房地產(chǎn)營銷整合

1、面對21世紀，上海房地產(chǎn)市場的營銷如何發(fā)展？這是各界人士普遍關(guān)心的話題之一。隨著中國加快WTO進程，政府著力啟動房地產(chǎn)市場，普通市民已成為房地產(chǎn)市場的主力消費群體?？梢灶A(yù)言，房地產(chǎn)營銷將進入整合時代。 由于消費者需求分眾趨勢明顯，4P營銷理論產(chǎn)品（PRODUCT）、促銷（PROMOTION）、價格（PRICE）、人員（PERSON）可能落伍。整合營銷理論正在逐步取代4P營銷理論，整合營銷理論強調(diào)4C一消費者（CONSUMER）、消費者購買的便利性（CONVENIENCE）以及溝通（COMMUNICATION）。生產(chǎn)商已不再強調(diào)賣給制造的產(chǎn)品，而是賣消費者想買的產(chǎn)品；營銷代理商的傳播重點已由“消

2、費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”；消費者成為市場的主角。 面對這樣一個營銷新紀元，房地產(chǎn)市場整合營銷尤其關(guān)注市場細分，項目優(yōu)化，通路多樣化及雙向性和服務(wù)延伸四個環(huán)節(jié)。 市場細分：由于房地產(chǎn)市場逐步健全，各個細分市場（包括單身族、新婚族和老人族）也已發(fā)展成形。據(jù)上海展晶房地產(chǎn)代理有限公司統(tǒng)計，新婚群的購買力正呈幾何級增長，35歲以下年齡段的群體購買力在1999年已欲升至第一，同時各個細分市場的差異性正在逐步擴大，據(jù)分析，首次購房者和首次購房后的換房群的消費目標呈現(xiàn)越來越大的差異。因此，國內(nèi)多家大型發(fā)展商在項目選擇時，已開始委托專門房地產(chǎn)代理公司，對目標市場進行預(yù)期綜合評估，包括購買力、購買需求

3、、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價區(qū)間等幾十項指標。項目優(yōu)化：房地產(chǎn)項目從批地、審批、立項、開工建設(shè)到竣工至少需要二至三年的時間周期，國內(nèi)房地產(chǎn)市場處于一個快速增長期，產(chǎn)品的更新速度極快。因此，項目優(yōu)化更是始終貫徹于項目的全過程，從房型設(shè)計、平面規(guī)劃到總價區(qū)間、購買力分析，讓營銷人員參與整個過程。 通路多樣化及雙同性：購房者（買者）與發(fā)展商（賣者）的信息傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化。1999年上海的報紙、雜志是房地產(chǎn)項目傳播訊息的主要渠道，仍具第一傳播力。但是，由于購房者和發(fā)展商出現(xiàn)一種雙向五動的發(fā)展趨勢，平面、立體和網(wǎng)絡(luò)通路等通路組合是這種通路變化的反映。 服務(wù)延伸：房地產(chǎn)營銷進入立體

4、組合，服務(wù)的內(nèi)涵已涵蓋了項目前期選擇，項目中期施工，項目后期的竣工交房，還包括售后的中介服務(wù)；服務(wù)的外延包括房地產(chǎn)一級（土地市場），二級和三級市場，讓客戶（包括發(fā)展商和購房者）享受全過程服務(wù)。 總之，在目前房地產(chǎn)市場仍然供過于求的情況下，房地產(chǎn)營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發(fā)展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，房地產(chǎn)營銷代理按照市場化來運作，完成房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商和購房者三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈搭接，從而真正實現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。 （新民晚報 邵曉華）返回工藝材料培訓(xùn)綱要（二）一、 木材（一） 樹木：根據(jù)樹葉的形狀可分為：針葉、闊葉；針葉：俗稱軟木、軟材；特點：紋理直、木質(zhì)軟、易加工、變形?。焕?/p>

5、：北方：紅松、落葉松 南方：冷杉、柏杉、云杉闊葉：俗稱硬木、硬材； 特點：紋理美觀、木質(zhì)硬、密度大、易變形、加工較難（所有飾面板都利用其紋理的優(yōu)點制成） 硬木又分為： 硬雜木：即硬木中的雜木，其硬度相對硬木??；例如：水曲柳、椴木 櫻桃木：并不是真正的櫻桃木、實為樺木，其紋理接近櫻桃木（注：真正的櫻桃木不成材，也不能用于裝修） 注：家俱與裝修不同，做家俱的木材一般為硬木、其紋理美觀，而真正好的硬木材率低、造價高、屬于高檔類；明清代一般用硬木居多；（二） 木制品1、 膠合板（俗稱：三厘板、五厘板或三合板、五合板）南方稱：三夾板、五夾板。公司正規(guī)稱：三厘板、五厘板（厚度為mm）制成：從原木上旋切成幾

