銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)銷策劃案 2

1、營(yíng)銷策劃案 策劃組成員：王雨 李程霞 任麗 高振威目錄一、內(nèi)容提要 1二 、RIO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1（一） 低度酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：. 1（1）啤酒：. 2（2）葡萄酒：. 2 （二）定位：. 3 （三）銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒SWOT分析：. 5 （四）低度預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析：. 7 （五）低度預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析：.10三、營(yíng)銷策略提案 13（1） 產(chǎn)品策略. 13（二）營(yíng)銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分：. 14（三）產(chǎn)品促銷策略：. 15 1.針對(duì)經(jīng)銷商的促銷. 15 2.針對(duì)銷售人員的促銷. 15 3.針對(duì)消費(fèi)者的促銷. 15（四）渠道策略. 17 1、首先是發(fā)展總代理渠道:. 17 2、其次是區(qū)域代理渠道

2、. 18 3、最后直銷渠道.18四、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略： 18五、媒介投放提案 20 （一）媒體目標(biāo) ：. 20  （二）傳播定位  . 20 （三）媒介策略. 20 1、電視媒介：. 20 2、戶外及售點(diǎn)營(yíng)銷：. 21 3、新媒體營(yíng)銷：.21 六、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：22 附件：.241、 內(nèi)容提要本策劃的根本立足點(diǎn)在于確定銳澳完全意義上的女性用酒定位。 隨著對(duì)外交流的日益發(fā)展 , 雞尾酒、洋酒在國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。 現(xiàn)階段 ,西方的消費(fèi)文化以各種渠道在國(guó)內(nèi)得到足量的傳播 , 因此洋酒消費(fèi)特別以

3、紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大 。個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐年上升。這些消費(fèi)群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者 , 他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過(guò)該酒的品牌價(jià)值來(lái)抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體 。將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的百變時(shí)尚生活方式，通過(guò)與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任和一定的區(qū)別意識(shí)，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果，建立“正宗預(yù)調(diào)雞尾酒=銳澳”的的產(chǎn)品形象。 研究如何在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中拓寬RIO作為女性休閑

4、用酒的市場(chǎng)份額，是本策劃的出發(fā)點(diǎn)。并依此制定出包括渠道策略、產(chǎn)品策略，媒介策略等在內(nèi)的策略分析，力求為RIO進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)做出科學(xué)的分析策劃 。二 、RIO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1） 低度酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：從酒類市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，低酒精度酒類市場(chǎng)中啤酒所占的市場(chǎng)份額是最大的，因此RIO當(dāng)下是將啤酒作為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，RIO就要向啤酒市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，擠壓啤酒市場(chǎng)份額。同樣對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)造成威脅的還有葡萄酒和碳酸飲料，但目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，隨著人們收入水平和健康意識(shí)的提升，葡萄酒的消費(fèi)量在未來(lái)會(huì)呈上升趨勢(shì)，而具有消暑解渴功能的碳酸飲

5、料的消費(fèi)量則逐年下降。整體看我國(guó)低酒精度酒類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍將呈現(xiàn)以啤酒為主，葡萄酒為輔的格局。其中，預(yù)調(diào)酒作為新興酒類，正在蓬勃發(fā)展著。通過(guò)我們的調(diào)查，下面我們依次對(duì)其做出分析。1.啤酒：目前，我國(guó)啤酒行業(yè)格局暫時(shí)穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，市場(chǎng)潛力龐大，市場(chǎng)環(huán)境不斷優(yōu)化，新一輪的品牌整合漸次展開(kāi)。 啤酒行業(yè)多年來(lái)一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為未來(lái)幾年會(huì)連續(xù)保持5%-7%的增長(zhǎng)率。其原因是：一方面，我國(guó)高速的城鎮(zhèn)化建設(shè)，拉動(dòng)低檔啤酒消費(fèi)?；谖覈?guó)大量的新型二、三級(jí)城市對(duì)消費(fèi)低檔啤酒的大量需求。另一方面，我國(guó)人均可支配收入的逐步提高，帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)中高檔啤酒消

6、費(fèi)的需求量增大。因此進(jìn)攻啤酒中高檔消費(fèi)群體成為RIO拓寬市場(chǎng)的一個(gè)必要。2.葡萄酒：目前，我國(guó)葡萄酒的人均年消費(fèi)僅為世界平均水平的6%,還處于開(kāi)拓成長(zhǎng)期。隨著人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值被廣泛認(rèn)同，葡萄酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例亦不斷提高。 伴隨著葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)范化、消費(fèi)的成熟化，品牌、品質(zhì)成為葡萄酒消費(fèi)的主要影響因素，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者可支配收入等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，葡萄酒消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向奢侈消費(fèi)，葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)也向倒金字塔型轉(zhuǎn)變。高端葡萄酒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，增加了高端葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但葡萄酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)不會(huì)

7、改變，高端市場(chǎng)也會(huì)成為中外企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占據(jù)主導(dǎo)地位的核心。葡萄酒高速的發(fā)展趨勢(shì)說(shuō)明國(guó)人在飲酒的方式上逐步向健康、優(yōu)質(zhì)發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%,人均年消費(fèi)僅為世界平均水平的6%。從購(gòu)買過(guò)葡萄酒的消費(fèi)者看，男性高于女性19個(gè)百分點(diǎn)，25歲至54歲的消費(fèi)者占比為72.4%，由此可見(jiàn)，中青年男性是葡萄酒消費(fèi)的主體。但是目前有一份最新報(bào)告稱，女性的健康意識(shí)推動(dòng)了全球低度低熱量酒精飲品需求的增長(zhǎng)，該報(bào)告稱，這一趨勢(shì)在亞洲市場(chǎng)尤為顯著。比如在中國(guó)，女性普遍認(rèn)為葡萄酒是一種健康飲品，因此消費(fèi)越來(lái)越多地由國(guó)產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)向葡萄酒。在日本，

8、無(wú)酒精啤酒和利口酒以及低度調(diào)和酒成為一種新時(shí)尚。在菲律賓，酒精度較低的本地產(chǎn)白蘭地及朗姆酒也銷售良好。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國(guó)與售價(jià)為亞洲女性的基本挑選考慮。在日本，77%受訪女性表示價(jià)錢乃是她們選擇葡萄酒時(shí)最主要的決定因素，其原因可能是由于當(dāng)?shù)氐钠咸丫贫惪钍指甙?。而在?duì)其余三個(gè)國(guó)家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞洲女性挑選葡萄酒時(shí)最主要的考慮，則是其原產(chǎn)國(guó)，這種情況尤其見(jiàn)于中國(guó)（占66%）與香港（占67%）市場(chǎng)。 同時(shí)，隨著受教育程度的提高和個(gè)人月收入的增加，消費(fèi)者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。隨著葡萄酒市場(chǎng)逐步發(fā)展，葡萄酒消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚，整個(gè)行業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將保持快速發(fā)展趨勢(shì)。（2） 定位：1.產(chǎn)品定

