廣電地產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營管理手冊策劃管理)

1、第一部分策劃管理第一節(jié)總則第一條 為規(guī)范商業(yè)策劃的管理工作，提高商業(yè)策劃水平，為項(xiàng)目招商、運(yùn)營管理質(zhì)量、效率和經(jīng) 濟(jì)效益的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，編制商業(yè)策劃工作管理手冊。第二條管理手冊適用于廣州和融總部及地區(qū)公司策劃部前期策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)評審、招商策劃、招商推廣等一系列日常工作。第三條 策劃部開展的前期策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)評審、招商推廣策劃等工作必須遵循以下原則：（一）符合國家相關(guān)法律法規(guī)及廣電地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)的相關(guān)規(guī)章制度；（二）符合地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)、廣電和融物業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略；（三）符合效率與效益并重，風(fēng)險(xiǎn)可控的原則。第四條商業(yè)策劃工作的準(zhǔn)則市場原則：面向市場需求，工作以市場為導(dǎo)向；成本原則：在考慮任何策劃

2、措施時(shí)，必須考慮地產(chǎn)集團(tuán)公司所獲得的收益是否大于成 本支出，該措施的投入產(chǎn)出比是否較優(yōu)；系統(tǒng)原則：策劃工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，必須把握所有策劃工作之間的協(xié)調(diào)，以及處理好與開發(fā)、工程、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等職能工作的關(guān)系；統(tǒng)一原則：策劃工作應(yīng)保證與其他業(yè)務(wù)工作，在開發(fā)的各個(gè)階段工作思路的統(tǒng)一性。第二節(jié) 策劃管理工作與崗位職責(zé)1 .管理崗位與職責(zé)廣電和融物業(yè)策劃部總體職能 負(fù)責(zé)商業(yè)領(lǐng)域的專項(xiàng)研究，供地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)與廣電和融物業(yè) 總部決策參考； 負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目的各項(xiàng)策劃工作，最終配合項(xiàng)目論證、定位、 設(shè)計(jì)，以及推廣等工作需要； 對地區(qū)項(xiàng)目的定位推廣實(shí)施管控，確保地區(qū)公司的工作實(shí)施 符合地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)展需要。

3、負(fù)責(zé)制定地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)商業(yè)物業(yè)的整體企劃策略和租售方 案，并統(tǒng)一組織實(shí)施。策劃/研究 根據(jù)地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，對戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域開展商業(yè) 地產(chǎn)行業(yè)研究工作，建立商業(yè)系統(tǒng)信息資源庫，并形成階段 ，性專項(xiàng)行業(yè)及市場研究報(bào)告，供地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)決策參考； 根據(jù)地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略需要，協(xié)助地產(chǎn)集團(tuán)對拓展項(xiàng)目涉及 商業(yè)部分的前期投資論證和項(xiàng)目規(guī)劃方案， 提供具前瞻性與 可執(zhí)行性的策劃支持； 參與各地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的市場調(diào)研、冏業(yè)體量論證、市場定位、 經(jīng)營模式、租售建議、客戶定位、功能定位、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn) 品建議、配套設(shè)置建議、投資測算等系列的商業(yè)策劃定位工 作,編制項(xiàng)目前期市場發(fā)展策戈U報(bào)告,為項(xiàng)目順利開展奠定 基

4、礎(chǔ)； 參與地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)、方案設(shè)計(jì)等評審，提出符合發(fā) 展定位的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)指引。推廣 參與地產(chǎn)集團(tuán)商業(yè)品牌企業(yè)推廣的計(jì)劃、 組織、實(shí)施及后評 估工作； 負(fù)責(zé)管控及督導(dǎo)地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目整體招商推廣工作， 主要內(nèi)容 包括品牌策劃、廣告推廣、現(xiàn)場包裝、媒介投放、公關(guān)活動 策劃和新聞宣傳,開業(yè)工作計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等,并定期對執(zhí) 行效果進(jìn)行評估。地區(qū)商業(yè)策劃部總體職能 參與地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的各項(xiàng)策劃工作及方案編制，并上報(bào)公司 審批后執(zhí)行； 參與地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目推廣的實(shí)施，包括商業(yè)項(xiàng)目的推廣宣傳、 商業(yè)空間美陳、室內(nèi)外廣告位租賃、營銷活動、會員管理等， 協(xié)助招冏與運(yùn)宮部工作能夠后效進(jìn)仃。策劃/調(diào)研 參與地區(qū)商業(yè)項(xiàng)

5、目的市場調(diào)研，商業(yè)信息跟蹤； 參與建立、維護(hù)商業(yè)項(xiàng)目的品牌形象；參與編制年度總體推廣計(jì)劃（含年度廣告及軟宣計(jì)劃和年度 推廣活動計(jì)劃兩部分）及預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃，并報(bào)公司審批； 組織團(tuán)隊(duì)成員不定期進(jìn)行商業(yè)市場考察，與其他地方公司進(jìn) 行經(jīng)驗(yàn)分享等。媒介推廣 與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好關(guān)系，定期對當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行系統(tǒng)評估； 整合當(dāng)?shù)孛襟w資源，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度需要，對媒體發(fā)布進(jìn)行招 投標(biāo)工作； 參與地區(qū)商業(yè)項(xiàng)目整體招商推廣方案的編制與實(shí)施，主要內(nèi) 容包括品牌策劃、廣告推廣、現(xiàn)場包裝、媒介投放、公關(guān)活 動策劃和新聞宣傳，并制定招商、展銷、開盤、開業(yè)工作計(jì) 劃和費(fèi)用預(yù)算，定期對執(zhí)行效果進(jìn)行評估。負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目宣 傳資料、宣傳片、

6、禮品等設(shè)計(jì)與制作，并報(bào)地區(qū)及廣電和融 物業(yè)審批； 對媒介發(fā)布進(jìn)行效果評估，對重大節(jié)點(diǎn)性廣告發(fā)布（如開業(yè)、 店慶、五一、圣誕等）要報(bào)地區(qū)及廣電和融物業(yè)批準(zhǔn) 后執(zhí)行；? 參匕商業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)；活動企劃? 參與制定年度活動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算,并報(bào)地區(qū)及廣電和融物 業(yè)審批；? 參與制定籌備期招商活動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算，并報(bào)地區(qū)及廣電 和融物業(yè)審批；? 參與對推廣活動進(jìn)行效果評估，對重大節(jié)點(diǎn)性活動（如開業(yè)、 店慶、五一、圣誕等）要報(bào)地區(qū)及廣電和融物業(yè)批準(zhǔn) 后執(zhí)行；? 配合地產(chǎn)集團(tuán)總部的品牌推廣活動及全國多項(xiàng)目聯(lián)動大型活 動的策劃執(zhí)行；? 參與收集當(dāng)?shù)赝茝V活動與促銷活動信息，分析研究同業(yè)成功 案例。視覺美陳

7、及 導(dǎo)視系統(tǒng)? 嚴(yán)格按照地產(chǎn)集開下發(fā)的VI系統(tǒng)規(guī)范各類應(yīng)用與制作；? 參與制定各階段美陳計(jì)劃（如:籌備期的案場美陳計(jì)劃、開業(yè)美 陳、重大節(jié)日美陳等）上報(bào)地區(qū)及廣電和融物業(yè)審批，并組織 設(shè)計(jì)制作；? 配合總部策劃部和規(guī)劃設(shè)計(jì)部，對視覺導(dǎo)示系統(tǒng)及導(dǎo)示設(shè)施 進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，并組織實(shí)施制作工作。室內(nèi)外廣告 位管理? 參與制定項(xiàng)目廣告位規(guī)劃方案與制作預(yù)算；21參與制定室內(nèi)外廣告位系統(tǒng)的租金標(biāo)準(zhǔn)、租賃方案；22參與制定項(xiàng)目廣告位新增、調(diào)整、整體外包方案；23參與組織室內(nèi)外廣告位的對外招投標(biāo)工作；24對室內(nèi)外廣告（尤其是LED的管理）要嚴(yán)格按照戶外廣告條 例和地產(chǎn)集團(tuán)頒布的戶外廣告發(fā)布制度執(zhí)行。會員管理25嚴(yán)

