《戰(zhàn)略品牌管理》PPT課件

1、2021/4/11戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理Strategic Brand Management劉國基博士劉國基博士 北京大學(xué)廣告管理學(xué)教授北京大學(xué)廣告管理學(xué)教授 北京北京- 2007- 2007年年0707月月0101日日2021/4/12“物，只有成為符號物，只有成為符號才能被消費(fèi)。才能被消費(fèi)?！?-Jean Beaudriad （法國消費(fèi)社會哲學(xué)家）2021/4/13營銷不外乎營銷不外乎“人性人性”沖動人類：人是本能的動物沖動人類：人是本能的動物理性人類：人是理性的動物理性人類：人是理性的動物感情人類：人是感性的動物感情人類：人是感性的動物象征人類：人是符號的動物象征人類：人是符號的動物人

2、：從獸到神的進(jìn)階！人：從獸到神的進(jìn)階！2021/4/14目錄目錄前言前言- 品牌與國際分工品牌與國際分工品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)什么是什么是“品牌品牌”？什么是什么是“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”？案例：中聯(lián)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理案例：中聯(lián)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理附錄附錄- 工業(yè)品的品牌打造工業(yè)品的品牌打造2021/4/15品牌與國際分工品牌與國際分工前言前言2021/4/16后進(jìn)國參與國際分工的進(jìn)階后進(jìn)國參與國際分工的進(jìn)階OEM, Original Equipment Manufacture,來料加工制造來料加工制造ODM, Original Design Manufacture， 原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)

3、生產(chǎn)OBM, Original Brand Manufacture， 原創(chuàng)品牌生產(chǎn)原創(chuàng)品牌生產(chǎn) 2021/4/17國際分工的國際分工的“剮油剮油”戰(zhàn)略戰(zhàn)略O(shè)EM賺血汗錢賺血汗錢-營銷營銷4P只有只有0.1個個P，剩余價值全被剝削剩余價值全被剝削ODM賺設(shè)計(jì)費(fèi)賺設(shè)計(jì)費(fèi)-營銷營銷4P雖有雖有0.9個個P，但沒有配套的營銷能力但沒有配套的營銷能力OBM賺完整的營銷利潤，甚至可以賺完整的營銷利潤，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺Franchising暴利暴利大家都知道：大家都知道：從做從做“產(chǎn)品產(chǎn)品”必須提升到做必須提升到做“品牌品牌”，但是國際營銷渠道，但是國際營銷渠道，談何容易？談何容易？

4、2021/4/18品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)法國品牌全球化- 從Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte美國品牌全球化- 從南北戰(zhàn)爭到第二次世界大戰(zhàn)MIT (Made in Taiwan)臺灣產(chǎn)品：n殖民地的母國分工n后殖民地的依賴發(fā)展n社會主義祖國支撐的民族品牌全球化進(jìn)階2021/4/19案例：案例： Acer全球化：從大敗局到大布局全球化：從大敗局到大布局 Y.C.Wang：從臺灣的王永慶到中國的王永慶：從臺灣的王永慶到中國的王永慶到世界的到世界的Y.C.Wang “康師傅康師傅”大戰(zhàn)大戰(zhàn)“統(tǒng)一統(tǒng)一”方便面：兩個臺灣品方便面：兩個臺灣品牌在中國火拼牌

5、在中國火拼“世界第一世界第一”的品牌戰(zhàn)役的品牌戰(zhàn)役 2004雅典奧運(yùn)中國是世界第二的意義：奧運(yùn)雅典奧運(yùn)中國是世界第二的意義：奧運(yùn)是綜合國力是綜合國力 2020的中國：經(jīng)濟(jì)全球第一、品牌全球第一的中國：經(jīng)濟(jì)全球第一、品牌全球第一2021/4/110什么是什么是“品牌品牌”？2021/4/111主要內(nèi)容主要內(nèi)容創(chuàng)建品牌的原因創(chuàng)建品牌的原因品牌概述品牌概述品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌定位品牌定位2021/4/112創(chuàng)建品牌的原因創(chuàng)建品牌的原因消費(fèi)者需要品牌消費(fèi)者需要品牌公司需要品牌公司需要品牌2021/4/113消費(fèi)者需要品牌消費(fèi)者需要品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力社會識別的表達(dá)社會識別的

6、表達(dá)消費(fèi)者的個性消費(fèi)者的個性感知的情境壓力感知的情境壓力時間資源的匱乏時間資源的匱乏錯誤選擇的壓力錯誤選擇的壓力2021/4/114公司需要品牌公司需要品牌表明公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任表明公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任獲得長期穩(wěn)定的銷售獲得長期穩(wěn)定的銷售培養(yǎng)忠誠顧客培養(yǎng)忠誠顧客建立競爭優(yōu)勢（品牌聲望是消費(fèi)者需要和持久建立競爭優(yōu)勢（品牌聲望是消費(fèi)者需要和持久魅力的來源；支配性品牌成為品類的參照點(diǎn)而魅力的來源；支配性品牌成為品類的參照點(diǎn)而成為其他公司的進(jìn)入壁壘）成為其他公司的進(jìn)入壁壘）通過品牌延伸推出新產(chǎn)品通過品牌延伸推出新產(chǎn)品通過品牌特許和品牌聯(lián)合獲取收益通過品牌特許和品牌聯(lián)合獲取收益

7、建立品牌資產(chǎn)，在購并和合作投資方面獲取收建立品牌資產(chǎn)，在購并和合作投資方面獲取收益益2021/4/115品牌概述品牌概述品牌定義品牌定義品牌類型品牌類型品牌角色品牌角色品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌定位品牌定位品牌個性品牌個性2021/4/116品牌定義品牌定義“品牌品牌”是英文是英文Brand一字的翻譯，這字的來一字的翻譯，這字的來源是挪威字源是挪威字Brandr，原意是，原意是“燒燙燒燙”，是牧，是牧民在牲畜身上民在牲畜身上“燙烙印記燙烙印記”以便區(qū)別物主的記以便區(qū)別物主的記號。號。根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，“品牌品牌”指指“名字、名字、稱號、記號、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體

