安慶南風(fēng)日化有限責(zé)任公司營銷策略研究

1、安徽工商管理學(xué)院MBA畢業(yè)論文安慶南風(fēng)日化有限責(zé)任公司營銷策略研究姓 名： 學(xué) 號(hào)： 導(dǎo) 師： 安徽工商管理學(xué)院二零零九年十月中文摘要在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)愈來愈重視新產(chǎn)品開發(fā)，期望通過新產(chǎn)品謀求競爭的突破點(diǎn)和發(fā)掘新的利潤增長點(diǎn)。但企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)研制成功，隨之而來新產(chǎn)品的營銷便是首要問題?；谏鲜霰尘?，面對(duì)全球金融危機(jī)，安慶南風(fēng)日化公司完善大修技改，狠抓技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)管理，增產(chǎn)降耗，開發(fā)差異化產(chǎn)品，在日化生產(chǎn)線領(lǐng)域中創(chuàng)出了一條自己的道路，開發(fā)研究出了一種質(zhì)量好、技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理并能在近期即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的工藝方案。通過攻克其中的關(guān)鍵技術(shù)，開發(fā)實(shí)用新型的生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線生產(chǎn)

2、的日化產(chǎn)品也業(yè)已成為南風(fēng)日化實(shí)業(yè)有限公司的新產(chǎn)品，公司業(yè)績新的增長點(diǎn)。本文以南風(fēng)日化公司背景，著重分析南風(fēng)日化公司所面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境以及自身的優(yōu)勢和劣勢。在對(duì)日化產(chǎn)品市場進(jìn)行初步之后，結(jié)合筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)以及兩年多MBA學(xué)習(xí)所掌握的市場營銷理論知識(shí)，分別從產(chǎn)品策略，渠道策略，定價(jià)策略和促銷策略等方面入手，分析南風(fēng)日化公司營銷方面存在的問題，并提出初步的營銷改進(jìn)措施?！娟P(guān) 鍵 詞】:日化產(chǎn)品，營銷策略，市場營銷【論文類型】:市場營銷AbstractWith an increasingly homogeneous product and the increasingly competitive

3、market， many company have paid more and more attentions on product development. They expect to seek breakthrough point on competition and explore new profit growth point by means of developing new products. However, subsequent the successful development of new products development marketing of these

4、 new products is the primary issue.Based on the above background and faced the global financial crisis, with completing overhaul of technical innovation, strengthening management，increasing production and reducing consumption，developing differentiated products Nanfeng Daily Chemicals Company has cre

5、ated a its own road in the realm of daily chemical product line. The company has researched and developed a process program. Industrialization can be realized in the near future with good quality, technically feasible, economic and reasonable. Through the capture of one of the key technologies, the

6、development of practical new type of production line, the production line of daily chemical products has become a southerly Daily Chemical Industrial Co., Ltd. new products, company performance of new growth point.Based on the background of Nanfeng Daily Chemicals Company ，this paper focused on anal

7、yzing not only the internal and external environment the company faced ，but also its own strength and weakness. After preliminary investigation at daily chemical products market ，I have analysed existing marketing problems in the company and proposed preliminary improving measures from the tactics o

8、f products，place，price and promotion with my own many years work experience and the theoretical knowledge of marketing which I master for over two years MBA learning.Key words：Daily Chemicals Company; Marketing Strategy;Maketing and salePaper Type: Marketing目 錄引 言1一、研究背景和意義1二、研究的思路和方法1三、論文的框架及創(chuàng)新點(diǎn)2第一

9、章 市場營銷的相關(guān)理論4第一節(jié) 市場營銷內(nèi)涵4一、市場營銷的定義4二、市場營銷的觀念5第二節(jié) 市場營銷STP戰(zhàn)略7一、市場細(xì)分7二、目標(biāo)市場選擇7三、市場定位8第三節(jié) 4P理論到4C理論的發(fā)展9第二章 南風(fēng)日化營銷環(huán)境的分析11第一節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析11一、公司簡介11二、日用品行業(yè)現(xiàn)狀11三、行業(yè)內(nèi)競爭力分析12第二節(jié) 外部環(huán)境分析14一、政治法律環(huán)境14二、經(jīng)濟(jì)因素15三、社會(huì)因素16四、科學(xué)技術(shù)因素16五、外部環(huán)境分析小結(jié)17第三章 南風(fēng)日化公司營銷現(xiàn)狀及存在問題18第一節(jié) 南風(fēng)日化公司的營銷現(xiàn)狀18一、公司經(jīng)營現(xiàn)狀18二、產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)狀19三、南風(fēng)日化的SWOT分析20第二節(jié) 南風(fēng)日化公司

