寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析重點(diǎn)

1、 寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析寶潔（P&G）公司。寶潔公司始創(chuàng)于1837 年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。自1988年寶潔公司登陸中國以來, 一直是中國日化市場的龍頭老大, 寶潔一直是行業(yè)內(nèi)行銷模式的不斷開創(chuàng)者. 寶潔 主要零售商、大型連鎖商 沃爾瑪分銷商批發(fā)商大型連鎖 （直供） （直供） 傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道二級經(jīng)銷商三四線城鄉(xiāng)市場郊縣市場三級經(jīng)銷商 （寶潔渠道結(jié)構(gòu)圖）關(guān)于寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖，主要從渠道的長度，寬度和多渠道系統(tǒng)三個(gè)方面進(jìn)行解釋：1、寶潔渠道結(jié)構(gòu)的長度：從圖可看出，寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長度：一級渠道和三級渠道。一級渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等，包括好又多、北京華聯(lián)、

2、樂購、屈臣氏、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務(wù)模式”，享受著和寶潔公司合作的獨(dú)特待遇。一級渠道主要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一，二線城市的鋪貨。在三級渠道中，主要的路線是：寶潔的分銷商，批發(fā)商，二級經(jīng)銷商，三級經(jīng)銷商。在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場中，覆蓋此類市場。 2、寶潔渠道的寬度：在一級渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾瑪），在一二線城市成功鋪貨，市場的覆蓋率超過50%。在分銷商方面，寶潔在十幾年間進(jìn)行了很多次的改革。從1993年至1998年，寶潔實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”，使用

3、了大量的分銷商，產(chǎn)品的分銷率得到了極大的提高。1999年，基于過多分銷商出現(xiàn)效率低下，串貨等問題，寶潔開始大量縮減分銷商，從300多家縮減到100多家。在2007年，寶潔又大力整改分銷商，有些變成了是一省一個(gè)一級分銷商，或者兩個(gè)省一個(gè)一級分銷商?？梢?，在分銷商方面，雖然寶潔是日化巨頭，但是它并不是盲目地發(fā)展越多越好的分銷商，而是擇其精華，去其糟粕，留住能力強(qiáng)且忠心耿耿的分銷商，給它們可觀的市場，進(jìn)而能進(jìn)行更加深度地分銷，達(dá)到更高層次的產(chǎn)品覆蓋。3、多渠道系統(tǒng)：在寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖中，寶潔通過 “分銷商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。寶潔建立直接面對

4、零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那?，滿足了部分國際連鎖超市大量進(jìn)軍中國所需要的運(yùn)作要求，越過了分銷商和制造商，進(jìn)行產(chǎn)品的直供。近年來，寶潔對主要零售商和大型供貨商越來越倚重，直供的力度不斷增強(qiáng)，一方面是由于分銷商的不合理性導(dǎo)致寶潔策略的調(diào)整，另一方面是這些大型連鎖和零售商給寶潔帶來強(qiáng)大的效益。沃爾瑪是寶潔多渠道模式中一幅獨(dú)特的風(fēng)景。它們的“協(xié)同商務(wù)模式”是一種渠道的創(chuàng)新。寶潔在與沃爾瑪?shù)暮献髦?，為其安裝了一套“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”，成功的嘗試之后，兩者又在“信息管理系統(tǒng)”、“物流倉儲(chǔ)體系”、“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系”、“零售商聯(lián)系平臺”及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了合作。寶潔甚至設(shè)置了專門的客

5、戶業(yè)務(wù)發(fā)展部，以項(xiàng)目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)群献骰锇榈年P(guān)系，最大限度地減低了成本，提高了效率，成效頗豐。 而分銷商和批發(fā)商是寶潔傳統(tǒng)的營銷渠道，由于寶潔公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立了分銷商管理系統(tǒng)（DMS），從而通過網(wǎng)絡(luò)有效地控制了渠道中定價(jià)、促銷及終端服務(wù)等環(huán)節(jié)。分銷商和批發(fā)商主要開拓三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場，但是由于傳統(tǒng)渠道的分銷存在著比較多的問題，近年來寶潔對分銷商進(jìn)行了較大的整改，在整個(gè)中國掀起一陣改革的風(fēng)潮。 通過上面的分析，對寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖有了一個(gè)大致的了解。下面我們分別從制造商、中間商和消費(fèi)者三個(gè)角度討論寶潔營銷渠道的合理性。1、從制造商的角度：A、從長度入手：從上面可知，從渠道長度上

