中國摩托車行業(yè)與外部環(huán)境

1、、中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟特征是什么？分析摩托車行業(yè)的經(jīng)濟特征有助于界定品牌策略。1、市場規(guī)模我國摩托車行業(yè)的年末市場規(guī)模需求保持在1000萬輛以上。以下是市場預(yù)測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預(yù)測，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會一直擁有較大的市場規(guī)模，單位：萬輛年度200120022003200420052010預(yù)測銷量1011107810891167122314772、競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。由于市場持續(xù)疲軟，競爭的方面更加廣泛，已由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域

2、綜合實力的競爭。其結(jié)果是強者愈強、弱者愈弱。3、摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到2001年11月底，全國摩托車的累計銷量10776504輛，比去年同期增長了6.62%，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀，持續(xù)而緩慢的增長。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商有每年20萬輛以上整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有100萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家）。從區(qū)域集中度看，中國摩托車廠商主要分為四大陣營，分別是：重慶陣營：這里是國內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有

3、嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識等），市場表現(xiàn)并不是很佳。江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點是品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點是比較注重品牌。5、到達(dá)購買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店。摩托車大市場（摩

4、托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營，而專賣店則主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨立經(jīng)營。6、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費群體在中國十分龐大。7、摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略和手段，這種整合主要表現(xiàn)在：廠家零售商銷售緊密型零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、營銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎勵，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心，代表廠家有錢江摩托。廠家代理商銷售半緊密型

5、工廠向代理商提供物質(zhì)獎勵和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策，代表廠家有新大洲。廠家代理商銷售緊密型廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，共同開發(fā)和管理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭。廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎勵，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營的機會，代理商直接參與廠家生產(chǎn)經(jīng)營，代表廠家有輕騎。代理商直接參與生產(chǎn)型代理商向工廠注入股份或為工廠股東，直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，代表廠家為部分小企業(yè)。8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及發(fā)展趨勢由于各消費層次對車型的要求越來越高，產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用越來越多、越來越

6、快和廣。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場上的主導(dǎo)地位，但它的同比增長率分別只有14.77%和12.96%，因此它已經(jīng)不是市場的熱點，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來看，四沖程二輪車增長已漸漸成為市場的熱點。9、行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤保持在200元/輛左右。二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是那些？他們有多強大？（一）競爭壓力來自購買者的權(quán)力1、各級代理商的權(quán)力1996年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場從事

7、摩托車經(jīng)營的代理商和零售商數(shù)量相對較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權(quán)力讓度出現(xiàn)了二次飛躍，第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓度到代理商，第二次飛躍是由代理商讓度到零售商。2、消費者的權(quán)力消費者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對時尚的追求正在不斷提高，對摩托車的要求越來越高，購買行為越來越理性，同時可供其選擇的品牌很多，而消費者改變品牌選擇又很容易，故權(quán)力越來越大。（二）摩托車行業(yè)內(nèi)競爭廠商之間的角逐行業(yè)內(nèi)競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強的部分，為了準(zhǔn)確界定這部分競爭壓力，我們特從消費者和經(jīng)銷商的角度進(jìn)行分析：李曾虎，男，43歲，建筑工人為什么買車：我是在1996年買的益豪125騎式車，11

8、000元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當(dāng)時益豪品牌挺響，用途：作為代步的工具，跑工程性能：發(fā)動機要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人結(jié)實，車也結(jié)實，才行！李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國企技工用的是赤兔馬125，牌子不是很響，但加速不錯，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時晚上去接接女朋友下班。我認(rèn)為摩托車剎車很重要，現(xiàn)在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點嘛，靠這一點，準(zhǔn)暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警我用的是五羊本田，大毛