8、，稱號、記號、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，旨在確認(rèn)某個銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競爭對手區(qū)隔開來。以便與競爭對手區(qū)隔開來。2021/4/117品牌定義品牌定義品牌，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號品牌，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是其組合。其目的是辨認(rèn)生或設(shè)計(jì)，或是其組合。其目的是辨認(rèn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。實(shí)際上，品牌具有六層含義：屬性、利實(shí)際上，品牌具有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和自我形象。益、價值、文化、個性和自我形象。 品牌是企業(yè)

9、的承諾，消費(fèi)者的象征。品牌是企業(yè)的承諾，消費(fèi)者的象征。2021/4/118“在消費(fèi)者心中，在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、一種偶像、一種社會地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們消費(fèi)的對象。因而成為人們消費(fèi)的對象?！?-盧泰宏（廣東中山大學(xué)營銷學(xué)教授）2021/4/119品牌要素品牌要素創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬商標(biāo)、符號、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)性用來確認(rèn)一個產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可

10、以把品牌中能夠確品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為為“品牌要素品牌要素”。 2021/4/120產(chǎn)品與品牌的具體比較產(chǎn)品與品牌的具體比較 產(chǎn)品：產(chǎn)品：依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換的物品要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、 質(zhì)量等等對應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價格的有形資產(chǎn)容易被模仿的有一定的生命周期從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累 品牌：品牌： 依賴消費(fèi)者是具體的。也是抽象的。綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價值、追求高附加值無形資產(chǎn)獨(dú)一

11、無二可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴(kuò)展其資產(chǎn)可不斷積累和增加 2021/4/121從品牌的定義以及概念的認(rèn)識上，有人以為品從品牌的定義以及概念的認(rèn)識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品爭者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。牌，忽視消費(fèi)者的存在?，F(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看:n有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。消費(fèi)者，就沒有品牌。n品牌的價值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，

12、品牌之所以品牌的價值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價值，帶來能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價值，帶來利益。利益。 品牌是消費(fèi)者的承認(rèn)和收養(yǎng)，品牌是消費(fèi)者的承認(rèn)和收養(yǎng)，是消費(fèi)者的理性與感性認(rèn)識的總和符號，是消費(fèi)者的理性與感性認(rèn)識的總和符號，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌體驗(yàn)屬于消費(fèi)者，品牌體驗(yàn)屬于消費(fèi)者，品牌利潤屬于經(jīng)營者。品牌利潤屬于經(jīng)營者。2021/4/122品牌角色品牌角色對消費(fèi)者：對消費(fèi)者：l確認(rèn)產(chǎn)品的來源l產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬l降低風(fēng)險(xiǎn)l降低找尋費(fèi)用l與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定l象征徽章質(zhì)量記號 對生產(chǎn)商：對生產(chǎn)商：

13、l認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤l法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段l滿足客戶的質(zhì)量水平記號l賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段l競爭優(yōu)勢的來源財(cái)務(wù)回收的來源 2021/4/123科特勒認(rèn)為品牌反映了六個方面的內(nèi)容： 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價格等等。 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處。 消費(fèi)價值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。 個性：品牌所具有的人格特性。 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用，也即該品牌的目標(biāo)受眾。2021/4/124品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念 是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集

14、合，它容許品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。 美國營銷科學(xué)研究所2021/4/125品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值靠下列方式提供價值給客戶：l 對信息加以出處理l 增強(qiáng)客戶決策時的信心l 提高客戶的滿足感靠下列方式向公司創(chuàng)造價值：l 提高營銷計(jì)劃的效率l 創(chuàng)造品牌忠誠度l 提高售價及邊際效用l 品牌多樣化l 創(chuàng)造交易優(yōu)勢l 創(chuàng)造價值優(yōu)勢2021/4/126品牌類型品牌類型的類型有兩種分類的類型有兩種分類2021/4/127品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建的架構(gòu)品牌創(chuàng)建的架構(gòu)品牌的創(chuàng)建過程品牌的創(chuàng)建過程202

15、1/4/128品牌創(chuàng)建的架構(gòu)品牌創(chuàng)建的架構(gòu)消費(fèi)者故事消費(fèi)者故事意義意義關(guān)聯(lián)價值關(guān)聯(lián)價值字詞字詞描述描述激勵激勵品牌表達(dá)視覺文字象征象征圖畫圖畫命名命名2021/4/129品牌故事的成分品牌故事的成分主角情節(jié)和事件發(fā)展順序氣氛象征意義沖突或?qū)α碓聪嚓P(guān)人物背景2021/4/130品牌創(chuàng)建的途徑品牌創(chuàng)建的途徑選擇品牌名稱選擇品牌名稱確定品牌定位確定品牌定位塑造品牌個性塑造品牌個性制定營銷策略制定營銷策略2021/4/131品牌名稱的主要內(nèi)容品牌名稱的主要內(nèi)容品牌名稱的自然屬性品牌名稱的自然屬性品牌名稱的延伸屬性品牌名稱的延伸屬性影響品牌名稱的因素影響品牌名稱的因素2021/4/132品牌名稱的自然

