銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例

1、 銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例銳步國際公司位于馬薩諸塞州，它設計和銷售的品牌運動鞋和運動服飾遍與全球。1979年，銳步的創(chuàng)建者兼董事長保羅·法爾曼從英國一家很小的跑鞋制造商的獨家經(jīng)銷商起家，1984年買下了母公司，創(chuàng)立了由Pentland支持的銳步國際公司。20世紀80年代早期，銳步主要是銷售健身鞋，70銳步鞋的消費者是女性。隨著健身運動熱潮的消退，銳步擴展了其產(chǎn)品的應用圍，而直接與耐克這樣的性能型運動鞋公司競爭。但是，銳步的宣傳主題是“自由表現(xiàn)”，這與耐克直接集中于性能形成了對照。經(jīng)過80年代中期的高增長，1986年，銳步取得了國運動鞋市場第一的位置，但兩年后，這一位置又被耐克重新奪得(

2、見圖215)。1990年Pump鞋的推出，是銳步的一個轉折點。這種鞋最初是為籃球運動設計的，后來廣泛地被職業(yè)或業(yè)余運動員所接受，并且延伸到其他運動鞋類產(chǎn)品。在對許多業(yè)務來說都極為困難的1991年的市場環(huán)境下，銳步銷售額的增長十分顯著，并縮小了與耐克的差距。1985198619871988198919901991耐克銳步金額（百萬美元）圖2-15 耐克和銳步在國市場的銷售額比較80年代，銳步積極地兼并其他運動鞋和運動服裝品牌，包括Rockpot(便鞋市場的領導者)和Avia(排名第八的運動鞋品牌)，其目標市場是高水平的女性運動員。銳步在這一細分市場上擁有特殊的優(yōu)勢。在完成這些兼并之后，銳步保留了

3、這些品牌的名稱和概念。這些公司獨立地運作，被兼并品牌的營銷活動也獨立于銳步品牌。這樣，銳步就沒有在這些新近兼并的品牌上使用自己的品牌資產(chǎn)。為了應付90年代的激烈競爭，銳步已經(jīng)決定把重點放在擴大自己的業(yè)務上，而不是兼并其他公司。于1992年推出了便鞋類“Boks by Reebok”品牌和1986年收購的“Rockport”品牌進行銷售。 國際擴已成為銳步增長的另一個重要的領域。國際業(yè)務的重要性每年都在增加。與1990年的22%相比，1991年，銳步業(yè)務收入的30%來自國際市場。1992年，這一數(shù)值的預期是增加到35%。銳步的國際營銷戰(zhàn)略是收購獨立經(jīng)銷商，提高每一市場的市場份額，對經(jīng)銷商實行嚴格

4、的控制與管理，與國市場相比，國際市場的空間巨大，能為銳步提供高增長的機會。自從公司創(chuàng)立以來，整個公司的銷售額一直快速而穩(wěn)定地增長。1986-1991年的綜合年增長率為24.4%。不過，隨著時間的延續(xù)，增長的原因也在改變。1986-1988年，增長的原因可以描述這運動熱的興起以與全美整個運動鞋行業(yè)的增長。同時，消費者也充分地接受了銳步公司以健身和式樣為重點的做法，這樣，銳步美國公司的銷售額便增加了。Avia和Rockport之類的企業(yè)同購并也有助于銷售額的增長。 可是，銳步公司也存在問題，即從1987年開始，一直到1990年，盡管銷售額一直在以每年16%的速度增長，但利潤率的增長卻非常緩慢(2.

