全渠道營(yíng)銷舒華營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)踐-金蝶

1、全渠道營(yíng)銷：舒華營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)踐（本案例由金蝶集團(tuán)、中國(guó)管理模式50 人+論壇聯(lián)合出品）營(yíng)銷在發(fā)生巨大的變化在過(guò)去的30 年里，曾經(jīng)有20 年的時(shí)間，我們研究市場(chǎng)的時(shí)候，在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)（即PEST分析，指宏觀環(huán)境的分析，P是政治politics，E是經(jīng)濟(jì) economy，S 是社會(huì)society ，T 是技術(shù)technology ）這四個(gè)最基本的環(huán)境分析要素上，中國(guó)人太關(guān)注政治和經(jīng)濟(jì)，太少關(guān)注社會(huì)和技術(shù)的變遷。后來(lái)的過(guò)去這10 多年，我們躬逢了很大的變化。中國(guó)從2002-2008 年，因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給， 是 1.0 產(chǎn)品商業(yè), 營(yíng)銷組合一直著重在把 4 件事做好：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳

2、播（即營(yíng)銷組合 4P：產(chǎn)品 product 、價(jià)格 price 、渠道 place 、促銷 promotion ）。2008 年以后，中國(guó)市場(chǎng)突然供過(guò)于求， 我們開始研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，消費(fèi)變成一個(gè)完整經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程, 進(jìn)入了 2.0 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì), 營(yíng)銷組合從過(guò)去 4P 為重心, 轉(zhuǎn)為關(guān)注“美學(xué)、人員、流程和 IT ”的體驗(yàn)營(yíng)銷組合; 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始研究業(yè)態(tài), 關(guān)注“滿足用戶需求方式”的改變， 開始研究場(chǎng)景, 場(chǎng)景是在客戶的完整體驗(yàn)過(guò)程中, 我們管理的每個(gè)接觸點(diǎn).2012 年，世界出現(xiàn)了四樣新技術(shù)，當(dāng)時(shí)讓人措手不及：移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交媒介。 它們?cè)斐傻木C合場(chǎng)景就是一個(gè)人拿著一個(gè)移動(dòng)終端

3、，里面下載了一批社交媒介，隨時(shí)移動(dòng)著。這就是我們的“商業(yè)3.0 ”時(shí)代和舊時(shí)代最大的不同。3.0的商業(yè)特征是什么？那就是：社交思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能應(yīng)用，投射在營(yíng)銷組合之上，就來(lái)了四種過(guò)去完全想象不到的新工具，這四樣新的營(yíng)銷組合是：第一，強(qiáng)內(nèi)容；第二，通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容勾住一個(gè)強(qiáng)社群；第三，勾住一個(gè)移動(dòng)場(chǎng)景；第四，從鏈接到聯(lián)結(jié)的過(guò)程。舉個(gè)例子，有家企業(yè)做家庭植物種植機(jī)，買一臺(tái)機(jī)器盒子，里面有種子，有一個(gè)燈每天照著種子，就會(huì)成長(zhǎng)。這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容是什么？是你每天有一顆愛心，呵護(hù)它成長(zhǎng)。這種機(jī)器，買的人不用，用的人不買，買的人是白領(lǐng)們，用的人是退休在家的老人。 這只完成了一次銷售， 如果要完成二次持續(xù)銷售，怎

4、么辦？趕緊讓跳廣場(chǎng)舞的老人們用上這植物種植機(jī),假設(shè)有 60 人, 讓他們組成 10 個(gè)小組，每個(gè)小組PK，然后授勛授章， 這就是一個(gè)游戲化的內(nèi)容和游戲化的社群。這里面有很多場(chǎng)景，比如，每個(gè)人種空心菜，空心菜分六種，種植難度不同,PK誰(shuí)種難種的，勛章越多，最后聯(lián)結(jié)的是什么？在網(wǎng)上移動(dòng)終端買更多的種子。這一套邏輯不是以前那種單純的產(chǎn)品 - 客戶邏輯，而是移動(dòng)場(chǎng)景。我們要重新定義的營(yíng)銷場(chǎng)景， 就是移動(dòng)場(chǎng)景。 移動(dòng)場(chǎng)景是什么？今天， 許多營(yíng)銷場(chǎng)景都是移動(dòng)場(chǎng)景之下，例如, 產(chǎn)品營(yíng)銷改變?yōu)镃2B用戶產(chǎn)生內(nèi)容場(chǎng)景, 服務(wù)營(yíng)銷改用各種app 去傳遞, 營(yíng)銷溝通也發(fā)生了巨大的改變 , 變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告投放

