22春“市場營銷”專業(yè)《策劃理論與實務》在線作業(yè)答案參考7

1、22春“市場營銷”專業(yè)策劃理論與實務在線作業(yè)答案參考1. 企業(yè)的銷售隊伍策略主要包括的方式有( )A.一對一策略B.一對一組策略C.多對多策略D.會議推銷E.一組對一組策略參考答案：ABDE2. 品牌選擇策略包括( )A全球統(tǒng)一品牌策略B多品牌策略C母子品牌策略D簽注式品牌策略E本土化品牌選擇策略包括( )A全球統(tǒng)一品牌策略B多品牌策略C母子品牌策略D簽注式品牌策略E本土化品牌策略正確答案：ABCD品牌選擇策略是指企業(yè)所有產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：全球統(tǒng)一品牌策略、多品牌策略、母子品牌策略、簽注式品牌策略。3. 市場專門化指企業(yè)生產同種產品滿足不同顧客的需求。(

2、 )A.正確B.錯誤參考答案：B4. 營銷策劃是解決企業(yè)在經營管理中所遇到難題的萬能鑰匙。( )A.正確B.錯誤參考答案：B5. 營銷控制的基本環(huán)節(jié)有( )A確定標準B衡量績效C糾正偏差D產品控制E價格控制營銷控制的基本環(huán)節(jié)有( )A確定標準B衡量績效C糾正偏差D產品控制E價格控制正確答案：ABC營銷控制基本是由三個基本環(huán)節(jié)構成，即確定標準、衡量績效與糾正偏差。6. 關于價值觀，下列說法正確的有( )A文化背景不同，價值觀不同B價值觀不會因人而異C價值觀因時關于價值觀，下列說法正確的有( )A文化背景不同，價值觀不同B價值觀不會因人而異C價值觀因時而異D價值觀因地而異E價值觀不是一成不變的正確

3、答案：ACDE人的價值觀不是一成不變的，而是不斷變化的，并且因人、因地、因時而異。在同一個社會文化背景下，有許多分支文化和亞文化，其影響時時處處都會彰顯出來。7. 某機械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機、打樁機等建筑工程所需機械設備，這是一種市場專門化策略。( )A.錯誤B.正確參考答案：B8. 由于渠道需要執(zhí)行的功能不是單一的，由不同機構所組成的營銷渠道需通過各種不同的功能流程完成這些功能，形成由于渠道需要執(zhí)行的功能不是單一的，由不同機構所組成的營銷渠道需通過各種不同的功能流程完成這些功能，形成不同的渠道流程。(  )正確9. 市場專門化指企業(yè)生產同種產品滿足不同顧客的需求

4、。( )A.錯誤B.正確參考答案：A10. 營銷策劃框架可以用“策劃一條龍”的比喻來描述，大致分為四個部分：龍珠內外環(huán)境分析; 龍頭策劃思路確定; 龍神策略與技巧設計; 方案執(zhí)行與調整。( )A.正確B.錯誤參考答案：A11. 從聯想實施電子商務的過程，總結企業(yè)實施全面電子商務的過程。從聯想實施電子商務的過程，總結企業(yè)實施全面電子商務的過程。正確答案：通過對聯想電子商務案例的分析我們看出大型企業(yè)電子商務方案應該包括以下幾個部分：網絡硬件和信息環(huán)境建設ERP系統(tǒng)的實施CRM、SCM和PDM的實施以及電子商務網站的建立。同時我們還看到在具體的電子商務構建實施的過程中并不是一定得按照從低到高的順序來

5、建設。一般的實施步驟應該是：建立企業(yè)內部網即INTRANET；開發(fā)內部網的使用建立辦公自動化系統(tǒng)；借助ERP的實施加強內部的管理；同時建立企業(yè)的電子商務網站樹立企業(yè)形象宣傳企業(yè)的電子商務；實施電子商務的核心模塊CRM、sCM和PDM實現真正的電子商務。另外由于各個企業(yè)的情況千差萬別建設電子商務的模式也不是一成不變的。企業(yè)應該認真分析自身的條件：如信息基礎建設的情況內部管理的好壞以及企業(yè)的財力狀況等有針對地構建適合自己的電子商務模式。12. 簡述產品的分類。簡述產品的分類。正確答案：(1)根據耐用性和有形性可以將產品分為三組：非耐用品。屬于有形產品消費時它一般具有一種或一些用途如啤酒和肥皂等。由