9、位：我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的女性消費(fèi)者占比達(dá)到68%，而且年齡集中在1835歲，職業(yè)以學(xué)生和白領(lǐng)居多。這些消費(fèi)者有以下特征：接受高等教育，有“小資”情調(diào)：鐘情于夜生活，追求時(shí)尚，個(gè)性，潮流，購(gòu)買力強(qiáng)，需求大。并且容易培養(yǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買的習(xí)慣。調(diào)查顯示，Rio的消費(fèi)的場(chǎng)合集中在朋友聚會(huì)，家庭聚會(huì)，ktv、酒吧和夜店。由于白領(lǐng)女性工作壓力較大，結(jié)束了一天的工作需要適當(dāng)?shù)男菹⒑驼{(diào)整，RIO主打的健康和時(shí)尚的品牌調(diào)性就頗契合白領(lǐng)女性的心理。在學(xué)生的聚會(huì)場(chǎng)合中，需要酒精助興的場(chǎng)合也被果汁飲料和啤酒代替，而啤酒由于酒精度相對(duì)較高以及口感原因不受女性歡迎。因此把RIO打造成一款低酒精度女性休閑果酒是我

10、們對(duì)銳澳的產(chǎn)品定位。2.女性酒定位依據(jù)：（1）文化原因：女性酒的提出，是一個(gè)創(chuàng)新，有區(qū)別的把現(xiàn)有的酒品消費(fèi)群體一分為二；但是，至少?gòu)哪壳暗氖袌?chǎng)來(lái)看，女性酒還只能說(shuō)是一個(gè)概念性產(chǎn)品，因?yàn)槌晒Φ牟⒉欢啵斜容^大的市場(chǎng)空白。因?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)中女性是不喝（白）酒的，而這并不是說(shuō)女性不能喝酒，只不過(guò)通常在酒桌上，女性喝的酒和男性同等。而現(xiàn)在的發(fā)展則是，女性酒等被趨同于保健酒低度的、無(wú)烈性口感的、具有美容保健功能的葡萄酒及果露酒（包括果味啤酒）等。（2）市場(chǎng)原因：從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，女性酒還只是酒類市場(chǎng)中的一個(gè)有益的補(bǔ)充；因?yàn)?，女性自古就不是中華傳統(tǒng)酒類消費(fèi)的主體是其根本原因所在。鑒于女性的社會(huì)地位的不斷

11、提高，女性參與社會(huì)活動(dòng)的機(jī)率日益增多，專門針對(duì)女性的酒類便如些應(yīng)運(yùn)而生。因此，商家推出的女性酒應(yīng)當(dāng)是在為一些除白酒和啤酒等主流消費(fèi)酒品之外的酒類尋找另外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其實(shí)，酒還是那個(gè)酒，只是說(shuō)法變了。作為一個(gè)新品類概念，女性酒的真正成熟在于女性酒的文化和女性的酒文化的意識(shí)普及，而女性酒的文化建立取決于女性酒的品牌種類的多少進(jìn)而塑造成為一種文化觀念，女性的酒文化則是女性對(duì)于女性飲酒的一種認(rèn)同感;所以，目前的市場(chǎng)可以說(shuō)女性酒的文化和女性的酒文化都還沒(méi)有真正地建立起來(lái)，因此女性酒的市場(chǎng)容量的多少還是一個(gè)未知數(shù)。 我們以為，“女性酒”市場(chǎng)前景仍然明朗。比如：2005年，當(dāng)五糧液集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司一款命

12、名為“花酒”的女性白酒上市后，頓時(shí)在白酒業(yè)掀起一陣“女性白酒熱”，紛紛有酒廠不斷跟進(jìn)。我們以為，不管是“花酒”也好，還是其他女性酒也罷，需要借鑒的是“飲料分男女”的“營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”。隨著女性在商務(wù)活動(dòng)、社交活動(dòng)以及在政界的頻繁出現(xiàn)，她們需要融入整個(gè)社會(huì)，包括走進(jìn)一向認(rèn)為是男性專利的各種商務(wù)和社交、禮儀舞臺(tái)。這自然不可能逃離中國(guó)五千年傳統(tǒng)禮儀文化的“包圍”以酒交友、舉杯相約。滿足獨(dú)特消費(fèi)群體，這勢(shì)必為女性酒得以發(fā)展的根本所在?；凇芭燥嬀啤狈諊蛨?chǎng)合的獨(dú)特環(huán)境，我們認(rèn)為“女性酒”不要僅僅停留在“概念”上的炒作產(chǎn)品，而應(yīng)該開(kāi)發(fā)出適應(yīng)“她時(shí)代”對(duì)酒類飲品需求的個(gè)性化產(chǎn)品和品牌?！芭燥嬀啤陛^“男性飲酒

13、”而言，存在獨(dú)特的消費(fèi)氛圍和場(chǎng)合。一般來(lái)說(shuō)，“女性飲酒”大多在商務(wù)、社交等應(yīng)酬場(chǎng)合飲酒，她們特別注重“健康”和“忌諱”喝醉。因此，在開(kāi)發(fā)“女性酒”時(shí)，應(yīng)該充分考慮這兩個(gè)特征。因此“女性酒”應(yīng)該具備以下產(chǎn)品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有個(gè)性化訴求；第四，對(duì)女性消費(fèi)群有個(gè)性化的視覺(jué)吸引力。而RIO恰恰符合女性用酒的諸多特征。因此，綜上所述，對(duì)啤酒而言，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒一方面憑借其低酒精度與富含果汁的特性，在酒水本質(zhì)上更適合女性飲用，且低酒精度飲料有興奮精神、消除疲勞、和一定運(yùn)動(dòng)等同效果的作用，適合長(zhǎng)期繁忙工作的女性白領(lǐng)群體，加之其多彩秀麗的包裝設(shè)計(jì)，三方面相對(duì)于啤酒，都更加適合女

14、性消費(fèi)，所以可據(jù)此擠壓啤酒市場(chǎng)份額；對(duì)預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰銳而言，銳澳的核心理念不僅僅是色彩、時(shí)尚，相對(duì)比冰銳的“型色主義”更大程度上的男性定位，以飲料本身去約定規(guī)束消費(fèi)者，銳澳更多的是推崇一種“是消費(fèi)者賦予銳澳色彩和多樣性”更加突出一種獨(dú)立、時(shí)尚的女性消費(fèi)者的地位。 （三）銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒SWOT分析  1.S優(yōu)勢(shì) (1)品牌優(yōu)勢(shì) ：銳澳品牌成立于2003年，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新型理念，具有歷史優(yōu)勢(shì) ，相比同類品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市具有一定覆蓋率和知名度 。(2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品新奇  銳澳在口味設(shè)計(jì)上，因添加基酒的