16、屬性品牌名稱的自然屬性品牌名稱的表現(xiàn)品牌名稱的表現(xiàn)品牌名稱的長度品牌名稱的長度品牌名稱的讀音品牌名稱的讀音品牌名稱的易記和易于回憶品牌名稱的易記和易于回憶品牌名稱與標(biāo)志的結(jié)合品牌名稱與標(biāo)志的結(jié)合品牌名稱與標(biāo)志的演變品牌名稱與標(biāo)志的演變2021/4/133品牌名稱的延伸屬性品牌名稱的延伸屬性暗示性品牌名稱暗示性品牌名稱無暗示性品牌名稱無暗示性品牌名稱大關(guān)聯(lián)族品牌名稱大關(guān)聯(lián)族品牌名稱小關(guān)聯(lián)族品牌名稱小關(guān)聯(lián)族品牌名稱2021/4/134影響品牌名字的因素影響品牌名字的因素因素因素例子例子反應(yīng)產(chǎn)品利益或行反應(yīng)產(chǎn)品利益或行業(yè)特點(diǎn)業(yè)特點(diǎn)奔馳、可樂、雅芳、銳步、萬事達(dá)、宜家奔馳、可樂、雅芳、銳步、萬事達(dá)、宜

17、家質(zhì)量質(zhì)量/品牌定位品牌定位沃爾沃、凌志、通用電氣、銳步、強(qiáng)生、沃爾沃、凌志、通用電氣、銳步、強(qiáng)生、佳能、固特異佳能、固特異原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)歐萊雅、星巴克、花旗銀行歐萊雅、星巴克、花旗銀行傳統(tǒng)價值觀傳統(tǒng)價值觀施樂、愛立信、保誠、德勤施樂、愛立信、保誠、德勤信仰信仰/習(xí)慣習(xí)慣寶馬、雪鐵龍寶馬、雪鐵龍幸運(yùn)名幸運(yùn)名百事可樂、家樂氏、喜力、萬寶路、家樂百事可樂、家樂氏、喜力、萬寶路、家樂福、登喜路福、登喜路愛國精神愛國精神聯(lián)合利華、愛華、漢高聯(lián)合利華、愛華、漢高與原含義一樣或相與原含義一樣或相似似大眾、大眾、KFC、蘋果、蘋果、BP2021/4/135品牌定位品牌定位w品牌定位的緯度品牌定位的緯度

18、w品牌定位的競爭三角品牌定位的競爭三角w影響定位的因素影響定位的因素2021/4/136品牌定位的緯度品牌定位的緯度是什么？什么時候？為誰？與誰競爭？2021/4/137品牌定位的競爭三角品牌定位的競爭三角A品牌 B品牌品類差異點(diǎn)相同點(diǎn)或者范例相同點(diǎn)或者范例2021/4/138影響品牌定位的因素影響品牌定位的因素市場營銷組合市場營銷組合 品牌定位品牌定位 其它的因素其它的因素產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格銷售銷售溝通溝通屬性屬性對品牌的認(rèn)知對品牌的認(rèn)知對競爭對手品對競爭對手品牌的認(rèn)知牌的認(rèn)知需要需要客戶使用經(jīng)驗(yàn)客戶使用經(jīng)驗(yàn)口頭流傳口頭流傳/傳聞傳聞公共關(guān)系公共關(guān)系競爭對手競爭對手媒體媒體政府政府社會經(jīng)濟(jì)總趨

19、勢社會經(jīng)濟(jì)總趨勢人口趨勢人口趨勢2021/4/139品牌個性品牌個性真摯真摯勝任勝任堅(jiān)固堅(jiān)固實(shí)際實(shí)際誠實(shí)誠實(shí)健康健康快樂快樂刺激刺激精致精致膽量膽量精神精神想象想象時尚時尚可靠可靠聰明聰明負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)成功成功高檔高檔魅力魅力浪漫浪漫炫耀炫耀結(jié)實(shí)結(jié)實(shí)強(qiáng)壯強(qiáng)壯戶外戶外堅(jiān)固堅(jiān)固塑造品牌個性塑造品牌個性2021/4教Rm1032021/4/141品牌心態(tài)品牌心態(tài)- “品牌無上命令”（Brandimperatif）2021/4/142品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價值品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)其它其它資產(chǎn)資產(chǎn) 真品牌真品牌人們心目中形象的總和人們心目中形象的總和客戶心目

20、中的特殊地位客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者覺得能從功能和消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲得利益情感上獲得利益2021/4/143品牌資產(chǎn)對品牌認(rèn)知度的綜合評價，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等2021/4/144品牌資產(chǎn)品牌知名度n消費(fèi)者快速記憶品牌n質(zhì)量承諾n購買時的侯選品牌品牌認(rèn)可度n購買理由n個性化定位n較高溢價n通路鋪貨n品牌延伸2021/4/145建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)手段和目標(biāo) 知識效果知識效果 利益點(diǎn)利益點(diǎn)選擇品牌要素：選擇品牌要素：品牌名稱品牌名稱符號符號性格性格包裝包裝口號口號

21、記憶性記憶性意義性意義性轉(zhuǎn)移性轉(zhuǎn)移性適用性適用性保護(hù)性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷方案：發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品產(chǎn)品 功能和象征利益功能和象征利益價格價格 價值知覺價值知覺通路通路 整合整合“推推”與與“拉拉”傳播傳播 組合與配對各選項(xiàng)組合與配對各選項(xiàng)間接聯(lián)想的杠桿：間接聯(lián)想的杠桿：公司公司產(chǎn)地產(chǎn)地通路通路其它品牌其它品牌背書者背書者事件活動事件活動知名度知名度意義性意義性轉(zhuǎn)移性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度 回憶回憶 認(rèn)知認(rèn)知廣度廣度 購買購買 消費(fèi)消費(fèi) 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈強(qiáng)烈 相關(guān)性相關(guān)性 一致性一致性有利有利 可欲的可欲的 可達(dá)的可達(dá)的獨(dú)特獨(dú)特 平價點(diǎn)平價點(diǎn) 差異點(diǎn)差異點(diǎn)可能結(jié)果：可能結(jié)果：更