5、 . 例如,支付寶每天都在看移動(dòng)支付有什么場(chǎng)景。用共享單車為例，很多人最初認(rèn)為它們是拿著大家的押金去掙金融錢, 這是過(guò)去時(shí)代的掙錢思維， 這個(gè)時(shí)代不再這樣賺錢了； 另外, 這個(gè)時(shí)代如果只做單純的車輛租賃業(yè)態(tài)，在扣掉車輛成本之后， 也是不賺大錢的。新的共享單車生意, 建基于三種技術(shù)：GPS 芯片、移動(dòng)支付、終端社交; 當(dāng)你每天騎車的時(shí)候，它通過(guò)大數(shù)據(jù)觀察用戶的畫像， 知道每天你會(huì)騎到這里， 然后可能會(huì)很熱， 它就會(huì)推送給你一個(gè)信息，比如騎到到 7-11 的附近，它會(huì)告訴你，你只要把車停在 7-11 外，你進(jìn)去 7-11，它就送你一瓶口樂。這就是營(yíng)銷溝通, 也是一種新的引流方式。 用戶的某些需求,

6、 需要在特定的移動(dòng)場(chǎng)景下才能夠激發(fā)出來(lái) , 而企業(yè)主動(dòng)去挖掘與策劃這些動(dòng)態(tài)場(chǎng)景、推送信息不會(huì)讓人感受不舒服。這叫做“價(jià)值閱讀如影隨形”，在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景推送合適信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。 比如，萬(wàn)能鑰匙把全國(guó) 30 億個(gè)免費(fèi) WIFI 全找到，定位起來(lái)， 消費(fèi)者去一個(gè)足底按摩店， 只要連上了這家足底按摩店的免費(fèi) WIFI，系統(tǒng)就可以記錄你的消費(fèi)習(xí)慣， 你在那里呆 45 分鐘的時(shí)候，系統(tǒng)就合理給你推薦 45 分鐘的消費(fèi)套餐；當(dāng)你躺下去捏腳的時(shí)候，它會(huì)推湯姆克魯斯的片子 20 分鐘免費(fèi)給你看，如果你想想看完就會(huì)付費(fèi)買電影看 , 也會(huì)繼續(xù)再捏 45 分鐘的腳，這就是新營(yíng)銷溝通的方式，即場(chǎng)景營(yíng)銷。

7、以人為核心的場(chǎng)景營(yíng)銷在以人為中心的場(chǎng)景時(shí)代， 用戶在某個(gè)場(chǎng)景之下感興趣時(shí), 需要尋找時(shí), 企業(yè)才會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端推送信息和服務(wù)， 這就是“以人為核心的用戶關(guān)聯(lián)性”， 它不讓人覺得不開心，反而認(rèn)為這是有用的服務(wù)。我們?nèi)绾沃鲃?dòng)策劃一個(gè)場(chǎng)景？比如有家企業(yè)把小米、 一點(diǎn)資訊、麥當(dāng)勞三家連在一起，做了一個(gè)場(chǎng)景策劃。第一，你用小米的手機(jī)，能夠知道你快沒電了；第二，它告訴你附近有一個(gè)麥當(dāng)勞，有免費(fèi)的充電寶；第三，充電的時(shí)候，因?yàn)樗滥氵^(guò)去是一個(gè)小白， 所以它問你在充電的時(shí)候， 要不要充個(gè)職場(chǎng)思維， 于是推一個(gè)信息給你，讓你閱讀，這就是“價(jià)值閱讀如影隨形”時(shí)代的來(lái)臨。這一切都基于場(chǎng)景。2016 年，谷歌說(shuō)是

