中國牙刷場分析

1、國牙刷市場分析中國是世界上牙刷生產(chǎn)量最大的國家：2004年產(chǎn)量約為35億支,2005年產(chǎn)量約為50億支,截止2006年7月的產(chǎn)量約為28億支。同時,中國也是世界上牙刷消費量最大的國家：2004年中國大陸消費量為730595900支（約7.3億支，約合人民幣15億元）,2005年中國大陸消費量為890036200支（約8.9億支，約合人民幣18億元）,截止2006年7月中國大陸消費量為565603100支（約5.6億支，約合人民幣12億元）。外表看來產(chǎn)銷兩旺的中國牙刷市場的背后,有什么值得我們注意的地方呢?1 中國牙刷市場具有極大的發(fā)展空間2004年中國大陸人均牙刷消費量為0.56支（1.18元

2、），2005年中國大陸人均牙刷消費量為0.68支（1.41元）。換句話說，2004年中國人平均21.4個月?lián)Q一支牙刷，到了2005年，中國人平均17.6個月?lián)Q一支牙刷。這個趨勢看來比較樂觀：中國人在過去2年中牙刷更換頻率增加了21%。按這樣的發(fā)展趨勢，到2011年，中國人可以半年更換一支牙刷；到2014年，中國人基本可以一個季度更換一支牙刷，達到目前牙醫(yī)的建議3個月更換一次牙刷。按這樣的趨勢，到2011年，中國大陸牙刷消費量將達到2617753529支（約26億支），是2005年的2.92倍；到2014年，中國大陸牙刷消費量將達到5235507059支（約52億支），是2005年的5.84倍，

3、和2005年中國大陸牙刷產(chǎn)能基本一致。根據(jù)2006年7月統(tǒng)計結(jié)果，中國大陸牙刷平均零售價格為2.13元，2005年同期為2.07元，價格同比增長2.9%。按這樣的價格增長趨勢，中國大陸到2011年的牙刷消費金額約為68億元人民幣，到2014年的牙刷消費金額約為148億元人民幣。對于目前從事牙刷生產(chǎn)和銷售的企業(yè)來說，巨大的市場發(fā)展空間樹立了他們進一步投入的決心。但是，如何能夠通過消費者教育，提高消費者更換牙刷的頻率，從而創(chuàng)造出更大的市場空間呢？在現(xiàn)在日化行業(yè)熱捧的電視廣告中，鮮見牙刷廣告?？梢姷碾娨晱V告中，只有高露潔棕欖公司推薦的高露潔360度全效牙刷，其中并未涉及消費者教育牙醫(yī)推薦3個月更換一

4、次牙刷。原屬吉列公司，現(xiàn)在屬于寶潔公司的Oral-B牙刷在其專利技術(shù)上給到消費者一個提醒：其中間藍色刷毛會在3個月左右完全退色，提示消費者應該更換牙刷了。其它品牌的牙刷就只能使用最便宜的方式向消費者傳遞信息了拿到任何一款紙卡牙刷，背面都有一句提醒“牙醫(yī)建議每三個月更換一次牙刷”。誰愿意承擔起教育、引導消費者的職責呢？牙刷市場的領(lǐng)導品牌應該有信心在自己市場份額不變甚至提升的情況下，做大牙刷消費市場這塊蛋糕，從中獲得更多的銷售與利潤回報。寶潔公司在洗發(fā)護發(fā)行業(yè)通過消費者教育，使用“2合1洗發(fā)水”概念將中國人的消費習慣從肥皂、洗頭膏拉到了洗發(fā)水；再使用“洗護要分開，好洗發(fā)水要搭配好護發(fā)素”概念，進一

5、步做大了護發(fā)素市場。雖然有幾千家國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)企業(yè)都由于緊跟寶潔的概念推出一系列產(chǎn)品，擴大了自身的銷售與利潤，但是目前寶潔在中國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)60%的市場份額卻無人可以撼動。期望牙刷市場的領(lǐng)導者盡快采取行動，撬動這巨大的市場。2 低價不再是中國牙刷發(fā)展的金課玉律中國市場消費自身生產(chǎn)的牙刷份額：2004年為20.87%,2005年為17.8%，截止2006年7月為20.2%。換句話說，中國生產(chǎn)5支牙刷，自身消費1支，其它4支出口。這背后潛伏著較大的危機。中國市場勞動力價格目前具有競爭力。大量勞動密集型產(chǎn)業(yè)，包括牙刷生產(chǎn)選擇在中國不足為奇?？纯唇K省揚州市杭集鎮(zhèn)遍地牙刷生產(chǎn)企業(yè)，就可略知一二。許多中國

