關(guān)于歐普現(xiàn)行營(yíng)銷模式的觀察、評(píng)估與分析(共66頁(yè)).ppt

1、廣東博奧司企業(yè)設(shè)計(jì)有限公司2003-01-08一、項(xiàng)目背景一、項(xiàng)目背景歐普沒有悠久的歷史，但它成長(zhǎng)非?？焖?，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)吸頂燈和節(jié)能燈領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，歐普產(chǎn)品的優(yōu)良的品質(zhì)得到了同行和消費(fèi)者的認(rèn)同。企業(yè)決策層在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，清醒地進(jìn)行自我審視，認(rèn)為不能讓原有的成功成為進(jìn)步的障礙，著眼于未來，著眼于變化，著眼于更大的事業(yè)雄心，促使歐普決策者主動(dòng)尋找更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷變革之路。受歐普公司委托，廣東博奧司（PAOS）企業(yè)設(shè)計(jì)有限公司承擔(dān)為其完成營(yíng)銷模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的工作。這項(xiàng)工作的第一階段內(nèi)容則是對(duì)歐普現(xiàn)行的營(yíng)銷模式進(jìn)行觀察、評(píng)估及分析。 二、已經(jīng)進(jìn)行的調(diào)研工作回顧二、已經(jīng)進(jìn)行的調(diào)研工作回顧內(nèi)部調(diào)

2、研內(nèi)部調(diào)研：與公司決策層、管理層和相關(guān)員工進(jìn)行了深入的溝通，調(diào)閱了公司的相關(guān)文件、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)歐普現(xiàn)行的營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)、管理流程有了清晰的認(rèn)識(shí)。外部調(diào)研外部調(diào)研：考察了廣州、深圳、北京、上海、河南、江蘇、湖南、山東等區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)歐普產(chǎn)品的銷售終端形態(tài)進(jìn)行了解；與流通管理各環(huán)節(jié)（辦事處、物流商、經(jīng)銷商）進(jìn)行了座談溝通，對(duì)歐普的銷售通路狀況建立了直觀的認(rèn)知。 通過以上調(diào)研對(duì)歐普的營(yíng)銷模式有了較全面的認(rèn)識(shí)三、營(yíng)銷模式評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)模型 營(yíng)銷模式涉及的五大基本元素空間元素物化元素財(cái)務(wù)流元素人的元素信息流元素 一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，就是在特定的時(shí)間和空間里，對(duì)上述五大元素進(jìn)行合理組織和調(diào)動(dòng)，充分發(fā)揚(yáng)其潛能，達(dá)到

3、對(duì)營(yíng)銷資源最大程度的占用，產(chǎn)生最佳運(yùn)營(yíng)效率。營(yíng)銷模式的五大基本元素分解 企企 業(yè)業(yè)消消 費(fèi)費(fèi) 者者空間元素空間元素：n銷售地域n區(qū)域市場(chǎng)n交通環(huán)境n運(yùn)輸條件n售點(diǎn)密度n售點(diǎn)環(huán)境n品牌環(huán)境n展示形式物化元素物化元素：n產(chǎn)品形態(tài)n訂貨管理n貨物收發(fā)n倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸n分銷環(huán)節(jié)n售點(diǎn)樣品n維修物料n促銷物料財(cái)務(wù)流元素財(cái)務(wù)流元素：n資金流轉(zhuǎn)n貨款交收n產(chǎn)品相關(guān)n產(chǎn)品成本n出廠價(jià)格n流通環(huán)節(jié)價(jià)格n消費(fèi)者價(jià)格n投資回報(bào)相關(guān)n廠家利潤(rùn)n流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)n企業(yè)投資回報(bào)率n行業(yè)投資回報(bào)率n營(yíng)銷成本相關(guān)n工資n辦公費(fèi)用n激勵(lì)機(jī)制n廣告及促銷費(fèi)n服務(wù)成本相關(guān)n維修費(fèi)n樣品承擔(dān)參與人元素參與人元素：n企業(yè)管理者n內(nèi)部營(yíng)銷組織n經(jīng)