22、大忠誠度更大忠誠度面對市場競爭動作面對市場競爭動作和危機(jī)較不易挫折和危機(jī)較不易挫折更肥利潤邊際更肥利潤邊際更抗低價競爭更抗低價競爭更能承受漲價彈性更能承受漲價彈性提升營銷傳播的效提升營銷傳播的效果和效率果和效率更能授權(quán)機(jī)會更能授權(quán)機(jī)會更有利品牌延伸評價更有利品牌延伸評價2021/4/146品牌忠誠度金字塔品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌滿意者品牌喜愛者品牌喜愛者品牌品牌信奉者信奉者2021/4/147品牌品牌 知名度金字塔知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌再認(rèn)品牌回憶品牌回憶品牌品牌浮現(xiàn)浮現(xiàn)2021/4/148品牌培育5要素：DREAMDifferentiation

23、 差異化差異化Relevance 相關(guān)性相關(guān)性Esteem 敬重度敬重度Awareness 知名度知名度Minds eye 貼心度貼心度媒體媒體2021/4/149品牌驅(qū)動要素傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn)2021/4/150品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來思考問題的能力從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素2021/4/151品牌紀(jì)律結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)一切從品牌出發(fā)來做決策來做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時 .2021/4/

24、152制定營銷策略制定營銷策略價格策略對品牌的影響價格策略對品牌的影響廣告策略對品牌的影響廣告策略對品牌的影響2021/4/153價格策略對品牌的影響價格策略對品牌的影響 價格 策略 品牌資產(chǎn)品牌忠誠感知質(zhì)量購買意向2021/4/154廣告策略對品牌的影響廣告策略對品牌的影響引導(dǎo)購買和消費(fèi)引導(dǎo)購買和消費(fèi)建立并強(qiáng)化品牌聯(lián)想建立并強(qiáng)化品牌聯(lián)想強(qiáng)化購后滿足感強(qiáng)化購后滿足感2021/4/155廣告廣告品牌知名度品牌知名度品牌態(tài)度品牌態(tài)度市場份額市場份額2021/4/156廣告廣告展示展示品牌知名度品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）（有關(guān)品牌的信息

25、品質(zhì)或利益）品牌個性品牌個性（品牌形象或性格）（品牌形象或性格） 品牌感情品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接品牌連接（與同行（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用品牌試用（引發(fā)、提示）（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量購買行為購買行為2021/4/157什么是什么是“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”？2021/4/158什么是什么是“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”？“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”（Strategy）一詞，原意是指軍隊(duì)用）一詞，原意是指軍隊(duì)用兵藝術(shù)和科學(xué)，由古希臘語兵藝術(shù)和科學(xué)，由古希臘語Strategas衍化而衍化而來來毛澤東毛澤東中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題：n戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)

26、爭的全局和規(guī)律的東西。戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭的全局和規(guī)律的東西。n只要有戰(zhàn)爭就有戰(zhàn)爭的全局只要有戰(zhàn)爭就有戰(zhàn)爭的全局凡屬帶有照顧各方面凡屬帶有照顧各方面和各階段的性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局。和各階段的性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局。n研究帶有全局性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)研究帶有全局性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)；研究帶有局部性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，的任務(wù)；研究帶有局部性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、最高性、長期性、堅(jiān)持性。最高性、長期性、堅(jiān)持性。形成形成“戰(zhàn)略戰(zhàn)略- 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)- 戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗”三層級三層級的位階與

27、序列，貫穿所有戰(zhàn)役。的位階與序列，貫穿所有戰(zhàn)役。2021/4/159什么是什么是“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”？所謂所謂“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行的、圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌競爭力而進(jìn)行的、圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)就是建立和發(fā)展品牌。品品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)就是建立和發(fā)展品牌。品牌戰(zhàn)略必然要形成名牌戰(zhàn)略。牌戰(zhàn)略必然要形成名牌

28、戰(zhàn)略。國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力是通過名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力是通過名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌經(jīng)濟(jì)而體現(xiàn)出來。牌經(jīng)濟(jì)而體現(xiàn)出來。2021/4/160什么是什么是“品牌決策品牌決策”？所謂所謂“品牌決策品牌決策”是指行為主體（企業(yè)）對是是指行為主體（企業(yè)）對是否實(shí)施品牌化以及如何確定具體的品牌戰(zhàn)略的否實(shí)施品牌化以及如何確定具體的品牌戰(zhàn)略的方法。方法。企業(yè)根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)和情況，確定是否使企業(yè)根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)和情況，確定是否使產(chǎn)品品牌化。產(chǎn)品品牌化。在實(shí)施品牌化的前提下，對品牌實(shí)施什么樣的在實(shí)施品牌化的前提下，對品牌實(shí)施什么樣的具體戰(zhàn)略和方法（如：品牌命名決策、品牌質(zhì)具體戰(zhàn)略和方法（如：品牌命名決策

29、、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌定量決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌定位決策、品牌渠道決策、品牌廣告決策、品牌位決策、品牌渠道決策、品牌廣告決策、品牌差異化決策等等），就是品牌決策，就是品牌差異化決策等等），就是品牌決策，就是品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容。戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容。2021/4/161案例案例- - 中聯(lián)集團(tuán)的品牌管理中聯(lián)集團(tuán)的品牌管理2021/4/162中聯(lián)集團(tuán)組成中聯(lián)集團(tuán)組成長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司有限公司n中標(biāo)環(huán)衛(wèi)機(jī)械事業(yè)部n湖南機(jī)床廠事業(yè)部n中聯(lián)房地產(chǎn)部n第一制造公司n第二制造公司n第三制造公司n非開挖技術(shù)與設(shè)備分公司n上海昊達(dá)建設(shè)