6、，寶潔渠道結(jié)構(gòu)包含了兩種，一是一級渠道，另外一種是三級渠道。1）一級渠道指寶潔直接供貨，主要零售商、大型連鎖商和沃爾瑪，針對這一部分的大客戶，寶潔直接對其進(jìn)行管理，縮短銷售渠道,加強(qiáng)了與終端銷售商的聯(lián)系,能更快地了解消費(fèi)者需求的變化、競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)變革,并迅速做出反應(yīng)。另寶潔與沃爾瑪?shù)摹皡f(xié)同商務(wù)模式”， 滿足了其大量進(jìn)軍中國的要求，為其戰(zhàn)略伙伴鋪設(shè)了高效的渠道。2）對于三級渠道，寶潔并不直接管理，而是透過分銷商和批發(fā)商共同進(jìn)行對其下游渠道的控制與管理，大大地降低了成本。B、在渠道寬度上，寶潔使用了選擇性分銷。對于渠道的建構(gòu)，寶潔實(shí)施了幾項(xiàng)重要的舉措：1） 減少分銷商：（1.降低陳本，2.改

7、善分銷商過多導(dǎo)致覆蓋區(qū)域重疊，串貨等3.提升分銷商利潤4.專業(yè)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)扶持余下分銷商）1999年，寶潔從現(xiàn)有的300多家分銷商中尋找出100多家意愿強(qiáng)并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的多家分銷商，進(jìn)行重點(diǎn)扶持, 而與余下的分銷商中止了合作關(guān)系。減少分銷商，一方面減少了成本的支出，有利于改善分銷商眾多，覆蓋區(qū)域狹小且重疊，易發(fā)生串貨現(xiàn)象，分銷商利潤減少等現(xiàn)象。另一方面留下精英團(tuán)隊(duì)，并通過對分銷商再培訓(xùn)、建立分銷商基金、為分銷商配車等多種途徑增強(qiáng)了分銷商隊(duì)伍的競爭實(shí)力和整體業(yè)績。我們可以看到，在寶潔各種相關(guān)的激勵(lì)和保護(hù)措施下, 留下來的寶潔分銷商的銷售規(guī)模和利潤都在逐年增長。2） 助銷模式：為了

8、達(dá)到市場覆蓋率，寶潔于2000年說服分銷商去異地開辦分公司，并把自己的辦事處建立在經(jīng)銷商的內(nèi)部，并提供了系列的銷售輔助。寶潔公司給予了分銷商再培訓(xùn)；建立分銷商基金等資金支持，包括延長還款期限、增加分銷商的信用額度；投資兩億幫助分銷商購買車輛用于覆蓋中小型零售店，并配備進(jìn)行銷售拜訪等.通過“助銷模式”，一方面為經(jīng)銷商提供增值服務(wù)，直接創(chuàng)造效益，增進(jìn)了客情，廠家和經(jīng)銷商的利益互依互存，實(shí)習(xí)共贏，同時(shí)得到無形且有效的控制；另一方面，經(jīng)過這種模式，久而久之，經(jīng)銷商的思路和行為就會(huì)逐漸地與寶潔的理念趨于一致，有利于寶潔形象的傳播和對分銷商的控制。3） 建立管理信息系統(tǒng)：寶潔于2001年外包了富基公司負(fù)責(zé)

9、信息系統(tǒng)支持、培訓(xùn)和升級工作。通過建立完善的寶潔和分銷商之間的供銷系統(tǒng), 形成供應(yīng)鏈條形成良性循環(huán)。富基為寶潔提供了DMS分銷解決方案。該方案是一個(gè)完整的供應(yīng)鏈協(xié)作與控制系統(tǒng), 主要包括：規(guī)范分銷商行為的覆蓋流程、高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)、考慮周全的訂貨管理、科學(xué)有效的信用控制, 以及面向分銷商提供寶潔系統(tǒng)專業(yè)化所需的接口編碼和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移程序的文件和工具。DMS幫助寶潔中國公司實(shí)現(xiàn)了生意戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和持續(xù)增長。C、在渠道廣度上，寶潔多渠道戰(zhàn)略，主次分明、優(yōu)勢互補(bǔ)是寶潔應(yīng)對零售業(yè)態(tài)的格局轉(zhuǎn)換所做出的戰(zhàn)略改革。直接供貨給主要零售商和大型連鎖商，對掌控二三級的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理，并在分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)施網(wǎng)上經(jīng)營。多

