200x沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶細(xì)分研究方案

1、沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶細(xì)分研究方案沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶細(xì)分研究方案提交給提交給:沈陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司沈陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提交方提交方: 沈陽友森信息咨詢有限公司沈陽友森信息咨詢有限公司2006年年4月月p 項(xiàng)目理解與目的項(xiàng)目理解與目的p 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)p 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理p 日程安排與費(fèi)用日程安排與費(fèi)用p 友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾3UniSea APR 2006 Confidential3 3研究背景與目的研究背景與目的p 近些年來隨著全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各城市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展都很快。作為東北的領(lǐng)頭城市，沈陽因?yàn)樽陨愍?dú)特的歷史條件和經(jīng)濟(jì)條件，房產(chǎn)發(fā)展也很快。p 為了在進(jìn)一步

2、的發(fā)展中更深入地把握市場(chǎng)，萬科計(jì)劃對(duì)沈陽房產(chǎn)客戶進(jìn)行一次市場(chǎng)細(xì)分研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目的定位工作。p 應(yīng)其邀請(qǐng)，友森咨詢非常榮幸地提交此沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶細(xì)分研究方案書，期望通過調(diào)研達(dá)到如下目的：n沈陽房產(chǎn)客戶市場(chǎng)細(xì)分沈陽房產(chǎn)客戶市場(chǎng)細(xì)分n深入了解市場(chǎng)：各細(xì)分市場(chǎng)特征描述及產(chǎn)品需求比較深入了解市場(chǎng)：各細(xì)分市場(chǎng)特征描述及產(chǎn)品需求比較n基于細(xì)分的城市地圖研究基于細(xì)分的城市地圖研究n沈陽富貴描述研究沈陽富貴描述研究p 項(xiàng)目理解與目的項(xiàng)目理解與目的p 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)p 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理p 日程安排與費(fèi)用日程安排與費(fèi)用p 友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾5UniSea APR 2006 Co

3、nfidential5 5基本研究思路基本研究思路第一步：第一步：定性研究定性研究 內(nèi)容提供內(nèi)容提供第三步：第三步：定量研究定量研究一線專家/管理人員訪談、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者訪談大面積入戶或攔截定量問卷明確具體細(xì)分需求定性深入了解市場(chǎng)特征，尤其是“消費(fèi)者買房故事”及影響其“故事”的細(xì)分指標(biāo)差異，和產(chǎn)品需求差異為定量階段問卷設(shè)計(jì)提供內(nèi)容支持基于數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及驗(yàn)證（動(dòng)機(jī)、價(jià)值、特征需求，甚至對(duì)應(yīng)區(qū)塊）步步 驟驟方方 法法預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果第二步：第二步：定量研究定量研究 配額提供配額提供CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶配額比例（不同類型家庭、購房單價(jià)/總價(jià)等）為后面面訪提供配額支持注明：從

4、目前各地執(zhí)行的情況來看，此三步都很必要。但如果在同一大區(qū)域，例如東北，若其他城市執(zhí)行過深訪項(xiàng)目，定性研究的部分可以適當(dāng)縮減樣本量。富貴之家研究：考慮富貴之家研究的可行性，我們建議采用定性深訪的方式進(jìn)行富貴之家的研究。6UniSea APR 2006 Confidential6 6步驟說明步驟說明p 為什么要進(jìn)行定性深訪？n每一個(gè)城市的房產(chǎn)消費(fèi)都有地方的特點(diǎn)，這一點(diǎn)不管是消費(fèi)者自身，還是對(duì)產(chǎn)品的特征需求方面都會(huì)有所體現(xiàn)。通過深訪可以通過讓消費(fèi)者講“購房故事”的方式，深入全面地了解這些方面的信息，從而為定量問卷設(shè)計(jì)提供內(nèi)容支持。n為什么不采用座談會(huì)？座談會(huì)一般適合需要大家相互討論的內(nèi)容，例如產(chǎn)品概

5、念、推廣概念的挖掘、大眾化產(chǎn)品的使用體驗(yàn)交流等。對(duì)于購買房屋這類家庭個(gè)性較強(qiáng)的消費(fèi)種類來說，深訪的方式更適合。p 為什么要進(jìn)行CATI定量訪問？n城市中購房人群/潛在購房人群到底是一種什么分布，例如每個(gè)區(qū)大概有多少比例，不同年齡段有多少比例，不同房價(jià)等的比例是多少等等，這些問題如果不搞清楚，就會(huì)導(dǎo)致我們的訪問樣本發(fā)生偏差。而一旦樣本發(fā)生偏差，內(nèi)容的可靠性自然就會(huì)受到懷疑。nCATI通過基于城市人口統(tǒng)計(jì)比例的基礎(chǔ)進(jìn)行電話隨機(jī)撥號(hào)，就可以得出購房人群/潛在購房人群在幾個(gè)重要指標(biāo)方面的配額，從而為后面面訪提供配額支持。p 為什么要進(jìn)行面訪？n在基于定性深訪的調(diào)研內(nèi)容和基于CATI的配額要求得到確保后

6、，面訪就是在兩者的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分和城市地圖的具體問卷數(shù)據(jù)采集。因?yàn)榇瞬糠謨?nèi)容比較長，一般在40分鐘以上，因此在CATI中是無法完成的，只有面訪的方式才能采集到更準(zhǔn)確的信息。7UniSea APR 2006 Confidential7 7第一步：定性調(diào)研方法第一步：定性調(diào)研方法 一線專家一線專家/管理人員管理人員對(duì)象一線市場(chǎng)專家/管理人員方法深訪（1-1.5小時(shí)）樣本與配額沈陽萬科市場(chǎng)部分、產(chǎn)品部分知情人，和當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)代理行業(yè)資深專家共3人主要內(nèi)容（詳細(xì)內(nèi)容會(huì)在項(xiàng)目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定）p 沈陽市場(chǎng)中的產(chǎn)品和客戶特征？p 工作中與客戶細(xì)分相關(guān)的主要問題有哪些？p 如何解決這些問題的（采用的“細(xì)分