5、3%CAGR)。1987年，銷售費用占銷售收入的11.9%，1990年上升到16.4%，一般開支和管理費用從7.4%上升到9.4%。1990年，銳步的銷售利潤率是8.2%，低于耐克9.6%的水平。 不過，在1991年，銳步的利潤率有了令人矚目的增長，達到了32.9%。銷售費用、一般開支和管理成本占銷售額的百分比從25.8%下降到24.4%，銷售利潤率也增加到8.6%盡管仍低于耐克一個百分點。 80年代以來，銳步一直保持著強大的現(xiàn)金流，這是銳步公司的另一個優(yōu)勢。銳步保持著較低的債務比率，并使用現(xiàn)金進行品牌和國際分銷渠道的購并。多余的現(xiàn)金可能用于研發(fā)或者將來的營銷，也可能用于回購公司的普通股。在公

6、司的營銷戰(zhàn)略上，銳步一直把重點放在鞋的舒適性和樣式上。在贏得了世界圍健身鞋市場的領導地位之后，銳步承認自己正在向運動鞋市場擴，目標是在所有主要運動產(chǎn)品類別中確立第一的位置。為了達到這一目的，銳步已經(jīng)推出了基于它的核心技術Pump(以鞋可調(diào)整的、有助于提供健身和支撐的可充氣囊為特征的高技術、以性能為中心)的產(chǎn)品。銳步已經(jīng)將這個最初為籃球鞋設計的概念延伸到了網(wǎng)球鞋、健身運動鞋、混合式訓練鞋、跑鞋、高爾夫鞋和散步鞋上。 此外，對產(chǎn)品的開發(fā)凌駕于技術之上，以挖掘需求為導向，推出了一個概念性的產(chǎn)品“Blacktop”，一種為城市戶外運動而設計的籃球鞋，有著耐磨的鞋底和很厚的皮革鞋面。這個概念是獨特的，既

7、滿足了以樣式為導向的消費者，又滿足了追逐性能的消費者。這個產(chǎn)品大獲成功，1991年，所有店鋪里的Blacktop都銷售一空。但是，與Pump鞋一樣，銳步還是無法知道消費者對Blacktop的熱情將持續(xù)多長時間。 Pump技術目前正朝兩個方向前進。其一是Pump、快速充氣Pump和Pump緩沖墊的改進，這些都是在1992年夏季奧運會上推出的技術。采用了快速充氣技術的網(wǎng)球鞋也于1992年在美國公開上市了?？焖俪錃饧夹g在鞋底的頭部、中間和尾部分別采用了三個獨立的氣囊，這些氣囊可用一個手持的二氧化碳筒、快速充氣催化劑和一種能容納任何類型二氧化碳的容器來充氣。一種帶有用戶緩沖墊的雙氣囊跑鞋，有一個很小的

8、帶有數(shù)字顯示裝置的電壓表。銳步計劃在1993年4月開始零售這種使用了快速充氣Pump的網(wǎng)球鞋，并在隨后將其延伸到其他產(chǎn)品類別上。零售價格預計為140美元，這是運動鞋價格的最高點。這些產(chǎn)品的目標顧客是那些高水平的運動員。 Pump技術的另一個發(fā)展方向是開發(fā)比較便宜的采用了Pump技術的鞋型，以提高其市場滲透率。銳步公司相信，這兩個方向在延長這項技術的生命周期中的作用同樣重要。Pump鞋產(chǎn)品線的增長已經(jīng)放慢了，產(chǎn)品折扣的出現(xiàn)和零售店中存貨的增加已經(jīng)證明了這一點。 由于廣告方案錯誤的雙重側重點，使銳步的市場份額下降了很多。在銳步恢復元氣、獲得新生的過程中，Pump技術扮演了十分重要的角色，但還不能肯

9、定更進一步強調(diào)技術能否會被一般消費者所接受，因為該項技術僅對某些使用者有用，而且它的價格也太高。大多數(shù)消費者可能會覺得這些新技術是不必要的噱頭。應該提與的是，銳步的競爭者正在朝著生產(chǎn)更簡易、更一般的鞋努力。即使是耐克，也正在以中等價格推銷它的高性能運動鞋。耐克聲稱，銳步?jīng)]有意識到，昂貴的運動鞋細分市場暫時將停滯不前。 銳步的樣式和性能的雙焦點戰(zhàn)略是另一個問題。銳步繼續(xù)在一個品牌下表現(xiàn)兩種不同的主題。過去，這種雙焦點策略已經(jīng)使消費者混淆了銳步品牌所代表的形象。LAGear在同一品牌下表現(xiàn)兩種主題的失敗，也暗示了這種戰(zhàn)略的風險。盡管像過去的Pump那樣，通過性能來強化式樣形象是可能的，但仍應衡量在

