、KFC、蘋果、蘋果、BP2021/4/135品牌定位品牌定位w品牌定位的緯度品牌定位的緯度

18、w品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)三角品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)三角w影響定位的因素影響定位的因素2021/4/136品牌定位的緯度品牌定位的緯度是什么？什么時(shí)候？為誰(shuí)？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？2021/4/137品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)三角品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)三角A品牌 B品牌品類差異點(diǎn)相同點(diǎn)或者范例相同點(diǎn)或者范例2021/4/138影響品牌定位的因素影響品牌定位的因素市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 品牌定位品牌定位 其它的因素其它的因素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格銷售銷售溝通溝通屬性屬性對(duì)品牌的認(rèn)知對(duì)品牌的認(rèn)知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的認(rèn)知牌的認(rèn)知需要需要客戶使用經(jīng)驗(yàn)客戶使用經(jīng)驗(yàn)口頭流傳口頭流傳/傳聞傳聞公共關(guān)系公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體媒體政府政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨

19、勢(shì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì)人口趨勢(shì)人口趨勢(shì)2021/4/139品牌個(gè)性品牌個(gè)性真摯真摯勝任勝任堅(jiān)固堅(jiān)固實(shí)際實(shí)際誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)健康健康快樂(lè)快樂(lè)刺激刺激精致精致膽量膽量精神精神想象想象時(shí)尚時(shí)尚可靠可靠聰明聰明負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)成功成功高檔高檔魅力魅力浪漫浪漫炫耀炫耀結(jié)實(shí)結(jié)實(shí)強(qiáng)壯強(qiáng)壯戶外戶外堅(jiān)固堅(jiān)固塑造品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性2021/4教Rm1032021/4/141品牌心態(tài)品牌心態(tài)- “品牌無(wú)上命令”（Brandimperatif）2021/4/142品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)其它其它資產(chǎn)資產(chǎn) 真品牌真品牌人們心目中形象的總和人們心目中形象的總和客戶心目

20、中的特殊地位客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者覺(jué)得能從功能和消費(fèi)者覺(jué)得能從功能和 情感上獲得利益情感上獲得利益2021/4/143品牌資產(chǎn)對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等2021/4/144品牌資產(chǎn)品牌知名度n消費(fèi)者快速記憶品牌n質(zhì)量承諾n購(gòu)買時(shí)的侯選品牌品牌認(rèn)可度n購(gòu)買理由n個(gè)性化定位n較高溢價(jià)n通路鋪貨n品牌延伸2021/4/145建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)手段和目標(biāo) 知識(shí)效果知識(shí)效果 利益點(diǎn)利益點(diǎn)選擇品牌要素：選擇品牌要素：品牌名稱品牌名稱符號(hào)符號(hào)性格性格包裝包裝口號(hào)口號(hào)

21、記憶性記憶性意義性意義性轉(zhuǎn)移性轉(zhuǎn)移性適用性適用性保護(hù)性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷方案：發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品產(chǎn)品 功能和象征利益功能和象征利益價(jià)格價(jià)格 價(jià)值知覺(jué)價(jià)值知覺(jué)通路通路 整合整合“推推”與與“拉拉”傳播傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng)組合與配對(duì)各選項(xiàng)間接聯(lián)想的杠桿：間接聯(lián)想的杠桿：公司公司產(chǎn)地產(chǎn)地通路通路其它品牌其它品牌背書者背書者事件活動(dòng)事件活動(dòng)知名度知名度意義性意義性轉(zhuǎn)移性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度 回憶回憶 認(rèn)知認(rèn)知廣度廣度 購(gòu)買購(gòu)買 消費(fèi)消費(fèi) 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈強(qiáng)烈 相關(guān)性相關(guān)性 一致性一致性有利有利 可欲的可欲的 可達(dá)的可達(dá)的獨(dú)特獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn)平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn)差異點(diǎn)可能結(jié)果：可能結(jié)果：更

22、大忠誠(chéng)度更大忠誠(chéng)度面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作和危機(jī)較不易挫折和危機(jī)較不易挫折更肥利潤(rùn)邊際更肥利潤(rùn)邊際更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更能承受漲價(jià)彈性更能承受漲價(jià)彈性提升營(yíng)銷傳播的效提升營(yíng)銷傳播的效果和效率果和效率更能授權(quán)機(jī)會(huì)更能授權(quán)機(jī)會(huì)更有利品牌延伸評(píng)價(jià)更有利品牌延伸評(píng)價(jià)2021/4/146品牌忠誠(chéng)度金字塔品牌忠誠(chéng)度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌滿意者品牌喜愛(ài)者品牌喜愛(ài)者品牌品牌信奉者信奉者2021/4/147品牌品牌 知名度金字塔知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌再認(rèn)品牌回憶品牌回憶品牌品牌浮現(xiàn)浮現(xiàn)2021/4/148品牌培育5要素：DREAMDifferentiation