6、地方牙刷企業(yè)也熱衷成為國外客戶OE贓業(yè)。曾經(jīng)風光一時的江蘇三笑公司，在2000年將旗下三笑品牌賣給了美國高露潔公司，成立了高露潔三笑有限公司。目前高露潔三笑公司已經(jīng)成為高露潔全球最大的牙刷生產(chǎn)基地。但是，隨著中國GDP勺不斷提高，勞動力市場的進一步規(guī)范，工人工資福利水平的不斷提高已經(jīng)成為不爭的事實。近一兩年來，國際石油價格的不斷攀升，已經(jīng)讓很多牙刷制造企業(yè)叫苦不迭。由于牙刷生產(chǎn)環(huán)節(jié)及其簡單，依靠優(yōu)化生產(chǎn)工序、提高效率已經(jīng)不太可能將人員、原材料成本增加消化掉了。中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇，要不繼續(xù)鉆政策空子，在人員成本方面繼續(xù)“控制”，但是害怕有一天面對政府開出的巨額罰單；要不在原材料方面“

7、挖潛”，使用2次料甚至多次回收料制造刷柄，使用粗槽的尼龍絲制造刷頭，但是害怕產(chǎn)品被經(jīng)銷客戶與消費者摒棄；要不只好提出漲價，將上漲的成本轉(zhuǎn)嫁給渠道客戶和消費者，但是輕微的價格上漲就會丟失大量的客戶。對于以出口為主的牙刷生產(chǎn)企業(yè)，不斷提升的人民幣匯率使得牙刷出廠價變相提高，失去了價格優(yōu)勢。所以繼續(xù)在低價上做文章，會讓中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展之路越走越窄。3 涉足零售渠道是中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向參考2004年、2005年以及截止2006年7月份數(shù)據(jù)，在中國牙刷銷售額中，零售渠道的比例為：51.46%,54.86%,58.32%；相對應，傳統(tǒng)渠道的比例為：48.54%,45.14%,41.68%。從以

8、上趨勢看來，中國牙刷消費已經(jīng)向零售渠道傾斜。傳統(tǒng)牙刷銷售由于主要依托于傳統(tǒng)渠道，銷售核心是如何捕捉并滿足渠道客戶的需求，比如說渠道差價，經(jīng)銷商、批發(fā)商的返利等。上世紀末，江蘇三笑公司將傳統(tǒng)渠道做到了極至：70以上的市場份額。傳統(tǒng)渠道營銷方式非常粗放找一個省級總經(jīng)銷，制定全年進貨目標，將渠道費用交給省經(jīng)銷使用。省經(jīng)銷通過自己的網(wǎng)絡在省內(nèi)RC類城市尋找二級經(jīng)銷商，進行粗放的分銷、覆蓋。牙刷生省經(jīng)銷產(chǎn)廠家的銷售人員很有限，一個人管理半個中國市場很普遍。一年才見一次廠家銷售人員的現(xiàn)象很普遍。經(jīng)銷牙刷的客戶，大多起步低，資金少，網(wǎng)絡弱，靠自己跑市場、找客戶。經(jīng)銷商們對品牌不重視，喜歡銷售價格不透明的高毛

9、利高牙刷。以他們樸素的想法，反正牙刷沒有保質(zhì)期，有促銷就狠壓一批貨，慢慢賣。這造成他們資金周轉(zhuǎn)壓力很大，從而使他們喜歡和現(xiàn)款現(xiàn)貨的批發(fā)商以及小零售商打交道。這使得牙刷生產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道越走越累：即要提供暢銷的款式，又要保證一定的質(zhì)量，還要控制低價格以滿足經(jīng)銷商更多毛利的要求。很多中國牙刷生產(chǎn)企業(yè)運用以下市場營銷模式：（1）新款式牙刷基本靠抄襲，哪種款式好賣，就照葫蘆畫瓢拿回別人的產(chǎn)品，開模生產(chǎn)。2005年以來，市場上生產(chǎn)竹節(jié)狀刷柄的牙刷廠家不下五十家，就是因為看到這種款式的牙刷銷量挺大，跟風而上。（2）每個省的總經(jīng)銷很難做夠兩年：一旦今年完不成銷量目標，明年廠家就再找一個。反正現(xiàn)款現(xiàn)貨，只要款

