跨界營(yíng)銷：充斥著詭異魔法的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

1、跨界營(yíng)銷:充斥著詭異魔法的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則-管理資料2008-04-16來(lái)源：世界營(yíng)銷評(píng)論對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何快速提高市場(chǎng)知名度，提高在消費(fèi)群體中的好感和品牌信任度，決定了市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的好壞和企業(yè)的生死存亡，但是，由于企業(yè)規(guī)模實(shí)力有限，如果完全依靠自身餓資金投入和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)面臨市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的回報(bào)與市場(chǎng)投入嚴(yán)重不對(duì)等、市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢、消費(fèi)群體接受品牌時(shí)間長(zhǎng)、認(rèn)可程度低等問(wèn)題。如何在營(yíng)銷困境中快速獲得大批消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，如何快速提高銷量并提升產(chǎn)品品牌形象，如何獲得著名品牌同樣規(guī)模的忠實(shí)消費(fèi)群體，是每一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理人都苦苦思考的問(wèn)題?？缃鐮I(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)與著名品牌共舞，將著名企業(yè)大量的忠實(shí)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)

2、化為自己企業(yè)的消費(fèi)者，迅速在中高層次的消費(fèi)群體中樹(shù)立品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，迅速提高銷售量和市場(chǎng)份額。渠道跨界。渠道跨界大量運(yùn)用在家用電器、IT、汽車、手機(jī)、日用品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、飲料食品等行業(yè)，指某一家企業(yè)借用另外一家企業(yè)的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，或者是雙方優(yōu)勢(shì)的銷售渠道互相銷售對(duì)方的產(chǎn)品。渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛，近年來(lái)在中國(guó)和其它國(guó)家有很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導(dǎo)與西門子、TCL先后與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等，聯(lián)盟與合作的背后，中國(guó)企業(yè)總有一個(gè)被跨國(guó)公司特別關(guān)注的因素，那就是渠道。TCL的渠道就曾經(jīng)被飛利浦“借過(guò)”。2002年8月2

3、2日飛利浦與TCL集團(tuán)在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國(guó)五地的市場(chǎng)進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議，TCL將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷售飛利浦彩電。還有雀巢和可口可樂(lè)的合作。雙方達(dá)成協(xié)議，雀巢咖啡通過(guò)可口可樂(lè)在餐飲店的現(xiàn)調(diào)飲料機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、快餐店里大量銷售，得以快速提高銷售量和市場(chǎng)份額，也是一個(gè)成功案例。促銷跨界。新興企業(yè)擁有新的產(chǎn)品概念，往往是消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)變化原因下發(fā)展起來(lái)的，符合消費(fèi)者的需求。對(duì)于老牌著名企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要滿足需求不斷變化的消費(fèi)群體的心理，滿足消費(fèi)群體尤其是青少年群體的新、奇、特的心理。所以在很多行業(yè)，新興企業(yè)和老牌企業(yè)合作的促銷跨界就產(chǎn)生了

4、。促銷跨界運(yùn)用十分廣泛，在食品飲料、家用電器、汽車等產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)，形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷品，企業(yè)之間達(dá)成促銷品供應(yīng)合同或合作協(xié)議。比如可口可樂(lè)做促銷時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QCffi做促銷獎(jiǎng)品，百事可樂(lè)以蘋果IPOD和暴雪游戲幣為促銷獎(jiǎng)品等。一家企業(yè)考慮接納促銷跨界企業(yè)時(shí)，要考慮幾個(gè)因素選擇合作伙伴。首先是促銷品在消費(fèi)者心目中的知名度、吸引力、號(hào)召力、影響力，其次是促銷品是否與己方產(chǎn)品傳達(dá)的概念相一致、促銷品的好感度、與己方產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體是否吻合、消費(fèi)群體的規(guī)模，還有促銷品企業(yè)的規(guī)模、合作程度、價(jià)格因素等等。可口可樂(lè)和街頭籃球在廣告和促銷方面的合作可以稱得上是經(jīng)典?？?/p>