6、于這類產品消費快購買頻率高合適的營銷戰(zhàn)略應該是：使消費者能在許多地點購買到這類產品；售價中包含的盈利要低；要大力做廣告以吸引消費者作一番嘗試并促其建立偏好。耐用品。屬于有形產品通常有許多用途：如冰箱、機床和服裝等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷和服務的形式它應當獲得較高的利潤需要提供較多的銷售保證條件。服務。服務是無形的不可分離的可變的和易消失的。作為結果它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。例如理發(fā)和修理。(2)根據消費者購買習慣可以將產品分為四類：方便品(convenienc：egoods)。指顧客經常購買或即刻購買并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。這類產品包括煙草制品、

7、肥皂和報紙等。其又可以分為沖動品和急用品。選購品(shoppinggoods)。指消費者在選購過程中對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。這類產品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。其又可以分為同質選購品和異質選購品。特殊品(specialtygoods)。指具有獨有特征或品牌標記的產品對這些產品有相當多的購買者一般都愿意為此特殊的購買努力。非渴求商品(unsoughtgoods)。指消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。例如煙塵檢測儀和食品加工器就屬于此類產品消費者通過廣告宣傳才了解了它們。(3)根據如何進入生產過程和相對成本進行分類可以把工業(yè)品分成

8、三組：材料和部件(materialsandparts)。指完全要轉化為制造商所生產的成品的那類產品。它們可分成兩類：原材料以及半制成品和部件。資本項目(capitalitems)。指部分地進入產成品中的商品。它包括兩個部分：裝備和設備。供應品和業(yè)務服務(suppliesandbusinessseervices)。是短壽命的商品和服務項目它們促進了最終產品的開發(fā)和管理。根據耐用性和有形性,可以將產品分為三組：非耐用品。屬于有形產品,消費時,它一般具有一種或一些用途,如啤酒和肥皂等。由于這類產品消費快,購買頻率高,合適的營銷戰(zhàn)略應該是：使消費者能在許多地點購買到這類產品；售價中包含的盈利要低；要大

9、力做廣告,以吸引消費者作一番嘗試,并促其建立偏好。耐用品。屬于有形產品,通常有許多用途：如冰箱、機床和服裝等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷和服務的形式,它應當獲得較高的利潤,需要提供較多的銷售保證條件。服務。服務是無形的,不可分離的,可變的和易消失的。作為結果,它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。例如,理發(fā)和修理。(2)根據消費者購買習慣可以將產品分為四類：方便品(convenienc：egoods)。指顧客經常購買或即刻購買,并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。這類產品包括煙草制品、肥皂和報紙等。其又可以分為沖動品和急用品。選購品(shoppinggoods)。指消費者在

10、選購過程中,對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。這類產品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。其又可以分為同質選購品和異質選購品。特殊品(specialtygoods)。指具有獨有特征或品牌標記的產品,對這些產品,有相當多的購買者一般都愿意為此特殊的購買努力。非渴求商品(unsoughtgoods)。指消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。例如,煙塵檢測儀和食品加工器就屬于此類產品,消費者通過廣告宣傳才了解了它們。(3)根據如何進入生產過程和相對成本進行分類,可以把工業(yè)品分成三組：材料和部件(materialsandparts)。指完全要轉化為制造商所

11、生產的成品的那類產品。它們可分成兩類：原材料以及半制成品和部件。資本項目(capitalitems)。指部分地進入產成品中的商品。它包括兩個部分：裝備和設備。供應品和業(yè)務服務(suppliesandbusinessseervices)。是短壽命的商品和服務項目,它們促進了最終產品的開發(fā)和管理。13. 誘導性策略誘導性策略正確答案：誘導性策略是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法誘發(fā)引導顧客產生購買行為的策略。誘導性策略是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法,誘發(fā)引導顧客產生購買行為的策略。14. 案例2 中國第一啤酒露出敗象青島啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日爾曼啤酒股

12、份公司案例2 中國第一啤酒露出敗象青島啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這是中國歷史上的第一家啤酒廠。從1978年改革開放之初到1997年的20年間，青島啤酒集團累計實現利稅23億元，年均遞增3248；累計實現利潤12億元，年均遞增3772；利潤總額由1978年的200萬元增加到1997年的13億元，增長了64倍；資產總額從1978年的2800萬元增加到1997年的39億元，增長了138倍。1995年，“青啤”效益開始出現大幅滑坡現象，1996年青島啤酒在全國的市場份額只剩22，而50多家“洋啤”在中國市場占有率已達到30。青啤集團為中國最大的啤酒出口商和

13、第二大啤酒生產商，具有超大型企業(yè)的資格。在改革開放之初，青島啤酒廠年產僅有2萬多噸。搭上了改革快車后，直到1993年，青啤的效益之好，令人仰慕。然而，從此它就開始膨脹了。1988年，志得意滿的青啤公司與外商合資，著手建設一座當時國內規(guī)模最大、設計最新、自動化程度最高的現代化啤酒廠，工廠1992年建成，年產14萬噸。次年，青啤兼并了其他幾家啤酒廠，成立股份公司，股票上市后國內的A股和香港的H股合計集資16億元。于是在這一年里，它一氣購人了兩條德國生產線和兩條美國生產線，產量翻了一番，激增至28萬噸。在賣方市場的刺激下，它還要“大干快上”，1994年再建年產25萬噸的新廠，并計劃于1997年之前達