7、”方法）？p 得出的結(jié)論（沈陽萬科眼中客戶可以分為哪些類）？p 對(duì)細(xì)分調(diào)研的期望與要求（細(xì)分對(duì)沈陽萬科的意義）？p 若是萬科外專家，主要了解其對(duì)沈陽的客戶分類理解和土地區(qū)域理解。注明：從其他城市執(zhí)行的情況來看，此部分專家的見解相當(dāng)重要。例如在深圳執(zhí)行的過程中，我們?cè)L問了世聯(lián)、中原的專家。8UniSea APR 2006 Confidential8 8第一步：定性調(diào)研方法第一步：定性調(diào)研方法 客戶客戶對(duì)象沈陽消費(fèi)者（條件與定量相同，見下頁 。詳細(xì)見甄別問卷）方法深訪（1-1.5小時(shí)）樣本與配額重點(diǎn)區(qū)位：選擇一些重點(diǎn)區(qū)塊重點(diǎn)區(qū)位：選擇一些重點(diǎn)區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊至少2名（潛在或已購），其他區(qū)域適當(dāng)分散主

8、要內(nèi)容（詳細(xì)內(nèi)容會(huì)在項(xiàng)目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定）p家庭的基本信息：人員結(jié)構(gòu)、收入、休閑等p目前的房屋使用與態(tài)度 + 拍照p購房動(dòng)機(jī)與房屋價(jià)值需求是怎樣的（沈陽特色）p打算購買房屋的特征描述，及其原因（沈陽特色）p選房的過程及依據(jù)、對(duì)不同房屋的評(píng)價(jià)p對(duì)沈陽一些典型樓盤的評(píng)價(jià)（不同區(qū)位、檔次等）注明注明：除以上內(nèi)容外基于其他城市執(zhí)行的情況，我們發(fā)現(xiàn)以下信息對(duì)于我們深入理解市場(chǎng)特征還是很有幫助的，例如周邊同齡人的情況，消費(fèi)者的生活狀態(tài)，對(duì)以后生活的期望等。具體檔次在項(xiàng)目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定20-30萬31-40萬 41-50萬50-80萬80萬以上青年人群青年之家：1名 / 青年持家：1名11000孩

9、子人群小太陽：1名 / 后小太陽：1名；11100孩子三代：1名中老年老年1-3代：1名；中年之家：2名 1110富貴富貴之家：2名00002合計(jì)合計(jì)10名名232129UniSea APR 2006 Confidential9 9第二步：定量調(diào)研方法第二步：定量調(diào)研方法 CATIp 說明：此步驟也可以在深訪之前完成或與深訪同時(shí)進(jìn)行。p 對(duì)象n22-60歲當(dāng)?shù)鼐用駈過去1年購買了商品房或者未來2年打算購買n購房決策人n一定的行業(yè)甄別p 調(diào)研方法nCATI：計(jì)算機(jī)輔助電話訪問系統(tǒng)（問卷長度1020分鐘）n方法選擇原因：為了形成隨機(jī)的購房人群樣本p 樣本量與抽樣n總樣本量300n抽樣方法：按全市區(qū)

10、域人口、年齡等指標(biāo)的隨機(jī)接觸，從隨機(jī)接觸中通過甄選的方式產(chǎn)生最后的成功樣本10UniSea APR 2006 Confidential1010第三步：定量調(diào)研方法第三步：定量調(diào)研方法p 對(duì)象n22-60歲當(dāng)?shù)鼐用駈過去1年購買了商品房或者未來2年打算購買n購房決策人n一定的行業(yè)甄別p 調(diào)研方法n攔截或入戶面訪（問卷長度35-45分鐘）p 樣本量與配額n樣本建議為500。抽樣誤差4.3%，低于顯著統(tǒng)計(jì)要求的5%n假設(shè)最終分為9-10類細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為40-50樣本，可以作為獨(dú)立的比較分析單元。n配額：根據(jù)CATI階段的家庭結(jié)構(gòu)、房屋總價(jià)、房屋單價(jià)等進(jìn)行配額設(shè)計(jì)n若沈陽萬科有對(duì)特定區(qū)域的特

11、定要求，可以考慮在總體隨機(jī)樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)行追加（若隨機(jī)樣本中樣本量足夠，則不需要追加），例如目前深圳對(duì)關(guān)外一些區(qū)域的追加。11UniSea APR 2006 Confidential1111富貴之家的訪問富貴之家的訪問對(duì)象沈陽富貴之家（具體條件到時(shí)經(jīng)雙方協(xié)商決定）方法深訪（1-1.5小時(shí)）樣本與配額適當(dāng)?shù)膮^(qū)域分散分布適當(dāng)?shù)膮^(qū)域分散分布主要內(nèi)容（詳細(xì)內(nèi)容會(huì)在項(xiàng)目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定）p生活方式與價(jià)值期望p購房的歷史p不同階段購房的考慮和用途p選擇房屋的過程和期望的產(chǎn)品特征p期望房屋帶來的價(jià)值p對(duì)沈陽典型高檔樓盤的評(píng)價(jià)具體檔次在項(xiàng)目確定后經(jīng)雙方協(xié)商決定3045歲4660歲政府背景：4個(gè)1-31-3

12、企業(yè)高管：4個(gè)1-31-3企業(yè)老板：4個(gè)1-31-3合計(jì)合計(jì)12名名6612UniSea APR 2006 Confidential1212怎么獲得更為真實(shí)的價(jià)格指標(biāo)怎么獲得更為真實(shí)的價(jià)格指標(biāo)p 潛在客戶的聲明價(jià)格往往有一定的水分，如何去除水分，讓其真實(shí)價(jià)格反應(yīng)出來？p 我們建議n在訪問中增加過去1年購買客戶的比例：l因?yàn)橐再徺I客戶的市場(chǎng)價(jià)格是真實(shí)的，不太會(huì)有水分。l增加題目，詢問一下最早的時(shí)候的打算購買價(jià)格，然后通過兩者之間的差異來推算到底潛在客戶的價(jià)格水分問題。n基于PSM（價(jià)格敏感度測(cè)試）的潛在客戶價(jià)格測(cè)試lPSM基于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際分析理論，通過4道題目來進(jìn)行詢問，最后可以得到最佳價(jià)位點(diǎn)