8、格執(zhí)行有關(guān)會員中心工作手冊與操作流程。26參與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目會員數(shù)據(jù)庫管理工作，每月上報(bào)會員分析報(bào)告。27參與制定年度拓卡計(jì)劃、會員獎勵計(jì)劃和年度預(yù)算，并上報(bào) 地產(chǎn)集團(tuán)審批。28參與對會員中心進(jìn)行日常管理工作，負(fù)責(zé)處理會員投訴。策劃部各層級崗位職責(zé)總監(jiān)崗位 協(xié)助制定公司商業(yè)策劃管理體系、管理制度，并經(jīng)上級領(lǐng)導(dǎo)審核批準(zhǔn)后執(zhí)行； 全面制定商業(yè)策劃年度工作目標(biāo)與計(jì)劃，全面組織部門工作的開展； 全面負(fù)責(zé)、組織人員開展各項(xiàng)策劃及研究工作，按時(shí)按質(zhì)按要求完成； 組織編制或協(xié)助招商部編制各項(xiàng)目招商策略、招商組合方案、招商價(jià)格策略、招商進(jìn)度計(jì)劃； 全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌推廣及企劃工作、市場推廣計(jì)劃與預(yù)算，并監(jiān)督方案的執(zhí)行

9、情況，兼具組織 內(nèi)部人員對媒介類專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)的考察、甄選、監(jiān)控、效果評估等； 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)部門內(nèi)、外部門間的工作配合，審核策劃部門對外各項(xiàng)業(yè)務(wù)合同，指導(dǎo)部門的合同、 文件及（合作方，訪談客戶，供應(yīng)商等）客戶資料建檔與管理； 負(fù)責(zé)本部門人員的培訓(xùn)和考評工作，調(diào)動部門員工的工作積極性，引導(dǎo)部門員工確立個(gè)人工作 計(jì)劃、達(dá)成目標(biāo)，并指導(dǎo)完成； 加強(qiáng)與上級領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)部門其他部門的協(xié)作、配合；及時(shí)將策劃工作中所發(fā)現(xiàn)的不合理現(xiàn)象及合理化建議上報(bào)公司，并將公司有關(guān)決議傳達(dá)給下級人員；負(fù)責(zé)組織完成上級交辦的其他事宜；? 定期提報(bào)季度，年度項(xiàng)目綜合分析及工作總結(jié)。經(jīng)理崗位負(fù)責(zé)各項(xiàng)策劃及研究工作的撰寫和統(tǒng)籌； 督導(dǎo)項(xiàng)目

10、樓書、各種宣傳用品設(shè)計(jì)與制作的協(xié)調(diào)，以及品質(zhì)的把控；負(fù)責(zé)企劃文案方向性方案的撰寫工作； 加強(qiáng)與公司其他部門、合作單位的日常工作溝通； 協(xié)調(diào)配合部門主管做好其他方面的工作； 依據(jù)公司、部門要求、定期或不定期接受培訓(xùn)及考核； 協(xié)助部門主管，指導(dǎo)策劃人員整體水平的提高，并培訓(xùn)策劃人員。策劃專員崗位協(xié)助策劃經(jīng)理及主管參與各項(xiàng)策劃及研究工作的撰寫； 參與各項(xiàng)目策劃工作涉及的基礎(chǔ)性市場調(diào)研工作；協(xié)助策劃經(jīng)理及主管跟進(jìn)推廣所需要的基礎(chǔ)工作； 建立健全檔案管理，做到歸檔文件資料完整、規(guī)范、科學(xué)、系統(tǒng)； 負(fù)責(zé)部門其它事務(wù)性工作，后勤保障和上級交辦的其他工作。第三節(jié) 前期策劃管理1 市場調(diào)研工作細(xì)則(1) 明確市

11、調(diào)任務(wù)目的通過對包括項(xiàng)目發(fā)展背景，城市商業(yè)總況及行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)特征、可比競爭項(xiàng)目現(xiàn)狀等內(nèi)容的調(diào)研， 以客觀的市場研判為依據(jù)，為項(xiàng)目提出可行的市場定位分析，以及項(xiàng)目招商租售提供有利依據(jù)。? 市調(diào)性質(zhì)項(xiàng)目綜合研究調(diào)查、專題研究調(diào)查、基礎(chǔ)普查、補(bǔ)充調(diào)查? 市調(diào)范圍城市商業(yè)全面調(diào)查、典型商圈調(diào)查、典型個(gè)案調(diào)查、特定商用物業(yè)調(diào)查? 市調(diào)對象商用物業(yè)、經(jīng)營商戶、潛在投資商、終端消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)專家? 市調(diào)內(nèi)容基本信息、重點(diǎn)指標(biāo)、供應(yīng)水平、需求特征等? 市調(diào)時(shí)間階段性(幾天、一周、十天)集中調(diào)查、長期性跟蹤調(diào)查(2) 做好市調(diào)的準(zhǔn)備工作a 團(tuán)隊(duì)分工? 市調(diào)負(fù)責(zé)人的確定? 市調(diào)小組的劃分? 各小組市調(diào)任務(wù)的

12、明確b. 市調(diào)工作計(jì)劃及方案的制定? 整體性工作計(jì)劃(對內(nèi)、對外)? 市調(diào)工作時(shí)間安排? 市調(diào)工作方案? 委托方需協(xié)助的工作內(nèi)容? 項(xiàng)目研究所需的資料清單c.資料收集? 建立統(tǒng)一的項(xiàng)目專用文件夾，并按項(xiàng)目概況、城市規(guī)劃、市場環(huán)境等建立子文件夾? 項(xiàng)目組成員將搜集到的信息分別存入該專用文件夾? 項(xiàng)目相關(guān)信息的閱讀? 公司過往類似項(xiàng)目研究相關(guān)內(nèi)容閱讀d. 市調(diào)表格及工具的準(zhǔn)備? 市場調(diào)研表? 調(diào)查問卷? 訪談題綱? 數(shù)碼相機(jī)? 手提電腦o? 錄音筆（3） 市調(diào)的基本內(nèi)容1 項(xiàng)目用地條件的調(diào)查調(diào)研內(nèi)容? 項(xiàng)目所在城市（區(qū)域）未來的發(fā)展方向? 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其基礎(chǔ)設(shè)施情況等。?項(xiàng)目地塊

13、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo); （占地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、地上及地下層數(shù)、限高，以及其他相關(guān)規(guī)劃條件）?項(xiàng)目商業(yè)建設(shè)條件分析（地形、地貌、高差、可進(jìn)入性、可視性等）? 項(xiàng)目周邊交通狀況。（道路級別、道路性質(zhì)、道路輻射范圍及方向、道路車流方向、車流量狀況等）? 項(xiàng)目周邊的商業(yè)設(shè)施氛圍。? 項(xiàng)目的可利用資源優(yōu)勢（景觀、人文、大型公建設(shè)施等）? 其它開發(fā)其它限制因素分析? 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測（項(xiàng)目資源的SWOT 分析） 。調(diào)研重點(diǎn)及任務(wù)：? 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料及數(shù)據(jù)收集? 深入了解項(xiàng)目現(xiàn)狀，掌握項(xiàng)目商業(yè)開發(fā)的優(yōu)勢條件及限制因素.2 項(xiàng)目所在城市背景調(diào)研調(diào)研的內(nèi)容a.國民經(jīng)濟(jì)整體情況調(diào)研? 地區(qū)生產(chǎn)總值及全社會固定資

14、產(chǎn)投資等基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：? 地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性（國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)）? 社會消費(fèi)品零售總額：? 城市居民人均可支配收入及城市居民人均消費(fèi)支出：? 居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析b. 社會環(huán)境調(diào)研? 自然環(huán)境（如地理、地勢、行政區(qū)劃分，氣候條件等）；? 城市人文歷史文化分析? 城市人口情況分析（全市人口與城區(qū)人口，人口構(gòu)成，人口變動對比分析及形成原因）c.市政規(guī)劃調(diào)研? 城市發(fā)展規(guī)劃（城市及區(qū)域發(fā)展性質(zhì)，發(fā)展定位，發(fā)展規(guī)劃）? 城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃? 城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局規(guī)劃? 城市交通現(xiàn)狀及規(guī)劃（道路、輕軌等）e.城市資源條件調(diào)研? 配套設(shè)施分析? 市政設(shè)施條件f.政策法規(guī)劃研究調(diào)研的渠道（僅