14、到50萬噸，到2000年超過100萬噸，為此青啤公司魄力奇大，一舉收購了揚州啤酒廠，斷然控制了西安漢斯啤酒廠55的控股權。但是，在規(guī)模不斷膨脹的同時，青島啤酒的效益迅速下滑，1993年它的股票每股盈利025元，到1996年每股僅盈利7分錢，到1997年連7分錢都不到了。 反觀后起的燕京啤酒廠的年產量卻躍居全國第一，1997年達到70萬噸，而其效益并沒有大的下跌。那么，青島啤酒的問題出在哪里?青島啤酒是在1996年下半年開始滯銷壓庫，當初架子拉得太大，投入太多的建設資金，青啤股票上市所籌集的16億元，除1億多元用于基建和技術改造外，其余全都得拿去歸還銀行貸款，企業(yè)效益出不來，資金的缺口就無法彌補

15、，假以時日，仍無起色的話，最終都會被拖垮。的確，青島啤酒敗象已露，但是，擴張不當是青島啤酒“敗走麥城”的原因嗎?面對困境，“青啤人”終于認識到：“青啤”的癥結在于始終沒有跳出計劃經濟的圈子，啤酒的品種和市場定位單一，市場拓展能力薄弱。于是尋找出路，斗“洋啤”，揚國威，成為“青啤人”的當務之急。他們開始改革機構，精兵簡政。他們將1997年定為基礎年，確定工作方針為：“遠學邯鋼、近學海爾，創(chuàng)建青啤模式；外抓大市場、內抓管理，夯實發(fā)展基礎?！边@一年，全廠上下圍繞這一方針，工作取得了顯著成效。特別是內部管理工作，據當年1至5月份的統(tǒng)計數據，其生產成本比上年同期下降了5000多萬元，而生產流程中至關重要

16、的酒損指標下降了近兩個百分點。構筑“金字塔”的市場理念“青啤”的決策層們清醒地認識到，青島啤酒的問題，不是質量問題，而是市場問題。過去，青島啤酒由于受產量限制，只生產高價位的啤酒，專供國宴、高檔賓館、飯店和出口創(chuàng)匯。就連青島當地人也只能在逢年過節(jié)時，憑購糧證每家限購5瓶解解饞。久而久之，青島啤酒竟然成了大眾消費者心中可望不可及的“水中月、鏡中花”。隨著啤酒飲品在我國的普及推廣，各種地方品牌應運而生，啤酒市場也越來越大，相比之下，青島啤酒由于市場定位“居高不下”，其市場占有率越來越低。而“洋啤”挑戰(zhàn)中國啤酒市場看重的就是高檔酒市場，因而對青島啤酒構成的威脅最大。要生存發(fā)展，必須讓青島啤酒真正走進

17、大眾消費者心中，這就要求“啤老大”放下架子，生產銷售中低檔大眾啤酒。于是他們轉變觀念，確定了“市場需要什么酒，就生產什么酒”的營銷觀念，制定出了“金字塔”式的市場開拓思路和高中低檔啤酒全面出擊的市場策略。他們將高檔啤酒市場比作“金字塔”的“塔頂”，加以鞏固，作為與洋品牌抗爭的“武器”；而將大眾需要的中低檔啤酒市場比作雄渾粗壯的“塔身、塔基”，加以夯實。他們根據“大眾酒攤成本，高檔酒創(chuàng)效益”的經營策略，制定出立足山東、占領青島、擴大全國市場占有率的具體目標。為鞏固“塔頂”的高檔酒市場，集團不惜出重金在全國建立自己的銷售網絡；為了培育青島啤酒的大眾消費群，他們發(fā)揮“產地銷”的優(yōu)勢，首先在青島和山東

18、地區(qū)推出了青島啤酒大眾酒。由于青島啤酒大眾酒依然保留了傳統(tǒng)“青啤”的純正口味，一面世就深受消費者的喜愛。 從1997年開始，瓶裝的青島啤酒大眾酒逐漸遍布島城的大小商家，每到夏季，散桶裝的青島鮮啤酒更是遍布島城的大街小巷。這種一個酒店一個酒店、一條街道一條街道、一個批發(fā)市場一個批發(fā)市場的拓展方式，被“青啤人”命名為“地毯式轟炸”、“門對門服務”。到去年年底，青島啤酒的青島市場占有率由1996年的20提高到80，山東市場的占有率從6提高到20以上，全國市場占有率也有了明顯的提高。他們在每個銷售根據地都推廣了“青島啤酒直供模式”，積極發(fā)展有能力的批發(fā)商，大力開展直供業(yè)務，逐步建起了一張覆蓋全國的市場