10、營銷中存在的問題22一、產(chǎn)品市場競爭力加大,企業(yè)出現(xiàn)生存危機(jī)22二、營銷模式、營銷渠道單一23三、營銷意識(shí)不強(qiáng)、銷售能力薄弱23第四章 南風(fēng)日化公司市場營銷策略及保障25第一節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25一、市場細(xì)分25二、目標(biāo)市場的選擇26三、市場定位26第二節(jié) 市場營銷策略26一、產(chǎn)品策略27二價(jià)格策略27三、渠道策略28四、促銷策略29第三節(jié) 市場營銷策略保障31一、建立高效率的產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)32二、加強(qiáng)行之有效的績效考核機(jī)制32三、培訓(xùn)高素質(zhì)的營銷人員開拓市場33結(jié) 束 語35致 謝36參考文獻(xiàn)：37圖、表目錄圖1-1 論文框架圖3表1-1 市場定位策略8圖 2-1 決定產(chǎn)業(yè)贏利能力

11、的五種競爭作用力模型12引 言一、研究背景和意義中國日化行業(yè)起步于上世紀(jì) 80年代，曾經(jīng)一度在國民心中占據(jù)著不可替代的地位，發(fā)展極為迅速，從過去相對(duì)零散的產(chǎn)業(yè)格局，到現(xiàn)在的多極化競爭，不論是哪個(gè)品牌都希望在中國這個(gè)大市場上分得“一杯羹”，然而，隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，競合之爭，日益明顯，除了本國日化企業(yè)間的競爭，更重要的是還需面對(duì)外來競爭。對(duì)于那些曾經(jīng)一度輝煌而如今卻已凋零的優(yōu)秀民族品牌，國人多少會(huì)有些遺憾和失落。目前，我國日化用品需求量雖然呈現(xiàn)增長之勢，但受到全球金融危機(jī)的影響，銷售市場已經(jīng)萎縮，未來幾年,我國日用化工產(chǎn)品仍然將持續(xù)穩(wěn)步增長,從細(xì)分市場來看,我國日

12、化市場主要呈現(xiàn)為化妝品、洗滌用品、口腔清潔用品，三足鼎立之勢，從日化產(chǎn)品市場情況來看，各家廠商未來幾年將會(huì)進(jìn)一步加大技術(shù)和宣傳上的投資，一方面各品牌廠家都開始醞釀比拼環(huán)保，比拼日用效果的技術(shù)在戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度已經(jīng)下降，而更加關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果，另一方面日化產(chǎn)品市場的競爭已經(jīng)更加劇烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。在此背景下，怎樣開發(fā)新產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品更具市場競爭力，怎樣制定更好的、行之有效的營銷策略，是內(nèi)地中小型企業(yè)生存和發(fā)展的出路。二、研究的思路和方法（一）研究思路研究的基本思路是研究方法的先導(dǎo)，研究方法是實(shí)現(xiàn)研究的基本思路的途徑，確定研究的基本思路是第一要?jiǎng)?wù)。文章總體追尋著發(fā)現(xiàn)問題

13、，提出問題，分析問題到解決問題的這樣一個(gè)思路來摸索和探求企業(yè)或者公司在整個(gè)發(fā)展過程中所遇到的問題。本文的整體思路與此相符，通過對(duì)公司現(xiàn)狀及營銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)凱美特公司存在的問題，然后提出所存在問題，對(duì)問題進(jìn)行分析，最后提出解決方案。 （二）研究方法本文運(yùn)用PEST分析法對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行了分析。運(yùn)用波特五力分析法，分析了客戶的競爭環(huán)境，分別是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。運(yùn)用SWOT分析法，分析了企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣

14、勢、機(jī)會(huì)和面臨的威脅。最后運(yùn)用STP策略即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位和市場營銷組合策略即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了整合。三、論文的框架及創(chuàng)新點(diǎn)（一）論文的框架結(jié)構(gòu)全文共分五部分，引言主要介紹選題背景、目的和意義及主要研究內(nèi)容及研究框架及創(chuàng)新點(diǎn)。第一章主要表明文章所用到的營銷理論，主要有市場營銷的內(nèi)涵、市場營銷的概念、目標(biāo)市場選擇策略、市場營銷組合策略等。第二章主要分析了南風(fēng)日化公司營銷環(huán)境。包括行業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)用波特五力分析法對(duì)行業(yè)競爭力進(jìn)行了分析，運(yùn)用PEST分析法對(duì)外部環(huán)境的進(jìn)行惡劣分析，同時(shí)運(yùn)用SWOT分析法明確了南風(fēng)日化公司的優(yōu)勢、劣勢以及存在的機(jī)會(huì)和面臨的威脅。

15、第三章分析了南風(fēng)日化公司營銷中所存在的問題。第四章根據(jù)前面幾章的分析，對(duì)日化市場進(jìn)行了STP戰(zhàn)略分析，從而提出了公司相應(yīng)市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略。同時(shí)，為了保證南風(fēng)日化公司營銷戰(zhàn)略和營銷管理策略能夠順利實(shí)施，從公司的營銷隊(duì)伍建設(shè)、營銷績效考核管理、營銷信息管理以及企業(yè)文化建設(shè)等方面對(duì)南風(fēng)日化公司的營銷管理保證體系建設(shè)進(jìn)行了較為深入的分析。論文框架圖如圖1-1：引言市場營銷理論綜述（第一章）營銷環(huán)分析（第二章）南風(fēng)日化公司營銷現(xiàn)狀及存在問題（第三章）營銷現(xiàn)狀特點(diǎn)營銷存在問題安徽遠(yuǎn)望公司營銷策略應(yīng)對(duì)策略及實(shí)施（第四章） 結(jié)束語圖1-1 論文框架圖文章沿用了營銷方面文