15、供參考）a.宏觀社會經(jīng)濟(jì)及歷史沿革部分? 近幾年統(tǒng)計(jì)年鑒及國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)局、政府網(wǎng)站）? 地方志（統(tǒng)計(jì)局、地志辦或書店）? 近幾年政府工作報(bào)告（發(fā)改委、政府網(wǎng)站）? 五年計(jì)劃綱要（發(fā)改委、政府網(wǎng)站）? 政府重要社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策文件（發(fā)改委、政府網(wǎng)站）? 報(bào)紙合訂本或電子版（報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)電子版）? 相關(guān)行業(yè)發(fā)展報(bào)告? 介紹項(xiàng)目所在地歷史沿革、風(fēng)土人情等相關(guān)內(nèi)容的書籍（地理雜志）b.城市規(guī)劃及區(qū)位條件部分? 地圖（地理雜志）? 城市總體規(guī)劃文本及圖冊（規(guī)劃局）? 城市或區(qū)域商業(yè)規(guī)劃文本及圖冊（商業(yè)局）? 城市相關(guān)專項(xiàng)規(guī)劃（如交通規(guī)劃）（規(guī)劃局）? 項(xiàng)目所在區(qū)域及重點(diǎn)區(qū)域分區(qū)規(guī)劃（規(guī)劃局）

16、? 城市重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及重點(diǎn)地段城市設(shè)計(jì)資料（建委、發(fā)改委）? 項(xiàng)目地塊周邊擬建重大公共設(shè)施和市政設(shè)施資料（建委、發(fā)改委）? 網(wǎng)絡(luò)資料城市及區(qū)域商業(yè)整體環(huán)境調(diào)研調(diào)研內(nèi)容? 城市商業(yè)的發(fā)展歷程，各階段發(fā)展特征；? 地區(qū)或城市商業(yè)地產(chǎn)一二級市場情況；? 現(xiàn)有商圈空間分布格局、商業(yè)特征及構(gòu)成（包括規(guī)模、檔次、物業(yè)形式、經(jīng)營狀況、租金或售 價(jià)水平、消費(fèi)者特征、業(yè)種及業(yè)態(tài)組合、商家進(jìn)駐情況等）；? 現(xiàn)有商圈區(qū)域影響力、改擴(kuò)建空間；，經(jīng)營? 現(xiàn)有商圈代表及典型項(xiàng)目的名稱、經(jīng)營年限、經(jīng)營形式、經(jīng)營定位、功能組合，商戶組合 特色，租售價(jià)格水平等；? 商圈發(fā)展態(tài)勢以及（現(xiàn)有/在建/潛在）商業(yè)項(xiàng)目分布，未來供需

17、情況預(yù)測。調(diào)研類型調(diào)研要點(diǎn)商圈、茍業(yè)板功能、定位、檔次、區(qū)位認(rèn)同度、業(yè)態(tài)業(yè)種、交通、客塊流量、重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌、商業(yè)競爭態(tài)勢、消費(fèi)者情況商業(yè)街長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、商鋪門面寬度、進(jìn)深、層高、購物舒適度、商鋪數(shù)、業(yè)種業(yè)態(tài)、租金 /售價(jià)、消 費(fèi)者情況（年齡、性別、職業(yè)、來源、提袋率、收銀臺排隊(duì)人數(shù)、停留時(shí)間等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、業(yè)種業(yè)態(tài)、功能、定位、檔次、停車位、客流量、 動線、通道寬度、柱距、層高、空置率、消費(fèi)者情況（年 齡、性別、職業(yè)、來源、提袋率、收銀臺排隊(duì)人數(shù)、停 留時(shí)間等）競爭對手情況調(diào)研?主要競爭對手的分布狀況?競爭對手的工程進(jìn)度情況?競爭對手的招商進(jìn)度情況?競爭對手的項(xiàng)目定位和租金政

18、策（規(guī)模、檔次、物業(yè)形式、租金或售價(jià)水平、管理費(fèi)、停車位、 業(yè)態(tài)組合、平面規(guī)劃布局等）?競爭對手的優(yōu)劣勢分析?競爭及潛在競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣調(diào)研?競爭者價(jià)格的調(diào)研和定價(jià)情況的研究?對競爭對手營銷策略（4）市調(diào)的總結(jié)、評估及分析市調(diào)總結(jié)、評估及分析的一般思路?針對每個(gè)項(xiàng)目不同的調(diào)研目標(biāo)，鎖定調(diào)研內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，以免造成不必要的人物力浪費(fèi)?在市調(diào)過程中要進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)和評估，以確定是否對市調(diào)方案進(jìn)行調(diào)整? 一般來說，在一次市調(diào)的基礎(chǔ)上可以根據(jù)需要進(jìn)行二次或三次市調(diào)?對市調(diào)數(shù)據(jù)應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的整理分析，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題?對市調(diào)數(shù)據(jù)的整理分析可借助 spss或excel等統(tǒng)計(jì)工具3 .消費(fèi)者調(diào)研工作細(xì)則

19、（1）消費(fèi)者調(diào)研目的? 了解項(xiàng)目周邊區(qū)域消費(fèi)者的基本情況，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等；? 判斷項(xiàng)目潛在的目標(biāo)消費(fèi)群及項(xiàng)目可能的商圈輻射范圍? 最終對項(xiàng)目的商業(yè)發(fā)展機(jī)遇作出研判（2）消費(fèi)者調(diào)查方法概要調(diào)查在委托方不需要消費(fèi)者問卷調(diào)查的情況下，通過收集當(dāng)?shù)叵M(fèi)者資料文獻(xiàn)（含委托方提供的信 息及資料）、以及與消費(fèi)者進(jìn)行簡單訪談作補(bǔ)充性研究等方式進(jìn)行定性研究詳細(xì)調(diào)查在委托方要求下，采取隨機(jī)抽樣的方式通過面談、電話、互聯(lián)網(wǎng)，投遞等方式進(jìn)行問卷調(diào)查, 進(jìn)行定性及定量研究。消費(fèi)者問卷調(diào)查總體要求? 與委托方（甲方）明確委托服務(wù)是否需要消費(fèi)者問卷調(diào)查；? 問卷調(diào)查操作時(shí)間控制在7-15天;? 問卷調(diào)查前應(yīng)明確調(diào)研的

20、目的，調(diào)研對象、調(diào)研時(shí)間、問卷的樣本量、調(diào)研地點(diǎn)等要素；? 設(shè)置具操作性，目的性明確的問卷；? 公司內(nèi)部組織消費(fèi)者問卷調(diào)查要做好，調(diào)研前人員培訓(xùn)。4 .商家調(diào)研工作細(xì)則（1）商家調(diào)研目的? 了解商家（各類業(yè)態(tài)）在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)展意向等；? 判斷項(xiàng)目潛在目標(biāo)商家? 最終對項(xiàng)目的商業(yè)發(fā)展契機(jī)作出研判，為各階段招商提供方向性指引。（2）商家調(diào)查總體要求? 商家訪談操作時(shí)間控制在15-30天（自然日）；? 商家訪談前應(yīng)明確調(diào)研的目的，調(diào)研對象、調(diào)研時(shí)間、問卷的樣本量、調(diào)研地點(diǎn)等要素；? 采用問卷、座談會、電話溝通等多形式結(jié)合；? 調(diào)查前要做好人員培訓(xùn)。（3）商家調(diào)查方法? 深度訪談由項(xiàng)目