23、 差異化差異化Relevance 相關(guān)性相關(guān)性Esteem 敬重度敬重度Awareness 知名度知名度Minds eye 貼心度貼心度媒體媒體2021/4/149品牌驅(qū)動(dòng)要素傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及其它無(wú)形資產(chǎn)2021/4/150品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題的能力從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素2021/4/151品牌紀(jì)律結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)一切從品牌出發(fā)來(lái)做決策來(lái)做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) .2021/4/

24、152制定營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略價(jià)格策略對(duì)品牌的影響價(jià)格策略對(duì)品牌的影響廣告策略對(duì)品牌的影響廣告策略對(duì)品牌的影響2021/4/153價(jià)格策略對(duì)品牌的影響價(jià)格策略對(duì)品牌的影響 價(jià)格 策略 品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)感知質(zhì)量購(gòu)買意向2021/4/154廣告策略對(duì)品牌的影響廣告策略對(duì)品牌的影響引導(dǎo)購(gòu)買和消費(fèi)引導(dǎo)購(gòu)買和消費(fèi)建立并強(qiáng)化品牌聯(lián)想建立并強(qiáng)化品牌聯(lián)想強(qiáng)化購(gòu)后滿足感強(qiáng)化購(gòu)后滿足感2021/4/155廣告廣告品牌知名度品牌知名度品牌態(tài)度品牌態(tài)度市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額2021/4/156廣告廣告展示展示品牌知名度品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）（有關(guān)品牌的信息

25、品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性品牌個(gè)性（品牌形象或性格）（品牌形象或性格） 品牌感情品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接品牌連接（與同行（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用品牌試用（引發(fā)、提示）（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量購(gòu)買行為購(gòu)買行為2021/4/157什么是什么是“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”？2021/4/158什么是什么是“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”？“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”（Strategy）一詞，原意是指軍隊(duì)用）一詞，原意是指軍隊(duì)用兵藝術(shù)和科學(xué)，由古希臘語(yǔ)兵藝術(shù)和科學(xué)，由古希臘語(yǔ)Strategas衍化而衍化而來(lái)來(lái)毛澤東毛澤東中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題：n戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)

26、爭(zhēng)的全局和規(guī)律的東西。戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)的全局和規(guī)律的東西。n只要有戰(zhàn)爭(zhēng)就有戰(zhàn)爭(zhēng)的全局只要有戰(zhàn)爭(zhēng)就有戰(zhàn)爭(zhēng)的全局凡屬帶有照顧各方面凡屬帶有照顧各方面和各階段的性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局。和各階段的性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局。n研究帶有全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)研究帶有全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)；研究帶有局部性的戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，的任務(wù)；研究帶有局部性的戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、最高性、長(zhǎng)期性、堅(jiān)持性。最高性、長(zhǎng)期性、堅(jiān)持性。形成形成“戰(zhàn)略戰(zhàn)略- 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)- 戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗”三層級(jí)三層級(jí)的位階與

27、序列，貫穿所有戰(zhàn)役。的位階與序列，貫穿所有戰(zhàn)役。2021/4/159什么是什么是“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”？所謂所謂“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的、圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的、圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和而展開的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)就是建立和發(fā)展品牌。品品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)就是建立和發(fā)展品牌。品牌戰(zhàn)略必然要形成名牌戰(zhàn)略。牌戰(zhàn)略必然要形成名牌

28、戰(zhàn)略。國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力是通過(guò)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力是通過(guò)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌經(jīng)濟(jì)而體現(xiàn)出來(lái)。牌經(jīng)濟(jì)而體現(xiàn)出來(lái)。2021/4/160什么是什么是“品牌決策品牌決策”？所謂所謂“品牌決策品牌決策”是指行為主體（企業(yè)）對(duì)是是指行為主體（企業(yè)）對(duì)是否實(shí)施品牌化以及如何確定具體的品牌戰(zhàn)略的否實(shí)施品牌化以及如何確定具體的品牌戰(zhàn)略的方法。方法。企業(yè)根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)和情況，確定是否使企業(yè)根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)和情況，確定是否使產(chǎn)品品牌化。產(chǎn)品品牌化。在實(shí)施品牌化的前提下，對(duì)品牌實(shí)施什么樣的在實(shí)施品牌化的前提下，對(duì)品牌實(shí)施什么樣的具體戰(zhàn)略和方法（如：品牌命名決策、品牌質(zhì)具體戰(zhàn)略和方法（如：品牌命名決策