16、章的通用框架結(jié)構(gòu)，對(duì)需要應(yīng)用的相關(guān)理論進(jìn)行了評(píng)述，作為后續(xù)章節(jié)的理論背景。在此基礎(chǔ)上，文章簡要分析了日化產(chǎn)品市場的國內(nèi)外概況和發(fā)展趨勢，對(duì)南風(fēng)日化公司的有關(guān)情況進(jìn)行介紹和對(duì)各方面的關(guān)鍵要素進(jìn)行深入的分析研究，根據(jù)分析所得出的結(jié)論制定了與南風(fēng)日化公司自身情況及發(fā)展趨勢相適宜的營銷策略。最后，文章從執(zhí)行的角度指出在實(shí)行營銷策略、進(jìn)行營銷控制該注意的問題。（二）文章的創(chuàng)新點(diǎn)靈活并綜合運(yùn)用各種合理有效的分析方法是文章的特色也是創(chuàng)新點(diǎn)之一。本文在研究南風(fēng)日化公司營銷策略時(shí)綜合運(yùn)用STP戰(zhàn)略和4P理論，以4P的觀念做指導(dǎo)，在執(zhí)行方案的時(shí)候，以4P營銷組合策略為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整，這為相關(guān)日化企業(yè)的營銷策略研究提

17、供了新的思路。第一章 市場營銷的相關(guān)理論第一節(jié) 市場營銷內(nèi)涵一、市場營銷的定義市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場營銷下定義。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交

18、道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。J.E.Mccarthy于1960年也對(duì)微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)

19、活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。PhilopKotler于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃或方案，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場營銷下了更完整和更全面的定義：“市場營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定

20、價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)了交換過程；突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。二、市場營銷的觀念市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就

21、賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。 （二）產(chǎn)品觀念 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品

22、供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 （三）推銷觀念 推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)

23、代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。 （四）市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確

24、定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 （五）社會(huì)市場營銷觀念 社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營

25、銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 上述五種企業(yè)經(jīng)營觀念，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。 目前中國仍處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)

26、經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。第二節(jié) 市場營銷STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。它屬于企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層次理論，是決定企業(yè)營銷成敗的最基本戰(zhàn)略。其根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。一、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（wended smith）提出來的。其含義是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)

27、細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成。市場細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；有利于集中人力，物力投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。二、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場競爭情況，選擇適合自己經(jīng)營的一個(gè)或多個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可采用的策略有如下三種：（一）無差異性市場策略就是企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品，一種價(jià)格，一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。其理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，認(rèn)為營銷就像制造中的大

28、量生產(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化一樣，縮減產(chǎn)品線可降低生產(chǎn)成本。例如美國可可樂公司自1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種味，一種配方，一種包裝的產(chǎn)品滿足世界的需求。采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上要有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)顧客認(rèn)可，從而保持相對(duì)穩(wěn)定性。（二）差異性市場策略即企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化，占須每一個(gè)細(xì)分市場，提高銷售量。例如某自行車企業(yè)根據(jù)地理位置，年齡，性別細(xì)分為幾個(gè)市場。農(nóng)村市場要求價(jià)廉物美，牢固，載重量大；城市男青年，要求樣式新穎，快速；城市女青年要求輕便，漂亮，安全性好

29、。針對(duì)每個(gè)子市場特點(diǎn)，制訂不同的市場營銷組合策略，其優(yōu)點(diǎn)能滿足不同消費(fèi)者不同需求，有利于擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，提高聲譽(yù)，缺點(diǎn)是增加了管理難度，加大了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用，因此只有財(cái)力雄厚的大公司才采用這種策略。（三）集中性市場策略指在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場要有較深的了解因而絕大部分中小型企業(yè)采用這種策略。采用這種策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。另一方面其缺點(diǎn)表現(xiàn)為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，其品種單一，市場范圍小。影響目標(biāo)市場選擇的主要因素有：產(chǎn)品

30、的同質(zhì)性，市場認(rèn)同度，企業(yè)實(shí)力，競爭者，產(chǎn)品生命周期等。三、市場定位市場定位是20世紀(jì)70年代美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)營銷學(xué)概念。就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，其實(shí)質(zhì)是將本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客能輕易認(rèn)識(shí)到差別，從而在顧客心目上占有特殊位置。市場定位方式很多，有競爭定位策略，產(chǎn)品定位策略和消費(fèi)者定位策略。見表1-1。表1-1 市場定位策略從競爭角度定位從產(chǎn)品角度定位從迎合消費(fèi)者角度定位1.迎頭定位2.避強(qiáng)定位3.重新定位1. 使用

