銷售管理概述第二講

1、銷售管理概述第二講銷售管理概述第二講 本章的學習目標：本章的學習目標： 掌握銷售的基本涵義掌握銷售的基本涵義 掌握銷售管理的含義掌握銷售管理的含義 掌握銷售管理的職能和技能掌握銷售管理的職能和技能 如何從一名普通的銷售員成長為銷售經(jīng)理如何從一名普通的銷售員成長為銷售經(jīng)理 了解銷售職業(yè)的特征了解銷售職業(yè)的特征 掌握和理解銷售管理的發(fā)展趨勢掌握和理解銷售管理的發(fā)展趨勢1.11.1銷售的基本涵義銷售的基本涵義1.2 1.2 銷售管理的概念銷售管理的概念1.31.3成為一名成功的銷售經(jīng)理成為一名成功的銷售經(jīng)理1.41.4銷售管理發(fā)展趨勢銷售管理發(fā)展趨勢一個準海歸，一個一個準海歸，一個MBAMBA，和一

2、個準，和一個準MBAMBA在南京街頭遇到的管在南京街頭遇到的管理難題。理難題。 南京珠江路邊一個不起眼的小店里，招牌面南京珠江路邊一個不起眼的小店里，招牌面皮肚面。皮肚面。吃過面條后我和店老板聊了會。談及如今的生意，老板感吃過面條后我和店老板聊了會。談及如今的生意，老板感慨頗多，他曾經(jīng)輝煌過，于蘭州拉面最紅的時候在鬧市口慨頗多，他曾經(jīng)輝煌過，于蘭州拉面最紅的時候在鬧市口開了家拉面館，日進斗金?。『髞碓趺床蛔隽?？我心存疑開了家拉面館，日進斗金啊！后來怎么不做了？我心存疑慮的問他。因為我知道蘭州拉面再怎么衰也比那皮肚面強慮的問他。因為我知道蘭州拉面再怎么衰也比那皮肚面強上百倍。上百倍?！巴獾厝藟哪?/p>

3、！外地人壞呢！”老板說。老板說?！拔耶敃r雇了個會做拉面的師傅，但在工資上總也談不攏我當時雇了個會做拉面的師傅，但在工資上總也談不攏”?！伴_始的時候為了調(diào)動他的積極性我們是按銷售量分成開始的時候為了調(diào)動他的積極性我們是按銷售量分成的，一碗面我給他的，一碗面我給他5 5毛的提成，經(jīng)過一段時間他發(fā)現(xiàn)客人越毛的提成，經(jīng)過一段時間他發(fā)現(xiàn)客人越多他的收入也越多，這樣一來他就在每碗里放超量的牛肉多他的收入也越多，這樣一來他就在每碗里放超量的牛肉來吸引回頭客來吸引回頭客”，導入案例導入案例 “一碗面才四塊，本來就靠的個薄利多銷，他每碗多放一碗面才四塊，本來就靠的個薄利多銷，他每碗多放幾片牛肉我還賺個屁啊！幾片

4、牛肉我還賺個屁??！” “后來看看這樣不行，錢全被他賺去了！就換了種分配后來看看這樣不行，錢全被他賺去了！就換了種分配方式，給他每月發(fā)固定工資，工資給高點也無所謂，這方式，給他每月發(fā)固定工資，工資給高點也無所謂，這樣他不至于多加牛肉了吧？因為客多客少和他的收入沒關(guān)樣他不至于多加牛肉了吧？因為客多客少和他的收入沒關(guān)系。系?！?“但你猜他怎么著？但你猜他怎么著？”老板有點激動，老板有點激動，“他在每碗里都他在每碗里都少放許多牛肉少放許多牛肉, ,把客人都趕走了！把客人都趕走了！” “這是為什么？這是為什么？”現(xiàn)在開始輪到我激動了。現(xiàn)在開始輪到我激動了。 “牛肉的份量少，顧客就不滿意，回頭客就少，生意

5、肯牛肉的份量少，顧客就不滿意，回頭客就少，生意肯定就清淡，他（大師傅）才不管你賺不賺錢呢，他拿固定的定就清淡，他（大師傅）才不管你賺不賺錢呢，他拿固定的工錢巴不得你天天沒客人才清閑呢！工錢巴不得你天天沒客人才清閑呢！” 結(jié)果，一個很好的項目因為管理不善結(jié)果，一個很好的項目因為管理不善而黯然退出市場，盡管被管理者只有一個。而黯然退出市場，盡管被管理者只有一個。 第一節(jié)第一節(jié) 銷售的基本涵義銷售的基本涵義 一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計 三三. .顧客的買點顧客的買點 四四. .消費者教育消費者教育一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義1.1.銷售的

6、基本涵義銷售的基本涵義銷銷銷售自己銷售自己:“:“我賣的不是我的雪弗蘭汽我賣的不是我的雪弗蘭汽 車，我賣的是我車，我賣的是我喬喬吉拉德！吉拉德！” 技巧技巧: :銷售商品之前銷售商品之前, ,先把自己銷售出去先把自己銷售出去售售銷售觀念銷售觀念: :讓消費者接受新的消費觀念讓消費者接受新的消費觀念 技巧技巧: :不是賣產(chǎn)品不是賣產(chǎn)品, ,而是賣觀念而是賣觀念 觀觀價值觀價值觀 技巧技巧: :你的價值觀要與取得顧客的認同你的價值觀要與取得顧客的認同 念念信念信念 技巧技巧: :如果你自己都不相信如果你自己都不相信, ,顧客還會相信嗎顧客還會相信嗎? ? 一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義(1