19、網絡。推出“新鮮度”的經營理念青島啤酒在短時間內迅速打開了青島、山東乃至全中國的市場，靠的不僅僅是它的品牌和質量因素，他們向消費者推出的“新鮮度”經營理念起到了至關重要的作用。由于啤酒的鮮度是直接影響其營養(yǎng)價值的高低和口感的好壞的決定性因素，因此，近幾年，“新鮮度”營銷戰(zhàn)略在國外啤酒界廣為流行。青島啤酒集團及時引進了國外的這一成功經驗，向消費者做出承諾：保證讓青島市民喝上當日酒、當周灑，讓全國消費者喝上當月酒。為努力把最新鮮的啤酒以最快的速度送到消費者手中，他們舍得花大本錢進行市場網絡建設和直供模式的推廣。他們投資4000萬元，在山東省境內配置了100輛依維柯箱式送貨車、保鮮桶及盛裝“大眾酒”

20、用的塑料周轉箱等設施，保證山東省內市場的直供直銷。對全國其他省市的市場，他們則配備了集裝箱送貨車，發(fā)揮公路運輸“靈活、快捷”的優(yōu)勢，為各地經銷商供貨上門。作為“啤老大”，青島啤酒長期以來單一的高市場定位，使其在消費者心目中形成了比較固定的印象。 青島啤酒集團剛剛開始調整生產經營策略時，有不少人對其生產出售“大眾酒”存在不同的看法，認為“青島啤酒”堪稱國際知名品牌，為爭奪低端市場生產出售“散啤酒”，很失身份。然而該集團的新決策層們則認為：青島啤酒作為一種百年名牌產品，要保持它的“老大”地位，必須時刻接近任何消費階層的消費者，只有走上了消費者大眾的餐桌上，才能走進消費者的心中，消費者只有喝到了青島

21、啤酒，才能對產品做出品評，才有印象，才能認可這個產品。因而“青啤”應該全面迅速地進入市場。既然進入市場，就要為消費者服務，消費者喜歡喝什么樣的酒，企業(yè)就應該生產什么樣的酒。觀念的大轉變，不僅使“青啤”誕生了“成捆”的和“手袋”裝的定位于大眾消費的啤酒，而且也促進了青島啤酒向更高品質發(fā)展。為滿足中國香港和澳門地區(qū)以及國內高消費市場的需要，青島啤酒集團在深圳與日本企業(yè)合資建起了“青島啤酒朝日有限公司”，主要開發(fā)生產瓶裝“純生”青島啤酒。瓶裝“純生”青島啤酒的誕生，無疑將引發(fā)中國啤酒消費的一場品質革命，并將引導我國啤酒消費新潮流，更加顯示青島啤酒工藝品質方面的優(yōu)勢?！靶迈r度”管理方法的推廣，使青島啤

22、酒實現了“零庫存”，大大節(jié)約了資金周轉，去年一年僅此一項，就降低資金7000萬元?？梢哉f，“新鮮度”營銷理念誕生，標志著青島啤酒終于實現了有史以來的“以生產為中心”向“以市場為中心”的轉變。前不久，青島啤酒集團又根據大眾市場的需求，將地方文化與“青啤”品牌相結合，開發(fā)出了“青島棧橋啤酒”，該產品一投放市場就受到消費者的普遍歡迎。問題：分析青島啤酒開始的衰敗原因何在?正確答案：青島啤酒開始的衰敗主要有以下原因：賣方市場條件下形成的生產觀念導致青啤不斷擴張規(guī)模和購人產品生產線。市場營銷觀念的缺失使青啤在沒有調查研究市場需求、市場潛量的前提下就進行盲目的擴張這種做法產生的直接后果就是：資金運轉不靈企業(yè)效益上不去。案例中青啤在財務上投入太多的建設資金青啤股票上市所籌集的16億元除l億多元用于基建和技術改造其余全都得拿去歸還銀行貸款企業(yè)效益出不來資金的缺口無法彌補這極大地牽制了企業(yè)的發(fā)展。沒有走出計劃經濟的圈子。青啤的產品和市場定位單一企業(yè)運營機構不靈活不能根據市場情況的變化及時作出反應市場拓展能力薄弱。只走高端市場的定位策略沒有根據環(huán)境的變化適時做出調整。忽略大多數消費者的需求這是青啤不能適應市場逐步衰落的重要原因。青島啤酒作為一種消費品中的方便品按照營銷理論來說需要提供的是購買方便并且要求目標顧客有很高的品牌“熟悉程度”。而青島啤酒