21、專案組成員通過各種渠道聯(lián)系商家拓展人員，以拜訪為主要形式對商家進(jìn)行面對面的溝通，了解商家的發(fā)展動態(tài)，需求特點(diǎn)，以及對本項(xiàng)目的認(rèn)可度（承租意向）。5 .報(bào)告撰寫及自審工作細(xì)則工作目的形成報(bào)告，并不斷完善核心結(jié)果工作前提思路討論產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性結(jié)論工作周期具體時(shí)間，需與地產(chǎn)集團(tuán)及地區(qū)溝通，視情況而定工作重點(diǎn)1 .報(bào)告思路討論2 .與招商、運(yùn)營及地區(qū)公司保持有效溝通工作要點(diǎn)1 .策劃報(bào)告寫作必須明確的三個(gè)問題 報(bào)告寫作前，明確報(bào)告的目的，需要解決的問題 報(bào)告過程中，自始至終貫穿著，項(xiàng)目如何在競爭中勝出 報(bào)告完成后的檢驗(yàn)，市場情況評估，報(bào)告能提供的價(jià)格所在2 .策劃報(bào)告核心價(jià)值具有清晰的思路 解決相應(yīng)的問題

22、，或能為項(xiàng)目決策提供具價(jià)值的意見3 .策劃報(bào)告核心內(nèi)容 市場事實(shí)的基本且準(zhǔn)確的陳述在此基礎(chǔ)上形成觀點(diǎn) 作出具價(jià)值的策劃建議4 .報(bào)告編寫前的準(zhǔn)備工作在明確報(bào)告思路；明確規(guī)劃工作階段及相應(yīng)周期 對階段工作任務(wù)及結(jié)果要求的陳述應(yīng)具體，明確 就報(bào)告撰寫討論會，形成項(xiàng)目討論會紀(jì)要5.報(bào)告思路梳理工作關(guān)鍵在于梳理報(bào)告的基本邏輯和框架，使報(bào)告制訂人員清晰了 解負(fù)責(zé)撰寫的部分前后關(guān)系和作用 重要觀點(diǎn)和結(jié)論的表達(dá)達(dá)成共識，如市場結(jié)論，項(xiàng)目價(jià)值分析 結(jié)論，產(chǎn)品策略等6 .報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫人員根據(jù)報(bào)告寫作討論會議獨(dú)立安排工作； 應(yīng)根據(jù)報(bào)告內(nèi)容選取代理部策劃平臺相應(yīng)模板進(jìn)行策劃經(jīng)理對工作進(jìn)行指導(dǎo)，保證整體工作質(zhì)量

23、報(bào)告撰寫過程中，策劃經(jīng)理每周應(yīng)不少于一次組織召開項(xiàng)目小 組會，不斷優(yōu)化完善撰寫的思路；為使策劃方案更具可操作性，策劃部積極與招部、運(yùn)營部及地 區(qū)公司進(jìn)行充分溝通，不斷促在解決方案的認(rèn)識上保持方向的 一致性；7 .報(bào)告自審 首先由策劃經(jīng)理對報(bào)告全文進(jìn)行自審 其次由項(xiàng)目組成員對報(bào)告進(jìn)行校對然后由部門主管進(jìn)行審核 審核內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，按照評審要求策劃部完成報(bào)告通過部門主管評審后方可向地產(chǎn)集團(tuán)及地區(qū) 提出報(bào)告匯報(bào)5 .報(bào)告修改及提交終稿工作細(xì)則工作目的最終成果符合項(xiàng)目發(fā)展的需要工作前提報(bào)告已根據(jù)反饋意見進(jìn)行修改，并得到匯報(bào)對象的認(rèn)可工作周期一周（視情況）工作要點(diǎn)1 .匯報(bào)后的修改溝通匯報(bào)后，盡快收集各方反

24、饋意見；策劃部就反饋意見進(jìn)行梳理。2 .匯報(bào)稿修改討論會梳理反饋意見后，召開項(xiàng)目小組會會上明確報(bào)告調(diào)整方向和補(bǔ)充的內(nèi)容明確才艮告修改工作的分工3 .匯報(bào)稿修改及最終審核根據(jù)調(diào)整方向及補(bǔ)充內(nèi)容，組織開展修改工作，保證整體工作 質(zhì)量策劃經(jīng)理對修改稿進(jìn)行自審，并交由部門主管進(jìn)行二審；將經(jīng)審核后的修改稿遞上地產(chǎn)集團(tuán)、地區(qū)，并確認(rèn)為匯報(bào)稿終 稿，并經(jīng)各級領(lǐng)導(dǎo)簽字確認(rèn)。階段成果項(xiàng)目匯報(bào)稿終稿，匯報(bào)稿修改討論會紀(jì)要6.策劃報(bào)告驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)參考評審項(xiàng)目評審標(biāo)準(zhǔn)總體要求策劃部將組成專門的項(xiàng)目專項(xiàng)，作小組 （名單附后）開展 工作，并與各方密切聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，并定期召開例會£ 本著客觀的原則，按規(guī)定的工作內(nèi)容

25、，以及地方及地聲集 團(tuán)提出的肩關(guān)工作要求，完成工作；在約定的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目策劃研究的成果（意見文書及相關(guān)電子文件），成果并經(jīng)地區(qū)及地產(chǎn)集團(tuán)審批通過。工作質(zhì)量要求可操作性顧問報(bào)告對項(xiàng)目的商業(yè)定位，經(jīng)營模式、功能業(yè)態(tài)組合等 應(yīng)結(jié)合市場的分析，符合市場要求，并具啟可行性及可操 作性。效益性服務(wù)報(bào)告提出對項(xiàng)目的商業(yè)定位、經(jīng)營分區(qū)、盈利模式、 招商模式、經(jīng)營模式、財(cái)務(wù)分析、營銷策劃、品牌形象、 設(shè)計(jì)等有直接的、明顯的提升或改善，最終使商業(yè)項(xiàng)目取 得良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益。獨(dú)立性顧問報(bào)告應(yīng)保持高度的獨(dú)立性，不接受外界的任何干擾與 干預(yù)，一切從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真仔細(xì)的進(jìn)行調(diào)查與研究，運(yùn) 用科學(xué)的分析

26、方法和手段，獨(dú)立地得出符合客觀規(guī)律與前 瞻性市場需求的咨詢意見公正性顧問報(bào)告應(yīng)從地產(chǎn)地產(chǎn)集團(tuán)的利益出發(fā)，做出公正的意 見，做到不偏不倚，/、接受任何可能導(dǎo)致判斷不公的影響。綜合性前期策劃應(yīng)是多學(xué)科的綜合，咨詢意見應(yīng)是在綜合分析、 對比協(xié)調(diào)后的綜合性意見。系統(tǒng)性前期策劃必須具有整體性和系統(tǒng)性，從項(xiàng)目投資和運(yùn)營的 整體角度進(jìn)行定性和定量分析。專業(yè)性從提高項(xiàng)目的管理水平出發(fā)，嚴(yán)格按照國家、地區(qū)后關(guān)的 行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，服務(wù)水平必須具備 高度的專業(yè)性和先進(jìn)性。第四節(jié)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)評審管理策劃部參與地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)研及地區(qū)項(xiàng)目組織的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案深化、初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)等階段性會審工作，并提出意

27、見和建議。1 .新項(xiàng)目規(guī)劃方案深化階段? 根據(jù)地產(chǎn)集團(tuán)要求，對商業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃，明確商鋪房產(chǎn)技術(shù)條件（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)，餐飲商鋪廚 房點(diǎn)位及水、電、氣技術(shù)要求等）、物業(yè)管理用房位置及規(guī)模、物業(yè)管理等相關(guān)要求。? 根據(jù)地產(chǎn)集團(tuán)設(shè)計(jì)單位提供的平面設(shè)計(jì)方案對商業(yè)業(yè)態(tài)布局與功能組合規(guī)劃，形成完整的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃方案。2 .新項(xiàng)目施工圖初步設(shè)計(jì)階段? 根據(jù)地產(chǎn)集團(tuán)提供的項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書， 就商業(yè)物業(yè)、物業(yè)管理用房、停車場、垃圾房、廣告位、 導(dǎo)示系統(tǒng)、外環(huán)境、外立面、內(nèi)裝設(shè)計(jì)等方面的房產(chǎn)技術(shù)條件以及廣場的交通組織、動線規(guī)劃 提出相關(guān)意見和建議。? 地產(chǎn)集團(tuán)商業(yè)項(xiàng)目完成商業(yè)規(guī)劃調(diào)整后，組織設(shè)計(jì)成果會簽，將最終平面設(shè)