5、口可樂(lè)和天聯(lián)世紀(jì)合作，開(kāi)展一個(gè)“金蓋促銷活動(dòng)”，讓消費(fèi)者通過(guò)飲用可口可樂(lè)，來(lái)贏取街頭籃球的虛擬裝備。同時(shí)，天聯(lián)世紀(jì)將在全國(guó)20多個(gè)城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，而可口可樂(lè)將是其贊助商。從2005年底街頭籃球游戲正式問(wèn)世起，目前的注冊(cè)用戶數(shù)已突破300萬(wàn)人，且同時(shí)在線人數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)人。如此龐大的一個(gè)用戶平臺(tái)，給可口可樂(lè)帶來(lái)的將是一批更廣泛的消費(fèi)人群。與此同時(shí)，可口可樂(lè)也通過(guò)其戶外廣告等平臺(tái)，將其所擁有的部分資源給世紀(jì)天聯(lián)?？煽诳蓸?lè)與天聯(lián)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，可口可樂(lè)將每月支付給天聯(lián)世紀(jì)150萬(wàn)美元作為贊助。天聯(lián)世紀(jì)通過(guò)這種合作跨界可口可樂(lè)，迅速提高了用戶群體規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入，獲得了游

6、戲銷售以外的收入，而可口可樂(lè)也進(jìn)一步提高了在青少年群體中的銷售量和品牌美譽(yù)度?？芍^是雙方互相跨界、創(chuàng)造雙贏的典范。品牌跨界。品牌跨界往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域的同樣著名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力、利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體提高銷售機(jī)會(huì)、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和好感。最著名的案例就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不約而同牽手虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的合作。2005年6月百事可樂(lè)最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，這是一個(gè)破天荒的舉動(dòng)：全球飲料巨頭牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，選擇游戲網(wǎng)站作為廣告的首發(fā)媒體，并與盛大網(wǎng)絡(luò)力推的網(wǎng)游作品夢(mèng)幻國(guó)度合作。與此同時(shí)，可口可樂(lè)選擇國(guó)內(nèi)的“第九城市

7、”網(wǎng)站合作，在中國(guó)跨領(lǐng)域地推廣游戲魔獸世界，并推出最新版本的電視廣告，同樣以游戲?yàn)楸尘昂皖}材。一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言；一邊是百事可樂(lè)獎(jiǎng)品總值超過(guò)20億元的大禮包，一邊是可口可樂(lè)的100萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)；一邊是F4、古天樂(lè)、謝庭峰的拯救英雄，一邊是S.H.E的為正義而戰(zhàn)，在這兩個(gè)案例中，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)自然是贏家，而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市也一路笑看用戶群體規(guī)模的不斷地增長(zhǎng)和收入的增加。應(yīng)該說(shuō)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)看中了盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市在青少年群體中巨大的影響力和吸引力，而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市看中了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)巨大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值，四方各有所圖、各有所得，品牌跨

8、界使得四家皆大歡喜?？缃鐮I(yíng)銷的魔法與規(guī)則跨界營(yíng)銷是一種與著名品牌企業(yè)共舞雙贏的營(yíng)銷模式，如何實(shí)現(xiàn)成功跨界、如何與著名品牌跨界，是企業(yè)在考慮和設(shè)計(jì)跨界營(yíng)銷方案的關(guān)鍵。我們可以再來(lái)看看聯(lián)想跨界可口可樂(lè)的案例。2006年3月，同為奧運(yùn)TOPW助商的聯(lián)想與可口可樂(lè)，在上海宣布結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將聘請(qǐng)同一形象代言人并在品牌、渠道以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面全面展開(kāi)合作。在可口可樂(lè)專門店便可以看到由聯(lián)想生產(chǎn)的印有可口可樂(lè)標(biāo)志的臺(tái)式PC筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品。另外，兩家公司還將攜手打造“聯(lián)想-可口可樂(lè)地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開(kāi)辟出專門空間進(jìn)行宣傳，可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)提供各種免費(fèi)飲料。在2006年的

9、4月到6月，雙方發(fā)動(dòng)了名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的全國(guó)性促銷活動(dòng)，這也是可口可樂(lè)、聯(lián)想在中國(guó)有史以來(lái)規(guī)模最大的跨品牌聯(lián)合推廣活動(dòng)。推廣活動(dòng)中除了一些共同的促銷外，聯(lián)想成為了可口可樂(lè)授權(quán)產(chǎn)品供應(yīng)商，為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)包括臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類IT產(chǎn)品。聯(lián)想為本次活動(dòng)特制1000臺(tái)臺(tái)式電腦、1000臺(tái)筆記本電腦以及10000臺(tái)臺(tái)式打印機(jī)，同時(shí)在可口可樂(lè)的包裝罐上也打上了“Lenovo”標(biāo)志。2006年7月，聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂(lè)公司再度攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂(lè)全球限量珍藏版筆記本電腦，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開(kāi)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這款新型電腦是由可口可