8、AI 元年，移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交媒介這四種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)， 都已經(jīng)被再增強(qiáng)與升級(jí), 而且這個(gè)時(shí)代已經(jīng)開始將用戶數(shù)據(jù)化：第一，過(guò)去叫移動(dòng)終端，現(xiàn)在叫物物相聯(lián)（物聯(lián)網(wǎng) IOT）和智能助理，我們堅(jiān)信，未來(lái)每一個(gè)人都會(huì)有一個(gè)可以自然交互的智能助理, 實(shí)現(xiàn)秒級(jí)實(shí)時(shí)服務(wù)。第二，大數(shù)據(jù)是未來(lái)人工智能的基礎(chǔ)，計(jì)算機(jī)視覺、自然語(yǔ)言處理、語(yǔ)音識(shí)別與合成， 這些 AI 技術(shù)落實(shí)在“智能助理”上, 它能提供人類閑聊陪伴、任務(wù)導(dǎo)向型的、問答型的多輪對(duì)話，最終，人下指令，機(jī)器分發(fā)，分發(fā)的背后是物物相連，所有的信息數(shù)據(jù)全部結(jié)合在一起。第三，過(guò)去的云計(jì)算，會(huì)變成一個(gè)更扁平的分布式算法；第四，過(guò)去我們所稱之為的“社

9、交媒介” ，現(xiàn)在加入了“認(rèn)知內(nèi)容” 。未來(lái)，機(jī)器會(huì)理解人的意圖，執(zhí)行人的意愿，這將成為一種常態(tài)。這四種技術(shù)造就的 4.0 商業(yè), 我們稱之為 “智能經(jīng)濟(jì)”，它的商業(yè)特征就是智能自動(dòng)、算法增效、認(rèn)知商業(yè)。那么在商業(yè) 4.0 智能經(jīng)濟(jì)下, 營(yíng)銷組合是什么？我們說(shuō) “重新定義場(chǎng)景”是營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，營(yíng)銷 4.0 時(shí)代就是“重新定義智能服務(wù)”?！耙苿?dòng)場(chǎng)景 +智能”是我們從來(lái)沒有理解過(guò)的營(yíng)銷邏輯。 西方學(xué)界最近在新營(yíng)銷組合上有兩個(gè)熱詞：第一種營(yíng)銷組合叫“客戶旅程 (CustomerJourney) ”，什么叫“客戶旅程”？例如科大訊飛，它最近聚焦在教育上，三點(diǎn)總結(jié)它的教育生意：第一，孩子在初中學(xué)數(shù)學(xué)

10、， 作答數(shù)學(xué)考題是手寫， 考卷未來(lái)是由機(jī)器人視覺批改作業(yè)，通過(guò)語(yǔ)義識(shí)別去判分， 同時(shí)告訴家長(zhǎng)，他在中國(guó)每 100 個(gè)人里面, 數(shù)學(xué)成績(jī)排名分布，這個(gè)行為科學(xué)做法，合理與否，見仁見智；第二，機(jī)器可以告訴你， 你的孩子在15 中不同數(shù)學(xué)的模塊里， 是幾何不好，還是代數(shù)不好，各自在全中國(guó)孩子中的水平如何,精準(zhǔn)的知道自己數(shù)學(xué)弱處；第三，也是最有意思的，是一種“客戶旅程” ，因?yàn)樗峁┝烁羁痰姆?wù)、延展性的服務(wù)， 它會(huì)告訴你的孩子： 我給你一個(gè)路途， 我可以推針對(duì)你數(shù)學(xué)弱處的精準(zhǔn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品給你，你照著“一二三四這些步驟”學(xué)習(xí)就可以靶向提升了。第二個(gè)新營(yíng)銷組合工具，可以叫做“跨界的協(xié)同” 。今天的智能分為

