創(chuàng)建品牌的步驟

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。 建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會跟他們談的內(nèi)容，也覺得這是必要的幾大步驟。 步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強弱點，決定“核心”生意。經(jīng)過長時間的并購以及上市公司的并購，實際上造成一個情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運作。 步驟二：企業(yè)本身需要有一個目標(biāo)，這個目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個前提就是

2、目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是 很大，比如說耐克，耐克剛開始時的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達斯，目標(biāo)非常明確，實際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達斯。我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要迅速地 完成目標(biāo)跟理念的共識。 步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護管理系統(tǒng)。 一般來講需要面對CI改變的時候最主要是要問幾個問題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位 是否知道你這個企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的

3、公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。 步驟四：確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。 如果企業(yè)本身面對很多消費者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。 步驟五：品牌策略品牌識別。 這要從大平臺角度去看，你這個品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才 可以調(diào)整。 在品牌的架構(gòu)上實際上有幾種類型，統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個別

4、品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點是 你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有 的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨立的商標(biāo)。優(yōu)點就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點就是在總的花費的資源上來講比 較高，而且很難提升到母品牌上。 步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運作。 我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外一個比較大的問題就是行

5、銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去維持一個品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實際上可以扮演很好的角色實施系統(tǒng)培訓(xùn)。 步驟七：360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 一般整合行銷傳播比較偏向于四個方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少 有信譽度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來的關(guān)鍵。 步驟八：直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，

6、不斷建立成品牌忠誠度。 我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20的顧客買80的銷量，所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20的顧客的資料庫，同時越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客 戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，所以一對一的傳播會越來越重要， 一對一的傳播實際上可以逐漸創(chuàng)造效果。 步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 去看不同品牌資產(chǎn)的不同項目，需要有一個經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法，以這個評估基礎(chǔ)解釋整個計劃，做一些調(diào)整。 步驟十：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 建立品牌實際上是不容易的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之

7、中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必須要繼續(xù)投資，我覺得在中國最 嚴(yán)重的事情可能是換了一個領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或者是換了一個廣告公司就換了一個品牌形象，這是很可惜的事情。 創(chuàng)建品牌的四個步驟：創(chuàng)建強勁品牌：四個步驟1、 確認(rèn)消費者品牌識別，將其與消費者頭腦中的產(chǎn)品類別或者消費需求聯(lián)系起來。2、 通過一系列具有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在消費者頭腦中建立穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。3、 引出（獲得）消費者對品牌識別和品牌內(nèi)涵的恰當(dāng)反響。4、 將消費者反響轉(zhuǎn)變成為消費者和品牌之間的強烈、積極的忠誠關(guān)系。品牌是以消費者為中心的，所以這四個步驟對應(yīng)一組目標(biāo)客戶和潛在客戶會問到的基本問題：1、

8、Who are you? (brand identity)（品牌識別）2、What are you？(brand meaning)（品牌內(nèi)涵）3、What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)（品牌反響）4、What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? （brand relationships） 第一步：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能

9、力： 發(fā)現(xiàn)社會需求并建立滿足這種需求的能力就可以在社會大分工中占據(jù)一席之地，如果這種能力比其他的人要強就是有比較競爭優(yōu)勢，然后企業(yè)就能生存與發(fā)展。 其實，這種對于客戶需求以及需求變化趨勢的把握，是一種戰(zhàn)略能力，所以，要建立一個強的品牌，首先企業(yè)必須要有戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃能力，這樣才能真正具備建立一個強勢品頻幕?nbsp; 優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個方面： 1、能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進行真正的把握，并了解這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢； 2、了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測

10、將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。 - 第二步：建立滿足消費者需求的能力： 在掌握了客戶需求以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提供產(chǎn)品，必須滿足以下幾點： 1、產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合： 不論你的產(chǎn)品是什么樣，首先第一是要提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并且要滿足國家規(guī)定的相關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的質(zhì)量就是品牌的生命，筆者曾經(jīng)有這么一個比喻：產(chǎn)品的質(zhì)量猶如人的身體健康狀況，如果身體不好，即使再多

11、知識、再英俊的外表、再好的衣服，再怎么要價低，最終還是一個病夫。 2、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次： 就如我剛才在上文所說的比喻，產(chǎn)品的技術(shù)含量就如人有否知識，產(chǎn)品的技術(shù)層次就是品牌創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，在滿足消費者現(xiàn)實需求的前提下，越是技術(shù)層次高的產(chǎn)品越可以獲得高額附加值，也越能增加品牌的美譽度，提升品牌的檔次。 3、產(chǎn)品外觀一定要時尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人： 產(chǎn)品的外觀就像人的外表，三分人才，七分打扮，產(chǎn)品也一樣，同樣技術(shù)含量、同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，肯定外表好者更加能夠獲得客戶的認(rèn)同，也同時可以獲得更高的附加值。當(dāng)然，產(chǎn)品的外包裝與產(chǎn)品外觀起同樣重要的作用。 4、產(chǎn)品成本一定要比別人低： 隨著產(chǎn)品競爭不斷加劇，廠家