28、計(jì)圖提供給廣電和融物業(yè)公司，策劃部負(fù)責(zé)對規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行確認(rèn)與歸檔。3 . 新項(xiàng)目施工圖設(shè)計(jì)階段? 收到地產(chǎn)集團(tuán)工作聯(lián)絡(luò)單后，策劃部就項(xiàng)目各專業(yè)設(shè)計(jì)提出階段性意見和建議。? 策劃部不定期檢查在上述各階段中所提意見和建議的采納情況，并及時(shí)獲得每個(gè)階段的設(shè)計(jì)成果和施工圖更新信息，組織各部門及當(dāng)?shù)毓狙凶x。第五節(jié) 招商策劃管理1 .目的招商策劃方案是招商的前期準(zhǔn)備工作，完善招商工作的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、系統(tǒng)化，根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)的業(yè)態(tài)定位、檔次定位和形象定位的要求，合理計(jì)劃安排招商全作業(yè)流程，合理控制招商各階段的工作進(jìn)度，最大程度保證項(xiàng)目商業(yè)期望價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益的實(shí)現(xiàn)。2 范圍適用于商業(yè)物業(yè)的招商具體工作開展實(shí)施前

29、，對物業(yè)的招商方向進(jìn)行的前置性基礎(chǔ)分析，以落實(shí)目標(biāo)客戶定位、各種招商方式及條件等。3 . 內(nèi)容3.1 招商方案管理? 地區(qū)策劃參與新項(xiàng)目總體定位和規(guī)劃格局的研討并提出建議，確定商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商定位。? 根據(jù)市調(diào)，負(fù)責(zé)草擬商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃方案，包括步行街商業(yè)定位、業(yè)態(tài)面積占比、各業(yè)態(tài)分布、目標(biāo)品牌等。業(yè)態(tài)規(guī)劃一經(jīng)確定，地區(qū)公司必須嚴(yán)格執(zhí)行。? 協(xié)助制定招商計(jì)劃書及招商工作進(jìn)度計(jì)劃，并報(bào)公司審批。招商方案內(nèi)容包括 招商條件：租金標(biāo)準(zhǔn)及遞增比例、確定不同業(yè)態(tài)的合同年限、租金及押金收取方式、招商優(yōu)惠政策等. 招商范圍：業(yè)態(tài)、業(yè)種、品牌檔次，每個(gè)鋪位鎖定3個(gè)目標(biāo)品牌，分高中低3個(gè)檔次。 招商區(qū)域：當(dāng)?shù)丶爱?/p>

30、地城市。 任務(wù)指標(biāo)：鋪位數(shù)量、面積、分鋪?zhàn)饨鸺白饨鹂偰繕?biāo)。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：從啟動到完成整個(gè)過程的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。3.2 招商推廣管理? 招商宣傳推廣方案及預(yù)算的編制根據(jù)新項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間及招商工作要求，在招商啟動前2 個(gè)月編制完成開業(yè)前宣傳推廣方案及費(fèi)用預(yù)算。? 宣傳推廣方案編制的主要內(nèi)容 推廣時(shí)段分為招商預(yù)熱期、招商啟動期、強(qiáng)勢招商期、招商優(yōu)化期、開業(yè)預(yù)熱期、開業(yè)造勢期。 推廣內(nèi)容地產(chǎn)集團(tuán)介紹及項(xiàng)目概況、功能配套、區(qū)位優(yōu)勢、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營特色、招商品類、招商政策、政府支持、主力店及跨國知名品牌入駐情況、管理團(tuán)隊(duì)等。 媒體選擇組合、排期推廣費(fèi)用預(yù)算包括媒體宣傳費(fèi)用，招商環(huán)境布置、宣傳片、資料等制作印刷費(fèi)用，

31、活動推廣費(fèi)用，為招商宣傳和品牌推廣所發(fā)生的其它費(fèi)用及不可預(yù)見費(fèi)用等。 宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算的審批地區(qū)根據(jù)總部規(guī)定的招商宣傳推廣費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，編制招商宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，上報(bào)廣電和融物業(yè)公司、地產(chǎn)集團(tuán)分管副總裁批準(zhǔn)后執(zhí)行，費(fèi)用在項(xiàng)目公司項(xiàng)目成本中列支。各地區(qū)公司根據(jù)批準(zhǔn)后的招商宣傳推廣費(fèi)用，按招商推廣期各時(shí)段的要求，對招商宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)行分解，制定招商宣傳推廣費(fèi)使用總計(jì)劃，報(bào)廣電和融物業(yè)公司審批。各地公司根據(jù)審批后的招商宣傳推廣費(fèi)使用總計(jì)劃，在具體實(shí)施過程中，每月15 日前必須將下月度招商宣傳推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算報(bào)廣電和融物業(yè)公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。招商宣傳推廣費(fèi)的使用實(shí)行單項(xiàng)報(bào)批制，各地區(qū)公司必須按單項(xiàng)上報(bào)廣電和

32、融物業(yè)公司審批。? 招商推廣的組織實(shí)施 推廣節(jié)奏控制各地公司須結(jié)合項(xiàng)目整體招商目標(biāo)和階段性招商進(jìn)度的需求，合理控制推廣節(jié)奏。 媒體組合運(yùn)用根據(jù)各招商推廣期的不同需求，須采取相應(yīng)的媒體組合：a) 招商預(yù)熱期：選擇 2-3 家主流媒體進(jìn)行項(xiàng)目業(yè)態(tài)構(gòu)成、項(xiàng)目優(yōu)勢、經(jīng)營模式等說明式推廣，此階段不宜投放過密，應(yīng)以適量硬廣配合軟文推廣。b) 招商啟動期：采用系列廣告推出正式招商主題，媒體組合為報(bào)紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、站牌廣告、樓宇電視等；考慮到擴(kuò)大外省市的知曉度，應(yīng)適當(dāng)選擇區(qū)域和行業(yè)專業(yè)媒體；同時(shí)應(yīng)啟動招商發(fā)布會或新聞發(fā)布會等公關(guān)活動。c) 強(qiáng)勢招商期：應(yīng)采用電視、平面、廣播等立體組合、密集投放方式，進(jìn)行

33、項(xiàng)目優(yōu)勢、招商類別、 經(jīng)營模式、已進(jìn)駐主力店及知名品牌的聯(lián)合強(qiáng)勢宣傳；同時(shí)應(yīng)適時(shí)開展主力店簽約、異地招商會等公關(guān)活動。d) 招商優(yōu)化期：根據(jù)招商進(jìn)展情況，順利情況下應(yīng)縮減電視媒體投放以降低成本，保留平面媒體投放計(jì)劃，總體遵循遞減投放原則。e) 開業(yè)造勢期：宣傳重點(diǎn)應(yīng)從招商推廣過渡到開業(yè)信息發(fā)布及消費(fèi)理念引導(dǎo)方面，原則上開業(yè)前一周在各主流媒體進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，開業(yè)前3 天在主流報(bào)刊頭版連續(xù)發(fā)布開業(yè)廣告。 招商期活動實(shí)施各地公司招商期活動實(shí)施包括:招商推介會、招商新聞發(fā)布會、異地招商推介會、主力店簽約儀式暨步行街招商大會等。以上活動在招商進(jìn)程中根據(jù)不同時(shí)段選擇性開展。a) 本地招商推介會本地招商推介會

34、或新聞發(fā)布會是首次面向客戶的招商會議，召開同時(shí)正式啟動招商?；顒觾?nèi)容包括項(xiàng)目解讀，招商內(nèi)容、政策解答等。b) 異地招商推介會異地招商推介會應(yīng)選擇在目標(biāo)客戶、品牌所在區(qū)域或項(xiàng)目經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)異的區(qū)域舉辦，應(yīng)同時(shí)推出多個(gè)招商項(xiàng)目共同亮相，為目標(biāo)客戶提供多種選擇，展示公司地產(chǎn)集團(tuán)化發(fā)展的優(yōu)勢，增進(jìn)有實(shí)力客戶與廣電聯(lián)合發(fā)展的信心，促成簽約。c) 主力店簽約儀式暨步行街招商大會主力店簽約儀式地區(qū)公司負(fù)責(zé)組織，須做好知名品牌商家、步行街商戶等參會的邀請、接待及招商業(yè)務(wù)咨詢等工作。 招商現(xiàn)場布置各地公司在啟動招商時(shí)，須對招商現(xiàn)場進(jìn)行布置。招商接待中心布置包括：接待臺、形象墻、展板（包括宣傳展板、效果圖、平面布局