9、病沒有，加速性能還可以，能跑120碼，希望能再快些。這車再結(jié)實點就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意我是1997年買的珠江摩托，當(dāng)時12000塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的功能過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長沙人，公司職員我是在1997年買的摩托車。我當(dāng)初買摩托車的動機是為了上下班方便。很輕便，又靈動秀氣。我知道輕騎木蘭這個牌子，就像嘉陵一樣，成為中國摩托車的代名詞。這車不錯，騎乘感覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動中秀出靈氣，我感覺特別適合我。油耗低，停放和啟動都很方便，買摩托車4年了，有車的

10、日子真的好充實！看就是尾氣排放方面有時可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進(jìn)一些？劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得很方便、自在。我認(rèn)為摩托車車體很重要，既要美觀又要結(jié)識，外觀造型要時尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優(yōu)越和榮耀。同時還要耐用，油耗、剎車、啟動都要好，另外售后服務(wù)也很重要。經(jīng)銷商摩托車品牌的競爭力=適銷款式+較好質(zhì)量+中低價位+經(jīng)銷商積極性經(jīng)銷商積極性的高低對摩托車品牌的競爭力大小有著十分關(guān)鍵的作用。作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車?yán)麧櫢?、銷量大，而目前的實際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。摩托車必須滿足安

11、全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求。作為經(jīng)銷商，我們準(zhǔn)備長期經(jīng)營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因為這些品牌有品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和質(zhì)量保證，同時品種也很不錯。至于利潤的高低，倒不是主要考慮的因素。作為經(jīng)銷商，我們對短期或當(dāng)前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后服務(wù)支持，聯(lián)合宣傳支持，供貨及時。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競爭廠商的競爭核心主要集中在：價格、質(zhì)量、服務(wù)、外觀造型和營銷支持等。其中：消費者對質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)、外觀造型比較關(guān)注。其中質(zhì)量是最關(guān)注的因素。其對價格的關(guān)注程度在下降。而對品牌的服務(wù)的關(guān)注程度正在逐漸提高。經(jīng)銷商想長期經(jīng)營一個品牌時，會主要考慮該

12、品牌在本地區(qū)消費者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對路，想短期經(jīng)營一個品牌時，主要考慮利潤和售后服務(wù)及廣告支持。所以摩托車競爭廠商的競爭力取決于誰在以下幾個方面做得更好：提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化產(chǎn)品開發(fā)、擴大產(chǎn)品知名度，完善售后服務(wù)，降低產(chǎn)品成本，注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的可靠性。走精品品牌之路。3、來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農(nóng)用車，分別在價格、質(zhì)量、功能等方面對摩托車市場產(chǎn)生壓力，將會奪走較大一部分原來屬于摩托車的市場份額。（三）摩托車行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？首先我們列出13個影響摩托車行業(yè)的因素，他們分別是：1、城市禁牌2、農(nóng)民收入增加和消費觀念變化3

13、、非法拼裝和假冒偽劣泛濫4、地方保護主義5、低水平重復(fù)建設(shè)的項目盲目上馬，增加了低水平產(chǎn)品的供給量6、不合理的稅費征收和其他限制7、營銷水平的提高8、消費熱點增多、消費資金分流9、油價上揚，使用成本驟升10、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多11、過度競爭12、汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展13、消費者持幣待購我們再從這些因素中選出4個最重要的因素，也就是對摩托車市場影響最大的變革驅(qū)動因素，他們分別是：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費觀念變化，營銷水平的提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多。這個結(jié)論我們將用于以后為五羊摩托車制定品牌策略的過程中。并為其找出明確的答案。（四）摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司是哪些？結(jié)合銷量和產(chǎn)量兩大指標(biāo)，目前摩托車行業(yè)競爭地位最強的公司分別為：嘉陵摩托、錢江摩托、輕騎、力帆、新大洲本田、隆鑫、宗申、長鈴、金城、洛陽北方企業(yè)、建設(shè)、眾星、廣州摩托集團、五羊本田、麥科特等。這些企業(yè)分別在市場上扮演著領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和追隨者的位置。最弱的則