10、樂(lè)公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。這款兩強(qiáng)聯(lián)合的合作產(chǎn)品，以全球各國(guó)語(yǔ)言的“可口可樂(lè)”商標(biāo)圖形作為筆記本的頂蓋設(shè)計(jì)主圖案，秉承可口可樂(lè)特有且知名的“可樂(lè)紅”,將全球最新流行趨勢(shì)與筆記本工業(yè)設(shè)計(jì)完美結(jié)合。機(jī)種內(nèi)建紅色的可樂(lè)罐拉環(huán)形狀iCoke快捷按鈕，在已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)的情況下，用戶只需輕輕點(diǎn)按便可進(jìn)入iCoke網(wǎng)上社區(qū)，盡享無(wú)限沖浪樂(lè)趣。這款獨(dú)特的、全球限量版的筆本電腦一經(jīng)推出，立即在2006年筆記本市場(chǎng)上掀起一股眩動(dòng)的“紅色激情”?？吹铰?lián)想和可口可樂(lè)的案例，我們可以分析出跨界營(yíng)銷的魔法規(guī)則。第一，跨界的目的是實(shí)現(xiàn)資源共享，通過(guò)渠道、銷售平臺(tái)、消費(fèi)群體、品牌號(hào)召力等資源的共享使得雙方的產(chǎn)品共同

11、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)銷售量。第二，跨界營(yíng)銷最高法則是實(shí)現(xiàn)雙方產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生一種“合力”，而這種合力實(shí)現(xiàn)的前提是雙方都具有有價(jià)值的渠道、營(yíng)銷體系或者品牌。第三，跨行業(yè)的產(chǎn)品或者品牌嵌入是跨界營(yíng)銷的常用方式，適合同樣具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力和大批忠實(shí)消費(fèi)群體的企業(yè)，往往是不同行業(yè)之間的天作之合。比如快速消費(fèi)品和IT業(yè)、快速消費(fèi)品和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、電子消費(fèi)品和汽車行業(yè)等等。第四，跨界營(yíng)銷可以產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷模式如終端促銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果，其對(duì)銷售量和品牌的提升遠(yuǎn)非常規(guī)手段能比。第五，跨界營(yíng)銷中往往一方或者雙方將對(duì)方的產(chǎn)品、渠道、品牌作為自己產(chǎn)品的銷售、廣告、品牌平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的背后是已經(jīng)開(kāi)發(fā)成熟的市

12、場(chǎng)。第六，跨界營(yíng)銷是成本最小、效果最好、投入產(chǎn)出最高的營(yíng)銷模式。如何尋求跨界營(yíng)銷的合作對(duì)象？如何發(fā)現(xiàn)自身的跨界價(jià)值從而成功吸引潛在合作對(duì)象？如何成功設(shè)計(jì)跨界營(yíng)銷方案并獲得潛在合作對(duì)象的認(rèn)可呢？在了解跨界營(yíng)銷巨大的作用和效果后，可以按照下面的方式考慮自己企業(yè)的跨界營(yíng)銷方案，積極主動(dòng)尋求跨界營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，從而通過(guò)跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。第一，從企業(yè)的銷售渠道、銷售體系、客戶群體、品牌知名度和美譽(yù)度的評(píng)估中發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，分析自身跨界營(yíng)銷的可能性和優(yōu)劣勢(shì)。尤其是對(duì)于一些在市場(chǎng)中有穩(wěn)定的、較高市場(chǎng)份額、有著較大固定消費(fèi)群體、有著較高品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極思考采取跨界營(yíng)銷的方式。第二，學(xué)會(huì)縱向思維方法，跨行業(yè)營(yíng)銷思考跨界營(yíng)銷的方式，了解分析企業(yè)的消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)和其它行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)與自身企業(yè)有著重合相交的消費(fèi)群體的其它行業(yè)，同時(shí)分析評(píng)估其它行業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體的影響力度。第三，探尋有著重合相交消費(fèi)群體的行業(yè)中有著稔定的、較高市場(chǎng)份額、有著較大固定消費(fèi)群體、有著較高品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，思考這些企業(yè)的營(yíng)銷需求和對(duì)于自己企業(yè)的跨界營(yíng)銷價(jià)值。第四，設(shè)計(jì)與其它行業(yè)企業(yè)的跨界營(yíng)銷合作方案，合作方案充分考慮雙方的