35、圖）、大屏幕彩電及宣傳片、燈箱廣告、透視圖及項(xiàng)目模型、招商進(jìn)度表、招商手冊、場地布置等；項(xiàng)目區(qū)域布置包括：工地圍擋廣告、樓體廣告布幅、指示牌、拱門、路旗等。招商人員必須統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一說辭。第六節(jié) 推廣策劃管理總則推廣策劃 （企劃） 管理是指對地產(chǎn)集團(tuán)所屬商業(yè)項(xiàng)目在前期籌備和后期運(yùn)營管理中所開展的招商宣傳推廣、企劃活動營銷、商業(yè)環(huán)境美陳、品牌形象提升等業(yè)務(wù)。通過企劃業(yè)務(wù)的實(shí)施和規(guī)范運(yùn)作，促進(jìn)各地商業(yè)項(xiàng)目的招商、穩(wěn)場及旺場經(jīng)營，塑造廣電地產(chǎn)和商業(yè)管理的品牌價(jià)值。1 . 整合營銷管理1.1 整合營銷的目標(biāo)? 結(jié)合年度經(jīng)營目標(biāo)及營銷推廣計(jì)劃，制訂年度整合營銷目標(biāo)及季度、月度整合營銷活動計(jì)劃，并落實(shí)到年

36、度、季度營銷推廣計(jì)劃當(dāng)中。? 對商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、品牌構(gòu)成、整體經(jīng)營水平、所處商圈的商業(yè)區(qū)域影響力等進(jìn)行調(diào)研分析，作為整合營銷目標(biāo)制定的依據(jù)。1.2 整合營銷的內(nèi)容? 資源整合：各主力店、商戶資源及政府、民間團(tuán)體、媒介資源等。? 主題整合：業(yè)態(tài)主題、季節(jié)主題、店慶主題、節(jié)慶主題、社會熱點(diǎn)事件主題等。? 商業(yè)形態(tài)、品牌商戶的整合：按營銷需求整合商業(yè)形態(tài)、品牌商戶，實(shí)施聯(lián)動營銷，與文化、公益、品牌展示、產(chǎn)品促銷等結(jié)合，緊扣主題創(chuàng)意，體現(xiàn)整合營銷優(yōu)勢。? 整合營銷推廣費(fèi)用的支出：根據(jù)參與整合營銷計(jì)劃的各主力店、商戶的產(chǎn)品所占業(yè)態(tài)的比例進(jìn)行分?jǐn)偂? 整合營銷的對外宣傳：根據(jù)整合計(jì)劃的目標(biāo)屬性，選擇適

37、合的媒體組合，并充分利用參與活動的主力店、商戶擁有的DM 單，內(nèi)部雜志，店內(nèi)外海報(bào)，店內(nèi)外視頻設(shè)備等宣傳載體進(jìn)行宣傳推廣。1.3 整合營銷的實(shí)施? 建立與各主力店、商戶的定期企劃交流制度。每季度召開一次企劃專項(xiàng)溝通研討會，及時(shí)了解其經(jīng)營需求和營銷重點(diǎn)。? 針對商業(yè)經(jīng)營、推廣較弱的商戶給予適當(dāng)扶持拉動。? 在整合營銷方案實(shí)施前，應(yīng)組織各主力店、商戶召開方案論證會議，進(jìn)行方案溝通、費(fèi)用分配、資源整合并分工實(shí)施。? 建立活動監(jiān)控、效果評估檔案。2 .企劃活動管理2.1 企劃活動的類別? 公共關(guān)系活動：由政府、民間團(tuán)體、媒介、品牌廠商組織發(fā)起及聯(lián)合舉辦的活動。? 節(jié)慶活動：重大節(jié)日如店慶、節(jié)慶等特殊時(shí)

38、間舉辦的大、中型活動。? 主力店及商戶活動：由主力店及商戶自行發(fā)起組織的各類大、中型活動。? 區(qū)域聯(lián)動活動：由廣電和融物業(yè)公司組織發(fā)起的全國性及區(qū)域性大、中型聯(lián)動活動。2.2 企劃活動方案的制訂各地公司在確定企劃活動的主題時(shí)，需結(jié)合以下需求：? 重大節(jié)日、店慶日活動、季節(jié)促銷、專題促銷、商業(yè)淡季促銷等需求；? 招商期、開業(yè)前后年度宣傳推廣需求；? 商戶經(jīng)營狀況、經(jīng)營特色欠佳需求；? 業(yè)態(tài)調(diào)整、商戶品牌調(diào)整和廣場重新定位需求；? 政府、民間團(tuán)體、媒介主辦、協(xié)辦活動的需求；? 持續(xù)穩(wěn)場、旺場需求。2.3 企劃活動方案評審在方案實(shí)施前，須組織相關(guān)部門對年度、季度企劃活動和單項(xiàng)大、中型企劃活動方案及預(yù)

39、算進(jìn)行評審。方案評審的要素：? 符合企劃活動需求的及時(shí)性；? 符合實(shí)際狀況及業(yè)態(tài)、品牌的關(guān)聯(lián)性；? 能持續(xù)解決經(jīng)營中遇到的實(shí)際阻力；? 活動預(yù)算符合年度推廣計(jì)劃；? 具有實(shí)操性、可行性，符合現(xiàn)有掌握資源的支持；? 可持續(xù)提升知名度、美譽(yù)度；? 符合企業(yè)文化、形象、品牌定位；? 具有創(chuàng)意性、前瞻性及持續(xù)性；? 具有參與性、趣味性及時(shí)尚性；? 具有新聞性及媒介關(guān)注價(jià)值；? 符合當(dāng)?shù)孛袼?、文化、禮儀、消費(fèi)習(xí)慣；? 不易引起歧義、糾紛或存在安全隱患。2.4 活動方案的上報(bào)、審批及權(quán)限? 于每年 11 月 30 前完成次年度全年簡要活動計(jì)劃，每季度最后一個(gè)月的15 日前完成下一季度詳細(xì)活動計(jì)劃，上報(bào)廣電

40、和融物業(yè)公司審批后執(zhí)行。? 提前 15 個(gè)工作日編制月度活動方案和預(yù)算，上報(bào)廣電和融物業(yè)公司審批后執(zhí)行。? 新項(xiàng)目開業(yè)后第一年全年促銷旺場活動費(fèi)用，地區(qū)公司根據(jù)地產(chǎn)集團(tuán)規(guī)定的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，編制第一年全年促銷旺場費(fèi)用預(yù)算，上報(bào)廣電和融物業(yè)公司、地產(chǎn)集團(tuán)分管副總裁批準(zhǔn)后執(zhí)行，費(fèi)用在項(xiàng)目公司項(xiàng)目成本中列支。各地公司對第一年全年促銷旺場費(fèi)用的使用，必須制定費(fèi)用指標(biāo)分解計(jì)劃,實(shí)行單項(xiàng)報(bào)批制度，具體審批流程與招商宣傳推廣費(fèi)的審批流程相同。? 由政府、民間團(tuán)體、媒介等主辦、協(xié)辦的活動，各地區(qū)公司須提前一周報(bào)廣電和融物業(yè)公司和地產(chǎn)集團(tuán)相關(guān)部門批準(zhǔn)后實(shí)施，其中凡涉及各地區(qū)公司參與活動并發(fā)生費(fèi)用支出的，須控制在年度推

41、廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)。2.5 活動實(shí)施? 各地公司在活動實(shí)施前須充分做好預(yù)熱宣傳，制造活動氣氛。? 活動實(shí)施控制要點(diǎn)：? 外場活動須協(xié)調(diào)公安、城管、消防等政府部門，完成必要的報(bào)批手續(xù)。? 做好媒體發(fā)布、現(xiàn)場報(bào)道等事宜。? 做好參加活動的相關(guān)單位的工作協(xié)調(diào)。? 活動前一天進(jìn)行檢查，確保全部活動的準(zhǔn)備工作到位。? 做好活動的安全管理及制定應(yīng)急預(yù)案。? 活動執(zhí)行前必須與主辦方簽訂安全責(zé)任協(xié)議。? 各地項(xiàng)目在活動執(zhí)行前必須完成內(nèi)部活動審批流程。2.6 活動評估總結(jié)? 活動實(shí)施后，各地公司必須在一周內(nèi)對活動效果進(jìn)行評估，形成活動評估報(bào)告，上報(bào)廣電和融物業(yè)公司策劃部備案。? 活動評估報(bào)告內(nèi)容包括： 費(fèi)用使用評估：