10、同一品牌下存在兩種不同表現(xiàn)主題的收益和成本。進一步的技術改進可能會使追求鞋的樣式和舒適的最初的消費者感到迷惑。與耐克的堅持專注于性能戰(zhàn)略相區(qū)別的戰(zhàn)略也應該建立起來。 隨著整個運動鞋行業(yè)增長速度的放慢，識別行業(yè)有可能增長的細分市場變得越來越重要。1991年，銳步推出了它的第一條戶外徒步旅行鞋產(chǎn)品線和山地自行車鞋。作為對不斷變化的消費者需求的回應，這些產(chǎn)品線的延伸是十分必要的，而且還搶先滿足了現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的消費者的需求。在接下來的幾年里，銳步的主要目標是散步健身鞋。這一市場是不成熟的，但不難看出它具有較高的增長潛力。根據(jù)全國體育用品協(xié)會的資料，7 700萬美國人投身于散步健身活動，1992年，

11、散步健身鞋的市場規(guī)模估計為15億美元，與5年前的3億美元相比，其增長可謂巨大。銳步目前以31的市場份額在這一細分市場上占據(jù)著第一的位置，而耐克的市場份額約為10。 1993年春天，銳步計劃伴隨著它的多媒體活動和銳步Bodywalk項目(通過一個三層裝置，使步行可以訓練到身體的更多肌肉群，并使之效用最大化的教育項目)將它的Bodywalk系列投入市場。銳步期望這一項目能進一步提高人們對健身運動的熱情。銳步散步鞋業(yè)務的全球營銷總監(jiān)說：“我們正在給這一類產(chǎn)品注入娛樂和4"-人興奮的東西，同時也在闡釋它?！痹摯黉N活動計劃投入l 000萬美元，在零售層面開展一次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷活動，并與華納唱

12、片公司和Evian水合作。合作容包括在Evian水的零售渠道和在華納磁帶的銷售中相互促銷。 另一個未來的潛在市場是便鞋市場它強調(diào)舒適、流行。雖然在產(chǎn)品類別上便鞋與運動鞋迥異，但它卻與運動鞋爭奪著消費者。銳步公司也注意到了這一點。預計在運動鞋這一細分市場的高增長之后，下一個10年的高增長將轉向便鞋和時裝鞋市場。為了在便鞋細分市場找到一個立足點，銳步在1986年收購了Rockport，該公司是這一細分市場的市場領導者。為了用“銳步”品牌占據(jù)這一細分市場，銳步進一步推出了“Boks by Reebok'這一副品牌，并在1992年夏季組建了一個新的自主經(jīng)營的營銷公司，這一產(chǎn)品線與Rockpor

13、t相似，但有著更多的運動風格。Boks的目標市場是男性和18歲34歲的女性。男性運動產(chǎn)品線的傳統(tǒng)價格為60美元80美元。因為Boks直接與Rockport競爭，而且便鞋要有與運動鞋不同的分銷渠道，還不能確定將營銷費用用于Boks的促銷是否是占領這一細分市場的最好方案，特別是在銳步已經(jīng)收購了擁有獨立渠道的“Rockport'品牌的時候。同樣的問題也在散步鞋市場存在，因為Rockport以10的市場份額在散步鞋市場排名第二。 為了維持它的高聲望和高利潤率，銳步公司也像其他品牌運動鞋的制造商一樣，把重點放在專門的運動鞋零售商店、體育用品商店和百貨商店上，避免進入低利潤的大型綜合商店和折扣店。為了將消費者