7、)(1)陳安之認為，銷售就是把商品賣出陳安之認為，銷售就是把商品賣出 去，把錢收回來去，把錢收回來 (2)(2)韓慶祥認為，銷售不是賣東西，而是韓慶祥認為，銷售不是賣東西，而是 掃除障礙，克服困難，解決問題掃除障礙，克服困難，解決問題 一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義 銷售障礙包括：銷售障礙包括： 企業(yè)很難了解顧客心理想什么企業(yè)很難了解顧客心理想什么 顧客不了解產(chǎn)品的好處顧客不了解產(chǎn)品的好處 文化的障礙文化的障礙 地方保護主義的障礙地方保護主義的障礙 價格的障礙價格的障礙 質(zhì)量的障礙質(zhì)量的障礙 簽字權(quán)（不同級別簽字權(quán)不同）的障礙簽字權(quán)（不同級別簽字權(quán)不同）的障礙 環(huán)境的障礙環(huán)境的障礙(

8、(消除干擾消除干擾) ) 預算的障礙預算的障礙 服務(wù)的障礙服務(wù)的障礙 銷售人員的障礙銷售人員的障礙 政策的障礙政策的障礙一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義(3)(3)郭方睿郭方睿認為，銷售就是介紹商品提認為，銷售就是介紹商品提 供的利益，以滿足客戶特定需求的過程供的利益，以滿足客戶特定需求的過程(4)(4)還有的專家認為，銷售還有的專家認為，銷售= =銷自己銷自己+ +售售 觀念觀念+ +買感覺賣好處買感覺賣好處(5)(5)本人認為，銷售是通過了解客戶需要本人認為，銷售是通過了解客戶需要 并克服銷售過程中存在的障礙，滿足并克服銷售過程中存在的障礙，滿足 客戶需要和利益的過程客戶需要和利益的

9、過程 一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義2.2.銷售員應(yīng)具備的基本素質(zhì)銷售員應(yīng)具備的基本素質(zhì)演講家的口才演講家的口才說服顧客的能力說服顧客的能力以以說服領(lǐng)導的技巧說服領(lǐng)導的技巧為例為例: :選擇恰當?shù)奶嶙h時機選擇恰當?shù)奶嶙h時機 資訊及數(shù)據(jù)都極具說服力資訊及數(shù)據(jù)都極具說服力 設(shè)想領(lǐng)導質(zhì)疑，事先準備答案設(shè)想領(lǐng)導質(zhì)疑，事先準備答案 說話簡明扼要，重點突出說話簡明扼要，重點突出 面帶微笑，充滿自信面帶微笑，充滿自信 尊敬領(lǐng)導，勿傷領(lǐng)導自尊尊敬領(lǐng)導，勿傷領(lǐng)導自尊 一一. .銷售的基本涵義銷售的基本涵義科學家的腦科學家的腦組織創(chuàng)新能力組織創(chuàng)新能力偵察員的眼睛偵察員的眼睛洞察市場的能力洞察市場的能力工程

10、師的手工程師的手專業(yè)技術(shù)能力專業(yè)技術(shù)能力 運動員的體魄運動員的體魄行動能力行動能力慈善家的心慈善家的心為用戶服務(wù)的熱心為用戶服務(wù)的熱心咨詢師的能力咨詢師的能力當好顧問當好顧問當一名好學生當一名好學生善于傾聽善于傾聽二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計( (一一) )賣點的設(shè)計賣點的設(shè)計 1.1.什么是賣點什么是賣點 把企業(yè)為銷售產(chǎn)品而向消費者廣告的獨特的把企業(yè)為銷售產(chǎn)品而向消費者廣告的獨特的銷售主張即銷售主張即“USP”USP”稱之為產(chǎn)品的賣點稱之為產(chǎn)品的賣點 賣點其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為賣點其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強有力的消費理由最強有力的消費理由二二. .產(chǎn)品賣

11、點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計羅斯羅斯里夫斯提出的獨特的銷售主張的含義：里夫斯提出的獨特的銷售主張的含義：任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種 忠告、一種承諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得忠告、一種承諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得 到什么樣的利益到什么樣的利益這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提 出的，應(yīng)該獨具特色出的，應(yīng)該獨具特色這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和 傳播，具有極大的吸引力傳播，具有極大的吸引力 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計營銷名言營銷名言: : “ “你賣的不是一

12、個鉆頭而是一個洞你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”，“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的” 案例案例: :怎樣賣鋼琴？怎樣賣鋼琴？ 紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷, ,資金無資金無法周轉(zhuǎn)而陷入困境。為了擴大銷售，公司在報上法周轉(zhuǎn)而陷入困境。為了擴大銷售，公司在報上大肆宣傳：大肆宣傳：“該鋼琴的特點是：該鋼琴的特點是：音色悅耳外音色悅耳外形美觀價格低廉。形美觀價格低廉?！?做了一陣廣告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚做了一陣廣告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經(jīng)過一