42、預(yù)算費(fèi)用與實(shí)際費(fèi)用的比較、分析；并按媒介宣傳費(fèi)、美工制作費(fèi)、活動促銷費(fèi)、費(fèi)用回收四項(xiàng)歸類。 銷售的評估：活動前銷售與活動中銷售的對比分析及同期銷售的對比分析。 客流的評估：活動前的客流、活動中的客流及同期客流比較分析。 美陳的評估：美陳的風(fēng)格、色彩、形式與活動主題的吻合性，創(chuàng)意新穎性，視覺美感程度，制作及時(shí)性，選材合理性，費(fèi)用合理性等。 媒體評估：媒體組合策略、投放等給活動帶來的效果，媒體關(guān)注程度，媒體報(bào)道情況等。 活動不足及改進(jìn)方法。 活動聲像、圖片、文本樣稿資料的存檔。3 .環(huán)境美陳管理3.1 基本規(guī)定? 地區(qū)公司須對影響商業(yè)氛圍管理的各類要素進(jìn)行日常的規(guī)范管理。? 根據(jù)不同季節(jié)、不同主題

43、對項(xiàng)目廣場場內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行美化設(shè)計(jì)和美陳布置，遇每季、店慶、重大節(jié)日必須更新。? 節(jié)假日、重大活動的環(huán)境美化與美陳布置須緊密結(jié)合節(jié)日主題及活動主題。? 環(huán)境美化與美陳布置方案及預(yù)算須于實(shí)施前15 個(gè)工作日上報(bào)廣電和融物業(yè)公司審批。3.2 商業(yè)環(huán)境管理要素及要求? 聽覺類環(huán)境管理： 背景音樂管理。須根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、消費(fèi)心理變化等因素，對背景音樂進(jìn)行選擇和調(diào)整。 活動中的音響效果管理。在舉辦主題及促銷活動過程中，音響效果需控制在消費(fèi)者可承受的范圍之內(nèi)，杜絕聲音污染。 建立廣播直播、錄播管理制度。? 視覺類管理： 室外廣場廣告燈箱、路燈路旗、立面廣告位、指示標(biāo)示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、發(fā)布等，須做到統(tǒng)一規(guī)范管理。

44、 室外廣場的燈桿、道旗、空置廣告位、停車場出入口；室內(nèi)墻面、柱面、屋頂、地面、中廳、 DP 點(diǎn)、主入口上方及主入口內(nèi)門廳的環(huán)境布置設(shè)計(jì)、發(fā)布等，須做到統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一主題。須根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、重要活動而變化。 空鋪必須進(jìn)行遮擋、包裝和美化，遮擋物的設(shè)計(jì)、材質(zhì)及布局、風(fēng)格須經(jīng)當(dāng)?shù)毓緦彾ǎc周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致，并標(biāo)有“即將開業(yè)，敬請期待”等告知信息等?？罩脧V告位必須進(jìn)行布置、包裝、美化，可用于宣傳企業(yè)形象或公布廣告招商熱線等。 主題及促銷活動時(shí)場內(nèi)外的宣傳條幅、空飄氣球、舞臺、背景板、區(qū)域劃分、展區(qū)、展位、模型等環(huán)境渲染方式的設(shè)計(jì)、制作，須進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理。? 燈光類管理： 對廣告燈箱、場內(nèi)各類燈光及

45、室外泛光照明效果須進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，對缺失、污染、破損、燈光不亮等影響效果的情況應(yīng)及時(shí)通知或協(xié)調(diào)相關(guān)部門解決。 周邊街區(qū)布置（適用于大型活動時(shí)的氣氛布置） 臨近街道和市區(qū)主干道宣傳標(biāo)語布置；主干線公交車廣告；臨近街口指示牌布置等。4 .VI 應(yīng)用及導(dǎo)視系統(tǒng)管理? VI 應(yīng)用管理VI 應(yīng)用管理須嚴(yán)格執(zhí)行地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)一企業(yè)VI 系統(tǒng)和項(xiàng)目廣場視覺系統(tǒng)手冊的規(guī)定。? VI 基本應(yīng)用要素管理： VI 基本要素的應(yīng)用：企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形（吉祥物）、標(biāo)語、口號等；企業(yè)事務(wù)用品的應(yīng)用：名片、工作證、信箋信封、票據(jù)、禮儀卡、公文、旗幟等；廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、多媒體

46、、戶外、直郵、海報(bào)宣傳品、 場地制作等廣告及其樣式、風(fēng)格、字體、圖案、創(chuàng)意、文案等；交通工具載體設(shè)計(jì)的及應(yīng)用：大巴、中巴、小車、貨車、工程車、工具車及其造型、車體廣告設(shè)計(jì)和車體飾物等；員工制服的規(guī)范管理；辦公區(qū)域環(huán)境空間設(shè)計(jì)的規(guī)范管理：辦公室設(shè)備（式樣顏色）、環(huán)境空間設(shè)計(jì)布置、告示牌和指示符號、記事牌和公告欄、標(biāo)語書畫布置等；包裝設(shè)計(jì)的及應(yīng)用：封套、手提袋、購物袋、包裝盒等；展示設(shè)計(jì)的及應(yīng)用：展位設(shè)計(jì)、展覽設(shè)計(jì)與布置等。? 統(tǒng)一店招的規(guī)范管理 由地區(qū)公司負(fù)責(zé)按地產(chǎn)集團(tuán)的相關(guān)規(guī)定，對項(xiàng)目統(tǒng)一店招的位置、規(guī)格、材質(zhì)、工藝等提出意見，并在制作安裝過程中跟進(jìn)效果。 項(xiàng)目統(tǒng)一店招元素包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、中

47、文標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字及適用于不同使用場合環(huán)境的組合，地區(qū)公司須根據(jù)現(xiàn)場需要進(jìn)行規(guī)劃，以確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確及視覺形象的統(tǒng)一。 項(xiàng)目統(tǒng)一店招的位置須設(shè)在建筑物的頂部、墻體、商業(yè)項(xiàng)目外廣場等區(qū)域，旨在強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目整體區(qū)域的指示和覆蓋特征，原則上不得在各入口門頭、遮雨篷上方等位置設(shè)置（此類區(qū)域以門頭編號等指示設(shè)計(jì)為主）。5.導(dǎo)視系統(tǒng)管理? 導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制作、安裝須符合相關(guān)行業(yè)規(guī)范及地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)一的企業(yè)VI 系統(tǒng)應(yīng)用的相關(guān)規(guī)定。? 導(dǎo)視系統(tǒng)管理范圍：導(dǎo)視系統(tǒng)管理范圍主要包括外廣場一級導(dǎo)視系統(tǒng)、內(nèi)場導(dǎo)視系統(tǒng)和停車場二級導(dǎo)視系統(tǒng)，具體如下： 項(xiàng)目營業(yè)現(xiàn)場指示和導(dǎo)向標(biāo)識，主要包括：總平面圖；戶外導(dǎo)視牌；戶外立柱

48、招牌；總咨詢臺等位置指示；樓層指示牌；樓層商業(yè)形態(tài)分布等。 公開信息標(biāo)識，主要包括：服務(wù)咨詢電話；服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)公布欄等信息。 公用設(shè)施管理要求和提示標(biāo)識，主要包括：客梯、貨梯、扶梯指示牌；乘梯須知；電梯序號；設(shè)施、設(shè)備的警示；設(shè)備設(shè)施分類標(biāo)識等。 環(huán)保和安全提示標(biāo)識，主要包括：消防安全警示；環(huán)保提示；安全提示等。 車輛交通導(dǎo)向標(biāo)識，主要包括：停車場導(dǎo)向；通道標(biāo)識；禁停、禁鳴、限速、限高、限重標(biāo)識；停車場管理規(guī)定；停車場收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；停車場經(jīng)營收費(fèi)證照及人員公示等。 公司辦公區(qū)域標(biāo)識，主要包括：管理部門分類標(biāo)識；設(shè)備區(qū)域（設(shè)備房）分類標(biāo)識；設(shè)備分類標(biāo)識等。? 導(dǎo)視系統(tǒng)的規(guī)劃須依據(jù)項(xiàng)目廣場的商業(yè)