13、，最佳價(jià)位空間等。13UniSea APR 2006 Confidential1313預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果p 定性階段：為細(xì)分定量研究提供內(nèi)容支持為細(xì)分定量研究提供內(nèi)容支持n對(duì)沈陽房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的深入認(rèn)識(shí)n對(duì)沈陽房產(chǎn)消費(fèi)特征的深入認(rèn)識(shí)，從而使原來全國及目前已經(jīng)在其他城市應(yīng)用的細(xì)分框架中的內(nèi)容更貼近沈陽的現(xiàn)實(shí)p CATI階段：為細(xì)分定量研究提供配額支持為細(xì)分定量研究提供配額支持n沈陽房產(chǎn)消費(fèi)客戶的總體區(qū)域、結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)、購房單價(jià)、總價(jià)等方面的配額14UniSea APR 2006 Confidential1414預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果 市場(chǎng)細(xì)分的途徑市場(chǎng)細(xì)分的途徑p目前在以前全國和各地細(xì)分的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)有

14、價(jià)值的細(xì)分角度包括以下這些：n房屋價(jià)值途徑（詳細(xì)見總部市場(chǎng)細(xì)分手冊(cè)）l基于房屋價(jià)值、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分l優(yōu)點(diǎn)：有利于宣傳點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，能夠從更深入打動(dòng)客戶l缺點(diǎn)：具體細(xì)分市場(chǎng)的人群描述較難，不太容易和人群的特征外在特征對(duì)應(yīng)n家庭生命周期途徑（詳細(xì)見總部市場(chǎng)細(xì)分手冊(cè)）l基于家庭結(jié)構(gòu)/生命周期進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)用擁有的資源（收入、職務(wù)、教育程度）等調(diào)整l優(yōu)點(diǎn)：人群描述清晰，房屋需求特征容易理解l缺點(diǎn)：在產(chǎn)品宣傳點(diǎn)挖掘方面不足n進(jìn)入城市的方式（例如深圳）n自身擁有的職業(yè)、教育等資源（例如武漢、佛山）n置業(yè)次數(shù)p細(xì)分的意義：n基于之前的研究，我們發(fā)現(xiàn)不同城市看客戶的角度（可以用來細(xì)分的指標(biāo)）差

15、異很微妙，而且不同的細(xì)分指標(biāo)其實(shí)在影響著客戶消費(fèi)過程的不同方面。對(duì)于這些信息的了解可以幫助我們更深入地理解細(xì)分（層級(jí)細(xì)分），并進(jìn)一步把握客戶。p本次研究：n我們期望能夠基于之前其他城市的經(jīng)驗(yàn)加上沈陽的地方特色，在細(xì)分研究方面有一次匯總性質(zhì)的研究，能夠使這個(gè)研究更有深度。15UniSea APR 2006 Confidential1515深圳的細(xì)分假設(shè)深圳的細(xì)分假設(shè)p 基于家庭生命周期、資源擁有、個(gè)人發(fā)展軌跡的客戶分類。家庭生命周期及資源擁有家庭生命周期及資源擁有個(gè)人發(fā)展軌跡個(gè)人發(fā)展軌跡青年之家青年之家 青年持家青年持家 小太陽小太陽 后小太陽后小太陽 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代富

16、貴家庭富貴家庭 中年之家中年之家投資投資本地居民本地居民原住民原住民父輩移民父輩移民早期周邊移民早期周邊移民移民移民正式進(jìn)入移民正式進(jìn)入移民非正式非正式進(jìn)入進(jìn)入低端低端進(jìn)入進(jìn)入低端進(jìn)入低端進(jìn)入低端進(jìn)入低端進(jìn)入高端發(fā)展高端發(fā)展高端高端進(jìn)入進(jìn)入實(shí)在型實(shí)在型彰顯型彰顯型16UniSea APR 2006 Confidential1616武漢的細(xì)分假設(shè)武漢的細(xì)分假設(shè)資源匱乏資源匱乏資源豐富資源豐富p工薪階層，工薪階層，擁有私房拆遷補(bǔ)擁有私房拆遷補(bǔ)貼或其他資源貼或其他資源p高收入的白領(lǐng)家高收入的白領(lǐng)家庭庭p實(shí)力型家族企業(yè)實(shí)力型家族企業(yè)主主p依靠政策依靠政策/關(guān)系發(fā)家富貴關(guān)系發(fā)家富貴之家之家p工薪階層，工

17、薪階層，購房資金主要靠購房資金主要靠家庭成員工資收家庭成員工資收入入p中低收入白領(lǐng)家中低收入白領(lǐng)家庭（如庭（如外地來武漢的外地來武漢的奮斗階段白領(lǐng)奮斗階段白領(lǐng)/專業(yè)專業(yè)人士）人士）p個(gè)人奮斗型企業(yè)個(gè)人奮斗型企業(yè)主主工薪家庭工薪家庭商業(yè)服務(wù)業(yè)業(yè)主商業(yè)服務(wù)業(yè)業(yè)主白領(lǐng)白領(lǐng)/ /專業(yè)人士家庭專業(yè)人士家庭資源型家庭資源型家庭*箭頭所示，為占有家庭資源下降的方向。17UniSea APR 2006 Confidential1717預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果 城市地圖城市地圖p 城市地圖研究除了之前的“區(qū)域熱度分析”、“區(qū)域人群分析”、“區(qū)域產(chǎn)品分析”等內(nèi)容外，在進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，我們還希望能在進(jìn)一步的基礎(chǔ)上完善

18、以下內(nèi)容：n區(qū)域熱度指標(biāo)系統(tǒng)（基于一次與萬科總部董曉江的討論），例如：l綜合吸引指標(biāo)l內(nèi)部吸引指標(biāo)l外部吸引指標(biāo)l特定細(xì)分客群吸引指標(biāo)n區(qū)域產(chǎn)品形態(tài)指標(biāo)系統(tǒng)，例如：l高層建筑適合度l大面積適合度l中等價(jià)位適合度等18UniSea APR 2006 Confidential1818預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果 新的研究方法新的研究方法p 選擇決策中的“基礎(chǔ)條件”和“標(biāo)識(shí)條件”n無論在地塊選擇還是小區(qū)、房屋選擇的過程中除了能夠標(biāo)識(shí)客戶類型的標(biāo)識(shí)條件外，一些必須滿足的基礎(chǔ)條件。以前的細(xì)分研究中對(duì)標(biāo)識(shí)條件重視過多，對(duì)基礎(chǔ)條件分析不夠。p 需求地塊分類研究，需求產(chǎn)品分類研究n客戶要細(xì)分，土地、產(chǎn)品同樣需要分類。之前