15、多樣性，顯現(xiàn)出更大的多元性與可選擇性；因銳澳是真正植根于中國(guó)，依據(jù)中國(guó)人口味研制的雞尾酒，因此更加具有優(yōu)越性，3.8的酒精含量在同類產(chǎn)品和啤酒市場(chǎng)當(dāng)中屬最低，而其酒精含量又將其與其余非酒精飲品分開(kāi)，在飲料市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟 ，且更符合女性飲酒這一定位；包裝精致  銳澳作為預(yù)調(diào)雞尾酒，也具有雞尾酒的部分特性，其飲品色彩鮮艷，包裝上采用磨砂瓶，凸顯高端品質(zhì)，瓶身繪有水果形象，突出產(chǎn)品中所加入果汁。在單純玻璃瓶裝設(shè)計(jì)之外，又推出餐飲組、炫彩瓶、乃至罐裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品多樣化滿足消費(fèi)者的不同選擇。2. W 劣勢(shì)  (1)同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)  百加得公司推出同類型產(chǎn)品

16、冰銳，其依靠百加得在啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和品牌效應(yīng)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，知名度大。(2)營(yíng)銷策略失調(diào)  產(chǎn)品推出初期，以大城市酒吧和超市作為主要推廣點(diǎn)，沒(méi)有在二三線城市進(jìn)行地推。同時(shí)在最受二三線城市關(guān)注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線城市及中小城市市場(chǎng)占有率及品牌知名度不高 。(3)飲料市場(chǎng)格局定勢(shì)  目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)處于上升期，非酒精飲料有可口、百事兩大國(guó)際公司穩(wěn)占鰲頭，后有哇哈哈、康師傅迅速發(fā)展。酒精飲料有青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)品牌分割青壯年市場(chǎng)，年輕群體有百加得、百威、喜力等一系列國(guó)際品牌。(4) 國(guó)民存在誤區(qū)  大陸飲料市場(chǎng)主要以非酒精飲

17、品為主流，酒精飲品在未被國(guó)人納入日常飲料 3.O 機(jī)遇  (1)飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展  目前國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)份額，不足歐美國(guó)家的20%。隨著生活水平提高，日常飲品，特別是低酒精飲品將被更多人接受。 (2)中國(guó)酒文化影響 中國(guó)酒文化，尤其是啤酒文化以血拼為主流，豪飲、暢快為主要體驗(yàn)。低酒精的預(yù)調(diào)雞尾酒，更適合這樣的年輕人和啤酒文化氛圍 。(3)自媒體時(shí)代  隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，微博、微信的興起，年輕人間的交流成為最好的廣告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化。 4.T 威脅 (1)已占據(jù)市

18、場(chǎng)的飲料企業(yè)開(kāi)發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場(chǎng)份額。 (2)新生企業(yè)以中小城市為起點(diǎn)，搶占二三線城市市場(chǎng)  。(3)更多同類產(chǎn)品的推出，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身特點(diǎn)變?yōu)樾袠I(yè)產(chǎn)品共有屬性   5.經(jīng)過(guò)SWOT分析得到結(jié)論：  (1)SO   以年輕人自身為宣傳主題，打出“我的多彩世界”的口號(hào)，通過(guò)SNS平臺(tái)大力推廣 宣揚(yáng)低酒精飲品特點(diǎn)，提出健康飲料，和諧飲酒的觀點(diǎn)  (2)ST  以一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強(qiáng)對(duì)中小城市的宣傳力度，突出產(chǎn)品初創(chuàng)，品牌資格老，一線城市廣受

19、好評(píng)         強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝特點(diǎn)，提高產(chǎn)品辨識(shí)度  (3)WO  以地推方式，進(jìn)駐二三線城市酒吧、超市。通過(guò)一系列促銷活動(dòng)，優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)份額。  (4)WT  保住一線城市市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二三線城市的推廣。 加大廣告投放，提高知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的思維。（四）低度預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析:1.結(jié)合上面的調(diào)查可知銳澳的主要消費(fèi)者為1835歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位是相吻合的。本策劃的目

20、標(biāo)消費(fèi)群鎖定在年輕女性，白領(lǐng)或?qū)W生群體，他們有一定消費(fèi)能力，自由，獨(dú)立，奔放，凸顯銳澳的活力、自在，同時(shí)以柔美的形象區(qū)別于冰銳。2.購(gòu)買頻率您購(gòu)買“銳澳預(yù)調(diào)酒”的頻率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都買B 每隔兩三天購(gòu)買C 每隔一周購(gòu)買D 每隔兩周購(gòu)買E 每隔一個(gè)月購(gòu)買F 每隔一個(gè)月以上購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，喝過(guò)Rio的消費(fèi)者中購(gòu)買Rio時(shí)間間隔大多不超過(guò)兩周，由此可知Rio有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。我們的調(diào)查還顯示，消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌后，就會(huì)一直保持對(duì)該品牌的信賴而產(chǎn)生持續(xù)性的購(gòu)買行為。由這些穩(wěn)定的消費(fèi)群出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)群的拓張對(duì)Rio來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.購(gòu)買場(chǎng)所您通常在什么場(chǎng)所購(gòu)買

21、“銳澳預(yù)調(diào)酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百貨商場(chǎng)B 中型商場(chǎng)C 小百貨店D 大型超市E 中小型超市F 便利店G 流動(dòng)攤位H 自動(dòng)售貨機(jī)I 其它分析可知大多數(shù)消費(fèi)者選擇在中小型超市和大型超市購(gòu)買Rio，而在便利店和在線購(gòu)買量較少。我們的調(diào)查顯示，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求渴望具有偶然性，當(dāng)便利的商店沒(méi)有自己期望的產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)購(gòu)買其同性替代品代替，這也可以解釋為什么在線購(gòu)買量較少的原因。在Rio的產(chǎn)品推廣初期，推廣的地點(diǎn)集中在大型超市和酒吧，因此要把Rio推廣為一種女性生活休閑飲料，就要不斷開(kāi)拓其購(gòu)買渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買。4.消費(fèi)者評(píng)價(jià)請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為”銳澳預(yù)調(diào)酒”應(yīng)

22、該在哪方面作出改進(jìn)8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略C 廣告等宣傳活動(dòng)D 促銷活動(dòng)E 產(chǎn)品包裝F 產(chǎn)品口味G 其它從被調(diào)查者反饋的信息來(lái)看，有71%的消費(fèi)者意見(jiàn)集中在對(duì)Rio營(yíng)銷、廣告、和促銷方面的改進(jìn)。因此，通過(guò)廣告、促銷和市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大和提升Rio的品牌知名度時(shí)本策劃案的又一重點(diǎn)。（五）低度預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)有的預(yù)調(diào)酒品牌主要有百加得冰銳系列、銳澳、青島紅廣場(chǎng)、VK、動(dòng)力火車、冰凝、藍(lán)精彾久加久、XRATED、酷夢(mèng)等。2003年，在中國(guó)進(jìn)行了8個(gè)月的市場(chǎng)測(cè)試后，適合中國(guó)消費(fèi)群特點(diǎn)的低酒精飲品“RIO”（銳澳）正式誕生，邁出開(kāi)拓中國(guó)低酒精飲品市場(chǎng)的第