11、弱智能和強(qiáng)智能，弱智能是 AI 側(cè)重在一個(gè)垂直領(lǐng)域里面， 強(qiáng)智能是 AI 通過(guò)作用于幾種不同的垂直領(lǐng)域里面協(xié)作起來(lái)， 比如過(guò)去大家開的車是功能車， 后來(lái)是智能車（在一個(gè)垂直領(lǐng)域），現(xiàn)在是無(wú)人車（在多個(gè)垂直領(lǐng)域的 AI 組成）。比如 STEAM在中國(guó)大多數(shù)做得不好的原因， 是因?yàn)橐龀蓜?chuàng)新教育， 有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 第一是軟件和硬件，第二是兒童心理學(xué)， 第三是消費(fèi)心理學(xué)， 那么你不研究這種是不行的，但是現(xiàn)在很多公司只專注在一個(gè)軟件和硬件領(lǐng)域。未來(lái)的AI 同時(shí)作用在這三個(gè)領(lǐng)域之后，協(xié)同跨界合作，就形成更好的一體化服務(wù)，產(chǎn)生你沒有想象過(guò)的、更新的場(chǎng)景。到了智能時(shí)代， 兩股勢(shì)力匯合， 即移動(dòng)場(chǎng)景和強(qiáng)智能組

12、合成新的營(yíng)銷方式。舒華營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)舒華，一家創(chuàng)建于 1996 年，主要從事生產(chǎn)、銷售體育健康機(jī)械的企業(yè)，致力于為客戶打造整體健康解決方案。 在商業(yè) 1.0 時(shí)代，和中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)一樣，舒華經(jīng)營(yíng)渠道客戶，做產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播，建立經(jīng)銷商制度。但 隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制度所帶來(lái)的局限日漸凸顯，最直觀的就是無(wú)法及時(shí)收集前端數(shù)據(jù) ，包括門店銷售狀況、 門店庫(kù)存狀況等等。而且不可避免的是，舒華與各級(jí)經(jīng)銷商之間的割裂關(guān)系， 2C 端與 2B 端銷售情況混亂，不同的賣場(chǎng)面對(duì)的客戶群體不能統(tǒng)一而論， 使得經(jīng)銷商之間出現(xiàn)信息不對(duì)稱，經(jīng)銷存更不能實(shí)時(shí)更新。而且，由于經(jīng)銷商分

13、散在全國(guó)各地，各級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)除了被動(dòng)要求反饋外， 只能通過(guò)營(yíng)銷人員去跟進(jìn)， 由此所帶來(lái)的數(shù)據(jù)滯后、數(shù)據(jù)不實(shí)是很常見的問題。而數(shù)據(jù)滯后、數(shù)據(jù)不實(shí)產(chǎn)生的關(guān)鍵問題，就是企業(yè)在生產(chǎn)、訂單和設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛從線下轉(zhuǎn)線上，加大投入做電商，希望獲取未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而健身器材行業(yè)的零售，線上占了 75%，線下只占了 25%。對(duì)于舒華來(lái)說(shuō)，未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)一定在線上，這個(gè)方向是明確的。但問題是什么？第一個(gè)電商成本越來(lái)越大。 邏輯上，企業(yè)直接面向用戶，省去中間環(huán)節(jié)，可以把更多的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者， 同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更好的利潤(rùn)。 但是電商發(fā)展到今天， 它的成

14、本不低于線下， 甚至更高。但是企業(yè)依然希望線上銷售體系能夠更加高效，降低線下運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)可以把線上的訂單轉(zhuǎn)給門店配送服務(wù)，提高效率、提升用戶體驗(yàn)。 舒華思考的是， 有沒有辦法把線上的訂單或者流量能夠服務(wù)于線下 1000 多家門店？比如說(shuō)跑步機(jī)一臺(tái)一萬(wàn)，線上做好這個(gè)訂單，線下分帳，讓線下做配送，但要少掉 2000 元凈利潤(rùn)，經(jīng)銷商是不太愿意配合的。舒華的線上運(yùn)營(yíng)成本占到 20%，大部分電商的成本都不會(huì)低于這個(gè)，還有不低于5 個(gè)點(diǎn)的推廣費(fèi)，還有人工成本。舒華希望成本更低，希望加大互聯(lián)網(wǎng)投入，但現(xiàn)實(shí)是矛盾的。 過(guò)去幾年， 所謂的 O2O沒有真正獲得增量， 不管線上線下如何融合，也沒有在真正意義上幫