49、布局、業(yè)態(tài)分布、人流動線、營運(yùn)需求和企業(yè)形象進(jìn)行。 在項(xiàng)目施工階段，由地區(qū)公司組織對導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一布局，提出包括類別、點(diǎn)位、數(shù)量等方面的規(guī)劃方案等方面的要求，提交當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司并據(jù)此驗(yàn)收。 對于地產(chǎn)集團(tuán)已明確由廣電和融物業(yè)公司運(yùn)作的導(dǎo)視系統(tǒng)改造工程，須由地區(qū)公司經(jīng)招投標(biāo)選擇專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司和制作公司承擔(dān)形象設(shè)計(jì)、布點(diǎn)方案及制作安裝工程，上報(bào)廣電和融物業(yè)公司批準(zhǔn)后實(shí)施。? 各 公司在監(jiān)督專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司和制作公司進(jìn)行制作安裝時(shí)，須嚴(yán)格按照項(xiàng)目的布局、氛圍、設(shè)施坐標(biāo)和地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)一 VI系統(tǒng)的要求審核，確保內(nèi)容準(zhǔn)確，比例協(xié)調(diào)，美觀大方，清晰醒目， 位置合理，易于顧客準(zhǔn)確找到位置。? 各地公司須對項(xiàng)目

50、內(nèi)外的導(dǎo)視系統(tǒng)按名稱、功能、數(shù)量、位置統(tǒng)一登記建冊管理。? 地區(qū)公司須對導(dǎo)視系統(tǒng)運(yùn)行情況進(jìn)行定期檢查、維護(hù)，對狀態(tài)標(biāo)識經(jīng)常驗(yàn)證，發(fā)生損壞、缺失時(shí)須及時(shí)更換增補(bǔ)。檢查驗(yàn)證內(nèi)容包括：位置的合理性、外觀的完好性、內(nèi)容的完整性、實(shí)效性、安全性、清潔美觀程度等。? 當(dāng)經(jīng)營情況（業(yè)態(tài)）或動線發(fā)生變化時(shí)，地區(qū)公司須同時(shí)對導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整。6. 媒體宣傳管理6.1 媒體市場調(diào)研和媒體信息資源庫的建立?地區(qū)須每年進(jìn)行至少一次的媒體市場調(diào)研，新項(xiàng)目須在招商計(jì)劃啟動前3 個(gè)月組織媒體市場調(diào)研。?調(diào)研以當(dāng)?shù)孛襟w市場為主，必要時(shí)須關(guān)注周邊區(qū)域的主流媒體及行業(yè)性較強(qiáng)的媒體市場。?地區(qū)須建立媒體資源信息庫，每年必須對媒體市

51、場及廣告合作單位等信息進(jìn)行更新。6， 2媒體調(diào)研方向、重點(diǎn)：?各類媒體特點(diǎn)；?各類媒體不同規(guī)格的刊例價(jià)、折扣價(jià)；?各類媒體的發(fā)行量或收視（聽）率、發(fā)行區(qū)域分布、發(fā)行周期；?各類媒體的受眾群體、媒體習(xí)慣、輻射范圍、專業(yè)側(cè)重；?各類媒體的價(jià)值和影響力；?同行業(yè)常用媒體策略和媒體組合。6.3 媒體選擇?常用媒體分類： 平面媒體：報(bào)紙、雜志、DM （直接郵遞）、畫冊、招貼、手提袋等；電子媒體：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、貼片、短信、樓宇液晶、LED、燈箱等； 戶外媒體：戶外招牌、車體、廣告欄、霓虹燈、氣球、飛艇、旗幟等； 展示媒體：陳列、櫥窗、POP 廣告、禮品、展銷會等。?媒體選擇的原則： 應(yīng)與宣傳定位、主題

52、、商業(yè)項(xiàng)目特征、營銷策略等相一致； 應(yīng)與目標(biāo)市場需求相一致； 應(yīng)適應(yīng)目標(biāo)客戶或消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣； 應(yīng)根據(jù)傳播效果選擇版面（欄目）、位置、規(guī)格、時(shí)段等。?常用媒體要點(diǎn)： 報(bào)紙：適用于招商推廣、開業(yè)、節(jié)慶日大中型活動；日常推廣應(yīng)減少使用；節(jié)假日期間不宜使用。 雜志：適用于形象推廣、信息發(fā)布及開業(yè)后期的軟文宣傳。 廣播：適用于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的活動信息及形象廣告。 電視：適用于招商推廣、開業(yè)、節(jié)慶日大中型活動，日常推廣應(yīng)減少使用。 網(wǎng)絡(luò)：適用于發(fā)布持續(xù)周期較長的活動信息或形象鏈接。 DM ：適用于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的活動信息。 戶外廣告：適用于發(fā)布持續(xù)周期較長的商業(yè)信息或形象廣告。?媒體組合 視覺媒體與聽

53、覺媒體的組合。報(bào)紙、廣播、電視等視聽媒體配合使用； 大眾媒體與促銷媒體的組合。報(bào)紙、 電視、 廣播、 雜志等大眾媒體的 “面” 的優(yōu)勢， 與 DM 、招貼、展銷、戶外廣告等促銷媒體“點(diǎn)”的優(yōu)勢相結(jié)合。 媒體組合適用于招商推廣、開業(yè)、旺場促銷及重大活動時(shí)靈活使用。?主流媒體宣傳發(fā)布的程序 媒體宣傳及廣告發(fā)布a) 由各地公司根據(jù)需求尋求最佳主流媒體代理，經(jīng)廣電和融物業(yè)公司批準(zhǔn)后簽定年度或定期媒體合作框架協(xié)議；b) 各地公司提出媒體廣告構(gòu)思和方案，廣告設(shè)計(jì)公司制作相關(guān)效果圖，經(jīng)廣電和融物業(yè)公司審核批準(zhǔn)后發(fā)布；c) 各地公司負(fù)責(zé)對每期已發(fā)布的媒體廣告進(jìn)行建檔管理，報(bào)廣電和融物業(yè)公司備案。 宣傳片等大型

54、視頻文件的制作發(fā)布程序a) 各地公司在制作5 分鐘宣傳片及15 秒、 5 秒廣告片時(shí)，應(yīng)根據(jù)所需制作的內(nèi)容，尋求 3 家及以上最佳合作公司，與對方溝通需求，合作公司須提供電視片創(chuàng)意腳本或提綱及報(bào)價(jià)；按單項(xiàng)合同金額須進(jìn)行招投標(biāo)的，應(yīng)組織公開招標(biāo)后確定合作公司。b) 影視廣告招投標(biāo)的技術(shù)標(biāo)考評以宣傳片創(chuàng)意、腳本及合作公司的成功案例為主。c) 合作公司確定后，將制作腳本及報(bào)價(jià)按流程上報(bào)廣電和融物業(yè)公司及地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)文化部審批后方可制作發(fā)布。 印刷品制作發(fā)放程序a)各地公司根據(jù)階段需求需印刷招商手冊、招商指南、項(xiàng)目介紹資料圖冊、DM單、導(dǎo)購手冊、內(nèi)部刊物的，須明確主題創(chuàng)意并進(jìn)行設(shè)計(jì)，上報(bào)廣電和融物業(yè)公司或地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)文化部審批后制作。b) 各地公司在進(jìn)行平面制作發(fā)布時(shí)，須要求合作公司提供制作小樣，經(jīng)各地公司分管領(lǐng)導(dǎo)審核后印刷制作。 各地公司對外發(fā)布廣告、新聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)段、版面等必須上報(bào)廣電和融物業(yè)公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字、圖片和聲像，須經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)核準(zhǔn)。 各地公司涉及全年合作框架類的合同或