13、番調(diào)查，決定改變策略，從全然不微。公司經(jīng)過一番調(diào)查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的廣告內(nèi)容：同的立場，擬定出新的廣告內(nèi)容：案例案例: :怎樣賣鋼琴？怎樣賣鋼琴？ “為了把府上的愛女送進社交界，就要讓她為了把府上的愛女送進社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內(nèi)容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段少的內(nèi)容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段”。 這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。天，低

14、檔鋼琴就銷售一空。二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計公司產(chǎn)品你需要列出公司產(chǎn)品你需要列出: :至少列出至少列出1010個優(yōu)點或長處個優(yōu)點或長處( (賣點賣點) )它們的支撐點在哪里它們的支撐點在哪里? ?列出產(chǎn)品的缺點有哪些列出產(chǎn)品的缺點有哪些? ?這些缺點的原因在哪里這些缺點的原因在哪里? ?這些缺點客戶是否非常在乎這些缺點客戶是否非常在乎? ? 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計韓國泡菜韓國泡菜健康安全的食品健康安全的食品 已推廣到世界上已推廣到世界上111111個國家和地區(qū)，年收入超過個國家和地區(qū)，年收入超過7070億美億美元元 對泡菜的營養(yǎng)成分、生化反應(yīng)和保健功能等進行全對泡菜

15、的營養(yǎng)成分、生化反應(yīng)和保健功能等進行全 方位研究方位研究 泡菜具有抗癌效果。據(jù)釜山大學附屬泡菜研究所樸泡菜具有抗癌效果。據(jù)釜山大學附屬泡菜研究所樸 建容教授的研究，給實驗鼠移植癌細胞后，喂腌有建容教授的研究，給實驗鼠移植癌細胞后，喂腌有 3 3周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的4.324.32克減克減 到了到了1.981.98克，減少了克，減少了54%54%。還在實驗鼠身上移植大。還在實驗鼠身上移植大 腸癌細胞，以觀察其轉(zhuǎn)移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉(zhuǎn)移腸癌細胞，以觀察其轉(zhuǎn)移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉(zhuǎn)移 被抑制了被抑制了40% 40% 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計

16、將將GMP(GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標準良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標準) )與與HACCP(HACCP(表表 示危害分析的臨界控制點示危害分析的臨界控制點) )等質(zhì)量控制體系引入等質(zhì)量控制體系引入 20012001年年泡菜國際規(guī)格方案泡菜國際規(guī)格方案成為泡菜的國際標準成為泡菜的國際標準 獲得美國食品藥品安全局獲得美國食品藥品安全局(FDA)(FDA)認證認證 參與世界健康食品評選并獲得推薦。參與世界健康食品評選并獲得推薦。20052005年美國年美國 健康健康雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙 的橄欖油、希臘的酸奶和印度的小扁豆評選為世界的橄欖油、希臘的

17、酸奶和印度的小扁豆評選為世界 五大健康食品。該雜志推薦說：五大健康食品。該雜志推薦說：“泡菜是含有豐富泡菜是含有豐富 的纖維素的低脂肪減肥食品。的纖維素的低脂肪減肥食品?！辈窀嬲f：并勸告說：“與其在與其在 家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買” 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的capsaisincapsaisin 成份可促進代謝作用而燒掉體內(nèi)脂肪，從而阻止體成份可促進代謝作用而燒掉體內(nèi)脂肪，從而阻止體 內(nèi)儲存脂肪。據(jù)農(nóng)村振興組織的研究，給實驗鼠喂內(nèi)儲存脂肪。據(jù)農(nóng)村振興組織的研究，

18、給實驗鼠喂 泡菜后，肝中的脂肪減少了泡菜后，肝中的脂肪減少了16%16%，食用泡菜后血脂最，食用泡菜后血脂最 高減少了高減少了45% 45% 泡菜還有助于成人病的預防，對肥胖、高血壓、糖泡菜還有助于成人病的預防，對肥胖、高血壓、糖 尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預防也有效果，對抗病毒、尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預防也有效果，對抗病毒、 預防食物中毒、預防心腦血管疾病、防止皮膚老化預防食物中毒、預防心腦血管疾病、防止皮膚老化 與抗皺美容等都有一定的積極作用與抗皺美容等都有一定的積極作用 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計2.2.賣點設(shè)計的方法賣點設(shè)計的方法 問題問題: : 一瓶成本只有幾十元的香水一瓶成本只

19、有幾十元的香水, ,在精品店在精品店里售價卻高達上千里售價卻高達上千, ,為什么為什么? ? 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計 “所謂香水香型完全是一種個人嗜好?；瘖y品公司出售所謂香水香型完全是一種個人嗜好?；瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種的并不是香水，而是某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽。榮譽?！?“化妝品生產(chǎn)的宗旨是為了滿足人們的一種期化妝品生產(chǎn)的宗旨是為了滿足人們的一種期望，人們永遠被期望所望，人們永遠被期望所蒙騙蒙騙，這種蒙騙不僅是生理，這種蒙騙不僅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人們面上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生