19、基于單純指標(biāo)的分類有一定意義，但組合客戶需求的眾多方面進(jìn)行細(xì)分才更能深入理解客戶的需求。19UniSea APR 2006 Confidential1919預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果 其他研究其他研究p 在長時(shí)間的房產(chǎn)研究的基礎(chǔ)上，我們一直有這樣一種“三位一體”的觀念：即認(rèn)為成功的項(xiàng)目來自于定位的客群、目標(biāo)地塊、最終產(chǎn)品三者之間內(nèi)在的對(duì)應(yīng)性。p 目前我們已經(jīng)除了類別的對(duì)應(yīng)性外，指標(biāo)的對(duì)應(yīng)性研究也是相當(dāng)重要的。因此如果可能我們打算在類別對(duì)應(yīng)性繼續(xù)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行指標(biāo)的對(duì)應(yīng)性研究?？腿嚎腿寒a(chǎn)品產(chǎn)品地塊地塊成功的項(xiàng)目成功的項(xiàng)目20UniSea APR 2006 Confidential2020預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果

20、 富貴研究假設(shè)富貴研究假設(shè)p 基于之前在各地的訪談，我們初步發(fā)現(xiàn)有這樣三種區(qū)分富貴的方式：p “金絲眼鏡”還是“金戒指”：基于富貴的價(jià)值取向n“金絲眼鏡”富貴：這類富貴相對(duì)有文化，注重精神生活，注重品位。n“金戒指”富貴：這類富貴相對(duì)注重物質(zhì)生活，有超出通常標(biāo)準(zhǔn)的彰顯需求。p 青年新貴、中年實(shí)力、老年德望：基于不同年齡段富貴的訴求物n青年富貴：在乎高檔產(chǎn)品的體驗(yàn)，例如別墅。n中年富貴：在乎外界的看法，尤其是朋友圈子的看法。是彰顯給外面人看的。n老年德望：在乎后代的想法，希望給后代留下一些值得紀(jì)念和奮斗的東西。是彰顯給后代看的。p 項(xiàng)目理解與目的項(xiàng)目理解與目的p 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)p 項(xiàng)目管理項(xiàng)目

21、管理p 日程安排與費(fèi)用日程安排與費(fèi)用p 友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾22UniSea APR 2006 Confidential2222友森咨詢項(xiàng)目組主要成員友森咨詢項(xiàng)目組主要成員p 項(xiàng)目經(jīng)理n梁海宏（負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施）（負(fù)責(zé)定性深訪）p項(xiàng)目顧問及支持n毛繼萍 袁恒 （參與項(xiàng)目方案、分析等方面的討論，乃至報(bào)告撰寫）p 項(xiàng)目管理n高靜 彭迪p 定量數(shù)據(jù)采集n高靜 彭迪及沈陽戰(zhàn)略合作伙伴p 定量數(shù)據(jù)處理n裴嘉嘉 劉樹峰p 數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫n梁海宏 毛繼萍 彭迪23UniSea APR 2006 Confidential2323主要項(xiàng)目成員簡介主要項(xiàng)目成員簡介梁海宏，研究總監(jiān)n6年市

22、場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。社會(huì)學(xué)碩士。n目前主要研究行業(yè)包括：房地產(chǎn)與建材（賣場(chǎng)與材料）、醫(yī)藥、家電（空調(diào)產(chǎn)品、洗衣機(jī)、冰箱等）、快速消費(fèi)品，及其他基礎(chǔ)類型（消費(fèi)者生活方式、時(shí)間預(yù)算）等。n主持過100多場(chǎng)座談會(huì)，及100多次深訪。n曾經(jīng)執(zhí)行過的項(xiàng)目類型：廣告（電視廣告、戶外廣告等）效果（追蹤）研究、使用與態(tài)度（U&A）、市場(chǎng)細(xì)分、概念測(cè)試（溝通概念與產(chǎn)品概念）、價(jià)格測(cè)試、品牌忠誠與轉(zhuǎn)換、口味測(cè)試（JRS）、包裝測(cè)試、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘等。n除正常的研究工作外，長年從事客戶服務(wù)工作。對(duì)市場(chǎng)研究、營銷、品牌、廣告等方面的深入理解得到了客戶的高度認(rèn)可。24UniSea APR 2006

23、Confidential2424主要項(xiàng)目成員介紹主要項(xiàng)目成員介紹p 袁恒：研究顧問n5年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，長期服務(wù)于國內(nèi)目前知名的市場(chǎng)研究公司。n主持過100多場(chǎng)座談會(huì)，在定性研究方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。除此之外，曾參與設(shè)計(jì)過2個(gè)全國性質(zhì)的大型連續(xù)追蹤項(xiàng)目（其中之一為目前該公司的部門主營業(yè)務(wù)），完全負(fù)責(zé)過50多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。袁恒的這些工作得到了同事和客戶的高度認(rèn)可。p 毛繼萍：研究顧問n經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。7年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，長期服務(wù)于國內(nèi)目前知名的市場(chǎng)研究公司。n長期從事定量研究工作，服務(wù)國內(nèi)外知名客戶。在市場(chǎng)研究的深度理解方面有著獨(dú)到的地方。其工作在業(yè)界得到一定好評(píng)。25UniSea APR 2006 Con

24、fidential2525主要項(xiàng)目成員介紹主要項(xiàng)目成員介紹p 高靜：友森運(yùn)作經(jīng)理n4年專業(yè)市場(chǎng)研究公司運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，曾常年負(fù)責(zé)寶潔調(diào)研項(xiàng)目的外地運(yùn)作。n高靜具有著運(yùn)作成員必備的細(xì)心、耐心等寶貴品質(zhì)。除此之外對(duì)市場(chǎng)研究的領(lǐng)悟力和對(duì)其自身的負(fù)責(zé)態(tài)度，促使高靜在努力完成好本職工作的情況下，在研究方面不斷進(jìn)行積累。這一點(diǎn)促使其對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作沒有簡單停留在執(zhí)行的層面，而是經(jīng)常希望通過其負(fù)責(zé)的工作，讓項(xiàng)目能夠在一個(gè)更高質(zhì)量、更高水平的層面上進(jìn)行。p 裴嘉嘉：友森數(shù)據(jù)處理經(jīng)理n5年數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)于華南國際和央視市場(chǎng)研究。n熟悉各種市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)軟件，在數(shù)據(jù)處理方面經(jīng)驗(yàn)豐富。對(duì)數(shù)據(jù)處理有著強(qiáng)烈的愛好（曾經(jīng)被要求

