國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的渠道解析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的渠道解析 作者：方潔一、化妝品銷售渠道的重要性隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)明顯提高。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓和占有就成為了化妝品行業(yè)市場(chǎng)取勝的必要途徑，也成為化妝品行業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。這些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道都是被企業(yè)看中是品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張渠道，只有在真正建立渠道上打開(kāi)知名度，擴(kuò)張市場(chǎng)渠道分銷后，這樣企業(yè)或是品牌才有一個(gè)很好發(fā)展方向，才能穩(wěn)步走下去，知名度才能提高更快，市場(chǎng)占有率才會(huì)有大幅度提高。當(dāng)今化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類型更加多樣化、豐富化，主要有幾種發(fā)展類型。一是趨向生物化?，F(xiàn)代化妝品順應(yīng)

2、“回歸自然”的世界潮流，盡可能選用自然界無(wú)毒、具有療效和營(yíng)養(yǎng)的物質(zhì)為原料，以便減少或根除含有化學(xué)物質(zhì)的化妝品對(duì)皮膚的副作用。生物型化妝品是21世紀(jì)化妝品的開(kāi)發(fā)主攻方向。二是賦予功能化。人們的美容觀念隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)生著變化，已由“色彩美容”轉(zhuǎn)向“健康美容”，要求化妝品在確保安全性的前提下，力求能在皮膚細(xì)胞的新陳代謝、保持皮膚生機(jī)，延緩衰老等方面取得效果。三是應(yīng)用高科技。如通過(guò)人體皮膚衰老機(jī)理的研究，建立人體老化模型，從而研制出抗衰老有效成分。中草藥有效成分的鑒別、分離、提取技術(shù)，可以使化妝品原料進(jìn)一步去除過(guò)敏源，使有效成分更好地發(fā)揮作用?；瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展促使其發(fā)展渠道要適應(yīng)產(chǎn)品的順利銷售

3、并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，促進(jìn)化妝品行業(yè)的品牌發(fā)展。二、國(guó)內(nèi)外化妝品銷售狀況比較 （一）國(guó)外市場(chǎng)1.國(guó)外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費(fèi)群體需求的零售經(jīng)營(yíng)體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒(méi)有取代其他多種業(yè)態(tài)。國(guó)外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等12種主要形態(tài)（或場(chǎng)所）。國(guó)外化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購(gòu)買到化妝品

4、的空間與層面，并與競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長(zhǎng)。2國(guó)外化妝品的主要促銷手段從營(yíng)銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過(guò)不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動(dòng)百貨商店的發(fā)展，而化妝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買地點(diǎn)有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費(fèi)者挑選的場(chǎng)所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在

5、中國(guó)各大城市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國(guó)已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國(guó)市場(chǎng)上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購(gòu)銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡(jiǎn)稱直銷。美國(guó)雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3.2萬(wàn)人，在125個(gè)國(guó)家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來(lái)，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，而后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。與其說(shuō)雅芳化妝品有名，倒不如說(shuō)雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬(wàn)人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動(dòng)

6、推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40的報(bào)酬。同時(shí)公司定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)今，直銷在世界各國(guó)仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外，在營(yíng)銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。在獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員方面，美國(guó)玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對(duì)有突出貢獻(xiàn)的銷售人員常常獎(jiǎng)勵(lì)粉紅色的“卡迪拉克”高級(jí)轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎(jiǎng)品。目前世界名牌化妝品公司有的已開(kāi)始超用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)不久也將啟動(dòng)企業(yè)網(wǎng)

7、絡(luò)營(yíng)銷工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種現(xiàn)代化高效率營(yíng)銷工程。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營(yíng)銷方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在中國(guó)和世界范圍的推廣普及，促進(jìn)中國(guó)和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十

8、分重要的意義。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1.國(guó)內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見(jiàn)，界定幾種國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：(1)百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開(kāi)展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。(2)超級(jí)市場(chǎng)指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。(3)便利店是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。(4)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；(5)專賣店指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。(6)專業(yè)店指經(jīng)

9、營(yíng)某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。(7)購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。另外，傳銷于1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)出禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。國(guó)內(nèi)化妝品主要是在這些零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。2.國(guó)內(nèi)化妝品的營(yíng)銷通路中國(guó)的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國(guó)務(wù)院禁止傳銷

10、前，直銷市場(chǎng)也起一定作用?；瘖y品的典型通路及特征如下：(1)生產(chǎn)企業(yè)總代理商代理商分銷商零售商。這一通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過(guò)程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)的因素容易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；(2)生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商。這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制；(3)生產(chǎn)企業(yè)零售商。流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過(guò)程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形

11、成慢，銷售成本高，管理要求高。(4)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)代理商或零售商。這一通路在行業(yè)中被稱為"大流通"。九十年代中期，全國(guó)已有883個(gè)大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛(ài)、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。這一個(gè)是最復(fù)雜化的通路，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過(guò)多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。這一通路對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不

12、利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)，一般可以放棄利潤(rùn)，甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤(rùn)都有較高的要求。(5)生產(chǎn)企業(yè)交易會(huì)批發(fā)代理商或零售商。這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來(lái)維持交易。(6)其它一些所占份額較小的通路生產(chǎn)企業(yè)電視直銷消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買或送貨上門交易或郵購(gòu)方式）；生產(chǎn)企業(yè)報(bào)紙雜志廣告消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）；生產(chǎn)企業(yè)配送中心便利店；生產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直銷