4、銷商n通路業(yè)務(wù)人員n組織結(jié)構(gòu)n崗位職能n外部關(guān)系環(huán)境n其它相關(guān)人員n利益關(guān)系度信息流元素信息流元素：n規(guī)范信息n制度n規(guī)范n指導(dǎo)信息n命令n培訓(xùn)n指導(dǎo)n銷售數(shù)據(jù)信息n市場(chǎng)信息n計(jì)劃信息n溝通渠道n信息載體n信息標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式是由點(diǎn)、線、面、體組成的立體結(jié)構(gòu)（1）結(jié)構(gòu)元素的定義：點(diǎn)：節(jié)點(diǎn) 線：關(guān)系面：層次和范圍體：組織、構(gòu)架及環(huán)境營(yíng)銷模式是由點(diǎn)、線、面、體組成的立體結(jié)構(gòu)（2）營(yíng)銷管理層面流通環(huán)節(jié)層面零售終端層面人財(cái)物空間信息企業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷模式結(jié)構(gòu)圖示營(yíng)銷模式是由點(diǎn)、線、面、體組成的立體結(jié)構(gòu)（3）營(yíng)銷模式即組織和營(yíng)銷元素，在明確的企業(yè)戰(zhàn)略指引下，有效推動(dòng)它們?cè)邳c(diǎn)、線、面、體之間的運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)得以實(shí)

5、現(xiàn)將其品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、資訊與消費(fèi)者進(jìn)行傳輸和反饋。營(yíng)銷模式是由點(diǎn)、線、面、體組成的立體結(jié)構(gòu)（4）營(yíng)銷模式的效率取決于結(jié)構(gòu)的有序、合理和完整。任何結(jié)構(gòu)中的錯(cuò)位、缺失和混亂都將對(duì)營(yíng)銷能力產(chǎn)生負(fù)面影響。營(yíng)銷模式是由點(diǎn)、線、面、體組成的立體結(jié)構(gòu)（5）營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于對(duì)營(yíng)銷要素組合（點(diǎn)、線、面）的明確和對(duì)結(jié)構(gòu)（體）的優(yōu)化。營(yíng)銷模式結(jié)構(gòu)的基本要求營(yíng)銷模式是在充分考慮了營(yíng)銷各要素和市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)定的。當(dāng)營(yíng)銷要素發(fā)生較大變化時(shí)，要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整，使它符合以下原則要求，保證運(yùn)行效率。點(diǎn)線面體1、空間元素2、物化元素3、財(cái)務(wù)流元素4、參與人元素5、信息流元素密度適宜，分布合理，鮮明有力。關(guān)系明

6、確，流程清晰，聯(lián)結(jié)緊密。分層合理，界定明確，覆蓋完整。結(jié)構(gòu)合理，關(guān)聯(lián)嚴(yán)密，動(dòng)力充沛。結(jié)構(gòu)要素管理內(nèi)容要素三、歐普現(xiàn)行營(yíng)銷模式存在的問題A 、空間元素 (1)：網(wǎng)點(diǎn)分布網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足和分布不平衡的問題相對(duì)突出網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不足。主要表現(xiàn)在歐普進(jìn)入的主力燈飾專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量缺乏。如：北京、蘇州、無錫、臨沂等地的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分布在全國(guó)范圍內(nèi)存在不平衡的現(xiàn)象。如：福建的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)為194家，而經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的江蘇僅135家。網(wǎng)點(diǎn)分布多在專業(yè)燈飾市場(chǎng)內(nèi)，而大型家居超市、五金建材等市場(chǎng)涉及不多。節(jié)能燈的網(wǎng)點(diǎn)面更為廣闊，而歐普在此方面缺乏表現(xiàn)。A 、空間元素 (2)：售點(diǎn)環(huán)境營(yíng)造售點(diǎn)環(huán)境缺乏有效管理，展示形式