23、一步。 2005年，經(jīng)過(guò)短短一年的市場(chǎng)開(kāi)拓，RIO在中國(guó)許多區(qū)域已經(jīng)成為預(yù)調(diào)酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，并引領(lǐng)了中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的健康、時(shí)尚風(fēng)潮。隨后，世界最大的家族私有的烈酒廠商百加得推出瓶裝果味朗姆預(yù)調(diào)酒，從口味，包裝等諸多方面對(duì)銳澳預(yù)調(diào)酒發(fā)起猛攻。隨后，多個(gè)酒類公司推出了類似低酒精飲品，例如青島瑪麗預(yù)調(diào)酒系列、冰凝等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類低酒精飲品，以期從這一利潤(rùn)豐厚的品類中分一杯羹。因此，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出Rio和冰銳作為預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者在第一梯隊(duì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而作為市場(chǎng)跟隨者的冰凝和青島等品牌作為市場(chǎng)的跟隨者來(lái)擠兌Rio和冰銳的市場(chǎng)份額。 因此，我們對(duì)同樣位于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)者冰銳

24、進(jìn)行分析： 1、百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒(Bacardi Breezer)百加得朗姆酒“冰銳”百加得朗姆酒(Bacardirum)-全球銷量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，在全球推出了低酒 精度的朗姆預(yù)調(diào)酒-百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer） ，作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以進(jìn)口百加得朗姆酒為基酒與不同口味原味果汁調(diào)配而 成，共有六種口味供消費(fèi)者挑選。    優(yōu)勢(shì)：百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場(chǎng)率比較大，被認(rèn)可率高，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌

25、。  百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過(guò)在熱播劇中進(jìn)行產(chǎn)品植入廣告的形式讓觀 眾對(duì)其產(chǎn)生新奇和興趣。 并開(kāi)展攜手大嘴猴在上海正大廣場(chǎng)與時(shí)尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動(dòng)。響應(yīng)冰銳主旨“生活無(wú)處不色彩”。  與網(wǎng)上最火熱 im2 互動(dòng)營(yíng)銷。拉近品牌與消費(fèi)者的距離， 同時(shí)借助 im2 發(fā)展電子商務(wù)渠道。 果汁含量高，更適合女性口味。     劣勢(shì)：百加得冰銳并沒(méi)有完全步入中國(guó)市場(chǎng)，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多數(shù)年輕人購(gòu)買都是在網(wǎng)上，并且網(wǎng)上

26、大多差評(píng)都是發(fā)貨慢或是價(jià)格不對(duì)。且無(wú)獨(dú)立官網(wǎng)。 相比于Rio，基酒單一，無(wú)特色。且含酒精度4.8%，相對(duì)較高。 包裝與Rio雷同，沒(méi)有電視廣告，單純依靠母品牌。4總結(jié)分析： 銳澳作為預(yù)調(diào)雞尾酒，當(dāng)下在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，主要競(jìng)爭(zhēng)者是依托于百年歷史的百加得公司的冰銳系列。相對(duì)于冰銳，銳澳的低酒精含量、玲瓏的外觀設(shè)計(jì)、多樣的基酒等特性使銳澳的產(chǎn)品定位更加傾向于年輕女性、學(xué)生、白領(lǐng)人群，這些人主張獨(dú)立、自在、時(shí)尚、活力、多彩的生活，因此，我們著重的目標(biāo)就是塑造一個(gè)敢性、獨(dú)立、灑脫、肆意的女性。她不羈于傳統(tǒng)、自由隨性。不管在工作還是生活中，她都有自己所追求和向往的東西，有自己的

27、思想，喜歡銳澳帶給她的那種自由、隨性、微醺的感受。這也正是銳澳雞尾酒鎖定的目標(biāo)人群大學(xué)生、都市白領(lǐng)女性所普遍具有和追求的一種形象。因此，銳澳如若要擴(kuò)大市場(chǎng)份額勢(shì)必要一方面緊抓當(dāng)下女性定位，另一方面壓榨啤酒市場(chǎng)，打響和冰銳在第一梯隊(duì)的廣告戰(zhàn)。由于Rio在國(guó)內(nèi)的上游生產(chǎn)加工企業(yè)已具有成熟的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)技術(shù)水平及產(chǎn)能保證，因此多渠道擴(kuò)展，發(fā)掘預(yù)調(diào)酒的潛在細(xì)分市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。三 營(yíng)銷策略提案(1) 產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：“預(yù)調(diào)雞尾酒”，讓人們隨時(shí)隨地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場(chǎng)所，方便快捷；產(chǎn)品加入天然果蔬汁，安全美味；3.8度的酒精度可滿足人們對(duì)酒精的需求而不至于喝醉。2.產(chǎn)品

28、外觀（1）瓶裝設(shè)計(jì)：該設(shè)計(jì)采用透明的瓶身，用磨砂玻璃制成，通過(guò)增加摩擦力來(lái)防止滑手，同時(shí)透露出時(shí)尚之感。整體包裝簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單，瓶身上一面貼附著銳澳RIO的品牌Logo另一面帖附著形象化的產(chǎn)品介紹，結(jié)合瓶里預(yù)調(diào)酒呈現(xiàn)微淡的水果顏色，給消費(fèi)者帶來(lái)一種朦朧美的視覺(jué)體驗(yàn)。（2）聽(tīng)裝設(shè)計(jì)：該設(shè)計(jì)運(yùn)用的是簡(jiǎn)易的易拉罐，這種不再使用開(kāi)瓶器開(kāi)啟的產(chǎn)品拓展使得Rio的消費(fèi)場(chǎng)所不再局限，進(jìn)而為將Rio推廣為一種生活飲品提供便利。其外包裝采用的是“剛進(jìn)入水中的果蔬圖片+中英文商標(biāo)”，使消費(fèi)者很醒目的知道酒的口味，可以按自己的喜好進(jìn)行選擇。（3）發(fā)光瓶設(shè)計(jì)：Rio雞尾酒本身按照不同口味呈現(xiàn)出粉色、藍(lán)色等六種顏色，在對(duì)

29、應(yīng)的在瓶裝Rio瓶底裝上六色的發(fā)光底座便構(gòu)成了Rio發(fā)光瓶。只需打開(kāi)底座背面的開(kāi)關(guān)就可以控制發(fā)光瓶處于常亮或者一閃一閃的狀態(tài)。此產(chǎn)品可以用于燭光餐，婚宴等場(chǎng)合制造一種浪漫的氣氛，填補(bǔ)了產(chǎn)品和市場(chǎng)的空白。由于在電影小時(shí)代中走紅的眾多影星的微博曬照，Rio發(fā)光瓶得到了不少的關(guān)注。3.產(chǎn)品定價(jià)：5.8元/聽(tīng)  12.8/瓶    銳澳預(yù)調(diào)酒采用撇脂定價(jià)策略，價(jià)格定在5.8元一聽(tīng)，而普通聽(tīng)裝類啤酒，一般的價(jià)格不會(huì)超過(guò)5元。這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價(jià)策略，使得銳澳預(yù)調(diào)酒形成了一個(gè)特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽。   4.產(chǎn)品分銷： 由于