31、/應(yīng)用定位2. 特質(zhì)定位3.利益定位4.競爭者定位5.使用者定位6.類別定位7.品質(zhì)/價(jià)格定位1. 強(qiáng)化定位2. 第一定位3.集團(tuán)定位市場定位包括三個(gè)步驟：據(jù)以識(shí)別定位的可能性競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢，有效地向市場表明企業(yè)的市場定位。第三節(jié) 4P理論到4C理論的發(fā)展美國營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功完整的市場營銷活動(dòng), 將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（服務(wù)）、用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過適當(dāng)?shù)那篮筒捎眠m當(dāng)?shù)拇黉N手段四個(gè)方

32、面組合起來會(huì)達(dá)到更好的效果。1產(chǎn)品（Prdouct），注重開發(fā)的功能，產(chǎn)品要有獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品的功能訴求要放在第一位。2價(jià)格（Price），不同的市場定位是制定不同價(jià)格的依據(jù)，品牌戰(zhàn)略是定價(jià)依據(jù)，注重品牌的含金量。3渠道/分銷（Place），企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，而注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過分銷商來聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者。4促銷（Promotion），企業(yè)注重銷售行為的改變刺激消費(fèi)者，以短期行為促進(jìn)消費(fèi)增加，吸引其他品牌消費(fèi)者前來消費(fèi)。4P理論是管理營銷基礎(chǔ)框架理論，它以單個(gè)企業(yè)為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)因素有兩種。一種稱為不可控因素，即企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、

33、地位等因素，一種是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)，定價(jià)，分銷，促銷等因素。4P理論在營銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用，但隨市場環(huán)境的變化及市場競爭的加劇，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)，于是更加強(qiáng)調(diào)追求消費(fèi)者滿意的4C理論產(chǎn)生了。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Laruerbom）提出了與傳統(tǒng)營銷4P相對(duì)應(yīng)的4C營銷理論。分別是顧客（customer）、成本（cost），便利性（convenience），溝通（communication）。1顧客（Customer）：主要指顧客的需求，企業(yè)要研究和了解顧客，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（custo

34、mer value）。2成本（Cost）：不僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本，即貨幣支出外，還包括為此消耗的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。3便利性（Convenience）：即為顧客提供最大的購物和使用便利，該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時(shí)，不僅是自己企業(yè)的方便，更多的是考慮顧客的方便，通過售前，售中，售后服務(wù)讓顧客在購物時(shí)享受便利。4溝通（Communication）：企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。企業(yè)不應(yīng)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是雙方在溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通道?？傊?，市場營銷的理論是不斷發(fā)展的，4P到4C理論是一種發(fā)展，而

35、不是說4C理論代替了4P理論。第二章 南風(fēng)日化營銷環(huán)境的分析第一節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析一、 公司簡介安徽安慶南風(fēng)日化有限責(zé)任公司系南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司全資子公司（以下簡稱南風(fēng)日化），設(shè)立于一九九八年元月，注冊資本8200萬元，屬省內(nèi)重點(diǎn)骨干大型日化企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有員工691人，其中工程技術(shù)人員216人，公司現(xiàn)有資產(chǎn)2億元，擁有全套引進(jìn)意大利巴拉斯特公司具國際領(lǐng)先技術(shù)水平的3t/h-烯烴磺酸鹽生產(chǎn)線一條，擁有國內(nèi)先進(jìn)水平的年產(chǎn)洗衣粉10萬噸生產(chǎn)線一條，年產(chǎn)液洗1萬噸的生產(chǎn)線一條，具有年產(chǎn)3000萬盒蚊香、2萬噸泡花堿能力。公司積極響應(yīng)市委、市政府號(hào)召，制訂二十一萬噸日化產(chǎn)品易地改擴(kuò)建項(xiàng)目，包括：10

36、萬噸洗衣粉生產(chǎn)線項(xiàng)目； 3萬噸液洗生產(chǎn)線項(xiàng)目； 3萬噸皂類生產(chǎn)線項(xiàng)目； 3.8T/h磺化生產(chǎn)裝置項(xiàng)目； 3萬噸泡花堿生產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目落戶市迎江工業(yè)園，占地150畝，固定資產(chǎn)總投資16000萬元，08年底竣工投產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，工業(yè)總產(chǎn)值可實(shí)現(xiàn)83202.50萬元。    公司生產(chǎn)三大類產(chǎn)品，其中：洗滌劑產(chǎn)品中：“奇強(qiáng)”洗衣粉，“奇強(qiáng)”洗潔精，系“中國弛名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”；衛(wèi)生殺蟲劑產(chǎn)品中：“九華山”蚊香，“九華山”殺蟲氣霧劑系安徽省著名商標(biāo)，化工產(chǎn)品中“安”字牌LAS、AES、AOS填補(bǔ)了省