20、旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡的支對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡的支點，以自信和勇敢去克服困難。化妝品就是一種能幫助人點，以自信和勇敢去克服困難?；瘖y品就是一種能幫助人恢復自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已恢復自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們恢復自尊和自信不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們恢復自尊和自信?！?二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計(1)(1)賣第一賣第一, ,搶占市場制高點搶占市場制高點(2)(2)賣數(shù)字賣數(shù)字, ,讓顧客一目了然讓顧客一目了然白麗美容香皂白麗美容香皂:

21、 :今年二十，明年十八今年二十，明年十八海王銀杏葉片海王銀杏葉片:30:30歲的人歲的人6060歲的心臟歲的心臟, 60, 60 歲的人歲的人 3030歲的心臟歲的心臟 海王金樽海王金樽: :第二天舒服一點第二天舒服一點二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計(3)(3)技術(shù)賣點新銳逼人技術(shù)賣點新銳逼人商務(wù)通商務(wù)通: :科技讓你更輕松科技讓你更輕松 樂百氏的純凈水樂百氏的純凈水: :“2727層凈化層凈化” 潘婷洗發(fā)水潘婷洗發(fā)水: :維他命原維他命原B5 B5 (4)(4)產(chǎn)品品質(zhì)賣點仍有文章產(chǎn)品品質(zhì)賣點仍有文章 哈佛哈佛MBAMBA從不突破從不突破8508

22、50個名額的招生數(shù)量個名額的招生數(shù)量 格力空調(diào)格力空調(diào): :好產(chǎn)品不需要售后服務(wù)好產(chǎn)品不需要售后服務(wù)奔馳轎車奔馳轎車勞斯萊斯轎車勞斯萊斯轎車 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計(5)(5)賣專家賣專家方太廚具方太廚具, ,廚具專家廚具專家正點蚊香正點蚊香, ,蚊香專家蚊香專家青春寶青春寶:100:100位老中醫(yī)專家聯(lián)合推薦位老中醫(yī)專家聯(lián)合推薦(6)(6)服務(wù)賣點益發(fā)走俏服務(wù)賣點益發(fā)走俏 海爾海爾:24:24小時無煩惱小時無煩惱戴爾戴爾: :緊急服務(wù)緊急服務(wù)IBMIBM就是服務(wù)就是服務(wù)二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計(7)(7)形象賣點寶刀不老形象賣點寶刀不老 這里是萬寶路的世界這里是

23、萬寶路的世界 肯德基的山德士上校和藹可親的形象肯德基的山德士上校和藹可親的形象力士的國際大明星的形象力士的國際大明星的形象(8)(8)情感情感以讓消費者生情、動情以讓消費者生情、動情 麗珠得樂麗珠得樂: :其實，男人更需要關(guān)懷其實，男人更需要關(guān)懷 南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊: :一股濃香，一縷溫暖一股濃香，一縷溫暖養(yǎng)生堂龜鱉丸養(yǎng)生堂龜鱉丸: :獻給父母的愛獻給父母的愛椰菜娃娃椰菜娃娃二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計(9)(9)特色賣點以一當十特色賣點以一當十 高鈣牛奶高鈣牛奶治感冒，快，銀得非治感冒，快，銀得非 白加黑白加黑(10)(10)文化賣點以柔克剛文化賣點以柔克剛孔府家酒，叫人想家

24、孔府家酒，叫人想家 女兒紅女兒紅 咸亨酒咸亨酒二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計(11)(11)概念賣點越來越多概念賣點越來越多 (12)(12)時間賣點時間賣點 聯(lián)邦快遞：第二天上年聯(lián)邦快遞：第二天上年1010點半保證送到點半保證送到(13)(13)賣通路賣通路 (14)(14)賣夢想賣夢想: :科幻片科幻片 迪斯尼樂園迪斯尼樂園 (15)(15)賣人際關(guān)系賣人際關(guān)系液晶電視液晶電視 洗碗機洗碗機 消毒柜消毒柜(16)(16)賣生態(tài)賣生態(tài) 賣環(huán)保賣環(huán)保 賣健康賣健康(17)(17)賣方便賣方便二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計 (18) (18)賣價格賣價格 (19)(19)賣氣氛賣

25、氣氛 (20)(20)賣品牌賣品牌 (21)(21)賣感覺賣感覺 (22)(22)賣政治賣政治 敢向敢向“洋貨洋貨”說不、弘揚民族氣節(jié)說不、弘揚民族氣節(jié) (23)(23)賣包裝賣包裝 (24)(24)賣生活方式賣生活方式 (25)(25)賣解決問題的方案賣解決問題的方案二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計3.3.概念營銷的四個點概念營銷的四個點概念點概念點: :向消費者說明了它是什么，和其它向消費者說明了它是什么，和其它 產(chǎn)品有什么不同。產(chǎn)品有什么不同。 這個概念點必須新穎、獨特，引起消費者的興這個概念點必須新穎、獨特，引起消費者的興趣趣 要注意的是產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的產(chǎn)品概要注意的是產(chǎn)