15、助線下做到非常好的銷量提升。價(jià)格上也是矛盾的， 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度非常高。 用戶的訴求點(diǎn)是不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的品牌， 或者是定位做完全的改變， 傳統(tǒng)企業(yè)一般會(huì)認(rèn)為品牌做得好， 自然可以獲取高溢價(jià)，其實(shí)不見得是這樣?，F(xiàn)在用戶時(shí)間碎片化，并不會(huì)聽你的，尤其是用戶認(rèn)知度不是很高的品牌， 價(jià)格是非常敏感的點(diǎn)。 線下的核心問題是流量，線上中低端的品牌賣低價(jià)能夠獲取一些流量，但是沒有利潤(rùn)。又一個(gè)矛盾。舒華在線上的運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越困難，沒有特別好的方法可以讓銷量和流量變得特別多。 盡管嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，比如輸出短視頻、直播等，但對(duì)于店內(nèi)的有效流量帶來(lái)的價(jià)值是比較低的， 短期內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也比較乏力。 還有一個(gè)瓶頸是品

16、牌老化。舒華是一家 20 年的企業(yè)了，品牌已經(jīng)相對(duì)老化，年輕用戶并沒有感知到這個(gè)品牌跟他們之間的互動(dòng)。如何打破現(xiàn)狀和瓶頸？如上文所說(shuō)，今天移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交媒介這四種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)都已經(jīng)被再增強(qiáng)與升級(jí),將用戶行為數(shù)據(jù)化，這個(gè)效果會(huì)比過(guò)去更好一些。比如傳統(tǒng)企業(yè)有一個(gè)全渠道工具叫“地動(dòng)儀”，這個(gè)“地動(dòng)儀”放在實(shí)體門店，會(huì)對(duì)進(jìn)店的人群進(jìn)行會(huì)員管理，是男性還是女性，以及基本特征可以識(shí)別出來(lái)。也可以獲取門店附近 5 公里的人群，通過(guò)“數(shù)據(jù)銀行”找到跟企業(yè)品牌匹配的人群，再通過(guò)手機(jī)淘寶會(huì)員的推送，把用戶基本確定以后，可以通過(guò)精準(zhǔn)推送，比如推送門店的專屬優(yōu)惠券信息， 這樣獲客能力就會(huì)變強(qiáng)。 比

17、如買健身器材， 舒華的用戶可能和買奢侈品的用戶是關(guān)聯(lián)的，對(duì)線上流量的獲取能夠有更好的幫助。要想建立自己的行業(yè)壁壘， 企業(yè)必須建立起自己的數(shù)據(jù)能力， 包括數(shù)據(jù)獲取、 數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)營(yíng)銷。比如舒華 3000 元以下的產(chǎn)品占比數(shù)據(jù)非常大，占了 60%，一萬(wàn)以上的就比較低。 目前舒華的策略就是市場(chǎng)份額最大的在哪里， 就在哪里提供符合的產(chǎn)品， 滿足這一部分用戶的需求， 同時(shí)想辦法被更多的用戶看見， 才有后面的轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)銷售、引導(dǎo)高客單、成交的機(jī)會(huì)。在推廣策略上，舒華去打造更加符合互聯(lián)網(wǎng)的IP，用定制的方式才觸達(dá)更廣泛的用戶群體。 比如，舒華以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和特定場(chǎng)景讓客戶感受到生活家居里面的高品質(zhì)應(yīng)該有這樣一個(gè)方式：好水、好空氣、正確的運(yùn)動(dòng)方式，才可以帶來(lái)真正健康的品質(zhì)生活。 健身器材成為新家電的一個(gè)代表，必不可少。在裝修或者是購(gòu)買家具的時(shí)候， 用戶就會(huì)考慮到跑步機(jī)， 健身器材是需要購(gòu)置的產(chǎn)品之一。場(chǎng)景化的推廣，會(huì)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性比較好的IP，而單純打品牌是很困難的。對(duì)舒華來(lái)說(shuō)，在線上多賣兩個(gè)億會(huì)比在線下多打兩億的廣告更好，因?yàn)橛懈嘤?/p>