30、機(jī)械設(shè)備租賃有限公司n北京中聯(lián)新興建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司n廣東中聯(lián)南方建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司浦沅工程機(jī)械有限責(zé)任公司浦沅集團(tuán)公司五陵底盤廠常德油缸公司湖南建設(shè)集團(tuán)有限公司中科北斗航電科技有限公司中旺實(shí)業(yè)有限公司中宸建筑鋼品工程有限公司中昊監(jiān)理公司湖南中聯(lián)國際貿(mào)易有限責(zé)任公司中聯(lián)保路捷（英國）有限公司2021/4/163中聯(lián)集團(tuán)品牌整合模式中聯(lián)集團(tuán)品牌整合模式團(tuán)體推動機(jī)制品牌使命品牌價值歷史背景品牌推動機(jī)制品牌推動機(jī)制品牌原則品牌原則品牌品牌個性個性品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌表達(dá)方式品牌表達(dá)方式對外宣傳（品牌定位）對外宣傳（品牌定位）戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策產(chǎn)品產(chǎn)品2021/4/164中聯(lián)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維

31、中聯(lián)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維企業(yè)品牌企業(yè)品牌Vs.產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌：n企業(yè)品牌：企業(yè)品牌：w中聯(lián)控股集團(tuán)（建設(shè)部長沙建設(shè)機(jī)械研究院）中聯(lián)控股集團(tuán)（建設(shè)部長沙建設(shè)機(jī)械研究院）w中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司n產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌：w中聯(lián)牌中聯(lián)牌- 混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械、塔吊混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械、塔吊w中標(biāo)牌中標(biāo)牌- 環(huán)衛(wèi)機(jī)械、市政機(jī)械環(huán)衛(wèi)機(jī)械、市政機(jī)械w浦沅牌浦沅牌- 起重機(jī)械起重機(jī)械單品牌單品牌Vs.多品牌：多品牌：w國際營銷一律采用國際營銷一律采用ZOOMLION單品牌（企業(yè)品牌）單品牌（企業(yè)品牌）w國內(nèi)營銷繼承：統(tǒng)一三大品牌標(biāo)志但產(chǎn)品品牌繼承原有市場優(yōu)勢國內(nèi)營銷繼承：

32、統(tǒng)一三大品牌標(biāo)志但產(chǎn)品品牌繼承原有市場優(yōu)勢w企業(yè)品牌傳播時統(tǒng)一宣傳三大產(chǎn)品品牌、表現(xiàn)集團(tuán)氣勢企業(yè)品牌傳播時統(tǒng)一宣傳三大產(chǎn)品品牌、表現(xiàn)集團(tuán)氣勢w個別產(chǎn)品傳播時除表現(xiàn)個別賣點(diǎn)外，必須突出中聯(lián)集團(tuán)整體形象個別產(chǎn)品傳播時除表現(xiàn)個別賣點(diǎn)外，必須突出中聯(lián)集團(tuán)整體形象2021/4/165中聯(lián)集團(tuán)品牌管理要點(diǎn)：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理要點(diǎn)：確保所有營銷確保所有營銷-傳播活動反映、建立、忠于品傳播活動反映、建立、忠于品牌的核心價值與精神。牌的核心價值與精神。它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成它肩負(fù)著品牌所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長、健康和增值。長、健康和增值。它預(yù)測客戶與品牌的每個接觸機(jī)會，針對每次它預(yù)測客戶與

33、品牌的每個接觸機(jī)會，針對每次機(jī)會傳達(dá)合適的信息。掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)機(jī)會傳達(dá)合適的信息。掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會更加豐富。者對品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會更加豐富。由戰(zhàn)略來指導(dǎo)品牌。由戰(zhàn)略來指導(dǎo)品牌。2021/4/166中聯(lián)集團(tuán)品牌工具：中聯(lián)集團(tuán)品牌工具：品牌管理是個循環(huán)過程：品牌管理是個循環(huán)過程：1、檢視品牌資產(chǎn)2、確認(rèn)或定義品牌DNA3、品牌DNA反映于所有營銷-傳播工具4、定期追蹤品牌狀況2021/4/167中聯(lián)集團(tuán)品牌中聯(lián)集團(tuán)品牌6 6種資產(chǎn)：種資產(chǎn)：形象商譽(yù)客戶通路視覺產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌支持品牌品牌的形象有否品牌的形象有否足夠吸引力足夠吸引力品牌被社會影響者

34、和品牌被社會影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度大眾普遍認(rèn)同的程度品牌在客戶資產(chǎn)上品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在的真正強(qiáng)勢所在品牌在通路上被品牌在通路上被良好地推動的程度良好地推動的程度品牌是否給公眾一個品牌是否給公眾一個清晰和獨(dú)特的形象清晰和獨(dú)特的形象2021/4/168中聯(lián)集團(tuán)品牌管理中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系上的檢視品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系上的每一個強(qiáng)勢與弱勢所在每一個強(qiáng)勢與弱勢所在診斷品牌所面對診斷品牌所面對的主要挑戰(zhàn)的主要挑戰(zhàn)確認(rèn)或定義品牌精髓確認(rèn)或定義品牌精髓品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌寫真探索品牌與消費(fèi)者之間探索品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的有形和無形變化關(guān)

35、系的有形和無形變化品牌核心價值的定義品牌核心價值的定義檢測檢測進(jìn)入用戶的工作或生活進(jìn)入用戶的工作或生活可能的接觸點(diǎn)可能的接觸點(diǎn)品牌世界品牌世界創(chuàng)意點(diǎn)子創(chuàng)意點(diǎn)子傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行2021/4/169中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)：找出客戶品牌檢驗(yàn)：找出客戶與品牌之間的無形的與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等，透過觀念、記憶等，透過洞察描繪品牌與客戶洞察描繪品牌與客戶關(guān)系的核心及品牌基關(guān)系的核心及品牌基因，并反映在品牌寫因，并反映在品牌寫真中。真中。品牌檢驗(yàn)可以收集到品牌檢驗(yàn)可以收集到有形及無形的信息有形及無形的信

