品牌調研程序

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上品牌速成之調研的科學程序楊松霖 前面我們已經(jīng)介紹完品牌速成之科學調研的主要方法，這里我們介紹一下品牌調研之科學程序。科學的品牌調研是一項系統(tǒng)性極強的工作，它是由調研人員收集目標信息，并對所收集的信息加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結果進行分析研究以便為企業(yè)的品牌決策提供正確的依據(jù)。品牌調研必須圍繞一個目標進行，它的工作組成必須依照嚴格合理的工作程序，具體說來，它包括確定目標、設計方案、采集資料、分析研究和撰寫報告等五大步驟。 第一步 確定目標確定目標是品牌調研的第一步，因為只有目標明確了才能夠有的放矢。為了準確地確定目標我們必須做好以下兩項工作。首先是深刻

2、認知品牌的背景情況，定義品牌的問題，究竟是品牌創(chuàng)建還是品牌再造，還是品牌檢視，還是其他，即使是品牌創(chuàng)建亦有新企業(yè)建新品牌還是老企業(yè)創(chuàng)新品牌的區(qū)別。其次是將所定義品牌問題轉化為品牌調研的目標。例如，新企業(yè)建新品牌就需要調研非常多的項目，包括行業(yè)準入條件、行業(yè)現(xiàn)狀和所處的周期階段、行業(yè)的競爭品牌、生產技術條件和設備，原材料供應情況、消費者的需求和購買行為等等，幾乎涉及到市場調研的全部。眾所周知，品牌就是經(jīng)營者（主體）與消費者（受眾）之間的心靈烙印，因此就所有的品牌調研而言，我們須要重點調研消費者的需求和購買行為，具體要關注下面的一些問題：1、消費者使用時最關心什么？或者說最不能妥協(xié)的是什么?2、消

3、費者重要又較未被滿足的需求有哪些？3、產品滿足消費者的期望時有什么感覺，不滿足時有什么感覺？誰關心這些感覺？4、消費者的行為是什么？5、影響消費者購買的關鍵因素有哪些？6、消費者最喜歡的種類和規(guī)格有哪些？7、消費者購買和使用的場所、費用、頻率是什么？8、消費者認知此類別的途徑和場合有哪些？9、消費者的媒體使用習慣是什么？總之，確定目標要根據(jù)具體的問題進行思考，從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，根據(jù)企業(yè)內外部條件的變化及調研要達到的精確程度，確定調研目標，否則就會南轅北轍。 第二步 設計方案設計方案是品牌調研的重頭戲，倘若方案設計得不科學，那么下面的工作不僅難以完成而且沒有實際價值。在這里，我們要

4、估計調研信息的價值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測量技術，根據(jù)調研方法確定地點、對象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報告提交方法。當然，時間、費用和人員安排也是不可缺少的。最后，還把所有這些內容寫入調研方案里以便下一步有計劃地實施。一般而言，方案中須要規(guī)劃以下內容：一是確定調研項目。這是品牌調研方案的基本內容。企業(yè)可以根據(jù)其調研目標制定調研項目。調研項目的基本內容包括：1、需要收集哪些資料和數(shù)據(jù)。2、資料收集的范圍和區(qū)域。3、資料來源，是一線調查資料和數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結合。第一手資料即企業(yè)通過調查直接從消費者、生產企業(yè)、中間商和競爭者等方面收集到的最初資料。第二

5、手資料，即企業(yè)通過查閱有關的資料或通過專業(yè)的信息服務機構獲得的資料。4、獲得資料并證實資料的準確性。對于第一手資料，應該初步確定訪問員的范圍和要求，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法，同時還要確定如何判斷這些資料的準確性。二是確定調研方法。這是實現(xiàn)品牌調查目的的基本手段。企業(yè)應該根據(jù)不同的調研項目而采用不同的調研方法，以獲得最佳的調研效果。由于資料的來源方式很多，因此企業(yè)必須從優(yōu)選擇。前問我們重點介紹了直接詢問法、深度訪談法、心理測試法、儀器檢測法和網(wǎng)絡調查法，此外還有市場觀察法、實時（地）監(jiān)測法、信息購買法等等。三是確定調研人員。調研人員應善于在品牌調查過程中，根據(jù)情況的變化

6、而隨時修正自己的訪問內容，但同時把握調研的根本目標不變，這就要求調研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。四是確定調查樣本。明確調查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。這是保證調研的準確性和有效性的重要手段。五是制定調研計劃任何一項行動都是有時間限制的，因此，根據(jù)調研的目標和要求作出恰當?shù)臅r間安排，制定調研進度計劃是非常必要的，也只有這樣才能按部就班地完成整個調研行動。六是預算調研經(jīng)費。企業(yè)采取不同的調研方案和調研方法，其調研費用也不一樣。品牌調研的最終目的是提高品牌的經(jīng)濟效益，調查費用過高，就會得不償失，造成不必要的浪費。因此，企業(yè)必須結合品牌調研要達到的效果從嚴控制調