7、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大面積模仿.在終端售點(diǎn)對(duì)歐普的展示沒有呈現(xiàn)出有力的管理形象。如：部分終端貨物堆放凌亂，展板開天窗，物料使用隨意，授權(quán)及資質(zhì)證書未能統(tǒng)一陳列，宣傳品處置不當(dāng)。在一些地區(qū)，歐普投入的展板被部分用來展示其它廠家的產(chǎn)品。如：濟(jì)南。前兩年歐普得以傲視同行的展示形式被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大面積模仿，新意不在。終端展示手法和道具有待創(chuàng)新，以使消費(fèi)者能有效感知?dú)W普的產(chǎn)品價(jià)值。如：松下對(duì)節(jié)能燈道具的使用，歐司朗對(duì)終端展示的氛圍設(shè)計(jì)及歐普在百安居的良好表現(xiàn)。A、空間元素 (3)：品牌展示品牌展示環(huán)境相對(duì)統(tǒng)一,但有待進(jìn)行形象提升和占領(lǐng)制高點(diǎn)。在所調(diào)研區(qū)域的門頭、展板、戶外宣傳的形式相對(duì)一致。如：鄭州、江蘇等市場(chǎng)。例外

8、：洛陽(yáng)的店在店內(nèi)的品牌展示上有所不同。在某些主力專業(yè)市場(chǎng)歐普的形象未能占領(lǐng)制高點(diǎn)。如：北京居然家具城未進(jìn)入，某些地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)沒有做戶外廣告展示。在有些細(xì)節(jié)上，歐普的品牌不盡規(guī)范。A 、空間元素 (4)：銷售區(qū)域歐普對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)劃制式不盡一致，管理線路有交錯(cuò)關(guān)系。在同一區(qū)域內(nèi)存在著業(yè)務(wù)管理、進(jìn)貨渠道、行政區(qū)劃等多種交錯(cuò)關(guān)系。如：常州辦事處業(yè)務(wù)管轄南京物流，南京物流直接向廠家進(jìn)貨，而山東物流則覆蓋江蘇的徐州、連云港。又如：浙江辦事處在紹興有直供終端、同時(shí)也有公司從古鎮(zhèn)直供的終端，而寧波則又是公司直供。A、空間元素 (5)：對(duì)工作優(yōu)先點(diǎn)的認(rèn)識(shí)偏差在對(duì)整體市場(chǎng)區(qū)域劃割上呈現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)物流便利而忽視區(qū)域管

9、理力度、跨度的傾向。如：湖南市場(chǎng)的總經(jīng)銷模式，江蘇的物流現(xiàn)象。A 、空間元素 (6)：點(diǎn)與面在對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)拓展管理上呈現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)直接管控而忽視分層管理平臺(tái)搭建的傾向。如：常州辦事處在規(guī)劃今年的方向時(shí)強(qiáng)調(diào)拓展更多的縣一級(jí)辦事處直供點(diǎn)，而公司直接插手浙江地區(qū)的一些直供也有這樣的思維反映。B、物化元素（1）：產(chǎn)品寬度及通路寬度歐普現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度無法成為各終端點(diǎn)的主要利潤(rùn)支撐。在所調(diào)查的絕大部分終端中，歐普的系列產(chǎn)品均不是該店最大的利潤(rùn)來源在產(chǎn)品線寬度不夠的情況下，產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點(diǎn)寬度也不夠B、物化元素（2）：產(chǎn)品差異性歐普現(xiàn)有產(chǎn)品的差異性不充分，現(xiàn)有產(chǎn)品針對(duì)如工程類市場(chǎng)的拓展仍顯單薄，而針對(duì)家居照明

10、又未能形成體系B、物化元素（3）：貨物流向同一區(qū)域內(nèi)存在多重發(fā)貨的物流交織現(xiàn)象公司后臺(tái)直供點(diǎn)數(shù)量多，工作量大以上現(xiàn)象也造成了區(qū)域市場(chǎng)管理難度增加，同時(shí)影響區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域管理的信心。B、物化元素（4）：區(qū)域分銷多數(shù)總經(jīng)銷或?qū)Ｙu店缺乏分銷意識(shí)，不愿有效拓展分銷商，使物流在這些結(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)瓶頸和屏蔽。 如：株洲的總經(jīng)銷、湘潭的總經(jīng)銷、長(zhǎng)沙的總經(jīng)銷均是以自己?jiǎn)蔚甑牧闶蹫橹?，而發(fā)展其它分銷店的積極性明顯不夠。B、物化元素（5）：物流商作用物流商的作用發(fā)揮不充分，物流商對(duì)市場(chǎng)管理的介入，或缺乏熱情，或限制過多。如：北京、南京、山東的物流商。B、物化元素（5）：過程規(guī)劃 歐普現(xiàn)行體系中針對(duì)辦事處、物流商及