26、品概念不是技術(shù)意義上的產(chǎn)品概念，而是消費意義上的產(chǎn)品概念，某一個技術(shù)僅僅念，而是消費意義上的產(chǎn)品概念，某一個技術(shù)僅僅是一個支持實現(xiàn)的消費觀念是一個支持實現(xiàn)的消費觀念 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計利益點利益點: : 這個利益點就是向消費者表明，它能夠給這個利益點就是向消費者表明，它能夠給 消費者帶來什么，一定要能夠提供一個全消費者帶來什么，一定要能夠提供一個全 新的利益新的利益支持點支持點 讓消費者想起你這個產(chǎn)品的理由。通常這讓消費者想起你這個產(chǎn)品的理由。通常這 不是一個理由，而應(yīng)該是一個支持的系不是一個理由，而應(yīng)該是一個支持的系 統(tǒng)。讓消費者知道我們有實力、有能力，統(tǒng)。讓消費者知道我

27、們有實力、有能力， 讓消費者知道該產(chǎn)品有一個支持的信用讓消費者知道該產(chǎn)品有一個支持的信用 二二. .產(chǎn)品賣點的設(shè)計產(chǎn)品賣點的設(shè)計記憶點記憶點 這個記憶點應(yīng)該是一個代表性的符號，這這個記憶點應(yīng)該是一個代表性的符號，這個符號是消費者易于接受，易于記憶的。最個符號是消費者易于接受，易于記憶的。最好你的這個記憶符號能夠?qū)⒏拍詈推放奇i定好你的這個記憶符號能夠?qū)⒏拍詈推放奇i定在一起在一起 確實有效確實有效 見效快見效快 口味好口味好 服用方式簡單服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松防治骨質(zhì)疏松 價格適中價格適中 保持健康保持健康 希望父母健康希望父母健康 家人健康則負擔少家人健康則負擔少

28、預防為主預防為主 容易買到容易買到 容易吸引容易吸引 無激素無激素 增強免疫力增強免疫力 預防感冒預防感冒 品牌很重要品牌很重要 有促銷有促銷 廣告宣傳廣告宣傳 長的高長的高 長牙快長牙快 增加骨密度增加骨密度 長的結(jié)實長的結(jié)實 當糖吃當糖吃 對癥下藥對癥下藥 醫(yī)生開方醫(yī)生開方 朋友建議朋友建議鈣鈣需需求求刺刺激激結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)方法比知識更重要方法比知識更重要案例案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果 粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂 的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量 元素的，等

29、等元素的，等等 在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰 啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的， 等等等等 在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順 的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性 的、防脫發(fā)的，等等的、防脫發(fā)的，等等 案例案例牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過 敏的、預防上火的、清新口氣的，甚至還敏的、預防上火的、清新口氣的，甚至還 有竹鹽咸口味的，等等有竹鹽咸口味的，等等 化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白

30、化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白 的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、 眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論 形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜 的。等等的。等等 三三. .顧客的買點顧客的買點1. 1. 顧客的買點顧客的買點 顧客購買的不是產(chǎn)品本身顧客購買的不是產(chǎn)品本身, ,而是產(chǎn)而是產(chǎn)品給顧客帶來的利益或好處品給顧客帶來的利益或好處三三. .顧客的買點顧客的買點2.2.顧客的購買理由顧客的購買理由(1)(1)商品給他的整體印象商品給他的整體印象: :勞力士手表勞力士手表 (2

31、)(2)成長欲、成功欲成長欲、成功欲 (3)(3)安全、安心安全、安心 (4)(4)人際關(guān)系人際關(guān)系 (5)(5)便利便利 (6)(6)系統(tǒng)化系統(tǒng)化 (7)(7)興趣、嗜好興趣、嗜好 (8)(8)價格價格 (9)(9)服務(wù)服務(wù) 三三. .顧客的買點顧客的買點3.3.尋找顧客購買理由的方法尋找顧客購買理由的方法找到客戶的問題或痛苦找到客戶的問題或痛苦 擴大對方不購買的痛苦擴大對方不購買的痛苦 提出解決方案提出解決方案 提出解決問題的資歷和資格提出解決問題的資歷和資格 列出產(chǎn)品對客戶的所有好處列出產(chǎn)品對客戶的所有好處 解釋你的產(chǎn)品為什么是最好的理由解釋你的產(chǎn)品為什么是最好的理由 考慮一下我們是否可

32、以送一些贈品考慮一下我們是否可以送一些贈品三三. .顧客的買點顧客的買點我們有沒有辦法限時、限量供應(yīng)產(chǎn)品我們有沒有辦法限時、限量供應(yīng)產(chǎn)品 提供客戶見證提供客戶見證做一個價格比較，解釋為什么會物超所值做一個價格比較，解釋為什么會物超所值 列出客戶不買的所有理由列出客戶不買的所有理由 了解客戶希望得到什么結(jié)果了解客戶希望得到什么結(jié)果 塑造客戶對該產(chǎn)品的渴望度塑造客戶對該產(chǎn)品的渴望度 解釋客戶應(yīng)該購買你產(chǎn)品的五個理由，然解釋客戶應(yīng)該購買你產(chǎn)品的五個理由，然 后提出證明后提出證明客戶買你產(chǎn)品的好處和壞處的分析客戶買你產(chǎn)品的好處和壞處的分析 四四. .開展消費者教育開展消費者教育1.1.消費者教育的含義