7、研經(jīng)費開支。 第三步 采集資料采集資料就是對市場環(huán)境中的各種信息和數(shù)據(jù)進行收集，采集資料的真實性和有效性對調研分析的科學性產生著直接的影響，而其直接取決于采集資料的調研方法和訪問員。由于調研方法是在設計方案的時候進行確定的，對于二手資料的采集就無需訪問員的參與了，因此，在采集資料這個步驟中重點在于對訪問員的組織、培訓和管理以及對調查過程的監(jiān)控，以保證采集資料的真實性和有效性。一是組織和培訓好訪問員。企業(yè)應當根據(jù)調查的任務和范圍，確定參加人員的多少并對參加調查人員的素質和業(yè)務能力進行考核。然后組織專業(yè)培訓，集中進行學習。主要是讓訪問員明確調查的任務、內容、步驟和方法等。具體要做好以下幾

8、個方面：1、建立對于訪問員的甄選機制，考核的范圍包括調查人員態(tài)度、誠信度、溝通能力、個人素質與目標被訪者的匹配等；2、專業(yè)而系統(tǒng)的培訓，包括基本專業(yè)素質、如何與被訪者溝通、被訪者甄選、訪問過程中的細節(jié)技巧、有效問卷的標準、答卷過程對訪問者的指導和控制等；總之，要使訪問員具備專業(yè)素質，易于被接納，而且能引導和影響被訪者提供真實信息；3、對于調查的整個流程進行設計，并進行實際的演練，對于可能出現(xiàn)的錯誤在事前化解。二是采集過程的有效監(jiān)控。過程監(jiān)控對于調研來說也是非常重要的，督導員在過程中及時發(fā)現(xiàn)問題并加以校正，會減少無效問卷，并提升調研的整體工作質量。因為收集的目的是要找到能幫助達到調研目標的任何有

9、用信息。在實地搜集資料時，企業(yè)應該加強對調查人員的監(jiān)督和控制。否則，收集的資料將會由于沒有按照調研計劃去執(zhí)行而功虧一簣。具體要做好以下幾個方面：1、督導員應對調研過程有深入了解和認識，對于調研對象特征和樣本量有充分了解；2、在調研過程中，應對于訪問員的訪問地點和方式有所了解和判斷；3、訪問員及時與督導員溝通，督導員對于問卷的答卷情況進行判斷，及時剔除無效答卷，并對于訪問員選定的被訪對象特征進行判斷和矯正。4、訪問結束當日應對訪問結果進行抽查，與被訪者取得聯(lián)絡，核實有關的關鍵內容；無聯(lián)絡方式的視為無效訪問。 第四步 分析研究分析研究是對調研信息資料的甄別、匯總和解析，并得出結論。調研是

10、科學決策的基本前提，因此企業(yè)對調研的要求不是表現(xiàn)為：是否有了調研的行為，而是在于能否確保企業(yè)領導根據(jù)調研報告對行動方案做出正確的選擇，如果說采集資料是調研質量的安全線，那分析研究就是調研質量的生命線，因為分析研究提煉了調研的價值成分，它更深刻地反映了對市場的一種審視和剖析，所以說，雖然很多企業(yè)調研行為非常標準，但由于缺乏審視和剖析能力，調研的價值就無從談起，甚至還誤導了企業(yè)的決策。 一是甄別資料。由于企業(yè)所得的資料往往是分散的、片面的，甚至是不真實的。對此企業(yè)必須分析整理所得資料，去粗取精，去偽存真。只有這樣才能為分析研究提供真實有效的信息。二是匯總資料對經(jīng)過甄別的資料進行整理、分類

11、和匯總，形成直觀準確的統(tǒng)計圖表，以便進一步地科學分析，得出調研結論。三是解析資料解析資料是指對經(jīng)過匯總的資料進行科學的解析。常用的方法有定性分析和定量分析兩種，在這里通常須要由專家級的人物來主持，即運用策略性思維和專業(yè)的眼光，在通過對遠景市場展望的基礎上來對調研信息資料進行剖析、評估和思考，從而制訂出對企業(yè)有實際價值的調研結論。  第五步 撰寫報告調研報告是針對調研課題在分析基礎上擬定的總結性匯報書，可以根據(jù)調研資料的分析研究后提出一些結論性的看法和觀點，以便為決策提供書面依據(jù)，它是一個調研活動的實際價值的具體體現(xiàn)。調查報告通常有兩種形式：專題報告和綜合報告。調查報告應對關鍵的資料作一個簡要的總結，并對調研過程、資料和結論作詳細的解釋，以便需要時及時查閱。 倘若你能夠老老實實的執(zhí)行這五個步驟，那么離科學的結論就不遠了，我們就可以進行精準的品牌規(guī)劃了，欲知詳情請看下回分解。 注：本文摘自拙著品牌速成大師，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。 歡迎與作者探討您