29、、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌定量決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌定位決策、品牌渠道決策、品牌廣告決策、品牌位決策、品牌渠道決策、品牌廣告決策、品牌差異化決策等等），就是品牌決策，就是品牌差異化決策等等），就是品牌決策，就是品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容。戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容。2021/4/161案例案例- - 中聯(lián)集團(tuán)的品牌管理中聯(lián)集團(tuán)的品牌管理2021/4/162中聯(lián)集團(tuán)組成中聯(lián)集團(tuán)組成長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司有限公司n中標(biāo)環(huán)衛(wèi)機(jī)械事業(yè)部n湖南機(jī)床廠事業(yè)部n中聯(lián)房地產(chǎn)部n第一制造公司n第二制造公司n第三制造公司n非開挖技術(shù)與設(shè)備分公司n上海昊達(dá)建設(shè)

30、機(jī)械設(shè)備租賃有限公司n北京中聯(lián)新興建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司n廣東中聯(lián)南方建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司浦沅工程機(jī)械有限責(zé)任公司浦沅集團(tuán)公司五陵底盤廠常德油缸公司湖南建設(shè)集團(tuán)有限公司中科北斗航電科技有限公司中旺實(shí)業(yè)有限公司中宸建筑鋼品工程有限公司中昊監(jiān)理公司湖南中聯(lián)國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司中聯(lián)保路捷（英國(guó)）有限公司2021/4/163中聯(lián)集團(tuán)品牌整合模式中聯(lián)集團(tuán)品牌整合模式團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制品牌使命品牌價(jià)值歷史背景品牌推動(dòng)機(jī)制品牌推動(dòng)機(jī)制品牌原則品牌原則品牌品牌個(gè)性個(gè)性品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌表達(dá)方式品牌表達(dá)方式對(duì)外宣傳（品牌定位）對(duì)外宣傳（品牌定位）戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策產(chǎn)品產(chǎn)品2021/4/164中聯(lián)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維

31、中聯(lián)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維企業(yè)品牌企業(yè)品牌Vs.產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌：n企業(yè)品牌：企業(yè)品牌：w中聯(lián)控股集團(tuán)（建設(shè)部長(zhǎng)沙建設(shè)機(jī)械研究院）中聯(lián)控股集團(tuán)（建設(shè)部長(zhǎng)沙建設(shè)機(jī)械研究院）w中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司n產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌：w中聯(lián)牌中聯(lián)牌- 混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械、塔吊混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械、塔吊w中標(biāo)牌中標(biāo)牌- 環(huán)衛(wèi)機(jī)械、市政機(jī)械環(huán)衛(wèi)機(jī)械、市政機(jī)械w浦沅牌浦沅牌- 起重機(jī)械起重機(jī)械單品牌單品牌Vs.多品牌：多品牌：w國(guó)際營(yíng)銷一律采用國(guó)際營(yíng)銷一律采用ZOOMLION單品牌（企業(yè)品牌）單品牌（企業(yè)品牌）w國(guó)內(nèi)營(yíng)銷繼承：統(tǒng)一三大品牌標(biāo)志但產(chǎn)品品牌繼承原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷繼承：

32、統(tǒng)一三大品牌標(biāo)志但產(chǎn)品品牌繼承原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)w企業(yè)品牌傳播時(shí)統(tǒng)一宣傳三大產(chǎn)品品牌、表現(xiàn)集團(tuán)氣勢(shì)企業(yè)品牌傳播時(shí)統(tǒng)一宣傳三大產(chǎn)品品牌、表現(xiàn)集團(tuán)氣勢(shì)w個(gè)別產(chǎn)品傳播時(shí)除表現(xiàn)個(gè)別賣點(diǎn)外，必須突出中聯(lián)集團(tuán)整體形象個(gè)別產(chǎn)品傳播時(shí)除表現(xiàn)個(gè)別賣點(diǎn)外，必須突出中聯(lián)集團(tuán)整體形象2021/4/165中聯(lián)集團(tuán)品牌管理要點(diǎn)：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理要點(diǎn)：確保所有營(yíng)銷確保所有營(yíng)銷-傳播活動(dòng)反映、建立、忠于品傳播活動(dòng)反映、建立、忠于品牌的核心價(jià)值與精神。牌的核心價(jià)值與精神。它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長(zhǎng)、健康和增值。長(zhǎng)、健康和增值。它預(yù)測(cè)客戶與品牌的每個(gè)接觸機(jī)會(huì)，針對(duì)每次它預(yù)測(cè)客戶與