33、消費者教育的含義 所謂所謂“消費者教育消費者教育”就是教育消費者。就是教育消費者。從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關(guān)消費知識和技能，培養(yǎng)科學的消的傳授有關(guān)消費知識和技能，培養(yǎng)科學的消費觀念，提高消費者自身素質(zhì)的系列活動費觀念，提高消費者自身素質(zhì)的系列活動 四四. .開展消費者教育開展消費者教育2.2.消費者教育的必要性和方式消費者教育的必要性和方式(1)(1)消費者教育是引導消費者走出困惑的有效消費者教育是引導消費者走出困惑的有效 措施措施 (2)(2)消費者教育是現(xiàn)

34、代營銷的重要手段消費者教育是現(xiàn)代營銷的重要手段 其形式如其形式如: :用戶訪問計劃用戶訪問計劃 用戶培訓計劃用戶培訓計劃消費講座消費講座 商品展商品展演示會演示會 宣傳報道計劃宣傳報道計劃消費者學校消費者學校 假冒偽劣產(chǎn)品識別會等假冒偽劣產(chǎn)品識別會等 四四. .開展消費者教育開展消費者教育(3)(3)消費者教育是現(xiàn)代市場競爭的利消費者教育是現(xiàn)代市場競爭的利 器器: :消費者購買是非專家購買消費者購買是非專家購買, ,需需 要喚醒消費者要喚醒消費者 (4)(4)消費者教育是現(xiàn)代市場營銷觀念消費者教育是現(xiàn)代市場營銷觀念 的重要體現(xiàn)的重要體現(xiàn)四四. .開展消費者教育開展消費者教育3.3.消費者教育的

35、內(nèi)容消費者教育的內(nèi)容 (1)(1)消費者觀念教育消費者觀念教育 消費者個人消費價值觀教育消費者個人消費價值觀教育 消費者個人消費的社會價值觀教育消費者個人消費的社會價值觀教育: :”吃不吃不 了兜著走了兜著走” ; ;一次性筷子一次性筷子文明進步的生活方式觀教育文明進步的生活方式觀教育: :健康生活環(huán)境健康生活環(huán)境 (2)(2)消費者素質(zhì)教育消費者素質(zhì)教育 商品知識傳授商品知識傳授 購買能力培養(yǎng)購買能力培養(yǎng) 四四. .開展消費者教育開展消費者教育韓國泡菜的消費者教育的方式韓國泡菜的消費者教育的方式 19881988年漢城奧運會期間，成了最顯眼的年漢城奧運會期間，成了最顯眼的“贊助商贊助商” 被

36、稱為被稱為“泡菜媽媽泡菜媽媽”的韓晶慧進行真人秀表演的韓晶慧進行真人秀表演 第第1313次次APECAPEC會議期間，把泡菜作為宴會的招牌菜會議期間，把泡菜作為宴會的招牌菜國際重大體育賽事的指定食品國際重大體育賽事的指定食品(6(6次次) )借借“韓流韓流”、韓劇大做泡菜隱性廣告、韓劇大做泡菜隱性廣告 名人效應(yīng)策略名人效應(yīng)策略 盧武鉉說盧武鉉說: :“韓國泡菜的確是好食品韓國泡菜的確是好食品” 金喜善的美容秘訣就是每天食用金喜善的美容秘訣就是每天食用6060克韓國泡菜克韓國泡菜 免費品嘗免費品嘗 銷售管理是一個對企業(yè)銷售人銷售管理是一個對企業(yè)銷售人員及其活動進行計劃、組織、培訓、員及其活動進行

37、計劃、組織、培訓、指導、激勵與評估，從而實現(xiàn)企業(yè)指導、激勵與評估，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的活動過程。目標的活動過程。 什么是銷售管理什么是銷售管理橫看成嶺側(cè)成峰橫看成嶺側(cè)成峰頭腦是計劃職能頭腦是計劃職能軀體是組織職能軀體是組織職能神經(jīng)是控制職能神經(jīng)是控制職能血脈是領(lǐng)導職能血脈是領(lǐng)導職能計劃計劃構(gòu)筑以顧客為中心、以構(gòu)筑以顧客為中心、以利潤為目標的銷售團隊利潤為目標的銷售團隊控制控制對過去進行評對過去進行評估以指導未來估以指導未來人員配備人員配備聘用合適的銷聘用合適的銷售與領(lǐng)導人選售與領(lǐng)導人選培訓培訓對銷售人員進對銷售人員進行培訓以滿足行培訓以滿足顧客的需求顧客的需求領(lǐng)導領(lǐng)導指導一般銷售指導一般銷售人員

38、達到超過人員達到超過平均水平的業(yè)績平均水平的業(yè)績 績效績效獲得目標獲得目標產(chǎn)品的銷售與利潤產(chǎn)品的銷售與利潤顧客滿意度顧客滿意度效率效率有效性有效性資源資源人力人力資金資金原材料原材料技術(shù)技術(shù)信息信息企業(yè)銷售管理活動過程企業(yè)銷售管理活動過程銷售管理的職能銷售管理的職能 制定銷售計劃制定銷售計劃 構(gòu)建銷售組織構(gòu)建銷售組織 培訓銷售人員培訓銷售人員 對銷售人員進行業(yè)務(wù)指導對銷售人員進行業(yè)務(wù)指導 激勵銷售人員激勵銷售人員 銷售分析與控制銷售分析與控制 績效評估績效評估20305103522301010281525252015管理職能：計劃、人員配備、培訓、領(lǐng)導、控制管理職能：計劃、人員配備、培訓、領(lǐng)導