25、從數(shù)據(jù)處理部門調(diào)動(dòng)到研究部門，但其對(duì)數(shù)據(jù)處理的愛好促使其在工作一段時(shí)間后放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)）。26UniSea APR 2006 Confidential2626項(xiàng)目執(zhí)行流程項(xiàng)目執(zhí)行流程友森項(xiàng)目組人員CATI合作伙伴（ISO認(rèn)證企業(yè)）第一階段：深訪沈陽合作伙伴第二階段：CATI第三階段：定量面訪1：負(fù)責(zé)甄別問卷設(shè)計(jì)2：負(fù)責(zé)提綱設(shè)計(jì)3：負(fù)責(zé)整個(gè)深訪執(zhí)行4：負(fù)責(zé)深訪小結(jié)執(zhí)行1：負(fù)責(zé)具體約人工作（友森會(huì)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控）1：負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)2：負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)結(jié)果1：負(fù)責(zé)CATI執(zhí)行（友森會(huì)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控）1：負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)2：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)3：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和報(bào)告1：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)采集（友森會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)和質(zhì)量監(jiān)控）+注明：

26、1：深訪階段，友森深訪人員會(huì)連續(xù)8-9天呆在沈陽；2：面訪階段：友森執(zhí)行管理人員會(huì)有10天左右的時(shí)間呆在沈陽;3：項(xiàng)目經(jīng)理在主要項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)會(huì)完全參與，例如開始的項(xiàng)目討論、小結(jié)撰寫、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫。27UniSea APR 2006 Confidential2727友森項(xiàng)目管理友森項(xiàng)目管理p項(xiàng)目經(jīng)理與深訪主持人的溝通n本次研究中項(xiàng)目經(jīng)理梁海宏會(huì)參與深訪，同時(shí)也會(huì)就項(xiàng)目與其他項(xiàng)目組成員密貼溝通，并將之前的房產(chǎn)深訪經(jīng)驗(yàn)與其交流。n項(xiàng)目經(jīng)理在深訪結(jié)束后會(huì)參與深訪分析的討論，并主持此項(xiàng)目的定量面訪問卷設(shè)計(jì)及后期的總報(bào)告分析。p友森本著“作最好的研究，找最好的代理”的11模式進(jìn)行有效的代理戰(zhàn)略

27、合作伙伴代理模式：n友森集中各種資源在研究方面作到最好。n同時(shí)通過找最好的代理的方式在執(zhí)行方面確保數(shù)據(jù)采集的高質(zhì)量進(jìn)行。在執(zhí)行的過程中友森會(huì)有人員強(qiáng)度參與幫助解決執(zhí)行問題和進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。n在雙訪的合作過程中，增加代理的參與度，而不是以往單純的項(xiàng)目發(fā)包方式。在代理戰(zhàn)略合作伙伴的要求下，甚至可以在一些研究環(huán)節(jié)進(jìn)行交流（不涉及客戶項(xiàng)目保密的情況下）。確保代理項(xiàng)目參與的積極性和負(fù)責(zé)精神。p以往項(xiàng)目管理的缺陷n若本地項(xiàng)目，基本上各公司都是本公司執(zhí)行。執(zhí)行過程中，因?yàn)槎际潜竟镜牟块T或成員，因此在項(xiàng)目執(zhí)行過程中若出現(xiàn)問題，要么不了了之，要么降格處理，導(dǎo)致項(xiàng)目質(zhì)量下降。n若異地項(xiàng)目，基本上采用項(xiàng)目發(fā)包方式。

28、因?yàn)閰⑴c度的問題，代理對(duì)項(xiàng)目的積極性不夠，主要是為了項(xiàng)目營業(yè)額的考慮執(zhí)行項(xiàng)目。加上研究公司出差督導(dǎo)的時(shí)間有限，很多時(shí)候項(xiàng)目執(zhí)行過程中的問題得不到及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決。數(shù)據(jù)采集變成了純粹的數(shù)據(jù)采集，而不是項(xiàng)目執(zhí)行。同樣導(dǎo)致項(xiàng)目質(zhì)量存在隱患。28UniSea APR 2006 Confidential2828本項(xiàng)目執(zhí)行中的其他要求本項(xiàng)目執(zhí)行中的其他要求p 運(yùn)作監(jiān)控除了正常的項(xiàng)目要求外，要求友森運(yùn)作成員：n姿態(tài)方面不是去監(jiān)督工作，而是一起合作將工作做好n與全部訪問員的直接接觸和隨時(shí)聯(lián)系n當(dāng)?shù)刂辽?天的陪訪。要求當(dāng)?shù)卦L問員每一位必須經(jīng)過項(xiàng)目陪訪，才能上崗n問題的及時(shí)匯總和最佳解決方式所有運(yùn)作人員傳達(dá)n所有問

29、卷的當(dāng)?shù)貎商靸?nèi)復(fù)核（目前多為隔很多天的異地復(fù)核）p 數(shù)據(jù)處理除了正常的要求外，要求友森數(shù)據(jù)處理人員：n與研究人員的隨時(shí)溝通，參與研究分析的討論，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的理解n項(xiàng)目經(jīng)理確認(rèn)情況下的兩次編碼，確保編碼的準(zhǔn)確性n全部雙錄，確保數(shù)據(jù)錄入100正確n多角度邏輯查錯(cuò)，查錯(cuò)邏輯經(jīng)研究人員確認(rèn)n變量組合、填答合并、分段等的預(yù)先討論與確定29UniSea APR 2006 Confidential2929目前友森的項(xiàng)目運(yùn)作資源目前友森的項(xiàng)目運(yùn)作資源p 目前友森除了自身的運(yùn)作人員外，在以下區(qū)域都有自己的代理合作伙伴面 訪 執(zhí) 行能力華北東北華東華南華中西南西北目 前 能 夠執(zhí) 行 的 城市北京天津石家莊沈陽大