36、息。如何進(jìn)行品牌檢驗(yàn)？如何進(jìn)行品牌檢驗(yàn)？n思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個品牌形象的具體事情：視覺品牌形象的具體事情：視覺或印象？包裝或產(chǎn)品元素？或印象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告印象？符號標(biāo)記？廣告印象？符號標(biāo)記？n思考這個品牌在心中的感覺思考這個品牌在心中的感覺或共鳴？使用本品牌讓你自或共鳴？使用本品牌讓你自己如何看待自己？別人使用己如何看待自己？別人使用時，你有何感受？時，你有何感受？n除了技術(shù)功能，本品牌還有除了技術(shù)功能，本品牌還有哪些其它品牌無法實(shí)現(xiàn)的東哪些其它品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？本品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)為何？西？本品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)為何？它給其品類帶來何種觀點(diǎn)？它給其品類帶來何種觀點(diǎn)

37、？n你自己的行為方式和思考方你自己的行為方式和思考方式中，哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品式中，哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？牌對你的作用？2021/4/170中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌寫真：不是產(chǎn)品品牌寫真：不是產(chǎn)品或廣告的描述，也不或廣告的描述，也不是營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、是營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、簡報(bào)、和愿望清單。簡報(bào)、和愿望清單。品牌寫真是品牌寫真是有關(guān)消費(fèi)有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動陳述，是品牌的生動陳述，是品牌的的DNA，核心事實(shí)，核心事實(shí)和精神，具有獨(dú)特性，和精神，具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓。無法被轉(zhuǎn)讓。品牌寫真的意義：品牌寫真的意義

38、：n在品牌培育循環(huán)中，品牌在品牌培育循環(huán)中，品牌寫真只是開始，它將會影寫真只是開始，它將會影響到你對品牌作到的每一響到你對品牌作到的每一件事，它并不會經(jīng)常被修件事，它并不會經(jīng)常被修改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)時，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。子。n例：例：IBMw品牌寫真品牌寫真- “IBM有我可有我可以信賴的神奇力量以信賴的神奇力量”w執(zhí)行（廣告）：展現(xiàn)科執(zhí)行（廣告）：展現(xiàn)科技的人性面技的人性面w核心傳播信息：四海一核心傳播信息：四海一家的解決之道家的解決之道2021/4/171中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：從接觸點(diǎn)進(jìn)入品牌世界從接觸點(diǎn)進(jìn)入品牌世界全方位的

39、傳播創(chuàng)造了一全方位的傳播創(chuàng)造了一個可以讓客戶融入的品個可以讓客戶融入的品牌世界，不僅傳遞信息，牌世界，不僅傳遞信息，而且讓客戶從不同角度而且讓客戶從不同角度體驗(yàn)到這個品牌的感受。體驗(yàn)到這個品牌的感受。可能的接觸點(diǎn)：可能的接觸點(diǎn)：n較明顯的：傳統(tǒng)媒介較明顯的：傳統(tǒng)媒介n不太明顯的：任何讓品牌不太明顯的：任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西。系的東西。幾個激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧：幾個激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧：n生活中的片段：哪些是消生活中的片段：哪些是消費(fèi)者經(jīng)常用到本品牌的地費(fèi)者經(jīng)常用到本品牌的地方，可能的刺激包括方，可能的刺激包括- 競競爭者的商標(biāo)、工作環(huán)境的爭者的商標(biāo)、工作環(huán)境的聲

40、音、書柜、相片等；聲音、書柜、相片等；n提示卡：提示卡：“消費(fèi)者生活中消費(fèi)者生活中潛在的正在發(fā)生的事潛在的正在發(fā)生的事+參參與時機(jī)與時機(jī)=計(jì)算出可能的接計(jì)算出可能的接觸點(diǎn)觸點(diǎn)”n例：哪些事可能會影響到例：哪些事可能會影響到他們與本品牌的關(guān)系？哪他們與本品牌的關(guān)系？哪些他們認(rèn)同的人、事、物些他們認(rèn)同的人、事、物是本品牌可以利用的？哪是本品牌可以利用的？哪些新事物、新趨勢可能會些新事物、新趨勢可能會影響消費(fèi)者對本品牌的感影響消費(fèi)者對本品牌的感受？競爭品牌會做什么？受？競爭品牌會做什么？2021/4/172中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：品牌品牌DNADNA反映于所有傳播工具反映于所有傳播工具公

41、關(guān)公關(guān)廣告廣告視覺管理視覺管理事件營銷事件營銷品牌品牌DNA促銷促銷直效營銷直效營銷2021/4/173中聯(lián)品牌中聯(lián)品牌DNA- DNA- 誠信與創(chuàng)新誠信與創(chuàng)新十十多年來，中聯(lián)集團(tuán)都在建構(gòu)以多年來，中聯(lián)集團(tuán)都在建構(gòu)以“誠信誠信”為核心的企業(yè)文化，為核心的企業(yè)文化，“至誠無息，博厚至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)悠遠(yuǎn)”這句取自這句取自中庸中庸的文本轉(zhuǎn)化成的文本轉(zhuǎn)化成中聯(lián)的企業(yè)文化口號，并且把誠信的精中聯(lián)的企業(yè)文化口號，并且把誠信的精神貫穿落實(shí)在中聯(lián)的研發(fā)、制造、營銷神貫穿落實(shí)在中聯(lián)的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，形成特殊的品牌和售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，形成特殊的品牌文化。文化。 2021/4/174中聯(lián)品牌中

42、聯(lián)品牌DNA- DNA- 誠信與創(chuàng)新誠信與創(chuàng)新 工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財(cái)工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財(cái)，交易期長，乃百年大計(jì)，質(zhì)量和信譽(yù)，交易期長，乃百年大計(jì)，質(zhì)量和信譽(yù)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈魂。很顯然，魂。很顯然， “創(chuàng)新創(chuàng)新”就是中聯(lián)集團(tuán)這就是中聯(lián)集團(tuán)這個品牌的核心價值所在。個品牌的核心價值所在。2021/4/175中聯(lián)集團(tuán)中聯(lián)集