30、分銷渠道運(yùn)輸成本高，銳澳預(yù)調(diào)酒選擇饑餓式鋪貨的方式。通過(guò)對(duì)渠道的控制先在一線城市的學(xué)校、寫(xiě)字樓附近，以及酒吧等各類娛樂(lè)場(chǎng)所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢(shì)能，再通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。（二）營(yíng)銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分： 產(chǎn)品推出初期，把目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，生活水平較高的北京、上海、廣州這樣的大城市。以大城市酒吧和超市作為主要推廣點(diǎn)，沒(méi)有在二三線城市進(jìn)行推廣，同時(shí)在最受二三線城市關(guān)注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線城市及中小城市市場(chǎng)占有率及品牌知名度不高。因此當(dāng)下要在鎖定目標(biāo)受眾和維持原有核心推廣區(qū)域的前提下輻射二三線城市。尤其是要培養(yǎng)二三線城市大學(xué)生群體的對(duì)RIO的品牌敏感度和產(chǎn)品滿意度

31、 ，他們作是未來(lái)的進(jìn)入白領(lǐng)階層和大城市的潛在消費(fèi)群體。1.核心營(yíng)銷區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點(diǎn)區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費(fèi)水平較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活，既健康又營(yíng)養(yǎng)，渴望得到高貴、時(shí)尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者量大面廣，所以對(duì)這一區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳，運(yùn)用媒介組合策略采取新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)的電視媒體營(yíng)銷。  2.目標(biāo)營(yíng)銷區(qū)域：把目標(biāo)營(yíng)銷區(qū)域定在二三線城市，是由于這部分地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)水平、人口密度不如重點(diǎn)銷售區(qū)域的高，并不太追求高貴的心理感受，對(duì)價(jià)格較貴的商品并沒(méi)有形成消費(fèi)慣性，

32、所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。（三）產(chǎn)品促銷策略：公共促銷活動(dòng)的推出要在規(guī)模和氣勢(shì)上給社會(huì)公眾以強(qiáng)烈的沖擊，從利益上吸引社會(huì)公眾廣泛地參與，促使更多的人認(rèn)可和購(gòu)買Rio。營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳將按照季節(jié)特點(diǎn)按期推出，每季節(jié)都要有側(cè)重點(diǎn)，各季節(jié)之間又要較強(qiáng)的連續(xù)性，全年的活動(dòng)設(shè)計(jì)和廣告宣傳要具有系統(tǒng)性和整體性。（1）針對(duì)經(jīng)銷商的促銷，目的是為了獲得或增加銳澳系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場(chǎng)中做針對(duì)于Rio的銷售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，銳澳可采取整箱購(gòu)買將價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商

33、的經(jīng)銷熱情。      （2）針對(duì)銷售人員的促銷，采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。  （3）針對(duì)消費(fèi)者的促銷在銷售的終端，消費(fèi)者不會(huì)去刻意尋找女性酒，而女性的酒水消費(fèi)往往被各種飲1料所取代，因此，對(duì)于符合產(chǎn)品定位的消費(fèi)終端上要有一定的推廣和促銷，以盡可能地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者接受的機(jī)會(huì)。 女性營(yíng)銷：鑒于女性的“經(jīng)濟(jì)性價(jià)值”的微妙心理，開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)以及在促銷禮品的設(shè)計(jì)上可有所突破。比如買一箱RIO送高腳杯和開(kāi)瓶器一個(gè)；買一箱RIO送電子消費(fèi)券，在下次購(gòu)買時(shí)給予一定的

34、優(yōu)惠。我們將其定位成女性果酒，因此其銷售渠道除了傳統(tǒng)的商超和終端外，就應(yīng)是女性常出沒(méi)的消費(fèi)場(chǎng)所。比如電影院、小吃店、咖啡店。還可以從尊重、關(guān)心和愛(ài)護(hù)女性的角度出發(fā)，包括女友、女同事、愛(ài)人、母親?？梢砸援a(chǎn)品組合加POP廣告的形式在不同的節(jié)日或不同的紀(jì)念日針對(duì)性的推出不同的產(chǎn)品套裝。洋節(jié)營(yíng)銷：雞尾酒作為一種洋酒，在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度不如啤酒白酒高，因此要奪取作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的啤酒的市場(chǎng)份額，應(yīng)該借助圣誕節(jié)、元旦、母親節(jié)、女生節(jié)這樣的西洋節(jié)日大力推廣，開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)。大學(xué)生營(yíng)銷：大學(xué)生作為RIO的目標(biāo)消費(fèi)群體，可以選擇每年的開(kāi)學(xué)和放假的四個(gè)時(shí)期（寒假、暑假開(kāi)學(xué)放假）在幾家大的火車站候車廳分別投放為期15天

35、左右的電視廣告，寒暑假是大學(xué)生回家高峰期，而學(xué)生回家上學(xué)的交通工具大多選擇火車，此時(shí)受眾范圍最廣。調(diào)查表明，家庭的消費(fèi)行為大多是由孩子主導(dǎo)的，這樣可以促成在過(guò)年前考慮購(gòu)買，其它時(shí)段的廣告投放可作為品牌形象培植打下基礎(chǔ)；還可以在大學(xué)校園開(kāi)展主題校園營(yíng)銷，銳澳可作為一些有影響力的校園團(tuán)體或校園活動(dòng)的的贊助方：銳澳若從各高校中挑選一個(gè)組織結(jié)構(gòu)完整而且有一定的社會(huì)和校園影響力的協(xié)會(huì)團(tuán)體冠名，將會(huì)以較小的代價(jià)換回長(zhǎng)期甚至永久性的回報(bào)，在高校校園利用優(yōu)秀協(xié)會(huì)組織將銳澳文化理念、歷史傳承下去，必要時(shí)可通過(guò)協(xié)會(huì)組織達(dá)到銷售產(chǎn)品及建立一種嶄新的營(yíng)銷渠道的目的。16代言人營(yíng)銷：利用好品牌形象代言人周迅“全球青年領(lǐng)