37、內(nèi)該產(chǎn)品空白，AOS被授予國家級(jí)新產(chǎn)品稱號(hào)，填補(bǔ)了國內(nèi)產(chǎn)品空白。 二、日用品行業(yè)現(xiàn)狀日用化學(xué)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅猛,日化企業(yè)間的競爭日趨激烈,進(jìn)入白熱化階段?？v觀國內(nèi)市場,日用消費(fèi)品市場絕大多數(shù)份額均被寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)所占有,本土企業(yè)始終未能在競爭中奪得鰲頭。自80 年代寶潔與聯(lián)合利華相繼進(jìn)入中國市場以來,憑借雄厚的資本、領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的品牌管理制度和營銷策略等優(yōu)勢,在第一時(shí)間瓜分并擠占了中國的日化市場。近年來,跨國企業(yè)及時(shí)順應(yīng)市場變化,不斷調(diào)整營銷策略,加快在華市場的發(fā)展速度,從而搶占了絕大多數(shù)市場份額。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì):汰漬、碧浪、奧妙的市場占有率超過40 %,舒膚佳香皂的市場

38、份額超過40 %,護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的市場份額也超過30 %,而飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)66. 7 %,實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。有關(guān)市場進(jìn)入順序的研究表明,先驅(qū)者較之后進(jìn)入市場的公司有明顯的優(yōu)勢。這些研究估計(jì)后來進(jìn)入市場的公司會(huì)獲得先驅(qū)者所獲得市場份額的60 %70 %。先驅(qū)者可以建立進(jìn)入壁壘,使得其他公司進(jìn)入市場的成本加大。因此,本土日化企業(yè)要沖破壁壘與之抗衡已不再現(xiàn)實(shí),必須另辟蹊徑,開創(chuàng)全新競爭空間。近些年,雖然也曾涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的本土日化品牌,如隆力奇、索芙特、六神等,但本土日化企業(yè)整體發(fā)展仍相對(duì)滯后,這主要源于其營銷戰(zhàn)略方向的偏差。多年來,本土企業(yè)始終專注于與跨國公司拼

39、搶有限的市場空間。然而,隨著消費(fèi)者需求的多樣性以及日化產(chǎn)品原材料價(jià)格的上漲,日化行業(yè)的市場份額、利潤空間已所剩無幾,加之缺乏成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn),品牌策略缺乏持久性與前瞻性,品牌定位模糊等原因,本土企業(yè)想要與跨國公司瓜分或拼搶有限市場空間幾乎已不可能。要實(shí)現(xiàn)民族品牌的崛起,本土企業(yè)就必須調(diào)整戰(zhàn)略方向,探尋創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略,開辟符合自身發(fā)展特點(diǎn)的全新市場空間。三、行業(yè)內(nèi)競爭力分析美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授提出了著名的“決定產(chǎn)業(yè)贏利能力的五種競爭作用力”模型，見圖2-1:供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力來自潛在加入者的威脅來自替代品的力量購買商討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)內(nèi)的競爭者圖 2-1 決定產(chǎn)業(yè)贏利能力

40、的五種競爭作用力模型波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)中的競爭存在于五種基本的競爭作用力，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這個(gè)模型適用于各行各業(yè)。以下擬運(yùn)用該模型對(duì)日化制造行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體分析。（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭國內(nèi)日化是新中國成立以來最先向國外開放的行業(yè)之一， 1923年聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，而在上世紀(jì) 80年代，隨著美國保潔在國內(nèi)成立廣州寶潔和聯(lián)合利華的重返國內(nèi)，剛剛進(jìn)行改革開放的中國便迎來了最有代表性的兩大日化跨國巨頭。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)日化企業(yè)才剛剛起步，可見，在其“出生之時(shí)”中國日化企業(yè)就注定

41、今后成長的環(huán)境是極具挑戰(zhàn)的，成才之路充滿威脅。保潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生，雅芳等一些外來日化企業(yè)，他們的成功有著各自的特點(diǎn)，但同時(shí)也有著共性，那就是積極投入大量的資金進(jìn)行科研開發(fā)，選擇合適的目標(biāo)市場，運(yùn)用高效的營銷手段將新產(chǎn)品強(qiáng)有力的推向市場，引起消費(fèi)者的注意，從而擊敗競爭對(duì)手。例如保潔推出的“去除頭皮屑”的海飛絲，無論是在宣傳語“一步飛躍，更好去屑 ”，還是在廣告中的“說教 ”內(nèi)容，都給消費(fèi)者留下了很深的印象。保潔公司很注重對(duì)產(chǎn)品的定位，飄柔以柔順定位，潘婷則定位于護(hù)理專家等。許多化妝品網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)做一些調(diào)查“最受歡迎化妝品排行 TOP10”之類的，雖然各個(gè)網(wǎng)站中的排名還是會(huì)有差異，但有一點(diǎn)可以肯定

42、地是占據(jù)排行榜中很大比例的依然是國外的品牌，國內(nèi)產(chǎn)品很少能進(jìn)入其中?？梢?，外國日化企業(yè)對(duì)本土的沖擊力還是相當(dāng)大的。眾多企業(yè)的加入及專業(yè) OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，也使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。（二）潛在加入者的威脅一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也開始將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿 ”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。一些有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌 此種力量給現(xiàn)有的日化企業(yè)造成了不小的壓力。九鑫公司的新膚螨靈霜于1996年經(jīng)過吉