33、品牌的每個(gè)接觸機(jī)會(huì)，針對(duì)每次機(jī)會(huì)傳達(dá)合適的信息。掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)機(jī)會(huì)傳達(dá)合適的信息。掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會(huì)更加豐富。者對(duì)品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會(huì)更加豐富。由戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)品牌。由戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)品牌。2021/4/166中聯(lián)集團(tuán)品牌工具：中聯(lián)集團(tuán)品牌工具：品牌管理是個(gè)循環(huán)過(guò)程：品牌管理是個(gè)循環(huán)過(guò)程：1、檢視品牌資產(chǎn)2、確認(rèn)或定義品牌DNA3、品牌DNA反映于所有營(yíng)銷-傳播工具4、定期追蹤品牌狀況2021/4/167中聯(lián)集團(tuán)品牌中聯(lián)集團(tuán)品牌6 6種資產(chǎn)：種資產(chǎn)：形象商譽(yù)客戶通路視覺(jué)產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌支持品牌品牌的形象有否品牌的形象有否足夠吸引力足夠吸引力品牌被社會(huì)影響者

34、和品牌被社會(huì)影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度大眾普遍認(rèn)同的程度品牌在客戶資產(chǎn)上品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在的真正強(qiáng)勢(shì)所在品牌在通路上被品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度良好地推動(dòng)的程度品牌是否給公眾一個(gè)品牌是否給公眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的形象清晰和獨(dú)特的形象2021/4/168中聯(lián)集團(tuán)品牌管理中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系上的檢視品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系上的每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)所在每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)所在診斷品牌所面對(duì)診斷品牌所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)的主要挑戰(zhàn)確認(rèn)或定義品牌精髓確認(rèn)或定義品牌精髓品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌寫真探索品牌與消費(fèi)者之間探索品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的有形和無(wú)形變化關(guān)

35、系的有形和無(wú)形變化品牌核心價(jià)值的定義品牌核心價(jià)值的定義檢測(cè)檢測(cè)進(jìn)入用戶的工作或生活進(jìn)入用戶的工作或生活可能的接觸點(diǎn)可能的接觸點(diǎn)品牌世界品牌世界創(chuàng)意點(diǎn)子創(chuàng)意點(diǎn)子傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行2021/4/169中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)：找出客戶品牌檢驗(yàn)：找出客戶與品牌之間的無(wú)形的與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等，透過(guò)觀念、記憶等，透過(guò)洞察描繪品牌與客戶洞察描繪品牌與客戶關(guān)系的核心及品牌基關(guān)系的核心及品牌基因，并反映在品牌寫因，并反映在品牌寫真中。真中。品牌檢驗(yàn)可以收集到品牌檢驗(yàn)可以收集到有形及無(wú)形的信息有形及無(wú)形的信

36、息。如何進(jìn)行品牌檢驗(yàn)？如何進(jìn)行品牌檢驗(yàn)？n思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個(gè)思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個(gè)品牌形象的具體事情：視覺(jué)品牌形象的具體事情：視覺(jué)或印象？包裝或產(chǎn)品元素？或印象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告印象？符號(hào)標(biāo)記？廣告印象？符號(hào)標(biāo)記？n思考這個(gè)品牌在心中的感覺(jué)思考這個(gè)品牌在心中的感覺(jué)或共鳴？使用本品牌讓你自或共鳴？使用本品牌讓你自己如何看待自己？別人使用己如何看待自己？別人使用時(shí)，你有何感受？時(shí)，你有何感受？n除了技術(shù)功能，本品牌還有除了技術(shù)功能，本品牌還有哪些其它品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東哪些其它品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？本品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)為何？西？本品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)為何？它給其品類帶來(lái)何種觀點(diǎn)？它給其品類帶來(lái)何種觀點(diǎn)