30、連哈爾濱長春上海杭州南京福州廈門廣州深圳珠海中山武漢鄭州洛陽成都重慶西安目 前 可 以執(zhí) 行 到 地級(jí) 城 市 的省份河北遼寧福建江蘇湖北四川陜西CATI執(zhí)行能力目前友森已經(jīng)在全國有4家CATI執(zhí)行合作伙伴。在全國具有執(zhí)行能力。p 項(xiàng)目理解與目的項(xiàng)目理解與目的p 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)p 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理p 日程安排與費(fèi)用日程安排與費(fèi)用p 友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾31UniSea APR 2006 Confidential3131日程安排日程安排項(xiàng)目執(zhí)行步驟執(zhí)行時(shí)間項(xiàng)目執(zhí)行步驟執(zhí)行時(shí)間（天數(shù)）需要萬科協(xié)助的工作項(xiàng)目確認(rèn)等待確認(rèn)第一步：定性研究第一步：定性研究1-專家訪談專家訪談CAT

31、I同時(shí)進(jìn)行同時(shí)進(jìn)行提綱/問卷確認(rèn)提綱設(shè)計(jì)與確定3天問卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)4天訪談進(jìn)行（萬科負(fù)責(zé)安排）2天項(xiàng)目準(zhǔn)備2天萬科負(fù)責(zé)內(nèi)部人員訪談時(shí)間安排CATI開始執(zhí)行10-12天第一步：定性研究第一步：定性研究2-客戶訪談客戶訪談約人與準(zhǔn)備工作10天訪談進(jìn)行4天CATI數(shù)據(jù)處理5天訪談總結(jié)與下一階段準(zhǔn)備8天CATI小結(jié)8天參與總結(jié)討論，及進(jìn)一步定量工作安排定性定性/CATI階段時(shí)間總計(jì)階段時(shí)間總計(jì)（除去重合時(shí)間） 25天+富貴研究20天第三步：客戶細(xì)分定量研究第三步：客戶細(xì)分定量研究提供“城市地圖”電子版項(xiàng)目準(zhǔn)備（問卷設(shè)計(jì)、確認(rèn)等工作）8天問卷確認(rèn)定量執(zhí)行21天數(shù)據(jù)編碼、錄入和處理5天數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫14

32、天定量階段時(shí)間總計(jì)定量階段時(shí)間總計(jì) 除去重合時(shí)間-45天接收?qǐng)?bào)告總計(jì)時(shí)間總計(jì)時(shí)間50 - 60天富貴研究20天 60-70天富貴研究建議放在定量研究開始后。32UniSea APR 2006 Confidential3232項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目項(xiàng)目說明說明費(fèi)用費(fèi)用(RMB) 第一步：定性階段第一步：定性階段深訪執(zhí)行萬科人員深訪：RMB1,200 * 3（包括主持人） = 3,600客戶深訪：RMB1,700 * 10（包括約人、主持人、筆錄整理、禮金）= 17,00020,600差旅RMB2,000（來回差旅）* 1次執(zhí)行 + RMB500（住宿、當(dāng)?shù)亟煌?、餐費(fèi)等）*10天 *2人RMB2,0

33、00（來回差旅）* 1次討論 + RMB500（住宿、當(dāng)?shù)亟煌?、餐費(fèi)等）*1天 *1人16,500定性小結(jié)8,000定性總計(jì)45,100第二步：第二步：CATI數(shù)據(jù)采集RMB90 * 300（包括編程、訪問、質(zhì)量控制等）注明：此處CATI訪問的報(bào)價(jià)基于1015發(fā)生率，問卷長度10-15分鐘；如果發(fā)生率低于10%或者超過15%，或者訪問長度有變化，則會(huì)根據(jù)新的發(fā)生率和訪問時(shí)間重新調(diào)整報(bào)價(jià)。若需追加，價(jià)格另算。27,000數(shù)據(jù)處理與配額設(shè)置包括編碼、錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等5,000定量總計(jì)32,000第一、二步總結(jié)呈現(xiàn)差旅第一、二步總結(jié)呈現(xiàn)差旅3,000富貴研究富貴研究深訪執(zhí)行RMB3,800 * 12

34、（包括約人、主持人、筆錄整理、禮金）45,600差旅RMB2,000（來回差旅）* 1次執(zhí)行 + RMB500（住宿、當(dāng)?shù)亟煌?、餐費(fèi)等）*6天 *2人10,000定性小結(jié)8,000定性總計(jì)63,600第三步：定量階段第三步：定量階段數(shù)據(jù)采集RMB220 * 500（包括訪問、質(zhì)量控制、問卷復(fù)核等）注明：此處同樣受上面的發(fā)生率約束，問卷長度不超過45分鐘。110,000督導(dǎo)差旅RMB2,000（來回差旅）+ RMB400（住宿、當(dāng)?shù)亟煌ā⒉唾M(fèi)等）*10天 *1人6,000數(shù)據(jù)處理包括編碼、錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等8,000報(bào)告包括資料分析、報(bào)告撰寫20,000報(bào)告呈現(xiàn)差旅2,500定量總計(jì)290,200

35、合計(jì)合計(jì)注明：1：目前的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上有4天免費(fèi)討論（若發(fā)生差旅，可采用實(shí)報(bào)實(shí)銷的方式），之外每天討論收費(fèi)為2000元。 2：以上費(fèi)用會(huì)隨發(fā)生率及完成樣本量的變化而發(fā)生變化，若費(fèi)用發(fā)生變化，會(huì)相互告知對(duì)方。p 項(xiàng)目理解與目的項(xiàng)目理解與目的p 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)p 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理p 日程安排與費(fèi)用日程安排與費(fèi)用p 友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾友森咨詢的優(yōu)勢(shì)與承諾34UniSea APR 2006 Confidential3434新公司新公司 新模式新模式 新形象新形象p 友森的宗旨n精細(xì)化市場(chǎng)研究服務(wù)l目前數(shù)據(jù)信息提供、咨詢行業(yè)有著明顯的“工業(yè)化生產(chǎn)”傾向，這對(duì)以“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的行業(yè)來說無疑是可悲的。l

