富力地產(chǎn)公司戰(zhàn)略管理分析

1、一、富力地產(chǎn)發(fā)展概況廣州富力地產(chǎn)股份有限公司是中國綜合實(shí)力最強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)之一，獲得由國家建設(shè)部頒發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級資質(zhì)證書。2005年7月14日，在香港成功上市。10年后進(jìn)入北京，迅速以北京富力城打開了京城房地產(chǎn)市場。富力地產(chǎn)不僅提出做“一體化地產(chǎn)運(yùn)營商”的企業(yè)口號，還提出“集團(tuán)化、專業(yè)化、品牌化、全國化、市場化、國際化”的發(fā)展道路。富力的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到住宅、商業(yè)、寫字樓以及超五星級酒店等多種業(yè)態(tài)領(lǐng)域。目前擁有約70個物業(yè)項(xiàng)目,土地儲備約2000萬平方米，在建面積約400萬平方米。在廣州，富力地產(chǎn)率先拿下CBD中心所在地珠江新城超過十個地塊，約140多萬平方米建筑面積的商業(yè)樓宇，另外，富

2、力地產(chǎn)還與全球著名連鎖酒店管理集團(tuán)萬豪國際集團(tuán)和凱悅酒店集團(tuán)合作，共同打造兩家超五星級酒店。二、富力地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略1富力地產(chǎn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)住宅年?duì)I銷總額110億元。2富力地產(chǎn)企業(yè)總體戰(zhàn)略定位做一體化地產(chǎn)運(yùn)營商，“集團(tuán)化、專業(yè)化、品牌化、全國化、市場化、國際化”的發(fā)展道路。集團(tuán)化：地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)的專業(yè)化與規(guī)?；瘜I(yè)化：專注于地產(chǎn)開發(fā)，做大做精品牌化：品牌傳播的系統(tǒng)化全國化：南拓北進(jìn)，全國化布局市場化：強(qiáng)勢介入商業(yè)地產(chǎn)，商用、住宅、租賃等一體化國際化：資本國際化，香港上市3富力地產(chǎn)戰(zhàn)略布局規(guī)劃（1）.總體布局模式：以廣州為核心的華南區(qū)域及以北京為核心的華北區(qū)域，除廣州和北京外，富力地產(chǎn)已向天津、西

3、安、重慶等城市擴(kuò)展， （2）.南北富力平分秋色富力地產(chǎn)目前已擁有46個物業(yè)項(xiàng)目，其中已開發(fā)項(xiàng)目18個，開發(fā)中及待開發(fā)項(xiàng)目28個。富力地產(chǎn)現(xiàn)有土地儲備約1000萬平方米，在建面積約300萬平方米。       南富力2005年，南富力管轄的廣州取得的41億元銷售額中，純住宅銷售總套數(shù)4400套，銷售總面積47萬平米，住宅銷售金額32億元，住宅均價(jià)7000元/平米。       北富力北富力管轄的北京及天津地區(qū)，5大項(xiàng)目分別是北京富力城、富力愛丁堡、富力信然庭、富力又一城及天津富

4、力城，（3）.土地儲備富力共擁有總建筑面積約940萬平方米的土地儲備，其中地上可售建筑面積約為780萬平方米。此外尚未取得土地使用權(quán)證的還有約300萬平方米。目前，總土地儲備的建筑面積已達(dá)約1,400萬平方米。4階段性發(fā)展戰(zhàn)略模式富力地產(chǎn)，已經(jīng)完成了從產(chǎn)品主導(dǎo)向品牌主導(dǎo)，從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭，從普通地產(chǎn)商到一體化地產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)的轉(zhuǎn)變。（1）. 第一階段：舊城改造（2）. 第二階段：全國擴(kuò)張（3）. 第三階段：進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)（4）. 第四階段：國際化進(jìn)程2006年7月14日，富力地產(chǎn)在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，上市主編號2777正式登陸國際資產(chǎn)市場，成為首家