37、？n你自己的行為方式和思考方你自己的行為方式和思考方式中，哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品式中，哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？牌對(duì)你的作用？2021/4/170中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌寫真：不是產(chǎn)品品牌寫真：不是產(chǎn)品或廣告的描述，也不或廣告的描述，也不是營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、是營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、簡(jiǎn)報(bào)、和愿望清單。簡(jiǎn)報(bào)、和愿望清單。品牌寫真是品牌寫真是有關(guān)消費(fèi)有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)陳述，是品牌的生動(dòng)陳述，是品牌的的DNA，核心事實(shí)，核心事實(shí)和精神，具有獨(dú)特性，和精神，具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓。無(wú)法被轉(zhuǎn)讓。品牌寫真的意義：品牌寫真的意義

38、：n在品牌培育循環(huán)中，品牌在品牌培育循環(huán)中，品牌寫真只是開始，它將會(huì)影寫真只是開始，它將會(huì)影響到你對(duì)品牌作到的每一響到你對(duì)品牌作到的每一件事，它并不會(huì)經(jīng)常被修件事，它并不會(huì)經(jīng)常被修改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。子。n例：例：IBMw品牌寫真品牌寫真- “IBM有我可有我可以信賴的神奇力量以信賴的神奇力量”w執(zhí)行（廣告）：展現(xiàn)科執(zhí)行（廣告）：展現(xiàn)科技的人性面技的人性面w核心傳播信息：四海一核心傳播信息：四海一家的解決之道家的解決之道2021/4/171中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：從接觸點(diǎn)進(jìn)入品牌世界從接觸點(diǎn)進(jìn)入品牌世界全方位的

39、傳播創(chuàng)造了一全方位的傳播創(chuàng)造了一個(gè)可以讓客戶融入的品個(gè)可以讓客戶融入的品牌世界，不僅傳遞信息，牌世界，不僅傳遞信息，而且讓客戶從不同角度而且讓客戶從不同角度體驗(yàn)到這個(gè)品牌的感受。體驗(yàn)到這個(gè)品牌的感受?？赡艿慕佑|點(diǎn)：可能的接觸點(diǎn)：n較明顯的：傳統(tǒng)媒介較明顯的：傳統(tǒng)媒介n不太明顯的：任何讓品牌不太明顯的：任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西。系的東西。幾個(gè)激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧：幾個(gè)激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧：n生活中的片段：哪些是消生活中的片段：哪些是消費(fèi)者經(jīng)常用到本品牌的地費(fèi)者經(jīng)常用到本品牌的地方，可能的刺激包括方，可能的刺激包括- 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、工作環(huán)境的爭(zhēng)者的商標(biāo)、工作環(huán)境的聲

40、音、書柜、相片等；聲音、書柜、相片等；n提示卡：提示卡：“消費(fèi)者生活中消費(fèi)者生活中潛在的正在發(fā)生的事潛在的正在發(fā)生的事+參參與時(shí)機(jī)與時(shí)機(jī)=計(jì)算出可能的接計(jì)算出可能的接觸點(diǎn)觸點(diǎn)”n例：哪些事可能會(huì)影響到例：哪些事可能會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系？哪他們與本品牌的關(guān)系？哪些他們認(rèn)同的人、事、物些他們認(rèn)同的人、事、物是本品牌可以利用的？哪是本品牌可以利用的？哪些新事物、新趨勢(shì)可能會(huì)些新事物、新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受？競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)做什么？受？競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)做什么？2021/4/172中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：品牌品牌DNADNA反映于所有傳播工具反映于所有傳播工具公

41、關(guān)公關(guān)廣告廣告視覺(jué)管理視覺(jué)管理事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷品牌品牌DNA促銷促銷直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷2021/4/173中聯(lián)品牌中聯(lián)品牌DNA- DNA- 誠(chéng)信與創(chuàng)新誠(chéng)信與創(chuàng)新十十多年來(lái)，中聯(lián)集團(tuán)都在建構(gòu)以多年來(lái)，中聯(lián)集團(tuán)都在建構(gòu)以“誠(chéng)信誠(chéng)信”為核心的企業(yè)文化，為核心的企業(yè)文化，“至誠(chéng)無(wú)息，博厚至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)悠遠(yuǎn)”這句取自這句取自中庸中庸的文本轉(zhuǎn)化成的文本轉(zhuǎn)化成中聯(lián)的企業(yè)文化口號(hào)，并且把誠(chéng)信的精中聯(lián)的企業(yè)文化口號(hào)，并且把誠(chéng)信的精神貫穿落實(shí)在中聯(lián)的研發(fā)、制造、營(yíng)銷神貫穿落實(shí)在中聯(lián)的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成特殊的品牌和售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成特殊的品牌文化。文化。 2021/4/174中聯(lián)品牌中