36、袖“形象，在年輕一族中傳達(dá)健康自由，個(gè)性的生活態(tài)度。在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，可將周迅新電影的電影票作為獎(jiǎng)品贈(zèng)予消費(fèi)者，這樣有助于吸納周迅的粉絲團(tuán)體們注意力，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。投身公益項(xiàng)目：聯(lián)合社會(huì)性公益團(tuán)體發(fā)起一個(gè)主題公益項(xiàng)目。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目可以調(diào)動(dòng)年輕人的參與并且有實(shí)實(shí)在在的公益性。比如資助貧困地區(qū)的高中生大學(xué)生上學(xué)（需要志愿者們?nèi)プ咴L學(xué)生家庭調(diào)查實(shí)際情況，志愿者可以通過(guò)自愿的社會(huì)招募的形式召集）。這樣既給公司樹(shù)立的正面的品牌形象，又實(shí)實(shí)在在的服務(wù)了社會(huì)，同時(shí)在一些高中產(chǎn)生影響為培植新的目標(biāo)消費(fèi)群打下基礎(chǔ)。設(shè)立體驗(yàn)館選擇一線城市的CBD和著名酒吧地段, 設(shè)立RIO自我調(diào)酒體驗(yàn)館（改變預(yù)調(diào)酒模式，提供酒

37、基叫消費(fèi)者參與其中）, 讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)擴(kuò)大心理影響, 同時(shí)體驗(yàn)館里提供消費(fèi)優(yōu)惠券和產(chǎn)品出售。（三）渠道策略由于分銷渠道運(yùn)輸成本高，目前銳澳預(yù)調(diào)酒選擇饑餓式鋪貨的方式。鑒于雞尾酒主要是設(shè)宴和夜場(chǎng)的兩大消費(fèi)群, 所以在營(yíng)銷渠道上既要借鑒洋酒鋪設(shè)又要借鑒國(guó)內(nèi)啤酒在夜場(chǎng)鋪設(shè)模式的渠道。對(duì)于中國(guó)大陸來(lái)說(shuō), 北京、上海、廣州是一線消費(fèi)城市, 如果在這三個(gè)城市樹(shù)立品牌則對(duì)全國(guó)城市的消費(fèi)影響是巨大的, 但不利之處是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈, 渠道混亂, 很容易陷入泥潭。因此有必要借鑒和選擇成功的渠道模式。具體可以入三條渠道路線：1、首先是發(fā)展總代理渠道: 目標(biāo)是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng), 采用總代理方式, 選取北京、上海、廣州

38、設(shè)駐地辦事處, 再由辦事處擇經(jīng)銷商或直接輸入各大賣場(chǎng)(大型超市、17各俱樂(lè)部、酒吧街、主題餐館、總部連鎖KTV、大學(xué)奶茶店)。這種渠道方式便于統(tǒng)一定價(jià), 統(tǒng)一管理,而且相對(duì)于區(qū)域代理, 由于減少了分銷層級(jí), 投入費(fèi)用相應(yīng)較低。2、其次是區(qū)域代理渠道, 對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略劃分，每個(gè)區(qū)域由公司總部直接發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商, 區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和配合Rio的廣告及營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品售賣場(chǎng)所的公關(guān)活動(dòng)。這樣就會(huì)在原有基礎(chǔ)上拓展Rio的售賣范圍，拓寬銷售渠道。原則上優(yōu)選擇當(dāng)?shù)氐淖鳛閰^(qū)域經(jīng)銷商 具體選擇對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉的人脈(采用熟悉的人脈區(qū)域代理方式，是因?yàn)檫x擇對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)都熟知的經(jīng)銷商

39、把產(chǎn)品輸入當(dāng)?shù)氐母黝惤K端, 十分有利于市場(chǎng)的拓展, 形成一個(gè)完整的區(qū)域網(wǎng)絡(luò))。3、最后直銷渠道是公司把握產(chǎn)品方向的重要方式。 可以選擇電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品線上進(jìn)行推廣，此方式不僅可以照顧到銷售渠道未到達(dá)的區(qū)域的消費(fèi)者，還可以及時(shí)的得到消費(fèi)者的反饋信息，為產(chǎn)品的改進(jìn)獲得一手信息。這三種營(yíng)銷渠道模式相互穿插, 根據(jù)不同的消費(fèi)人群采用不同的渠道, 對(duì)產(chǎn)品鋪設(shè)到終端是最為合理的, 以避免單一模式對(duì)銷售的制約。四、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案： 銳澳雞尾酒12種繽紛色彩彰顯性解放、時(shí)尚、健康、低酒精酒類奢侈品的品牌主張，6種口味可滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，瓶裝加罐裝的包裝照顧到了不同消費(fèi)者的不同偏好和多樣的生活場(chǎng)景。結(jié)合天

40、貓電商新推出限量版的發(fā)光瓶銳澳系列以彌補(bǔ)如婚宴這樣的市場(chǎng)缺陷。與此同時(shí)但也存在問(wèn)題。本策劃對(duì)銳澳的核心設(shè)定如下：對(duì)啤酒而言，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒一方面憑借其低酒精度與富含果汁的特性，在酒水本質(zhì)上更適合女性飲用，且低酒精度飲料有興奮精神、消除疲勞、和一定運(yùn)動(dòng)等同效果的作用，適合長(zhǎng)期繁忙工作的女性白領(lǐng)群體，加之其多彩秀麗的包裝設(shè)計(jì)，三方面相對(duì)于啤酒，都更加適合女性消費(fèi)，所以可據(jù)此擠壓啤酒市場(chǎng)份額；對(duì)預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰銳而言，銳澳的核心理念不僅僅是色彩、時(shí)尚，相對(duì)比冰銳的“型色主義”更大程度上的男性定位，以飲料本身去約定規(guī)束消費(fèi)者，銳澳更多的是推崇一種“是消費(fèi)者賦予銳澳色彩和多樣性”更加突出一種獨(dú)

41、立、時(shí)尚的女性消費(fèi)者的地位。以下為分條列數(shù)：1、要在包裝和品質(zhì)上下功夫突出女性果酒定位。更多地站在女性的角度上思考，在包裝方面要盡可能地滿足女性的審美觀，體現(xiàn)精致、秀、雅的品位風(fēng)格，最好有觀賞的收藏價(jià)值。瓶裝銳澳口味識(shí)別較為困難，對(duì)追新求異的大學(xué)生階層造成口味選擇方面的困難。建議對(duì)原有簡(jiǎn)約素雅的包裝進(jìn)行改進(jìn)，讓色彩表達(dá)的更為濃烈并仿照罐裝銳澳的包裝以產(chǎn)品log+水果圖片的形式指明口味讓人一目了然。2、銳澳雞尾酒是多國(guó)（RIO的酒基有選自法國(guó)的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆）烈性酒與果汁的混合。建議在包裝外部結(jié)合銳澳品牌和烈酒的原產(chǎn)國(guó)歷史帖上標(biāo)簽做一些通俗的