43、林市場的檢驗(yàn)，通過 OTC渠道， 2000年實(shí)現(xiàn)單品 3億元的銷售成績。在 2002年 7月，滿婷香皂投入市場，在上市當(dāng)月，即創(chuàng)造了國內(nèi)日用品市場單品銷售突破 2000萬的紀(jì)錄。（三）替代品的威脅科研技術(shù)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)的日化產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給人們更多的選擇。日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護(hù)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，而且很多產(chǎn)品根本無法達(dá)到它所承諾的“效果 ”，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，而藥品所具有的功效性與即時(shí)性使之成為替代品似乎是一種必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化學(xué)添加劑的美容藥品，如

44、自制蘆薈面膜，用珍珠制成的乳劑涂抹皮膚等，更重要的是服用一些中藥，不產(chǎn)生副作用，從內(nèi)向外的進(jìn)行調(diào)劑，而日化用品多是從表面進(jìn)行“修正 ”的。再一個(gè)就是器械，人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，“超音波美體減肥儀 ”還有在美容院經(jīng)常采用的各種按摩儀等。還有一種通過氣功來達(dá)到有益身體的療效：沈昌的辟谷術(shù)。以上的這些都是通過不同的方式對(duì)人體的保養(yǎng)進(jìn)行了詮釋。所以對(duì)日化產(chǎn)品而言，替代品的威脅不能小視。（四）供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)議價(jià)能力供方往往通過提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，尤其是一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商討價(jià)議價(jià)能力就更強(qiáng)了。日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程

45、度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)或者由于企業(yè)的規(guī)模過小，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，日化企業(yè)就只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格。供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力。當(dāng)前還存在的一個(gè)問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，許多日化企業(yè)的產(chǎn)品功效，配方是差不多的，由于品牌的定位或分銷渠道的不同，造成價(jià)格的不同。消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)，會(huì)考慮到“顧客讓渡價(jià)值”，且顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)換的成本是很低的，市場上替代品的出現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的討價(jià)議價(jià)能力。（五）消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力日化產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的質(zhì)量要求逐漸提高，對(duì)

46、價(jià)格要求并不是非常很高。而且直接消費(fèi)者在采購時(shí)很好批量采購，因此討價(jià)還價(jià)能力并不強(qiáng)。第二節(jié) 外部環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境隨著2007年大量政策的密集出臺(tái)，我國日化行業(yè)將進(jìn)入政策集中實(shí)施階段。2008年是我國日化行業(yè)有史以來，監(jiān)管政策實(shí)施頻次及落實(shí)最多的一年。有關(guān)人士認(rèn)為，這些政策的實(shí)施，將對(duì)市場和行業(yè)，尤其是中小企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并將淘汰一批落后企業(yè)。對(duì)中國日化產(chǎn)業(yè)來說，2 0 0 7 年是“政策年”，2 0 0 8 年是“監(jiān)管年”、“實(shí)施年”。從新版衛(wèi)生規(guī)范的實(shí)施，到質(zhì)檢總局的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)定發(fā)布，從新的生產(chǎn)許可證細(xì)則與通則的征詢，到電子監(jiān)管碼的強(qiáng)制執(zhí)行，無一不顯示政府加強(qiáng)對(duì)日化行業(yè)規(guī)范的決

47、心。2007 年對(duì)于日化行業(yè)來說，可謂是事故頻出的一年。從牙膏二甘醇事件的無風(fēng)起浪，到美國口紅鉛超標(biāo)事件，玉蘭油碧歐泉等被曝含致癌物，再到年末汰漬曝光質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，一件件違規(guī)事件都在敲打著日化行業(yè)質(zhì)量信任的底線。為了整頓日化市場，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營秩序，2007年1 月，衛(wèi)生部發(fā)布關(guān)于印發(fā)化妝品衛(wèi)生規(guī)范( 2007 年版) 的通知；隨后，去年4 月，衛(wèi)生部衛(wèi)生監(jiān)督局再次就制定中的化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范向社會(huì)征求意見；6月，衛(wèi)生部發(fā)布化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范( 2007 年版) ；9 月，國家質(zhì)檢總局正式頒布化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定；11 月，國家質(zhì)檢總局公布關(guān)于新的生產(chǎn)許可證通則與細(xì)則的征詢；12 月，國家質(zhì)

48、檢總局、國家工商總局、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)文，對(duì)納入工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證和強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理的九類六十九種重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)施電子監(jiān)管，化妝品再次列入其中，并成為今年重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。同時(shí)，對(duì)一直處于討論之中的化妝品生產(chǎn)企業(yè)GMP 認(rèn)證，相信今年也會(huì)有比較明確的動(dòng)作。二、經(jīng)濟(jì)因素2008 年年初，石油價(jià)格一路飆升，導(dǎo)致主要以石油為原材料的洗滌用品和整個(gè)日化行業(yè)的原材料價(jià)格攀升。2008 年上半年的情況尤為突出，雖然2008年下半年國際原油價(jià)格開始大幅下跌，但其對(duì)日化行業(yè)原材料市場所產(chǎn)生的影響卻是在短期內(nèi)難以消除的。2008 年下半年，正當(dāng)石油價(jià)格降到合理的水平之際，爆發(fā)的全球金融危機(jī)又給整個(gè)中國消費(fèi)市場帶來負(fù)面影響