6、層的皮，再將切下的幾層疊合而成；（1） 特點：A、 在使用上節(jié)約木材；B、 將木材切成薄板，則破壞了其內(nèi)應(yīng)力，再經(jīng)過疊壓工序，使內(nèi)應(yīng)力變小，故不易彎曲；2、 硬紙纖維板（裝修中較少使用）3、 木絲板（極少使用）制成：利用木材的碎料刨成木絲，加水泥、玻璃膠壓制而成； 特點：保溫、吸塵 注：客戶在裝修前會請教一些建筑師，若提到木絲板，請設(shè)計師注意，木絲板已淘汰）4、 貼面碎木板（大芯板）（1） 制成：用不成材的木料加膠、疊壓、貼面而成的人造板材；其木芯用軟木（軟木芯比較好），不易變形、易加工；其材質(zhì)越單一越好；木皮比飾面板的木皮厚（2） 厚度：均勻；18mm為最佳；（3） 接縫：AAA：板縫不大于

7、2mm；AA：板縫不大于3mm;注：若客戶問能不能保證都不大于2mm，我們只能回答客戶若不合標準，我們保證更換;（4） 外觀：平滑、厚度均勻、光潔度好；5、 中密度板：把不成材的廢料打成碎沫，通過加膠、加高壓而制成，加工工藝復(fù)雜；由于將其打成碎沫，故其應(yīng)力小，由于表面有一層蠟故不怕水；但是板材的斷面特別怕水。6、 刨花板：木材的廢料、樹枝打成碎渣，經(jīng)加膠、壓制而成；工藝相對簡單 ；將其打成碎渣、其應(yīng)力仍然存在，故變形；由于加工過程中需加大量的膠，故易怕水、易變潮；（公司不使用）7、 飾面板：（其各種氣質(zhì)、各種風(fēng)格都不一樣，不要大家一哄而上，只要加上設(shè)計就會變得有其特殊的風(fēng)格和個性。舉例：“全國

8、上下一片櫸”）其表面的木皮為硬木，紋理美觀；其質(zhì)量與厚度有關(guān)；一般為3mm,表皮很薄，則易開裂；進口的為3.6mm，但其價位高；不同的飾面板，其顏色、紋理也不同，所表現(xiàn)的效果也不同；注：一般木材都有棕眼（高檔木材其棕眼小），淺色的木材切忌大面積使用，如：楓木、白椽木、白櫸等），結(jié)子與紋理的重疊點易造成臟點的效果，所以在使用時應(yīng)與深色的木材對比使用；越是高檔的其棕眼越大，上色越容易。（三） 柚木泰柚木：泰國生產(chǎn)的柚木（分花紋、直紋、黑線直紋）美柚木：紋理呆板、慎用；金絲柚木：慎用；橡木：跟曲柳很像；櫸木：胡桃木：櫻桃木：不是真正的櫻桃木，不成材；用于地坂上實際都為樺木（樺木，南方、北方都有）；&

9、lt;但飾面板里不知是什么東西>?；ɡ婺荆河址Q酸枝木；在飾面行業(yè)里用得不是很多；注：選用高檔木材時，黑線越深、越均勻、越清晰為最佳；當(dāng)客戶在選購時，要告知客戶平常所購買的不如樣板好；（四） 木地板1、 高強化復(fù)合板：耐磨、耐沖擊，相對便宜；2、 實木地板：用開采的木材直接制成，上面一層為硬木，下面二層為實木，易收縮、易變形；但手感好，顯高貴；通常上面都采用淋漆。3、 素木地板：即不帶漆的，硬度大，光亮，溜平性能好；用土窯法烘干，易開裂，不能保證質(zhì)量；4、 實木復(fù)合木地板：作法與大芯板類似，中間為碎木塊，其紋理自然，但硬度差；（五） 木材的指標1、 含水率：國家規(guī)定木材的含水率為15%；2

10、、 纖維飽和點：最高飽和點為30%；3、 防變形：（1）降低木材的含水率；（2） 空氣間的濕度與棕眼是相通的，應(yīng)將木材的表面油漆將棕眼蓋住，則可防變形；（3） 干燥：采用烘干手法；A、 相對烘干：土窯法；利用煙的熱量從而提高室內(nèi)的溫度，降低木材的含水率；缺點：若溫度不高，其細胞仍存在，不能做到完全烘干；完全烘干大概在2030天；B、 真正烘干：蒸氣、紅外線烘干； 特點：能夠殺死木材中的細胞，將樹脂吸出來，使其不易吸收外界的水份，但其成材率低，故造價極高；4、 防腐：（1） 降低含水率與木材的變形有關(guān)；含水率小于18%時，木腐菌不易生存；（2） 通風(fēng)；（3） 加防腐劑；二、 油漆1、 清漆：透明