42、簡(jiǎn)介，以酒文化作為切入點(diǎn)在消費(fèi)者心智中根植品牌特色，尤其是對(duì)于首次接觸預(yù)調(diào)雞尾酒的顧客，在了解產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)的接收到產(chǎn)品信息。3、RIO的目標(biāo)消費(fèi)者為都市白領(lǐng)女性和年輕有活力的學(xué)生群體。瓶裝RIO的密封瓶蓋和啤酒的相同，對(duì)女性來(lái)說(shuō)開(kāi)啟瓶蓋有一定的困難，因此應(yīng)該增加容易開(kāi)啟的罐裝RIO的口味種類來(lái)供人挑選。4、商超的禮品裝及餐飲終端的時(shí)尚裝是消費(fèi)者選擇時(shí)的依據(jù)之一，而RIO定位為高品位女性果酒要有支持消費(fèi)者的選擇理由要有品位感、品質(zhì)感、真摯的關(guān)愛(ài)之心。比如在超市可以將色彩繽紛的RIO堆砌成心形在情人節(jié)銷售；在圣誕節(jié)用RIO的空酒瓶作為收集祝福的瓶子裝飾圣誕樹(shù)。5、仿照預(yù)調(diào)雞尾酒開(kāi)創(chuàng)者日本的經(jīng)

43、營(yíng)模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：可開(kāi)發(fā)出有不同的酒精濃度（3.8度的酒精度是十一年前的調(diào)研結(jié)果，是否仍舊適合當(dāng)下消費(fèi)者的口味喜好）、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養(yǎng)顏、有根據(jù)不同季節(jié)時(shí)令水果口味等多種類別，在品質(zhì)上要盡可能地滿足女性的口感等需求，如若一味地追求營(yíng)養(yǎng)保健而忽略了口感，而又由于保健功效的弱顯性因素，將會(huì)起到不利于口碑傳播及循環(huán)消費(fèi)的作用。6、傳播進(jìn)入分眾時(shí)代，大眾傳播形式不在適合所有受眾的口味。而小團(tuán)體內(nèi)的傳播又由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)主導(dǎo)，而針對(duì)RIO 這樣的小眾產(chǎn)品意見(jiàn)領(lǐng)袖大多是目標(biāo)消費(fèi)者中購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的人。因此和產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者的有效溝通就顯得尤為重要，要建立及時(shí)有效的反饋機(jī)制，企

44、業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)做出相應(yīng)的調(diào)整，并對(duì)提出有效意見(jiàn)的購(gòu)買者給予獎(jiǎng)勵(lì)（比如優(yōu)惠券）以促進(jìn)其下次購(gòu)買和圈子內(nèi)良好口碑效應(yīng)的建立。五 媒介投放提案 （一）媒體目標(biāo) ：突出性解放、時(shí)尚、健康、女性果酒、低酒精酒類奢侈品概念。與同類產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對(duì)中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費(fèi)者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費(fèi)者傳達(dá)一致訊息來(lái)保持和強(qiáng)化產(chǎn)品概念。    （二）傳播定位  ：占領(lǐng)中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌價(jià)值，并且爭(zhēng)奪全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額，獲得主導(dǎo)地位。   （三）媒介策略：要讓消費(fèi)者更廣

45、泛地接受銳澳預(yù)調(diào)酒，必須將銳澳預(yù)調(diào)酒品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“時(shí)尚的，健康的，高貴的，與眾不同的”的品牌形象，自然地降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。因?yàn)殇J澳預(yù)調(diào)酒的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓營(yíng)銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時(shí)應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、售點(diǎn)營(yíng)銷1、電視媒介：（1）電視明星代言：在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，充分利用品牌代言人周迅體現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒時(shí)尚、健康與年輕低酒精飲品的新貴形象。（2）電視節(jié)目贊助：

46、可作為一些全國(guó)性的娛樂(lè)節(jié)目的贊助商，尤其是一些深受大學(xué)生團(tuán)體喜愛(ài)的娛樂(lè)節(jié)目比如爸爸去哪、以及受白領(lǐng)階層喜歡的節(jié)目比如職來(lái)職往。（3）我國(guó)電影業(yè)近年來(lái)發(fā)張迅速。可以在電影或電視中植入品牌廣告，尤其是一些青春題材的電影或電視劇。 此外把RIO作為手機(jī)游戲道具植入游戲，無(wú)意識(shí)的傳播品牌理念并傳達(dá)產(chǎn)品特色。2、戶外及售點(diǎn)營(yíng)銷：（1）戶外營(yíng)銷：可以聘請(qǐng)插畫(huà)師制作墻體和路面3D創(chuàng)意廣告，這種具有沖擊性和幽默型的畫(huà)面效果越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。（2）售點(diǎn)營(yíng)銷：開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的色調(diào)，裝飾要顯得素雅而時(shí)尚，彰顯出女性氣質(zhì)，與我們的產(chǎn)品定位想吻合。3、新媒體營(yíng)銷：（1）互動(dòng)營(yíng)銷 ：互動(dòng)營(yíng)

47、銷，通過(guò)與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作，或者一些體育、音樂(lè)領(lǐng)域的媒介合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出與銳澳相關(guān)的一系列合作產(chǎn)品及搞一些互動(dòng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知?，F(xiàn)如今是信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已十分必要，但是銳澳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)不是期望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買銳澳產(chǎn)品，而是要讓大眾時(shí)時(shí)掂記著這一站點(diǎn)，時(shí)時(shí)來(lái)逗趣，看看有何"色彩"。網(wǎng)站針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，擬訂基于雞尾酒文化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。  （2）二維碼聯(lián)合微信營(yíng)銷：創(chuàng)設(shè)企業(yè)二維碼，并通過(guò)有獎(jiǎng)掃描二維碼即可關(guān)注RIO的官方微信平臺(tái)的方式提高微信平臺(tái)的關(guān)注度，消費(fèi)者可以在企業(yè)官方微信平

48、臺(tái)上了解企業(yè)的最新優(yōu)惠信息。企業(yè)官方微信平臺(tái)可以每天向受眾推送價(jià)值較高的女性喜歡的咨詢，比如養(yǎng)生、美容、減肥、祛痘等信息，并將本品牌的內(nèi)容捆綁其中一起推出。除此以外，需要在官方微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)選項(xiàng)中開(kāi)發(fā)出可以直接鏈接到淘寶或京東電商平臺(tái)，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，并且消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)客戶端購(gòu)買可以享受一定的優(yōu)惠。（4）微博營(yíng)銷：可以注冊(cè)多個(gè)微博公共賬號(hào)（微博名稱不限定在銳澳官方微博），以軟文的形式發(fā)布一些心靈雞湯類的語(yǔ)錄信息（可以仿照幾米，），偶爾將產(chǎn)品信息穿插其中，這樣不至于招致消費(fèi)者的厭惡而取消關(guān)注。并且可以在微博上發(fā)起一個(gè)有獎(jiǎng)主題活動(dòng)（比如圣誕節(jié)rio充當(dāng)圣誕老人送禮物的活動(dòng)，禮物可以是話費(fèi)、紅包等