39、、控制 百分比百分比戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層管理者管理者戰(zhàn)術(shù)層戰(zhàn)術(shù)層管理者管理者執(zhí)行層執(zhí)行層管理者管理者職能活動分配職能活動分配銷售管理技能銷售管理技能42%30%18%30%30%18%42%35%35%戰(zhàn)略層管理者戰(zhàn)略層管理者決策層管理者決策層管理者執(zhí)行層管理者執(zhí)行層管理者概念技能概念技能人際技能人際技能技術(shù)技能技術(shù)技能1.21.2成為一名合格的銷售經(jīng)理成為一名合格的銷售經(jīng)理人員推銷的產(chǎn)生和發(fā)展人員推銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1919世紀世紀4040年代中期，人員推銷開始變成一年代中期，人員推銷開始變成一種職業(yè)。種職業(yè)。 銷售職業(yè)化，是指銷售人員利用誠實的、銷售職業(yè)化，是指銷售人員利用誠實的、非操縱性的戰(zhàn)術(shù)來滿

40、足顧客和企業(yè)雙方的長期非操縱性的戰(zhàn)術(shù)來滿足顧客和企業(yè)雙方的長期需求。需求。銷售人員的職業(yè)道路銷售人員的職業(yè)道路總裁總裁營銷副總裁營銷副總裁全國銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理 助理助理省級銷售經(jīng)理省級銷售經(jīng)理 助理助理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理 助理助理非管理性銷售人員：銷售實習員非管理性銷售人員：銷售實習員銷售員銷售員大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層銷售管理銷售管理策略層策略層銷售管理銷售管理執(zhí)行層執(zhí)行層銷售管理銷售管理 想要作一個優(yōu)秀的營銷人，一定要明曉以下的想要作一個優(yōu)秀的營銷人，一定要明曉以下的“123456123456”： 所謂所謂1 1，即指營銷人要把握，即指營銷人要把握

41、1 1個準則：必須認識在個準則：必須認識在“挑戰(zhàn)中肯定自我挑戰(zhàn)中肯定自我”這一個信念這一個信念準則。準則。 所謂所謂2 2，即指營銷人要學會，即指營銷人要學會2 2個平衡：營銷人員既要平衡公司利益，又要平衡客戶個平衡：營銷人員既要平衡公司利益，又要平衡客戶利益。利益。 所謂所謂3 3，即指營銷人要具有，即指營銷人要具有3 3個特性：營銷人要有對公司的誠性、工作的定性、熱愛營個特性：營銷人要有對公司的誠性、工作的定性、熱愛營銷的愛性。銷的愛性。 所謂所謂4 4，即指營銷人經(jīng)歷的，即指營銷人經(jīng)歷的4 4個階段：第一階段：不知道，不知道；入行時因為不個階段：第一階段：不知道，不知道；入行時因為不知道

42、所以不知道；第二階段：不知道，知道；慢慢熟悉了既由不知道到了知道；知道所以不知道；第二階段：不知道，知道；慢慢熟悉了既由不知道到了知道；由第三階段：知道，知道；越來越熟悉了，既由知道到了更知道；第四階段：由第三階段：知道，知道；越來越熟悉了，既由知道到了更知道；第四階段：知道，不知道，營銷的境界學無止境，不知道的事情還很多，即由知道又到了知道，不知道，營銷的境界學無止境，不知道的事情還很多，即由知道又到了不知道。不知道。 所謂所謂5 5，即指營銷人要明曉，即指營銷人要明曉5 5個感覺：孤獨感、無助感、虛偽感、壓力感、單調(diào)感。個感覺：孤獨感、無助感、虛偽感、壓力感、單調(diào)感。 所謂所謂6 6，即指

43、營銷人要領(lǐng)悟，即指營銷人要領(lǐng)悟6 6個決定：細節(jié)決定成敗、性格決定命運、思路決個決定：細節(jié)決定成敗、性格決定命運、思路決定出路、高端決定低端、勢能決定動能、入手決定出手。定出路、高端決定低端、勢能決定動能、入手決定出手。 晉升之后面臨的變化：晉升之后面臨的變化： 觀念的變化觀念的變化 目標的變化目標的變化 責任的變化責任的變化 滿意度的變化滿意度的變化 技能要求的變化技能要求的變化 工作關(guān)系的變化工作關(guān)系的變化從銷售員到銷售經(jīng)理的跨躍從銷售員到銷售經(jīng)理的跨躍 工作安全感工作安全感 晉升的機會晉升的機會 尋求和利用信息反饋尋求和利用信息反饋 聲譽的重要性聲譽的重要性 工作多樣化工作多樣化 獨立性