5、被納入恒生中國企業(yè)指數(shù)的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)，并榮登市值最高的公司之一，富力開始了國際化的進(jìn)程。開始以突費(fèi)猛進(jìn)的燎原之勢在中國擴(kuò)展更大生機(jī)。富力地產(chǎn)已成功布局廣州、北京、天津、西安、重慶五大核心城市，目前富力地產(chǎn)已經(jīng)具備強(qiáng)大的房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)、建造及執(zhí)行能力，形成以住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔的大型地產(chǎn)運(yùn)行企業(yè)， 5富力地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略（1）.商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略目標(biāo)富力地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)方面定位于“塑造商務(wù)地產(chǎn)新高度”。在城市CBD核心地段開發(fā)甲級寫字樓、五星級酒店和公寓等商業(yè)物業(yè)。在廣州，富力地產(chǎn)的商業(yè)突破集中在珠江新城的13個地塊上。在北京，富力的重點(diǎn)則是東三環(huán)商務(wù)綜合體項(xiàng)目，通過這個項(xiàng)目形成一個

6、影響力巨大的“富力城商圈”。富力上市后，富力地產(chǎn)制定的三年目標(biāo)是：在營業(yè)收入中，75%來自樓盤銷售，25%將來自租金收入。加大對商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)比例，并適當(dāng)持有。（2）.商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略布局及土地儲備富力地產(chǎn)憑籍敏銳的商業(yè)觸角和不斷挑戰(zhàn)自我的發(fā)展態(tài)度，分別在華南、華北兩大方陣中布下了商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)旗。 華南地區(qū)在廣州，富力地產(chǎn)率先拿下CBD中心所在地珠江新城的9個地塊，近86萬平方米建筑面積的 華北地區(qū)在北京，富力地產(chǎn)也增加了商業(yè)樓宇的開發(fā)力度，（3）.商業(yè)地產(chǎn)階段性發(fā)展戰(zhàn)略富力一般都是在城市CBD核心地段開發(fā)甲級寫字樓、五星級酒店和公寓等商業(yè)物業(yè)。第一階段：立足廣州：主要集中在珠江新城CBD地段大規(guī)

7、模拿地開發(fā)。第二階段：走向全國：在北京、天津以及重慶等城市核心地段開發(fā)商業(yè)物業(yè)。（4）.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式       在經(jīng)營管理上，選擇項(xiàng)目公司管理與專業(yè)管理公司管理相結(jié)合的管理模式.       富力集團(tuán)根據(jù)自身實(shí)力，選擇與一些管理公司合作，以保持項(xiàng)目良好發(fā)展或通過自身經(jīng)營管理，體現(xiàn)操縱大型商業(yè)運(yùn)營實(shí)力三、富力地產(chǎn)企業(yè)文化1富力企業(yè)文化之雛型“家文化”公司的很多部門都懸掛著這樣一個金屬牌，上面刻著這樣幾行名言：“多溝通，少埋怨；多自省、少斥人；嚴(yán)律己、寬待人；多綠燈、少紅燈

8、”。2富力企業(yè)文化之發(fā)展 “給能人一個空間”“給能人一個空間”意味著將能人放在最適合發(fā)揮其才干的位置上去，這是富力又一個鮮明的企業(yè)文化特點(diǎn)，不僅是富力從成立初期就長期堅(jiān)持的人事管理的準(zhǔn)則，也在公司的發(fā)展中不斷得到強(qiáng)化。這種企業(yè)氛圍為處理人才問題提供了一個很好的平臺，在人與企業(yè)的結(jié)合中起到了黏合劑的作用。3富力企業(yè)文化之補(bǔ)充“沒有任何借口”沒有任何借口可以看作是溫情脈脈“大家庭”文化的補(bǔ)充，但對于單一的天性也使它在描述富力整體文化方面有余而力不足。4富力企業(yè)文化之核心“能人所不能” “大家庭文化”是富力企業(yè)的盾，那么“能人所不能”就是一個最好的進(jìn)攻利器；“沒有任何借口”強(qiáng)調(diào)的是一個過程

9、，而“能人所不能”強(qiáng)調(diào)的是一個結(jié)果。因此，“能人所不能”與其說是對富力企業(yè)文化的描述，不如說是富力人在十多年的企業(yè)發(fā)展中所餞行。5富力企業(yè)文化之創(chuàng)新“富而思進(jìn)，力創(chuàng)新高” “富而思進(jìn)”是企業(yè)客觀環(huán)境轉(zhuǎn)化后的思考，“創(chuàng)新”則意味著富力地產(chǎn)事實(shí)上已經(jīng)意識到了發(fā)展中企業(yè)文化存在的問題，開始探索理性地去構(gòu)筑自身系統(tǒng)的企業(yè)文化體系。四、富力地產(chǎn)管控模式與運(yùn)營體系1富力地產(chǎn)企業(yè)管控體系并遵從中華人民共和國對公司及其它境內(nèi)外公司的法規(guī)要求， 本集團(tuán)設(shè)有審核委員會，專責(zé)有關(guān)準(zhǔn)確報(bào)告和足夠的內(nèi)部監(jiān)控，委員會成員的大多數(shù)為獨(dú)立非執(zhí)行董事。同時亦設(shè)立薪酬委員會。其它有關(guān)保護(hù)股東權(quán)益的措施包括本集團(tuán)的高效率董事會和及