10、收了，貨壓進去了，后面的事情就讓經(jīng)銷商自己解決吧。（3）實在壓不進貨了，就來個季度性的10送1，5送1的渠道促銷，再壓一些貨。（4）不斷淘汰價格透明的產(chǎn)品，“積極”開發(fā)新產(chǎn)品以保證經(jīng)銷商利用價格不透明獲得更多毛利。一個本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)有1000個左右單品的不在少數(shù)。很少本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)會考慮幾年以后生意應該怎么做，因為他們只將自己定位在空間越來越小的傳統(tǒng)渠道中經(jīng)營。為什么不看看零售渠道呢？中國零售渠道的快速發(fā)展，是所有快速消費品生產(chǎn)商不能忽視的。目前零售渠道單支牙刷的零售價在2.5元左右，而傳統(tǒng)渠道（通過批發(fā)渠道供貨的自助式/傳統(tǒng)食雜店）單支牙刷零售價在1.7元左右，兩者差價為0.8元/支。雖

11、然零售渠道進場需要前期投入（開戶費、條碼費、陳列費、節(jié)慶費等等），但是零售渠道可以銷售更高毛利的牙刷卻是不爭的事實。對于有眼光的牙刷生產(chǎn)企業(yè)，只要不幻想一年就可以將所有進店費用全部賺回來，稍微用一些長遠的眼光看看，就知道零售渠道的生意是很有前途的。目前專注于零售渠道的本土牙刷品牌，如青蛙、池久等，已經(jīng)品嘗到一些美味的回報。而本土品牌今晨也成功進入了國際賣場，如Wal*mart,Trustmart等。問題是用做傳統(tǒng)渠道的方法去做現(xiàn)代零售渠道，是行不通的。上面提及的本土品牌牙刷，還是依靠經(jīng)銷商供應零售大客戶，自己銷售人員的投入非常有限。由于牙刷經(jīng)銷商自身營銷水平有限，造成他們在供應鏈中只扮演一個送

12、貨商的角色。甚至很多經(jīng)銷商連一般納稅人資格都沒有，需要廠家直接開增值稅發(fā)票給眾多的零售商，拉高了牙刷生產(chǎn)企業(yè)的財務成本。零售渠道中，產(chǎn)品進店只是基礎(chǔ)。對于牙刷來說，正常貨架銷售只占整體銷售的33左右。其它67的銷售來自于專業(yè)的促銷活動。目前沒有幾個經(jīng)銷商可以自己設(shè)計、執(zhí)行、回顧有效的店內(nèi)促銷。做來做去，也就是什么“驚爆價”原價2.5元，現(xiàn)價1元，弄個堆頭，堆上一座小山的促銷牙刷。715天的檔期過去了，賣不掉而本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售人員，也沒有什么零售促銷的理論，談不上給經(jīng)銷商什么指導。捫心自問，有幾個本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)對零售渠道中產(chǎn)品、價格、促銷、陳列和popW所了解呢？所以說沒有懂得零售渠

13、道的專業(yè)銷售人員，沒有針對零售渠道的系統(tǒng)性營銷理念，即使看到零售渠道有很大生意空間，本土牙刷生產(chǎn)企業(yè)也只能望洋興嘆。即使已經(jīng)開始涉足零售渠道的本土品牌，也會由于銷售墊底，面臨被清場的結(jié)局。4 中國牙刷要有自己的強勢品牌目前中國市場上52.9%的牙刷市場份額被高露潔、高露潔三笑、黑人、佳潔士、Oral-B等國際品牌瓜分。國內(nèi)牙刷品牌的市場份額相當有限：今晨6.1%，興盛3.9%，5A3.6%，青蛙2.6%。上千家牙刷廠家競爭剩下的30.9%的市場份額。國產(chǎn)牙刷企業(yè)非常熟悉在傳統(tǒng)渠道通過渠道推動來做大做強，但是在通過消費者拉動來提升銷量的零售渠道，成功的案例屈指可數(shù)。雖然目前消費者購買牙刷最大的驅(qū)

14、動力還是價格，但是品牌在購買過程中的影響力卻在不斷加強。國際牙刷品牌中，Oral-B由于樹立了“專業(yè)牙刷”的品牌形象，牢牢控制了高價位以及兒童牙刷市場。高露潔、黑人和佳潔士，由于它們的牙膏品牌非常強勢，對于同屬口腔護理品類中的牙刷有著非常強勁的品牌拉動作用。對于它們來說，只要在終端做好兩件事情就可以保證牙刷生意蒸蒸日上：（1）聯(lián)合陳列牙膏與牙刷（2）引導消費者接受“好牙膏配好牙刷”的概念。本土牙刷企業(yè)由于很少花時間和精力去研究消費者對牙刷產(chǎn)品的訴求，所以在品牌定位方面一直很模糊：功能定位？年齡層次定位？其它定位？沒有清晰的定位，如何讓目標消費者購買你的產(chǎn)品？將流通渠道喜歡的花花綠綠的背卡牙刷陳列到超市掛鉤上，本土牙刷在視覺上已經(jīng)輸給了國際品牌。高露潔的