43、團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理八大支柱企企業(yè)業(yè)文文化化建建設(shè)設(shè)廣告管理廣告管理AD互動數(shù)據(jù)庫營銷互動數(shù)據(jù)庫營銷Interactive Database 促銷管理SP公關(guān)管理公關(guān)管理PR視覺管理視覺管理VI,MI,BI事件營銷Events客戶滿意度管理客戶滿意度管理CS中聯(lián)集團(tuán)“品牌DNA”2021/4/176工業(yè)品的品牌打造工業(yè)品的品牌打造附錄附錄2021/4/177工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢：品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢：n一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某

44、種與眾不同的競爭優(yōu)勢。n隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。n為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。 2021/4/178工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化：n品牌靠下列方式向公司創(chuàng)造價值：品牌靠

45、下列方式向公司創(chuàng)造價值：l 提高營銷計(jì)劃的效率提高營銷計(jì)劃的效率l l 創(chuàng)造品牌忠誠度創(chuàng)造品牌忠誠度l l 提高售價及邊際效用提高售價及邊際效用l l 品牌多樣化品牌多樣化l l 創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造交易優(yōu)勢l l 創(chuàng)造價值優(yōu)勢創(chuàng)造價值優(yōu)勢2021/4/1792021/4/180工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌是關(guān)系的建筑師品牌是關(guān)系的建筑師：n過去，市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決

46、策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。2021/4/181工業(yè)品與品牌打造工業(yè)品與品牌打造品牌營銷核心可概括為:n站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品;n以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象;n最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適;n請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā);n千方百計(jì)留住老顧客;n使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍;n分級授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。2021/4/182工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 質(zhì)量必須過硬：質(zhì)量必須過硬：n產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力。以客戶基本利益為核心，通過產(chǎn)品三個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的因素

47、，就能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。選取質(zhì)量改進(jìn)的突破口。n產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒有過得硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。但是，要創(chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅僅靠推行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確保質(zhì)量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質(zhì)量特色。2021/4/183工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 口碑傳播效應(yīng)：口碑傳播效應(yīng)：n“滿意的客戶的一句表揚(yáng)之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞?！?在口碑當(dāng)中，我們要談?wù)媲楦泻拓?fù)面情感的宣泄問題。人類對負(fù)面情感的反應(yīng)要比正面情感強(qiáng)烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚(yáng)。只有通過給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的

48、口碑通過客戶的嘴進(jìn)行傳播。n具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。二是口碑藏于?xì)節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話。 2021/4/184工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 用好小眾媒體：用好小眾媒體：n小眾媒體包括行業(yè)期刊、公司自印樣板、畫冊、書籍、期刊、VCD、DVD、CD Rom和各種聲頻、視頻出版物等n不象消費(fèi)品市場中的顧客點(diǎn)多面廣，工業(yè)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。工業(yè)品的采購屬于專家型

49、購買，客戶的工程技術(shù)人員會關(guān)心本行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，客戶所在行業(yè)都有相應(yīng)的專業(yè)雜志報(bào)紙，這樣直接滲透到潛在客戶那里。n從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是技術(shù)語言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營銷語言；三是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計(jì)有獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。 2021/4/185工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 發(fā)布公關(guān)軟文：發(fā)布公關(guān)軟文：n首先要把握軟性文章的特點(diǎn)：1、淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；2、細(xì)水長流，滴水穿石，不求功于一役；n其次要弄清楚好

50、的軟性文章應(yīng)具備的要素：1、標(biāo)題要有吸引力；2、文章要有趣味性；3、內(nèi)容要有可信度。n而寫好軟性文章的訣竅在于：1、巧設(shè)懸念勾人心；2、奇句起筆有力量；3、說出顧客心中的渴望；4、揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地 2021/4/186工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 參加行業(yè)重要展銷會：參加行業(yè)重要展銷會：n如在工程機(jī)械行業(yè)里，全國各地以省為單位每年都要舉行建筑、工程機(jī)械展覽會，中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)定期發(fā)布展會信息:n展位將根據(jù)產(chǎn)品分類安排，設(shè)專業(yè)展區(qū)，大會采取先付款先安排的原則進(jìn)行,組委會有權(quán)對未付任何款項(xiàng)的展位取消或移動，有關(guān)企業(yè)簡介、重機(jī)詳情、特殊要求等一律隨合同提供給組委

51、會。n不能局限于舉辦單位提供的常規(guī)武器，如：1、會刊、門票廣告；2、展期汽球、布幅、報(bào)紙、電視等其他廣告；3、特裝展位的搭建和設(shè)計(jì)；必須進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，方能顯示公司品牌的實(shí)力和形象。 2021/4/187工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 邀請客戶實(shí)地考察：邀請客戶實(shí)地考察：n遠(yuǎn)大的銷售工程師只要能把潛在客戶帶到長沙遠(yuǎn)大城來參觀，業(yè)務(wù)就算基本上成功了。為什么？因?yàn)榇笮驮O(shè)備的銷售成交金額都較大，少則幾十萬元，多則上百萬元，客戶采購相當(dāng)慎重。眼見為實(shí)，耳聽為虛?？蛻粼谙伦詈鬀Q心之前，都會到制造商生產(chǎn)基地去實(shí)地考察。遠(yuǎn)大精細(xì)化的現(xiàn)場管理、一絲不茍的員工、清潔優(yōu)美的環(huán)境、照顧到每一個細(xì)節(jié)的接待無