49、）在自己的公眾賬號(hào)上投放，可雇請(qǐng)一部分人進(jìn)行活動(dòng)推廣，提高活動(dòng)的曝光度和參與度，以此贏得更多人的關(guān)注并擴(kuò)大知名度。（六）營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)（以北京為例）1.賣場(chǎng)活動(dòng)：主推活動(dòng)之一：今天是你的節(jié)日，慢下來(lái)喝瓶Rio，享受這短暫的美好 （1）目標(biāo)公眾：具有一定購(gòu)買能力的白領(lǐng)女性和有好奇心的女大學(xué)生 （2）活動(dòng)時(shí)間：2015年3月78日 （3）活動(dòng)內(nèi)容：在婦女節(jié)和女生節(jié)這兩天選定十家大型超市作為活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展 買贈(zèng)活動(dòng)，以pop廣告的形式吸引消費(fèi)者的目光，設(shè)置轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)的游戲環(huán)節(jié) （轉(zhuǎn)盤(pán)由小轉(zhuǎn)盤(pán)驅(qū)動(dòng)大轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)，三個(gè)方向的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：一等獎(jiǎng)，獲得 Rio發(fā)光瓶一個(gè)，二等獎(jiǎng)獲得瓶裝Rio一瓶，三等獎(jiǎng)獲得罐裝Rio

50、一聽(tīng)，第 四謝謝參與，謝謝參與所占范圍較大），凡是購(gòu)買2瓶銳澳的消費(fèi)者，就有 機(jī)會(huì)獲得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)的1次機(jī)會(huì)，三類獎(jiǎng)品各有500瓶，贈(zèng)完即止。（4）活動(dòng)意義：這樣的游戲形式不僅可以提高消費(fèi)者的參與度又能借助婦女節(jié)這一特殊的節(jié)日傳達(dá)對(duì)女性的關(guān)愛(ài)。在這參與游戲的過(guò)程中無(wú)意識(shí)的向消費(fèi)者 傳達(dá)了品牌理念。 2.線上推廣：主推活動(dòng)之二：Rio和你一起猜猜你幾歲了？ （1）目標(biāo)公眾：有參與熱情的網(wǎng)民 （2）活動(dòng)時(shí)間：2015年3月18日 （3）活動(dòng)內(nèi)容：在網(wǎng)上設(shè)置一個(gè)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，競(jìng)猜內(nèi)容是設(shè)置幾個(gè)問(wèn)題測(cè)定你 的心理年齡，必須要聯(lián)系三個(gè)或三個(gè)以上的網(wǎng)友同時(shí)開(kāi)始測(cè)，當(dāng)測(cè)定結(jié)果最 接近我們的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡（183

51、5歲）的中間數(shù)26.5（±2）的時(shí)候， 將獲得Rio發(fā)光瓶一個(gè)，獲獎(jiǎng)?wù)咧恍杼顚?xiě)基本信息，獎(jiǎng)品即可通過(guò)郵寄的方 式送達(dá)。此活動(dòng)可以在Rio的天貓官方旗艦店以及官方微信平臺(tái)，微博平臺(tái) 推廣。每天提供400個(gè)獎(jiǎng)品，贈(zèng)完既止。 （4）活動(dòng)意義：借助企業(yè)自有媒體平臺(tái)通過(guò)游戲的方式來(lái)為自己做營(yíng)銷，獎(jiǎng)項(xiàng)的 設(shè)置會(huì)動(dòng)員受眾的參與度增加了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。對(duì)于不了解Rio的受 眾，通過(guò)我們的游戲的參與也可以了解Rio。參與者往往有這樣的追問(wèn)：為 什么它的目標(biāo) 受眾的年齡是1835歲？我到底心理年齡是多少歲？借用公 眾的好奇心提高活動(dòng)接受度。 3.活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：發(fā)光瓶：12400瓶×18=2

52、55600瓶裝Rio：10000瓶×12.8=128000聽(tīng)裝：10000瓶×5.8=58000Pop海報(bào)：（每家超市8張）80×180=14400裝盤(pán)：（每家超市兩臺(tái)，每臺(tái)預(yù)估1000元）16×1000=16000總計(jì)：472000元  41  附件1：“銳澳預(yù)調(diào)酒”消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告  一 調(diào)研方案設(shè)計(jì)： (一)調(diào)研目的  1.初步了解銳澳預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)群體以及特征。            

53、60;   2.了解銳澳預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)接受程度的基本情況，并明確消費(fèi)者的需求及滿意程度。  3.掌握消費(fèi)趨勢(shì)，為調(diào)整市場(chǎng)定位，擴(kuò)展市場(chǎng)份額做好充分地預(yù)測(cè)及準(zhǔn)備。 （二）調(diào)研內(nèi)容  客戶：蘭州市高校學(xué)生和年輕老師消費(fèi)銳澳預(yù)調(diào)酒的基本情況及相關(guān)趨勢(shì)。 （三）調(diào)研方法  1、宏觀調(diào)查  報(bào)刊文獻(xiàn)資料收集與分析、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料收集整理  2、需求市場(chǎng)調(diào)查  公開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查（300人次）、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及替代品調(diào)查  現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)調(diào)查、報(bào)刊文獻(xiàn)收集與分析 （四）數(shù)據(jù)分

54、析  我們小組成員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理，利用Excel電子表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù)錄入由一人錄入，一人核對(duì)搭檔合作，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)、正確性二 調(diào)查結(jié)果  本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收279份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。   三 局限性以及一些必要地解釋說(shuō)明  （1） 此問(wèn)卷集中在大學(xué)中進(jìn)行，并不能涵蓋所有社會(huì)群體，并且有地獄限制，因此不具有全國(guó)代表性。（2） 問(wèn)卷本身的不全面性會(huì)影響到調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。但我們還是盡可能的采用科學(xué)的分析方法避免結(jié)果出現(xiàn)較大的偏差。    附件2調(diào)查問(wèn)卷 銳澳預(yù)調(diào)酒”的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查&#

55、160; 您好！為了解“銳澳預(yù)調(diào)酒”的消費(fèi)市場(chǎng)，特邀您參加此項(xiàng)調(diào)查，請(qǐng)您如實(shí)填寫(xiě)，并提供寶貴的意見(jiàn)。本次調(diào)查僅作此項(xiàng)調(diào)查所用，您的相關(guān)信息絕對(duì)保密，請(qǐng)放心填寫(xiě)！ 1.請(qǐng)問(wèn)您的性別： A男   B女   2. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡（以周歲計(jì)）：  A 18歲及其以下    B 18以上至24歲     C 24歲以上至30歲    D 30歲以上至35歲&#

56、160; E 35歲以上至40歲  F 40歲以上  3.您的職業(yè)： A 學(xué)生 B 白領(lǐng)  C 其他  4、 您通常選擇什么價(jià)位的酒：   A 1元及其以下  B 1元以上至2元  C 2元以上至3元   D 3元以上至5元  E 5元以上  5、 您選擇酒時(shí)，首先考慮的因素是：   A 價(jià)格   B 品牌  C 包裝  D 口味  E 促銷  F 其它   6、 您一般會(huì)選擇飲用哪些種類的酒： 說(shuō)明：（最多可選3項(xiàng)） A 白酒&