10、管齊下，對于不同的地區(qū)采取不同的渠道模式。寶潔力求在一二線城市，和三四線的城鄉(xiāng)市場及郊縣市場都能達(dá)到高的產(chǎn)品覆蓋率。2、從中間商角度： 寶潔渠道的中間商由主要零售商和大型連鎖商、沃爾瑪、分銷商和批發(fā)商以及二級經(jīng)銷商，三級經(jīng)銷商構(gòu)成。1）主要零售商和大型連鎖商：對于大型零售連鎖店直接供貨的大客戶來說，他們享有直供價(jià)（600箱訂單,返利3.25%）,14天付款優(yōu)惠,取消原先針對終端的上架費(fèi)、商品管理費(fèi)、陳列費(fèi)、年度折扣費(fèi)等,改以“ 核心生意發(fā)展基金”和“品牌生意發(fā)展基金協(xié)議”取代。這個(gè)基金的本質(zhì)相同, 都是寶潔根據(jù)協(xié)議對分銷商提供的特定促銷服務(wù),愿意提供某一特定的計(jì)算方式來計(jì)算的一筆資金,這使大客

11、戶更愿意獲得寶潔的產(chǎn)品促銷支持。沃爾瑪是寶潔在渠道中獨(dú)立于其它大型零售連鎖店之外的戰(zhàn)略合作伙伴，早在1987年他們就建立起了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”。在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了CPFR(協(xié)同計(jì)劃、預(yù)測與補(bǔ)貨)。流程實(shí)施的結(jié)果是雙方的經(jīng)營成本和庫存水平都大大降低。沃爾瑪分店中的寶潔產(chǎn)品利潤增長了48 ，存貨接近于零。而寶潔在沃爾瑪?shù)匿N售收人和利潤也大幅增長了50 以上。2）分銷商： 寶潔將分銷商定位為覆蓋服務(wù)供應(yīng)商，其70%的銷售量是依賴大分銷商的貢獻(xiàn)。寶潔的分銷商扮演了三個(gè)重要角色。首先,分銷商是向零售商和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品的首要供應(yīng)商,由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù), 分銷商

12、從其客戶賺取合理差價(jià)利潤。未來的分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理等素質(zhì)。其次，分銷商是現(xiàn)代化的分銷存運(yùn)中心,是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商根據(jù)覆蓋水平, 相應(yīng)地獲取生產(chǎn)商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi),分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。根據(jù)覆蓋目標(biāo)及完成情況, 寶潔公司向分銷商提供覆蓋服務(wù)費(fèi), 覆蓋服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以覆蓋商店為基數(shù),以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法。分銷商除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外, 剩余部分由分銷商自主支配。最后, 分銷商同時(shí)也是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商,通過提供電子商務(wù)、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù), 收取相關(guān)管理服務(wù)費(fèi)用。因此,

13、寶潔的分銷商除了要求具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范等特點(diǎn)之外, 還必須具備很強(qiáng)的融資能力, 寶潔的分銷商必須將寶潔的發(fā)展置于優(yōu)先的位置。戰(zhàn)略一致是分銷商和寶潔共同發(fā)展的關(guān)鍵。符合資格的分銷商在寶潔的支持下可以獲得相當(dāng)可觀的收益。雖然有如此龐大的利潤支持，但寶潔對于分銷商還是存在著不合理性。2007年寶潔出臺新政，針對分銷商三類客戶零售終端、大批發(fā)商、二級批商，寶潔定出了三個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間，全國分銷商都必須按這套統(tǒng)一價(jià)格發(fā)貨，不得逾越，否則將受到寶潔的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下