12、之間的競爭最終會落到價格戰(zhàn)的層面，所以，在技術(shù)、 質(zhì)量相同的條件下，誰能夠以更低的成本提供產(chǎn)品，誰就能最終獲得勝利。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本，至于，整個價值鏈中，哪個階段可以成本更低，不屬于本文要討論的話題，以后有機會筆者再為大家講敘。 - 第三步：想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你： 有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費群體了解我們所能提供的服務(wù)，就像人類一樣，我們首先要給自己的小孩取一個名字，并為了方便別人識別，可以姓氏來給家族成員進行統(tǒng)一標(biāo)示；在規(guī)定字眼來進行的輩分區(qū)分；以具體名字來界定個體區(qū)別。當(dāng)然，這個時候，千萬不要被所謂的C

13、I導(dǎo)入弄悶了，其實也就是一個企業(yè)形象識別系統(tǒng)而已，VI手冊找個稍微好一點的設(shè)計公司幾萬元就可以搞定了，等哪天有了錢要做大了，你可以花個幾百萬、幾千萬去弄一個超級貴的CI導(dǎo)入活動，不過到那時就不是為了企業(yè)的形象識別，而是為企業(yè)公關(guān)的需要了。 名字取好了，衣服也穿好了，就去告訴你想告訴的人，“你是誰，是干什么的”。這就是廣告。不同的產(chǎn)品、不同的時期應(yīng)該用不同的廣告策略。當(dāng)然，還有“自己的想要讓別人怎么理解自己的產(chǎn)品，就是定位”。 以下是一個網(wǎng)絡(luò)時代絕對低成本的讓目標(biāo)消費群體了解你的方法： 1、做一套最基本的VI系統(tǒng)， 2、起碼要建立一個企業(yè)的宣傳網(wǎng)站： 3、做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳

14、彩頁與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費群體看到 4、根據(jù)需要投放廣告：實在想省錢，你就去各個貼吧上每天想辦法弄文字貼讓大家關(guān)注你的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相對而言，盡管方法各異，但是相同條件下，投入越大，傳播效率越高。所以企業(yè)家就必須考慮企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略以及自身資源的準(zhǔn)備情況了。 第四步：讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品： 光讓別人知道你的產(chǎn)品好還不能建立一個品牌，你還要讓目標(biāo)消費群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實消費群體。因此根據(jù)你的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關(guān)鍵步驟，以便能夠比你的競爭對手更加方便的為目標(biāo)消費群體提供產(chǎn)品（或者服務(wù)）。 有一點要強調(diào)一下的是：是要

15、方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。 一般說來，客戶恨不得廠家能夠免費送貨上門并包括安裝，還要教會客戶怎么使用，以及隨時來關(guān)注使用過程中出現(xiàn)的問題，最好還能幫助設(shè)備升級換代。但是這樣廠家要多付出大量的費用，只有定制的大型設(shè)備才可能這樣做。 廠家希望每個客戶直接上門拿貨走人并從此不再有麻煩，但是這樣客戶會增加很多的費用支出和風(fēng)險，一般來說，只有大宗的供不應(yīng)求的、無質(zhì)量風(fēng)險的原材料才可能這樣做。 第五步：建立好的口碑傳播： 將產(chǎn)品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，你應(yīng)該關(guān)

16、注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時為可能出現(xiàn)的問題給你的客戶提供售后服務(wù)。服務(wù)好你的現(xiàn)有客戶，使他們喜歡你的產(chǎn)品，自然他們就會成為你的口碑傳播者 1、建立完善的客戶意見反饋體系 2、建立完善的售后維修體系 3、經(jīng)常主動關(guān)注你的現(xiàn)有客戶， 這些都是使現(xiàn)有客戶產(chǎn)生好感的基本方法，但是，有很多廠家認(rèn)為售后服務(wù)是很麻煩的事情，并且不能產(chǎn)生直接回報，因此，不愿意在這方面進行投入，但是，筆者的觀點是：為客戶服務(wù)做的每一件事情，都是最有效的投資。 一般說來，很多行業(yè)在渠道利潤較高時，即使廠家不管售后，經(jīng)銷商也愿意自己搞定，但是如果渠道利潤稍微不能足夠令人滿意，經(jīng)銷商們就會由于售后問題而離棄。國內(nèi)各個行業(yè)在這方面吃

17、過虧的企業(yè)有很多，因此提醒那些想做百年老店者，售后問題千萬不要完全交給經(jīng)銷商處理。切記：自己生的孩子必須自己帶，靠別人養(yǎng)大的小孩不親。 - 最后，要給本文的企業(yè)家讀者忠告的是： 一個品牌的建立絕對不是三兩天能夠搞定的，有些所謂品牌專家會告訴你他可以替你建立一個強勢品牌基本上是忽悠，他們能夠給你提供的基本上是拍個廣告片、作個視覺識別系統(tǒng)（或者部分）、幫助你發(fā)一些軟性文章、或者做一些大型的公關(guān)活動等等一些品牌傳播工具上的幫助。當(dāng)然，在社會分工中這些品牌傳播工作者的作用也是很重要的。但是一定要注意：品牌是先有產(chǎn)品、有品質(zhì)，做牌子才有意義和可能。 品牌的建立從頭到位都應(yīng)該是公司最高經(jīng)營管理層負(fù)責(zé)的事情，我們在公司經(jīng)營過程當(dāng)中所進行的一切行為，無不是在為建立品牌添磚加瓦。 搞活動 價