11、無色（漆膜厚，泛黃）（1） 酯膠清漆（俗稱耐水清漆）特點：耐水性好，光澤不持久，干燥慢；多用于室外；（2） 酚醛清漆（俗稱永明清漆）特點：耐久性好，光澤好，耐熱、耐酸堿；（3） 醇酸清漆（較低檔、公司少用）優(yōu)點：附著力強、耐久性好、光澤好、施工簡單、漆膜厚；缺點：干燥慢、漆膜軟、不易打磨、易產(chǎn)生流墜、易粘塵土；（4） 硝基清漆：優(yōu)點：干燥快、耐磨、光亮度好、手感好、不易染塵土，適合作家內(nèi)裝修；缺點：漆膜薄、需多次打磨、毒性大、氣味大、環(huán)保性最差；其產(chǎn)生效果與其工藝有關(guān)：高檔工藝產(chǎn)生高檔效果高檔漆；低檔工藝產(chǎn)生低檔效果低檔漆；（5） 聚氨酯漆：廣泛用于家俱廠優(yōu)點：（1）溜平性能好；（2）漆膜厚（

12、兩底、兩面即可）（3）施工工藝簡單；（4）易于打磨；（5）光亮度好、韌性好；缺點：若用于裝修中，其干燥慢（表面干燥需40分鐘、完全干燥需34小時），且要求現(xiàn)場保持干凈；注：硝基清漆硬度大，怕燙，聚氨酯漆不怕燙； 在雨季中裝修，需加化白水；（化白水作用是將水霧去掉）聚氨酯漆的環(huán)保性優(yōu)于硝基清漆，且省工時；但價格高于硝基清漆；、瓷漆（清漆中加顏料）；較稠、一般在工藝上有所不同；清漆與瓷漆相對應(yīng)；、混油：（清漆中加顏料）、漆片：（又稱蟲膠清漆）外形類似蝦片，但比其略小；使用時用酒精浸泡；較低檔，公司不使用；固體時稱漆片、液體時稱蟲膠清漆；三、 工藝、 油漆工藝： 膩子：膠膩子（披灰膩子）：白乳膠漆石

13、膏粉（嚴禁滾漆） 油膩子：清漆石膏粉血膩子：用豬血拌膩子，其優(yōu)點干燥快、不易開裂；但不適合大面積操作；注：裝修質(zhì)量的好壞有時取決于油漆的工藝；、 磨褪工藝：硝基磨褪又稱蠟克，即磨褪后要上砂蠟，光澤度好、手感好，但工藝費工；缺點：返修時，須把蠟除掉才可修補；、 擦漆（中高檔工藝）即：用純棉的針織布（背心）裹上干凈的棉球蘸油漆以打圓圈的形式進行擦漆（一般先打底）。每擦一遍，要對一些稀料。一般要先刷三、四遍，再擦1520遍，打圓圈。經(jīng)過擦漆的工藝手感好、平整度好。注：混油工藝比清油工藝報價要稍低；、 噴漆工藝：本公司作混油時使用噴漆工藝。由于噴漆工藝要求較高，且費工、費漆；工人需戴防毒面具，而且對噴

14、槍的要求較高（國產(chǎn)的噴槍噴出的油漆顆粒大，達不到效果；進口的噴槍價位極高，但噴出的手感好、均勻、視覺效果好）；但費工費料。、 噴擦工藝（中高檔工藝）四、 其他材料、 石膏板：又稱紙面石膏板即：兩面為紙、中間為石膏板；一般用于吊頂、隔墻；（吊頂厚度為mm,隔墻厚度為12mm）；、 防水紙面石膏板：具防潮的作用；一般用于廚房、衛(wèi)生間作扣板，有長條狀、方框狀；利用其防水性能，可作外墻的墻面；利用其耐擦的性能、可作內(nèi)墻的墻面。、 防火板：在家裝時可用于廚房中的廚柜；其缺點在于其垂直角接縫時無法對齊、轉(zhuǎn)角不靈；、 鋁塑板：用于街面上的門臉，其優(yōu)點不怕水、不怕曬、在拐角時可折角；有雙面、單面之分（雙面造價高）；用于家裝時，利用其金屬光澤，可造出時尚感、酷感，且易于加工；、 磨砂玻璃：有光面、磨砂兩面；光面易擦洗、但磨砂面易花；為了保持其清潔的方法，可做雙層玻璃：即將磨砂面封在里面，外層為光面。若中間起霧，可采用（）干燥；（）留