49、。全球金融危機(jī)對(duì)人們消費(fèi)心理的影響比原材料及產(chǎn)品本身漲價(jià)更為嚴(yán)重。2008 年上半年原材料成本的上漲和2008 年下半年經(jīng)濟(jì)形勢的下行，以及2008 年年末的全球金融危機(jī)都對(duì)我國日化行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。雖然日化行業(yè)的部分原材料價(jià)格從2008 年第2季度開始已有所回落，但原材料總體價(jià)格仍在高位運(yùn)行。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008 年1 月2008 年9月，我國規(guī)模以上洗滌用品企業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量比2007 年同期減少1.22，其中洗衣粉產(chǎn)量比2007 年同期減少2.61?？梢?，石油價(jià)格上漲所引起的連鎖反應(yīng)正在日化洗滌行業(yè)顯現(xiàn)出來。2008 年年初，我國的肥皂和香皂產(chǎn)量較低，到2008 年二三季度逐漸

50、恢復(fù)到正常水平，洗衣粉和液體洗滌劑生產(chǎn)則有所下降。從整體來看，2008 年我國的洗滌用品產(chǎn)量呈現(xiàn)波動(dòng)的態(tài)勢，增長速度與幅度波動(dòng)都較大。2007 年年末2008 年年初，由于原材料成本的上升，給利潤空間原本薄弱的洗滌用品市場帶來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，洗滌用品的漲價(jià)迫不得已。許多日化企業(yè)由于不堪成本上升的重負(fù)，在2008 年1 月10 日聯(lián)手漲價(jià)，這多以洗滌劑類企業(yè)為主，這是洗滌劑類企業(yè)繼2007 年8 月2007 年9 月華南地區(qū)洗衣粉、洗潔精和洗衣皂價(jià)格悄然上漲后的第2 次漲價(jià)行動(dòng)。洗滌用品行業(yè)大部分品牌通過調(diào)整市場零售價(jià)格來緩解原油漲價(jià)所帶來的壓力，但由于洗滌產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，價(jià)格的上調(diào)反之也對(duì)產(chǎn)

51、品的銷售帶來一定的負(fù)面影響。三、社會(huì)因素中國是人口大國、消費(fèi)大國，在改革開放三十年人們的物質(zhì)文化生活逐漸走向富裕、豐富的過程，日化市場需求潛力巨大，目前中國已成為全球最大的綜合性市場，銷售額超千億元。從細(xì)分市場來看，日化市場主要分為化妝品、洗滌用品以及口腔清潔用品三個(gè)主要部分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的提高，居住環(huán)境的改善，對(duì)日化產(chǎn)品的要求也越來越高，從最基本滿足日常需要到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也逐漸提高，比如以前對(duì)洗衣粉的要求只要能把衣服洗干凈就可以，現(xiàn)在可能希望有一定的清香味，還要不傷衣服等等。中國日化業(yè)之所以特殊，還有一個(gè)原因是它是最早與外資短兵相接，受外資品牌影響最大的行業(yè)。自二十世紀(jì)

52、九十年代初外資公司進(jìn)入中國市場后，經(jīng)過十余年的競爭之后，外資品牌現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了中國日化市場的制高點(diǎn)，其在中國日用化工品市場中的主導(dǎo)地位形成了難以打破的定局。2008年中國日化市場的十大主力廠商中，外資企業(yè)的銷售額高達(dá)764。例在高端市場中，國外品牌更是一統(tǒng)天下，占據(jù)市場主要份額。由此可見日化行業(yè)的主要特征之一就是外資品牌的主導(dǎo)地位，它們對(duì)中國日化行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響力。也可以由此看出，一些成功的老牌外資品牌的品牌建設(shè)活動(dòng)、營銷行為和公關(guān)活動(dòng)必定成為市場中的典范，為后來者模仿和跟隨。四、科學(xué)技術(shù)因素日化經(jīng)常采用“技術(shù)升級(jí)法”,利用強(qiáng)大的R&D 能力,在競爭對(duì)手剛剛跟進(jìn)時(shí)就迅速進(jìn)行技術(shù)更新

53、,創(chuàng)造出全新的技術(shù)概念和市場需求,再用知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿,以技術(shù)優(yōu)勢保證市場的安全并獲取高于行業(yè)平均利潤的超額收益。以寶潔為例,寶潔在全球擁有2500 項(xiàng)的專利,有250 項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù),擁有7000 位科學(xué)家任職于全球17 個(gè)研究中心,其中有1150 個(gè)博士級(jí)科學(xué)家,數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國大學(xué)的科學(xué)家。在技術(shù)研發(fā)上的巨大投入使得日化的產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競爭對(duì)手望塵莫及,從而形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。五、外部環(huán)境分析小結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)日化類產(chǎn)品的的需求增加，導(dǎo)致這一類的產(chǎn)