44、獨立性 公平的獎酬公平的獎酬 邊緣角色扮演者邊緣角色扮演者銷售職業(yè)特征銷售職業(yè)特征 盡快適應(yīng)角色變化盡快適應(yīng)角色變化 勇敢面對挑戰(zhàn)勇敢面對挑戰(zhàn) 在實踐中不斷學習在實踐中不斷學習 培養(yǎng)優(yōu)秀品質(zhì)培養(yǎng)優(yōu)秀品質(zhì)如何成為一名合格的銷售經(jīng)理如何成為一名合格的銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)銷售經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì) 積極積極正直正直公正公正能容能容魅力魅力誠信誠信關(guān)懷關(guān)懷分享分享 贊賞贊賞1.31.3銷售管理的發(fā)展趨勢銷售管理的發(fā)展趨勢 交易推銷交易推銷關(guān)系推銷關(guān)系推銷個人推銷個人推銷團隊推銷團隊推銷關(guān)注銷量關(guān)注銷量關(guān)注效率關(guān)注效率管理推銷管理推銷全球銷售全球銷售領(lǐng)導推銷領(lǐng)導推銷本地推銷本地推銷圖圖1.41.4銷售

45、管理發(fā)展趨勢銷售管理發(fā)展趨勢課堂訓練：最適合的指導風格？課堂訓練：最適合的指導風格？（1 1）某推銷員業(yè)績不俗，經(jīng)驗豐富，其短期職業(yè)目標是想成為）某推銷員業(yè)績不俗，經(jīng)驗豐富，其短期職業(yè)目標是想成為公司銷售冠軍。公司銷售冠軍。（2 2）一名業(yè)績突出的推銷員被提升到負責主要客戶的職位，）一名業(yè)績突出的推銷員被提升到負責主要客戶的職位，對新工作的各項活動，內(nèi)心充滿緊張和期待。對新工作的各項活動，內(nèi)心充滿緊張和期待。（3 3）一名新來的推銷員拿不準如何進行產(chǎn)品演示。）一名新來的推銷員拿不準如何進行產(chǎn)品演示。（4 4）一名推銷員需要在銷售區(qū)域內(nèi)開展更多的服務(wù)工作，但）一名推銷員需要在銷售區(qū)域內(nèi)開展更多的

46、服務(wù)工作，但不明白怎樣做才能取得更好的效果，也不明白這樣做為什么不明白怎樣做才能取得更好的效果，也不明白這樣做為什么能提高銷售額。對即將開始的工作疑慮重重。能提高銷售額。對即將開始的工作疑慮重重。溫馨小提示：關(guān)于新員工的思想引導標準溫馨小提示：關(guān)于新員工的思想引導標準 1.1.請記住請記住: :你進入的是一家講求實效的企業(yè)，請用你的業(yè)績你進入的是一家講求實效的企業(yè)，請用你的業(yè)績說話說話! !2.2.如果你要離開，請帶上你的榮譽和獎金，我們是你最如果你要離開，請帶上你的榮譽和獎金，我們是你最好的證明人。好的證明人。3.3.在你發(fā)出抱怨前，先想想同樣條件下優(yōu)秀者是如何在你發(fā)出抱怨前，先想想同樣條件

47、下優(yōu)秀者是如何做到的。做到的。4.4.企業(yè)永遠喜歡這樣的銷售人員：面對困境就有原因企業(yè)永遠喜歡這樣的銷售人員：面對困境就有原因分析，更有解決方案。分析，更有解決方案。 5.5.昨天的經(jīng)驗會成為今天的障礙，你需要不停地學習和進步。昨天的經(jīng)驗會成為今天的障礙，你需要不停地學習和進步。6.6.銷售人員生存的價值只有一條：為客戶創(chuàng)造利益。銷售人員生存的價值只有一條：為客戶創(chuàng)造利益。7.7.被拒絕是銷售的家常便飯，惟有你是優(yōu)質(zhì)彈簧，修復能被拒絕是銷售的家常便飯，惟有你是優(yōu)質(zhì)彈簧，修復能力才會最強。力才會最強。8.8.全世界成功銷售人員的共同點只有四條：喜歡，自信，悟全世界成功銷售人員的共同點只有四條：喜

48、歡，自信，悟性，德行。性，德行。9.9.我們無視你的文憑、背景和經(jīng)驗，惟有貢獻證明你的價值。我們無視你的文憑、背景和經(jīng)驗，惟有貢獻證明你的價值。10.10.銷售行業(yè)競爭之道：全心全意為客戶服務(wù)！銷售行業(yè)競爭之道：全心全意為客戶服務(wù)！ 與營銷人共勉：與營銷人共勉： 1.1.如果你愛他，請讓他去營銷部；如果你恨他，也請如果你愛他，請讓他去營銷部；如果你恨他，也請他去營銷部；他去營銷部； 2.2.沒有激情可以阻擋，沒有美麗可以埋藏！沒有激情可以阻擋，沒有美麗可以埋藏！ 3.3.魔鬼人才定理魔鬼人才定理: :是人才未必是成功者，但成功者必定是人才未必是成功者，但成功者必定是人才！是人才！ 4.4.人為成功而來，也為成功而活！人為成功而來，也為成功而活！ 5.5.不為失敗找理由，只為成功找方法！不為失敗找理由，只為成功找方法！ 6.6.如果你有智慧，請你付出智慧，如果你沒有智如果你有智慧，請你付出智慧，如果你沒有智慧，請你留出汗水，如果你即沒有智慧，也不愿慧，請你留出汗水，如果你即沒有智慧，也不愿意留出汗水