52、不讓客戶感到信心、放心、爽心。因?yàn)楣究偛渴且粋€公司管理和實(shí)力的綜合體現(xiàn)，需要平時的功力積累，細(xì)微處見真功夫，依表面功夫一時半時是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實(shí)體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。 2021/4/188工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 爭取參與爭取參與樣板工程樣板工程建設(shè)：建設(shè)：n一般重工業(yè)界營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，通常會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標(biāo)，待攻下這種標(biāo)志性工程后，再以它作為號召去征服其它的客戶。如有一工程為國家重點(diǎn)工程是在建第一長隧，亞洲第二長隧。 2021/4/189工業(yè)品品牌推廣策略工業(yè)品品牌推廣策略 優(yōu)質(zhì)服

53、務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)：n大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過100萬美元，一臺施工機(jī)械設(shè)備或一臺重負(fù)荷發(fā)動機(jī)對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。如美國卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。2021/4/190感謝大家聆聽！感謝大家聆聽！聯(lián)絡(luò)方式：聯(lián)絡(luò)方式：

54、E-mail: Tel: 0731- 89239802021/4/191后話后話w企業(yè)經(jīng)營的四個層次w品牌是營銷和傳播的概念w品牌消費(fèi)就是符號消費(fèi)w影響力=品牌力=營銷力+傳播力2021/4/192企業(yè)經(jīng)營的4個層次做產(chǎn)品- CPO, Chief Production Officer做銷售- CSO, Chief Sales Officer做營銷- CMO, Chief Marketing Officer做品牌- CBO, Chief Brand Officer營銷在使銷售變成多余！營銷的目的在打造品牌！2021/4/193典范的轉(zhuǎn)移典范的轉(zhuǎn)移- “從從4P到到4C”nProduct 產(chǎn)品組合

55、產(chǎn)品組合 Consumers needs & wants 消費(fèi)者的需求和欲望消費(fèi)者的需求和欲望nPrice 價格組合價格組合 Cost & value消費(fèi)者取得商品的成本和價值感消費(fèi)者取得商品的成本和價值感nPlace of distribution 通路組合通路組合 Convenience 消費(fèi)者取得商品的方便性消費(fèi)者取得商品的方便性nPromotion 推廣組合推廣組合 Communications 與消費(fèi)者的雙向溝通與消費(fèi)者的雙向溝通2021/4/194營銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價值”- “需求”與“欲望”）4PwProduct產(chǎn)品- Consumers needs &am

56、p; wants 消費(fèi)者的需求與欲望wPrice價格- Cost & value成本與價值wPlace通路- Convenience方便性wPromotion推廣- Communication傳播、溝通4C 4V 5RwVariation（產(chǎn)品差異化）wVersatility（功能彈性化）wValue（價值、附加價值）wVibration（共鳴）4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立Relevance（與顧客建立關(guān)聯(lián)）Receptivity（注重顧客感受）Responsiveness（提高市場反應(yīng)速度）Relationship（關(guān)系營銷）Recognition（贊賞回

57、報(bào)是營銷的泉源）2021/4/195品牌是營銷和傳播的概念品牌屬于消費(fèi)者，存在于消費(fèi)者心目中，是消費(fèi)者的體驗(yàn)和承認(rèn)才存在；品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)由于消費(fèi)者樂于采用某個品牌才能給企業(yè)帶來現(xiàn)金流量；品牌不是生產(chǎn)和制造的概念；產(chǎn)品只是品牌載體，不是品牌；品牌是企業(yè)對于消費(fèi)者的營銷和傳播的概念。2021/4/196品牌力=營銷力+傳播力營銷力營銷力傳播力傳播力2021/4/197品牌營銷力場價格組合價格組合通路組合通路組合傳播組合傳播組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合在現(xiàn)實(shí)市場每個品類都是多品牌競爭，在現(xiàn)實(shí)市場每個品類都是多品牌競爭，在營銷組合的在營銷組合的“木桶理論木桶理論”，水平最低，水平最低的木板會制約本品牌的營銷

58、績效的木板會制約本品牌的營銷績效 .多對多的品牌拔河動態(tài)結(jié)果：多對多的品牌拔河動態(tài)結(jié)果：品牌寡頭壟斷現(xiàn)象品牌寡頭壟斷現(xiàn)象- 品牌星座圖品牌星座圖品牌階梯記憶品牌階梯記憶2021/4/198入世與民族自主品牌入世與民族自主品牌2021/4/199龍永圖的憂慮龍永圖的憂慮.入世后，跨國品牌的大老虎入世后，跨國品牌的大老虎必然吞食民族品牌的小兔子必然吞食民族品牌的小兔子入世：入世：國內(nèi)市場國際化國內(nèi)市場國際化國際競爭國內(nèi)化國際競爭國內(nèi)化2021/4/11002005全球最有價值品牌（全球最有價值品牌（Top 20）排名品牌價值（USD-百萬）1Coca Cola67，5552Microsoft59，

59、9413IBM53，3764GE49，9965Intel35，5886Nokia26，4527Disney26，4418McDonards26，0149Toyota24，83710Marboro21，18911Benz20，00612Citibank19，96713HP18，86614American Express18，55915Gillette17，53416BMW17，12617Cisco16，59218Louis Vuitton16，07719Honda15，78820Samsung14，956Source: 北京名牌資產(chǎn)評估公司2021/4/1101中國最有價值品牌（中國最有價值品牌

60、（Top 20）2002- 2003- 2004價值變化價值變化（人民幣億元）（人民幣億元）排名 / 年度2002200320041海爾489.00海爾530.00海爾616.002紅塔山.460.00紅塔山460.00紅塔山469.003長虹266.00五糧液269.00聯(lián)想307.004五糧液201.20聯(lián)想268.05五糧液306.825聯(lián)想198.32一汽267.63一汽306.656TCL187.69TCL267.12TCL305.697一汽185.26長虹267.06長虹270.168美的117.02美的121.50美的201.189解放93.35解放107.62KONKA113.021099982.08青島100.90青島