11、總經(jīng)銷的設(shè)立原則及規(guī)劃不甚清晰。C、財(cái)務(wù)流元素（1）：利潤(rùn)分配歐普的利潤(rùn)分配原則很大程度上影響了營(yíng)銷體系的動(dòng)力效率歐普利潤(rùn)空間的80%-90%分配給了終端零售商。如：MX-420的利潤(rùn)分配情況歐普的中間批發(fā)商利潤(rùn)空間過小，無法有效支撐管理的投入。歐普的發(fā)展并未在渠道中通過利潤(rùn)分配機(jī)制培養(yǎng)出自己體系上的中間層。由于沒有中間層的動(dòng)力推動(dòng)，這一責(zé)任大部或全部由企業(yè)的自設(shè)地方機(jī)構(gòu)來完成。受總體費(fèi)用的限制，企業(yè)自設(shè)地方機(jī)構(gòu)在有效進(jìn)行縱深管理和廣泛管理上力不從心。C、財(cái)務(wù)流元素（2）：辦事處的費(fèi)用和管理成本歐普辦事處體制占用了相當(dāng)費(fèi)用，增加了管理的機(jī)會(huì)成本企業(yè)自設(shè)機(jī)構(gòu)的規(guī)模和水平與企業(yè)的業(yè)績(jī)目標(biāo)戰(zhàn)略存在差

12、異。歐普辦事處費(fèi)用按6%的比例在財(cái)務(wù)中計(jì)提，以2002年銷售額計(jì)提將超過1000萬元。歐普設(shè)立辦事處本可使環(huán)節(jié)扁平化，帶來利潤(rùn)增加，但現(xiàn)有返點(diǎn)制的體制下，辦事處帶來的利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)其費(fèi)用開支。辦事處庫(kù)存管理、貨款管理、費(fèi)用管理、資產(chǎn)管理、人員管理、返點(diǎn)管理等工作內(nèi)容增加了總部后臺(tái)與前端的管理難度，管理機(jī)會(huì)成本增加。C、財(cái)務(wù)流元素 （3）：定價(jià)歐普產(chǎn)品在相同規(guī)格的產(chǎn)品中定價(jià)相對(duì)單一，同規(guī)格產(chǎn)品中未能充分拉開價(jià)格空間，以區(qū)隔網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、清尾特價(jià)產(chǎn)品的差別。C、財(cái)務(wù)流元素（4）市場(chǎng)推廣及廣告費(fèi)用歐普市場(chǎng)推廣及廣告費(fèi)用支出偏于保守，使得今年歐普品牌推動(dòng)力度在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大投入的

13、情況下顯得保守。D、參與人元素 (1)：業(yè)務(wù)人員數(shù)量業(yè)務(wù)人員的數(shù)量不足，影響了市場(chǎng)開拓的速度和管理的深度，并對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。如：山東僅有業(yè)務(wù)人員4人，在市場(chǎng)存在較大空白時(shí)卻無力拓展；江蘇有5名業(yè)務(wù)人員，對(duì)揚(yáng)州、泰州地區(qū)的管理不能保證應(yīng)有的頻度。北京的業(yè)務(wù)人員更是少到只有2名。D、參與人元素（2）：業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及培訓(xùn)部分人員心理素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)不佳。如：山東的業(yè)務(wù)人員甚至不敢和有實(shí)力的大客戶打交道，對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題缺乏主動(dòng)積極解決的能力，只好聽之任之。對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，時(shí)間短，系統(tǒng)性不強(qiáng)，未能形成完整的人才梯隊(duì)儲(chǔ)備。D 、參與人元素（3）：業(yè)務(wù)人員的穩(wěn)定性和積極性業(yè)務(wù)人員穩(wěn)定性不佳，影響