36、有感于這種情況，友森定位于跳出“工業(yè)化”生產(chǎn)的巢臼，讓精細(xì)化的市場(chǎng)研究服務(wù)滿足客戶的高需求。n市場(chǎng)研究+行業(yè)研究+營銷咨詢l當(dāng)消費(fèi)者研究逐漸成為了市場(chǎng)研究的代名詞，對(duì)簡單調(diào)研方法的強(qiáng)調(diào)勝過了對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)營銷理念的深度把握，目前的市場(chǎng)研究服務(wù)在逐漸失去應(yīng)有的價(jià)值l市場(chǎng)研究（買方）+行業(yè)研究（賣方）+營銷咨詢（買賣雙方的橋梁）三個(gè)維度的深入，可以給客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。n雙贏基礎(chǔ)上質(zhì)量提高l目前調(diào)研屆普遍存在大公司發(fā)單賺錢小公司接單執(zhí)行的情況，利潤的兩次扣除導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集質(zhì)量逐漸下降。l我們致力于友森研究咨詢能力+地方代理執(zhí)行的11雙贏模式，希望尋找研究咨詢和執(zhí)行的最佳專業(yè)結(jié)合點(diǎn)，擺脫目前的行

37、業(yè)困境。35UniSea APR 2006 Confidential3535友森資源友森資源p 豐富的研究經(jīng)驗(yàn)n主要研究人員平均調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)5年，最長的達(dá)7年。對(duì)調(diào)研行業(yè)有著由衷的熱愛，并希望能夠在調(diào)研項(xiàng)目中體現(xiàn)調(diào)研的價(jià)值。n從事過包括從快速消費(fèi)品、個(gè)人耐用品，到家庭耐用品，包括醫(yī)藥、食品飲料、IT電子、家電、汽車、房產(chǎn)、裝修、商場(chǎng)渠道等眾多行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)研究項(xiàng)目。n對(duì)產(chǎn)品不同階段面臨的問題及對(duì)應(yīng)的調(diào)研方法有深刻的理解。n在定性調(diào)研方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)方面有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，主要研究人員個(gè)人主持過各種類型的座談會(huì)數(shù)百場(chǎng)。n在長期的調(diào)研過程中對(duì)調(diào)研以及與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、品牌、營銷、廣告、渠道、促銷等

38、相關(guān)背景知識(shí)與操作有著相當(dāng)?shù)牧私?。n主要研究人員以前曾經(jīng)服務(wù)過的主要客戶包括：美國在線、三菱商事、西安楊森、萬科、養(yǎng)生堂、 LG電子、白安居、宜家家居、紅牛飲料、通用汽車、德勤咨詢、盛世長城、實(shí)力媒體等。36UniSea APR 2006 Confidential3636友森資源友森資源p 新模式下更為專業(yè)有效的信息采集方式n友森與各地執(zhí)行代理采用戰(zhàn)略合作模式，不但就單獨(dú)項(xiàng)目進(jìn)行合作，而且在研究技術(shù)咨詢等方面為代理提供不斷的支持。n這種1+1的模式，讓代理在項(xiàng)目執(zhí)行中有更強(qiáng)的參與度，而且在利益方面可以獲得更高的收益。使得數(shù)據(jù)信息采集的質(zhì)量高為可靠。n除此之外，友森有著長年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員也會(huì)采用

39、同代理一起工作的方式，來協(xié)助他們理解項(xiàng)目、解決項(xiàng)目執(zhí)行中遇到的問題，和質(zhì)量控制工作。p 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理能力n友森資深的數(shù)據(jù)處理人員有超過5年的調(diào)研數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)，參與主持處理過的項(xiàng)目數(shù)在200個(gè)以上。n對(duì)各種統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)處理軟件熟練掌握。n在錄入編程、數(shù)據(jù)查錯(cuò)、數(shù)據(jù)表編程等各環(huán)節(jié)擁有豐富的處理技巧和快速整合、處理數(shù)據(jù)的能力。n另外在基于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘方面也有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。37UniSea APR 2006 Confidential3737友森的研究觀點(diǎn)友森的研究觀點(diǎn)p 通常行業(yè)中會(huì)將產(chǎn)品分為快速消費(fèi)品（FMCG）和耐用消費(fèi)品（DCG）（除此之外還有服務(wù)消費(fèi)品和工業(yè)消費(fèi)品等），但近些年來國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)

40、展顯示這種早期從消費(fèi)者消費(fèi)過程角度考慮的劃分多少有點(diǎn)粗糙。p 為了讓我們的調(diào)研方法與各產(chǎn)品種類更加吻合，在研究中更多考慮不同產(chǎn)品種類的獨(dú)特性。我們認(rèn)為有必要在劃分產(chǎn)品種類的時(shí)候考慮其他的指標(biāo)：最終消費(fèi)單位、消費(fèi)的持續(xù)性、還有價(jià)值的大小：n最終消費(fèi)單位是個(gè)人還是家庭（團(tuán)體、機(jī)構(gòu)客戶不考慮的情況下）：這一點(diǎn)直接影響到購買決策過程中的主要依據(jù)是個(gè)人體驗(yàn)還是他人體驗(yàn)。n產(chǎn)品消費(fèi)過程是間隔消費(fèi)還是持續(xù)消費(fèi)：間隔消費(fèi)中多數(shù)影響決策的因素在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)就能感受到，客戶期望的產(chǎn)品許諾因素不強(qiáng)烈；持續(xù)消費(fèi)中，第一次的接觸可能只是消費(fèi)的開始，相互之間對(duì)后續(xù)消費(fèi)中對(duì)方提供資金或產(chǎn)品、服務(wù)的能力都需要承諾或外在聲譽(yù)的保障