42、聯(lián)品牌DNA- DNA- 誠(chéng)信與創(chuàng)新誠(chéng)信與創(chuàng)新 工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財(cái)工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財(cái)，交易期長(zhǎng)，乃百年大計(jì)，質(zhì)量和信譽(yù)，交易期長(zhǎng)，乃百年大計(jì)，質(zhì)量和信譽(yù)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈魂。很顯然，魂。很顯然， “創(chuàng)新創(chuàng)新”就是中聯(lián)集團(tuán)這就是中聯(lián)集團(tuán)這個(gè)品牌的核心價(jià)值所在。個(gè)品牌的核心價(jià)值所在。2021/4/175中聯(lián)集團(tuán)中聯(lián)集

43、團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理八大支柱企企業(yè)業(yè)文文化化建建設(shè)設(shè)廣告管理廣告管理AD互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷Interactive Database 促銷管理SP公關(guān)管理公關(guān)管理PR視覺(jué)管理視覺(jué)管理VI,MI,BI事件營(yíng)銷Events客戶滿意度管理客戶滿意度管理CS中聯(lián)集團(tuán)“品牌DNA”2021/4/176工業(yè)品的品牌打造工業(yè)品的品牌打造附錄附錄2021/4/177工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：n一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某

44、種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。n為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2021/4/178工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化：n品牌靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：品牌靠

45、下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：l 提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率l l 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度l l 提高售價(jià)及邊際效用提高售價(jià)及邊際效用l l 品牌多樣化品牌多樣化l l 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)l l 創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì)2021/4/1792021/4/180工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌是關(guān)系的建筑師品牌是關(guān)系的建筑師：n過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。因此關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決

46、策是以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。2021/4/181工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌營(yíng)銷核心可概括為:n站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品;n以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象;n最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適;n請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開發(fā);n千方百計(jì)留住老顧客;n使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍;n分級(jí)授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。2021/4/182工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 質(zhì)量必須過(guò)硬：質(zhì)量必須過(guò)硬：n產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以客戶基本利益為核心，通過(guò)產(chǎn)品三個(gè)層次的最佳組合，以客戶易察覺(jué)的形式來(lái)體現(xiàn)客戶購(gòu)物所關(guān)心的因素

47、，就能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。選取質(zhì)量改進(jìn)的突破口。n產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)得硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無(wú)異于在沙灘上建樓閣。但是，要?jiǎng)?chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅僅靠推行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確保質(zhì)量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質(zhì)量特色。2021/4/183工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 口碑傳播效應(yīng)：口碑傳播效應(yīng)：n“滿意的客戶的一句表?yè)P(yáng)之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)描述產(chǎn)品性能的一千個(gè)詞?！?在口碑當(dāng)中，我們要談?wù)媲楦泻拓?fù)面情感的宣泄問(wèn)題。人類對(duì)負(fù)面情感的反應(yīng)要比正面情感強(qiáng)烈，不良的口碑更會(huì)讓客戶到處宣揚(yáng)。只有通過(guò)給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的

48、口碑通過(guò)客戶的嘴進(jìn)行傳播。n具體來(lái)說(shuō)，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。二是口碑藏于?xì)節(jié)。影響客戶口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話。 2021/4/184工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 用好小眾媒體：用好小眾媒體：n小眾媒體包括行業(yè)期刊、公司自印樣板、畫冊(cè)、書籍、期刊、VCD、DVD、CD Rom和各種聲頻、視頻出版物等n不象消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客點(diǎn)多面廣，工業(yè)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。工業(yè)品的采購(gòu)屬于專家型

49、購(gòu)買，客戶的工程技術(shù)人員會(huì)關(guān)心本行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，客戶所在行業(yè)都有相應(yīng)的專業(yè)雜志報(bào)紙，這樣直接滲透到潛在客戶那里。n從企業(yè)的操作層面來(lái)看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是技術(shù)語(yǔ)言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言；三是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過(guò)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答、虛心請(qǐng)教等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。 2021/4/185工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 發(fā)布公關(guān)軟文：發(fā)布公關(guān)軟文：n首先要把握軟性文章的特點(diǎn)：1、淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；2、細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求功于一役；n其次要弄清楚好