54、品的企業(yè)增多，為規(guī)范市場，國家出臺(tái)的相關(guān)政策也增加，企業(yè)若想長久發(fā)展，必須增強(qiáng)自身的實(shí)力，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，走在時(shí)代的前沿。只有這樣，才能在競爭激烈的外部環(huán)境中立于不敗之地。第三章 南風(fēng)日化公司營銷現(xiàn)狀及存在問題第一節(jié) 南風(fēng)日化公司的營銷現(xiàn)狀一、公司經(jīng)營現(xiàn)狀南風(fēng)日化公司現(xiàn)有的新產(chǎn)品，分為中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。因此南風(fēng)日化公司的市場定位有兩個(gè)：一是中高檔產(chǎn)品的用戶，該類用戶為公司的主要客戶，是公司目前的效益主要來源；二是低檔產(chǎn)品，該類用戶市場廣大，南風(fēng)公司將多多研發(fā)產(chǎn)品性能好且價(jià)格低廉的新產(chǎn)品，并將營銷的重點(diǎn)放在此類客戶上。為了設(shè)計(jì)、制造出適合農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，南風(fēng)公司組織人馬，深入千家萬戶開展市

55、場調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民洗衣不像城里人次數(shù)多，衣服多是重垢型的，加上大多數(shù)農(nóng)民講究實(shí)惠，希望每包洗衣粉量多些，價(jià)格低點(diǎn)，去污力強(qiáng)些。根據(jù)這些特點(diǎn)，南風(fēng)集團(tuán)組織科研人員很快開發(fā)出一系列去污力強(qiáng)、去汗?jié)n力強(qiáng)、價(jià)格便宜的洗衣粉品種。由于產(chǎn)品的針對(duì)性強(qiáng)，一上市就受到了廣大農(nóng)民的歡迎。不少農(nóng)民稱南風(fēng)公司的洗衣粉是“咱莊戶人的專用粉”。產(chǎn)品的知名度打開了，南風(fēng)人并沒有因此而驕傲自滿。他們深知要想真正地贏得農(nóng)民的心，必須時(shí)時(shí)刻刻地為農(nóng)民著想。“把產(chǎn)品送到農(nóng)民的家門口，這不僅是銷售的策略，更是服務(wù)的真情。”這話常掛在南風(fēng)集團(tuán)銷售人員的嘴邊。經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在南風(fēng)公司在華北、華東各地區(qū)都設(shè)立了辦事處，建立了地縣級(jí)

56、銷售科，下設(shè)經(jīng)銷部，共建銷售點(diǎn)300多個(gè)，分銷點(diǎn)l 000多個(gè)，銷售隊(duì)伍達(dá)到3000多人，實(shí)現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)有點(diǎn)，村村成網(wǎng)，龐大的銷售網(wǎng)覆蓋了全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊市場。他們?yōu)楦麂N售點(diǎn)配備各種送貨車輛，做到巡回送貨，使南風(fēng)產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面。南風(fēng)人的努力沒有白費(fèi)，奇強(qiáng)牌洗衣粉在農(nóng)村的市場份額達(dá)50以上。目前，雙倍潔、冷水系列、潔麗系列、奇強(qiáng)A3+晶彩皂、奇強(qiáng)透明除菌皂、奇強(qiáng)綠茶洗潔精、奇強(qiáng)洗衣液、九華山蚊香、一口凈牙膏牙刷系列，閃亮登場。奇強(qiáng)雙倍潔洗衣粉成為東南區(qū)域的粉類主銷產(chǎn)品，東南銷售部的全體銷售將士竭盡全力配合客戶、服務(wù)客戶，把公司最好的產(chǎn)品奇強(qiáng)雙倍潔呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。公司主導(dǎo)產(chǎn)品中，新型表面活性劑

57、直鏈烷基苯磺酸、AES、AOS年產(chǎn)量達(dá)2萬噸，嚴(yán)格按優(yōu)于國標(biāo)品質(zhì)生產(chǎn)，“安”字牌系列表面活性劑以其質(zhì)量穩(wěn)定，服務(wù)一流的品牌形象，暢銷國內(nèi)外，尤其是AOS以其具有高降解，低刺激的環(huán)保型原料特征，將是引導(dǎo)國內(nèi)洗滌用品換代升級(jí)的主導(dǎo)原料，被由國內(nèi)知名學(xué)者組成的專家組評(píng)定為“具有國際領(lǐng)先品質(zhì)的新型表面活性劑”?，F(xiàn)有的日化企業(yè)大部分都著重加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品不斷被推出，南風(fēng)日化公司就洗衣粉產(chǎn)品就先后生產(chǎn)出200多個(gè)品種，不斷的推陳出新。針對(duì)這種市場情況南風(fēng)日化公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造，一是繼續(xù)加大技術(shù)對(duì)生產(chǎn)支持力度。二是積極推進(jìn)應(yīng)用技術(shù)研究。三是加大新產(chǎn)品研發(fā)力度。四是抓好重點(diǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目建設(shè)，力爭早日創(chuàng)效。推出的雙倍潔系列新產(chǎn)品，性價(jià)比優(yōu)勢突出，屬