41、。因此消費(fèi)決策過程也是完全不同的。n之外，我們還需要考慮產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值大?。哼@一點(diǎn)直接決定了客戶購買過程中愿意投入的精力大小，以及對(duì)各種溢價(jià)行為的接收程度。38UniSea APR 2006 Confidential3838友森的研究觀點(diǎn)友森的研究觀點(diǎn)p依據(jù)以上三個(gè)因素，我們將產(chǎn)品分為以下四類：n個(gè)人間隔消費(fèi)品（PIP）：例如手機(jī)、電腦、食品、飲料等，以及通常意義上的多數(shù)個(gè)人快速消費(fèi)品。n個(gè)人持續(xù)消費(fèi)品（PDP）：例如移動(dòng)通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。n家庭間隔消費(fèi)品（FIP）：例如房產(chǎn)、汽車、家電等，包括通常意義上的多數(shù)家庭耐用消費(fèi)品。n家庭持續(xù)消費(fèi)品（FDP）：例如物業(yè)管理服務(wù)、部分金融服務(wù)、公

42、共設(shè)施服務(wù)等。p值得關(guān)注的是目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)雜性，導(dǎo)致很多時(shí)候這四個(gè)種類不是完全獨(dú)立的，例如電腦很多時(shí)候是一個(gè)個(gè)人間隔消費(fèi)品，但其后端體現(xiàn)電腦價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則是一種個(gè)人持續(xù)消費(fèi)品，而且如果是給家里購買電腦的話，則其購買就具有家庭消費(fèi)品的特征。n這是不是說，我們這種區(qū)分就沒有意義了呢？不是的。這種情況下，用這樣一些維度去衡量一個(gè)產(chǎn)品種類，可以讓我們更深入地去發(fā)現(xiàn)這個(gè)種類的特殊性，從而更準(zhǔn)確地去實(shí)施調(diào)研活動(dòng)。間隔消費(fèi)品（Interval Product）持續(xù)消費(fèi)品（Durative Product）個(gè)人消費(fèi)品（Personal Product）PIP手機(jī)，電腦等PDP互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電話服務(wù)家 庭

43、消 費(fèi) 品 （ F a m i l y Product）FIP房產(chǎn)房產(chǎn)，汽車，家用電器等FDP物業(yè)管理，固定電話，水電煤，銀行服務(wù)等39UniSea APR 2006 Confidential3939友森的研究觀點(diǎn)友森的研究觀點(diǎn)p 重新看待建立研究方法的產(chǎn)品生命周期n通常調(diào)研界的各種研究方法，都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品生命周期來進(jìn)行設(shè)置。不過如果像之前我們的劃分，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品生命周期對(duì)通常意義上的快速消費(fèi)品來說是最適用的?？焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品更新周期，客戶對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的期望等，決定了快速消費(fèi)品有著明顯的產(chǎn)品生命周期環(huán)節(jié)。n但像持續(xù)消費(fèi)品、家庭大宗間隔消費(fèi)品等，依據(jù)產(chǎn)品生命周期來進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)則有點(diǎn)牽強(qiáng)。p 依

44、據(jù)不同產(chǎn)品種類的營銷環(huán)節(jié)來進(jìn)行調(diào)研方法的設(shè)計(jì)n不同產(chǎn)品種類會(huì)有著不同的營銷環(huán)節(jié)。發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品種類自身特殊的營銷環(huán)節(jié)及其特點(diǎn)，本身就是服務(wù)于營銷的調(diào)研成功的基礎(chǔ)。40UniSea APR 2006 Confidential4040友森的房產(chǎn)研究觀點(diǎn)友森的房產(chǎn)研究觀點(diǎn)p 友森研究房地產(chǎn)階段劃分問題我們能提供的研究研究整合項(xiàng)目準(zhǔn)備階段市場(chǎng)潛力有多大？市場(chǎng)需求研究市場(chǎng)潛力與競(jìng)爭(zhēng)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些？它們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究我們應(yīng)該在哪些地塊開發(fā)產(chǎn)品？區(qū)域地塊研究我們的目標(biāo)客戶是誰？客戶細(xì)分研究客戶細(xì)分研究我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的項(xiàng)目？產(chǎn)品需求研究目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求研究項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備階段我們應(yīng)該如何去

45、宣傳我們的項(xiàng)目？客戶媒體習(xí)慣研究項(xiàng)目售前調(diào)研宣傳媒體、宣傳點(diǎn)、宣傳內(nèi)容如何？客戶興趣點(diǎn)研究如何定價(jià)我們的產(chǎn)品？項(xiàng)目定價(jià)研究有哪些形式的促銷活動(dòng)我們可以用？促銷效果對(duì)比研究項(xiàng)目實(shí)際銷售階段來的第一批客戶對(duì)我們有什么價(jià)值？銷售方案驗(yàn)證研究銷售方案驗(yàn)證研究為什么我們的產(chǎn)品賣的不是特別好？客戶產(chǎn)品距離研究客戶產(chǎn)品距離研究當(dāng)產(chǎn)品不愁賣的時(shí)候？我們可以作些什么？銷售規(guī)律研究銷售規(guī)律研究當(dāng)產(chǎn)品有后續(xù)二期、三期項(xiàng)目的時(shí)候我們可以作些什么？客戶產(chǎn)品對(duì)應(yīng)研究客戶產(chǎn)品對(duì)應(yīng)研究項(xiàng)目服務(wù)階段如果做好我們的物業(yè)服務(wù)？物業(yè)服務(wù)需求研究物業(yè)服務(wù)需求研究客戶的總體滿意度如何？如何通過滿意度研究去改進(jìn)我們各方面的工作？客戶滿意度

46、研究客戶滿意度研究項(xiàng)目之外，我們還能作些什么？客戶產(chǎn)品反饋研究客戶產(chǎn)品反饋研究長期運(yùn)營下一項(xiàng)目可以從這個(gè)項(xiàng)目獲得哪些借鑒？數(shù)據(jù)挖掘與整合我們的忠誠客戶有多少比例，還有沒有潛力可挖？客戶忠誠與轉(zhuǎn)化研究如何形成外部影響力？如何提升品牌形象？品牌形象研究41UniSea APR 2006 Confidential4141友森對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的理解友森對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的理解p 解決的問題：n目標(biāo)區(qū)域中都有哪些類型的客戶？n哪些客戶可以支撐項(xiàng)目開發(fā)？p 解決方案：n選擇合適的細(xì)分指標(biāo)將客戶加以細(xì)分n計(jì)算各細(xì)分客群在市場(chǎng)上的量n判斷各客群支持的開發(fā)量，判斷有無“聯(lián)合”供給的可能性42UniSea APR 2006 Confidential4242友森對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的理解友森對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的理解p依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)的前分法