14、了業(yè)務(wù)隊(duì)伍的總體工作業(yè)務(wù)水平。山東、江蘇均存在這種問題。業(yè)務(wù)隊(duì)伍的組織管理不足，部分業(yè)務(wù)人員心態(tài)消極，認(rèn)為公司對(duì)其生活及個(gè)人學(xué)習(xí)發(fā)展的關(guān)心不夠，對(duì)公司的向心力弱。D 、參與人元素（4）：業(yè)務(wù)員與營(yíng)銷組織的溝通部分業(yè)務(wù)經(jīng)理與公司的溝通不夠，甚至不能準(zhǔn)確的表述公司營(yíng)銷管理各部門的職能。業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商、物流商的溝通不深入，更多的停留在貨物買賣的層面上，缺乏共同經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)所需的相互認(rèn)同、尊重和協(xié)調(diào)。這種疏遠(yuǎn)更近一步的削弱了市場(chǎng)管理的深入程度。D、參與人因素（5）：經(jīng)銷商及物流商經(jīng)銷商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，公司對(duì)經(jīng)銷商的培育也相對(duì)缺乏。同一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商之間缺乏共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的意識(shí)，互相敵視，而公司對(duì)扭轉(zhuǎn)

15、這種局面缺乏做為。因?yàn)闋I(yíng)銷政策的變化和落實(shí)中問題，對(duì)公司的信任度不高，因而不敢進(jìn)行市場(chǎng)投入，傾向于自然銷售。經(jīng)銷商與公司的利益關(guān)系度不足以形成緊急的合作關(guān)系，忠誠(chéng)度低。不同區(qū)域物流商的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)不同,導(dǎo)致其參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的熱情不同,但公司從組織上未對(duì)之進(jìn)行有針對(duì)性的安排 。D 、參與人因素（6）：外部人脈環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)管理主體的相對(duì)模糊，管理主體與直接利潤(rùn)主體的分離，使公司派出人員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商均缺乏主動(dòng)經(jīng)營(yíng)歐普品牌人脈環(huán)境的能力和動(dòng)力。D 、參與人元素（7）：管理架構(gòu)管理層次的多元化使得各區(qū)域市場(chǎng)的工作崗位設(shè)置和相同崗位的職能及工作方法有較大差異，不利于進(jìn)行人才培養(yǎng)。管理層面的交錯(cuò)使得營(yíng)銷職能在

16、各管理層交叉行使，管理難度變大，不利于企業(yè)管理者及高層營(yíng)銷管理人員集中力量進(jìn)行全局性思考和管理，不利于營(yíng)銷資源的全整體優(yōu)化。過于復(fù)雜的管理關(guān)系必然導(dǎo)致管理盲區(qū)，容易引致管理失效及形成局部灰色利益，損害隊(duì)伍的斗志和穩(wěn)定。D、參與人元素（8）：流通環(huán)節(jié)架構(gòu)流通環(huán)節(jié)（物流、經(jīng)銷、辦事處）職能分工設(shè)置未能達(dá)到充分利用資源、調(diào)動(dòng)積極性的高度，一定程度上導(dǎo)致了流通過程中人力資源、費(fèi)用等的重疊，攤薄了中間商可分享的利潤(rùn)，其中利弊值得探討。E、信息流元素（1）：數(shù)據(jù)及再處理缺乏對(duì)較為詳盡的銷售統(tǒng)計(jì)記錄進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)再處理歐普由涉及全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù),但對(duì)網(wǎng)點(diǎn)分布、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的分析不足。歐普有全國(guó)各網(wǎng)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)，但