14、游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失，此為不合理處，會(huì)造成渠道沖突的計(jì)劃。寶潔對分銷商的要求嚴(yán)格，隨著其大分銷商政策的推進(jìn)許多規(guī)模較小的分銷商被撤換，但有些撤換的過程過于倉促，沒有與分銷商溝通充分溝通。許多被撤換的分銷商對于寶潔并未履行合同條約而不滿，而新的分銷商不能即時(shí)覆蓋市場，這造成了相當(dāng)部分的市場流失。目前寶潔網(wǎng)絡(luò)渠道的商品是由分銷商供貨，寶潔的網(wǎng)絡(luò)旗艦店名中并未出現(xiàn)“寶潔”字樣，而以e生活家冠名，在店鋪頁首才標(biāo)有“寶潔公司官方分銷商,寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”。沒有寶潔官方的支持，消費(fèi)者的信賴度不高，

15、這致使網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量受到很大的影響。3）二、三級經(jīng)銷商：對于三、四線的城鄉(xiāng)市場和郊縣市場，寶潔采用代理經(jīng)銷方式。寶潔公司需要向這些區(qū)域經(jīng)銷商配備人員，并且每年向這些經(jīng)銷商提供一筆不菲的“分銷服務(wù)費(fèi)”。此外，寶潔公司還提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費(fèi)(CSF)，即從中小商店的覆蓋銷量中拿出提供給分銷商，作為服務(wù)費(fèi)。所以對于二三級經(jīng)銷商來說，銷售寶潔這種不用擔(dān)心滯銷的產(chǎn)品是很輕松，同時(shí)還可以得到一定的服務(wù)費(fèi)，他們會(huì)比較樂意接受。但由于寶潔對三、四線的細(xì)分市場推出的產(chǎn)品及廣告促銷還不夠充分，致使覆蓋服務(wù)費(fèi)的支援也無法彌補(bǔ)經(jīng)銷商的費(fèi)用，難以開拓市場。3、從終端用戶角度：對于一二線城市的終端用戶來說，他們接觸到

16、寶潔產(chǎn)品是十分全面和便利的。尤其是主要的零售商和大型連鎖商的覆蓋率很高，所以終端用戶可以很輕松地購買到寶潔的系列產(chǎn)品，花樣齊全，價(jià)格合理。但是對于三四線的城鄉(xiāng)市場和郊縣市場的終端用戶來說，寶潔的覆蓋率遠(yuǎn)比不上聯(lián)合利華或者一些國內(nèi)品牌，如蒂花之秀、雨潔等的覆蓋，這是由于寶潔的品牌高度和渠道策略所導(dǎo)致的。通過對寶潔渠道結(jié)構(gòu)合理性的分析，我們從下面幾個(gè)方面提出我們對寶潔渠道結(jié)構(gòu)的一些補(bǔ)足建議：1）保持并加強(qiáng)和主要零售商、大型連鎖商包括沃爾瑪?shù)暮献?，直接操作直供渠道，進(jìn)一步提高覆蓋率。就目前的情況來看，這些大型零售能夠提供給寶潔的利潤是客觀的，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，大型零售的覆蓋率會(huì)更加地全面，寶潔要

17、好好抓住這些資源，和它們互依互存，共同成長。2）選擇分銷商時(shí)，要更傾向于背景雄厚、經(jīng)營意識先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的現(xiàn)代分銷企業(yè),盡快脫離90年代老分銷商遺留下來的種種困境，借助新分銷商的綜合能力來再上一個(gè)生意臺階。由寶潔提出要“專營專注”，所以我們建議多選擇非日化分銷商，因?yàn)槿栈咒N商，多銷售多個(gè)品牌，很難達(dá)到這個(gè)要求，而非日化分銷商門檻較低，能夠更好地達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3）盡快穩(wěn)定近年來對分銷商整改產(chǎn)生的震蕩所帶來的余波,并盡快讓新分銷商進(jìn)入角色。因?yàn)榇蠓鹊恼鹗帟?huì)以及引起銷售量的大幅度下滑，讓新的分銷商盡快進(jìn)入角色，能快速穩(wěn)定市場、刺激市場，恢復(fù)銷售量。而適應(yīng)了市場的新渠道，會(huì)更科學(xué)。更有效率。4）在二三級渠道中，我們建議改善渠道，雖然寶潔是國際大品牌，但是如果想真的能夠把產(chǎn)品打到最深