10、時向股東披露訊息的機(jī)制。2富力地產(chǎn)組織架構(gòu)富力地產(chǎn)經(jīng)過十多年發(fā)展，形成了以房地產(chǎn)為核心產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)，目前下屬企業(yè)共有40多家，業(yè)務(wù)輻射華南華北兩個區(qū)域。3商業(yè)地產(chǎn)管控策略（1）.商業(yè)地產(chǎn)管理控制模式（2）.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作模式（3）.商業(yè)地產(chǎn)管理組織架構(gòu)五、富力地產(chǎn)人力資源獨(dú)有的人才培養(yǎng)模式，使得每一個服務(wù)于富力地產(chǎn)的管理人員都具有高度的綜合素質(zhì)1注重團(tuán)隊(duì)協(xié)助精神2內(nèi)部提拔管理層人才3專業(yè)化、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍4學(xué)習(xí)為創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的源動力5組織多項(xiàng)活動六、富力地產(chǎn)成本控制1富力地產(chǎn)控制成本策略（1）. 一體化地產(chǎn)運(yùn)營之道      

11、選址購地       策劃設(shè)計(jì)       工程管理       銷售策劃       物業(yè)管理（2）.速度之上的成本游戲一直以來，富力地產(chǎn)以快速的項(xiàng)目運(yùn)行速度著稱于業(yè)內(nèi)。其特點(diǎn)表現(xiàn)為動作較快，包括政府的手續(xù)，施工的進(jìn)度及小區(qū)環(huán)境的同步建設(shè)，都能夠快速地完成。2城市化發(fā)展戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢除了產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行速度比較快之外，使富力一直保持良好成本控制能力的另一

12、關(guān)鍵因素在于企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。（1）.舊城改造的動力機(jī)制（2）.多贏格局節(jié)約成本（3）.差異化競爭取勝八、企業(yè)品牌建設(shè)1品牌之道富力人是傾盡心思與心血，從細(xì)節(jié)出績效，才換來客戶的認(rèn)同與贊賞，從而建立了自己的金質(zhì)品牌。2品牌規(guī)劃（品牌定位、品牌目標(biāo)、品牌系統(tǒng)）（1）.品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵“富而思進(jìn)，力創(chuàng)新篇”（2）.品牌定位大眾化，富力的房子面向的是大眾化的市場。3品牌建設(shè)策略“規(guī)劃與時俱進(jìn)，緊扣城市化建設(shè)”是富力多年來的拓展模式，做“一體化地產(chǎn)運(yùn)營商”是富力品牌建設(shè)策略，極大提升了富力的品牌影響力。（1）.一體化地產(chǎn)運(yùn)營模式 集團(tuán)化 專業(yè)化 品牌化 全國化 市場化 國際化4品牌管理及傳播策略品牌的成熟為富力帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)與社會效益，而企業(yè)實(shí)力的迅速發(fā)展也對品牌管理提出了更加嚴(yán)格的要求。（1）.基本要素在企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范中，以基本要素設(shè)計(jì)最為重要，是規(guī)范及整體設(shè)計(jì)精神所在，并以此標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)作后續(xù)應(yīng)用要素之延伸。（2）.標(biāo)志釋義蜂巢，自然界中最不可思議的創(chuàng)造性建筑，異常堅(jiān)固且空間利用率極高；碳分子，有機(jī)。世界最不可思議的組合，更是世界上最為堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)，既體現(xiàn)了富力地產(chǎn)的專業(yè)特色，也寓意富力在房地產(chǎn)界穩(wěn)固的龍頭地位以及無堅(jiān)不摧的發(fā)展姿勢，藍(lán)色象征著博大精深，而白色體現(xiàn)出富力地產(chǎn)誠信穩(wěn)重。來