50、的軟性文章應(yīng)具備的要素：1、標(biāo)題要有吸引力；2、文章要有趣味性；3、內(nèi)容要有可信度。n而寫好軟性文章的訣竅在于：1、巧設(shè)懸念勾人心；2、奇句起筆有力量；3、說(shuō)出顧客心中的渴望；4、揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地 2021/4/186工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 參加行業(yè)重要展銷會(huì)：參加行業(yè)重要展銷會(huì)：n如在工程機(jī)械行業(yè)里，全國(guó)各地以省為單位每年都要舉行建筑、工程機(jī)械展覽會(huì)，中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)定期發(fā)布展會(huì)信息:n展位將根據(jù)產(chǎn)品分類安排，設(shè)專業(yè)展區(qū)，大會(huì)采取先付款先安排的原則進(jìn)行,組委會(huì)有權(quán)對(duì)未付任何款項(xiàng)的展位取消或移動(dòng)，有關(guān)企業(yè)簡(jiǎn)介、重機(jī)詳情、特殊要求等一律隨合同提供給組委

51、會(huì)。n不能局限于舉辦單位提供的常規(guī)武器，如：1、會(huì)刊、門票廣告；2、展期汽球、布幅、報(bào)紙、電視等其他廣告；3、特裝展位的搭建和設(shè)計(jì)；必須進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，方能顯示公司品牌的實(shí)力和形象。 2021/4/187工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 邀請(qǐng)客戶實(shí)地考察：邀請(qǐng)客戶實(shí)地考察：n遠(yuǎn)大的銷售工程師只要能把潛在客戶帶到長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大城來(lái)參觀，業(yè)務(wù)就算基本上成功了。為什么？因?yàn)榇笮驮O(shè)備的銷售成交金額都較大，少則幾十萬(wàn)元，多則上百萬(wàn)元，客戶采購(gòu)相當(dāng)慎重。眼見為實(shí)，耳聽為虛?？蛻粼谙伦詈鬀Q心之前，都會(huì)到制造商生產(chǎn)基地去實(shí)地考察。遠(yuǎn)大精細(xì)化的現(xiàn)場(chǎng)管理、一絲不茍的員工、清潔優(yōu)美的環(huán)境、照顧到每一個(gè)細(xì)節(jié)的接待無(wú)

52、不讓客戶感到信心、放心、爽心。因?yàn)楣究偛渴且粋€(gè)公司管理和實(shí)力的綜合體現(xiàn)，需要平時(shí)的功力積累，細(xì)微處見真功夫，依表面功夫一時(shí)半時(shí)是做不出來(lái)的。與產(chǎn)品這種有形實(shí)體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。 2021/4/188工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 爭(zhēng)取參與爭(zhēng)取參與樣板工程樣板工程建設(shè)：建設(shè)：n一般重工業(yè)界營(yíng)銷法寶之一就是在開拓一個(gè)新市場(chǎng)之時(shí)，通常會(huì)不惜代價(jià)地選擇一個(gè)重量級(jí)客戶或重量級(jí)工程作為首攻目標(biāo)，待攻下這種標(biāo)志性工程后，再以它作為號(hào)召去征服其它的客戶。如有一工程為國(guó)家重點(diǎn)工程是在建第一長(zhǎng)隧，亞洲第二長(zhǎng)隧。 2021/4/189工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 優(yōu)質(zhì)服

53、務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)：n大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過(guò)100萬(wàn)美元，一臺(tái)施工機(jī)械設(shè)備或一臺(tái)重負(fù)荷發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國(guó)卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家代理，不能再代理其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。公司承諾，對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。2021/4/190感謝大家聆聽！感謝大家聆聽！聯(lián)絡(luò)方式：聯(lián)絡(luò)方式：

54、E-mail: Tel: 0731- 89239802021/4/191后話后話w企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)層次w品牌是營(yíng)銷和傳播的概念w品牌消費(fèi)就是符號(hào)消費(fèi)w影響力=品牌力=營(yíng)銷力+傳播力2021/4/192企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4個(gè)層次做產(chǎn)品- CPO, Chief Production Officer做銷售- CSO, Chief Sales Officer做營(yíng)銷- CMO, Chief Marketing Officer做品牌- CBO, Chief Brand Officer營(yíng)銷在使銷售變成多余！營(yíng)銷的目的在打造品牌！2021/4/193典范的轉(zhuǎn)移典范的轉(zhuǎn)移- “從從4P到到4C”nProduct 產(chǎn)品組合