17、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)以及各網(wǎng)點(diǎn)銷量的分析缺乏。歐普有各類品種的銷量數(shù)據(jù)，但缺乏對(duì)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析。歐普有較真實(shí)準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但缺乏對(duì)數(shù)據(jù)背后增加管理能力的分析。E、信息流元素（2）：市場(chǎng)信息搜集歐普在占有、掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及整體行業(yè)信息方面缺乏有組織的行為。如：產(chǎn)品的信息多來自上游供應(yīng)商或技術(shù)方，來自市場(chǎng)的信息不充分。E、信息流元素（3）：組織架構(gòu)歐普現(xiàn)在執(zhí)行的組織架構(gòu)較既定的框架有改變現(xiàn)銷售行政部、銷售部、銷售計(jì)劃部、丁總本人均涉及到部分屬于銷售部（或銷售計(jì)劃部）的職責(zé)。辦事處不能清晰說明營(yíng)銷系統(tǒng)的組織變化。辦事處、公司總部之間的信息溝通不充分。E、信息流元素（4）：計(jì)劃能力銷售計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃的吻

18、合度不強(qiáng)，反映出歐普對(duì)市場(chǎng)銷售的預(yù)測(cè)能力有待提高。E、信息流元素（5）：與其它元素的關(guān)聯(lián)在空間、物、財(cái)務(wù)、人員等元素中反映的諸多問題均與企業(yè)對(duì)系統(tǒng)性信息管理、利用缺乏有關(guān)。四、歐普現(xiàn)行營(yíng)銷模式總體評(píng)價(jià)及其關(guān)鍵問題點(diǎn)在這一節(jié)里，我們從體系體系、管理平臺(tái)管理平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面對(duì)歐普的營(yíng)銷模式進(jìn)行評(píng)價(jià)1、歐普的營(yíng)銷體系存在著的結(jié)構(gòu)性缺乏和紊亂歐普營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)性缺乏和紊亂，表現(xiàn)在以下三個(gè)層面歐普營(yíng)銷體系的內(nèi)部組織職能架構(gòu)紊亂，有待重新梳理。歐普營(yíng)銷體系中缺乏中間支撐體，導(dǎo)致歐普所希望的扁平化的深度分銷體系出現(xiàn)了空洞化的結(jié)果。歐普在自身發(fā)展的過程中未能充分利用所產(chǎn)生的品牌和業(yè)績(jī)勢(shì)能培育出有實(shí)力的渠道資

19、源，使歐普品牌在各區(qū)域市場(chǎng)的社會(huì)根基薄弱，資源的吸納和調(diào)集能力乏力。這種結(jié)構(gòu)性缺乏和紊亂，是前一節(jié)所談及問題的主要根源2、歐普的企業(yè)營(yíng)銷管理、渠道管理、銷售終端管理平臺(tái)上均存在明顯的問題（1）在企業(yè)營(yíng)銷管理平臺(tái)上存在的問題表現(xiàn)在：概念模糊組織失效目標(biāo)方向不明管理行為錯(cuò)位信息溝通不暢以上問題導(dǎo)致各種元素在組合運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)得出原原則不清，劃分不明，效率不高則不清，劃分不明，效率不高的諸多問題。在渠道管理平臺(tái)上的問題，則表現(xiàn)為管理的缺失、缺失、乏力、錯(cuò)位乏力、錯(cuò)位的情況。歐普的利潤(rùn)給予方式?jīng)Q定了自身無法和區(qū)域的商業(yè)資源進(jìn)行有效利益互動(dòng)。自身的投入又因投入規(guī)模、管理能力和激勵(lì)措施的配套不足而無法形成沉淀。這種管理的缺失、乏力、錯(cuò)位，使整個(gè)系統(tǒng)在歐普提出更高的戰(zhàn)略要求時(shí)，呈現(xiàn)出動(dòng)力失速的種種表現(xiàn)。2、歐普的企業(yè)營(yíng)銷管理、渠道管理、銷售終端管理平臺(tái)上均存在明顯的問題（2）2、歐普的企業(yè)營(yíng)銷管理、渠道管理、銷售終端管理平臺(tái)上均存在明顯的問題（3）在終端零售管理平臺(tái)則受到企業(yè)營(yíng)銷管理平臺(tái)、渠道管理平臺(tái)現(xiàn)狀的制約。終端是營(yíng)銷制勝的第一戰(zhàn)場(chǎng)，其作業(yè)的深度和廣度全面反映了企業(yè)在體系結(jié)構(gòu)、管理平臺(tái)搭建等多方面的真