55、產(chǎn)品組合 Consumers needs & wants 消費(fèi)者的需求和欲望消費(fèi)者的需求和欲望nPrice 價(jià)格組合價(jià)格組合 Cost & value消費(fèi)者取得商品的成本和價(jià)值感消費(fèi)者取得商品的成本和價(jià)值感nPlace of distribution 通路組合通路組合 Convenience 消費(fèi)者取得商品的方便性消費(fèi)者取得商品的方便性nPromotion 推廣組合推廣組合 Communications 與消費(fèi)者的雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通2021/4/194營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”- “需求”與“欲望”）4PwProduct產(chǎn)品- Consumers needs &am

56、p; wants 消費(fèi)者的需求與欲望wPrice價(jià)格- Cost & value成本與價(jià)值wPlace通路- Convenience方便性wPromotion推廣- Communication傳播、溝通4C 4V 5RwVariation（產(chǎn)品差異化）wVersatility（功能彈性化）wValue（價(jià)值、附加價(jià)值）wVibration（共鳴）4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立Relevance（與顧客建立關(guān)聯(lián)）Receptivity（注重顧客感受）Responsiveness（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）Relationship（關(guān)系營(yíng)銷）Recognition（贊賞回

57、報(bào)是營(yíng)銷的泉源）2021/4/195品牌是營(yíng)銷和傳播的概念品牌屬于消費(fèi)者，存在于消費(fèi)者心目中，是消費(fèi)者的體驗(yàn)和承認(rèn)才存在；品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)由于消費(fèi)者樂(lè)于采用某個(gè)品牌才能給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流量；品牌不是生產(chǎn)和制造的概念；產(chǎn)品只是品牌載體，不是品牌；品牌是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)銷和傳播的概念。2021/4/196品牌力=營(yíng)銷力+傳播力營(yíng)銷力營(yíng)銷力傳播力傳播力2021/4/197品牌營(yíng)銷力場(chǎng)價(jià)格組合價(jià)格組合通路組合通路組合傳播組合傳播組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)每個(gè)品類都是多品牌競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)每個(gè)品類都是多品牌競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷組合的在營(yíng)銷組合的“木桶理論木桶理論”，水平最低，水平最低的木板會(huì)制約本品牌的營(yíng)銷

58、績(jī)效的木板會(huì)制約本品牌的營(yíng)銷績(jī)效 .多對(duì)多的品牌拔河動(dòng)態(tài)結(jié)果：多對(duì)多的品牌拔河動(dòng)態(tài)結(jié)果：品牌寡頭壟斷現(xiàn)象品牌寡頭壟斷現(xiàn)象- 品牌星座圖品牌星座圖品牌階梯記憶品牌階梯記憶2021/4/198入世與民族自主品牌入世與民族自主品牌2021/4/199龍永圖的憂慮龍永圖的憂慮.入世后，跨國(guó)品牌的大老虎入世后，跨國(guó)品牌的大老虎必然吞食民族品牌的小兔子必然吞食民族品牌的小兔子入世：入世：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化2021/4/11002005全球最有價(jià)值品牌（全球最有價(jià)值品牌（Top 20）排名品牌價(jià)值（USD-百萬(wàn)）1Coca Cola67，5552Microsoft59，

59、9413IBM53，3764GE49，9965Intel35，5886Nokia26，4527Disney26，4418McDonards26，0149Toyota24，83710Marboro21，18911Benz20，00612Citibank19，96713HP18，86614American Express18，55915Gillette17，53416BMW17，12617Cisco16，59218Louis Vuitton16，07719Honda15，78820Samsung14，956Source: 北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司2021/4/1101中國(guó)最有價(jià)值品牌（中國(guó)最有價(jià)值品牌

60、（Top 20）2002- 2003- 2004價(jià)值變化價(jià)值變化（人民幣億元）（人民幣億元）排名 / 年度2002200320041海爾489.00海爾530.00海爾616.002紅塔山.460.00紅塔山460.00紅塔山469.003長(zhǎng)虹266.00五糧液269.00聯(lián)想307.004五糧液201.20聯(lián)想268.05五糧液306.825聯(lián)想198.32一汽267.63一汽306.656TCL187.69TCL267.12TCL305.697一汽185.26長(zhǎng)虹267.06長(zhǎng)虹270.168美的117.02美的121.50美的201.189解放93.35解放107.62KONKA113.021099982.08青島100.90青島