13、商消費(fèi)者（郵購(gòu)方式）；生產(chǎn)企業(yè)直銷分銷商消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式），這種終端節(jié)流的銷售模式。三、銷售渠道與銷售方式變化趨勢(shì) （一）電子商務(wù)銷售新渠道眼下不論是趕時(shí)髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的人，都對(duì)上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過(guò)于在線商家。沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報(bào)道，十月份法國(guó)化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開(kāi)業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個(gè)不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如、 B和 Beautyjungle .com等都已大行其道。在臺(tái)灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女

14、人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購(gòu)物”、“快準(zhǔn)狠的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)”等也不含其糊，開(kāi)業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費(fèi)熱點(diǎn)，是市場(chǎng)迅速的找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，直接使消費(fèi)理念與熱點(diǎn)導(dǎo)入市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)全新的銷售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后，能夠即刻訂購(gòu)到商品，同時(shí)也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。（二）藥房專銷全新概念化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，

15、走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。 1998年7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國(guó) 200多家大型藥房開(kāi)設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績(jī)之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開(kāi)創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足 50萬(wàn)元， 2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn) 2000萬(wàn)元營(yíng)銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄

16、文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持?？梢哉f(shuō)，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”?？刹沙浞职盐账幏?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開(kāi)商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒(méi)在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手。可采在營(yíng)銷和宣傳模式上，或多或少地在向國(guó)際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強(qiáng)化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨(dú)具特色的同時(shí)，增加了中藥文化內(nèi)涵。可采的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，最驕人的是

17、第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到 1： 3，令同類產(chǎn)品望塵莫及。 （三）促銷直銷模式的推出直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自 1990年，雅芳以直銷形式敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門之后，不少國(guó)際直銷公司蜂擁而來(lái)，雖然于 1998年順應(yīng)國(guó)情轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但的確給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來(lái)了新鮮氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的啟示。美國(guó)安利公司和雅芳公司可說(shuō)是采用直銷模式的成功典范，因?yàn)樗鼈兏畛藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中沒(méi)有利益機(jī)制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，它將終端顧客消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者，就有多少經(jīng)營(yíng)者。這樣，一個(gè)美容

18、院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無(wú)限地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和銷售隊(duì)伍，不能不說(shuō)是一場(chǎng)革命。雖然國(guó)家目前還沒(méi)有出臺(tái)與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開(kāi)放中國(guó)的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。（四）品牌俱樂(lè)部的興起成立會(huì)員制俱樂(lè)部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強(qiáng)雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來(lái)各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來(lái)，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過(guò)對(duì)會(huì)員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)。會(huì)員制俱樂(lè)部是一種促銷手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購(gòu)買量，便可以成為會(huì)

19、員，得到會(huì)員卡。會(huì)員可以享有比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格，可享有電話訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計(jì)劃。俱樂(lè)部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問(wèn)、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日美容免費(fèi)等。通過(guò)一系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個(gè)手段。這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，別出心裁地推出會(huì)員制俱樂(lè)部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。 （五）服務(wù)營(yíng)銷中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣化妝品的銷售也不示弱?；瘖y品是屬于

20、消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷售觀點(diǎn)，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而化妝品卻有別于其它易耗品。無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷現(xiàn)象而言化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營(yíng)銷。從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)很多中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值-服務(wù)的重要性。從化妝品商

21、品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買的時(shí)期。綜以上三點(diǎn)所述，化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價(jià)值。 那么化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)如何操作呢？我們從經(jīng)營(yíng)者的角

22、度做一過(guò)程的描述：首先化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)立足于“行業(yè)教育”服務(wù)，雖然化妝品的發(fā)展一年好于一年，但中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念對(duì)護(hù)膚還有誤區(qū)。如：男人不能用化妝品；夏日無(wú)所謂、冬天抹點(diǎn)油等。從觀念的角度分析中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷如果首先花重要精力在行業(yè)教育上，化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多。因此無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷小姐應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)化妝品?？傊谢瘖y品從業(yè)人員應(yīng)該在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣，這就是“行業(yè)教育”服務(wù)。其次，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)注重“專業(yè)服務(wù)”。皮膚結(jié)構(gòu)

23、、生理構(gòu)造、皮膚類型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求作以上專業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)健的是他適合如何護(hù)膚。然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會(huì)對(duì)他如何切身受用，之后要為消費(fèi)者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會(huì)對(duì)他皮膚有極大的幫助，最后購(gòu)買時(shí)應(yīng)告訴客戶的詳細(xì)用法。 再次，應(yīng)重視消費(fèi)者“時(shí)間服務(wù)”。其一，購(gòu)買第七天應(yīng)該給客戶打一個(gè)電話，目的是表示對(duì)他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢問(wèn)使用情況，是否很舒服，是否配套用等。其二，第30天應(yīng)給顧客打個(gè)電話，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及

24、美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過(guò)的，如果效果欠妥，就應(yīng)見(jiàn)面分析且?guī)椭赋鲈?。不管如何，顧客管理人員應(yīng)在一星期之內(nèi)盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購(gòu)買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。其三，建立美容沙龍，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。以上三步形成對(duì)消費(fèi)者“服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)”，且可構(gòu)筑CS客戶滿意工程，這樣化妝品的服務(wù)營(yíng)銷趨于成熟，有了如此營(yíng)銷意識(shí)，不光品牌形象好、品牌生命周期長(zhǎng)，而且化妝品市場(chǎng)會(huì)更加成形，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加趨于良性。 四、銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建設(shè)方向 （一）現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)首先是零售

25、渠道集中化。隨著大型連鎖超市的國(guó)內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場(chǎng)和中小型賣場(chǎng)為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場(chǎng)體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運(yùn)作的，其銷售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)的省會(huì)及以上城市，大賣場(chǎng)的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是改變過(guò)去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費(fèi)者的錢。為賺供應(yīng)商的錢，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠使得這種連鎖超市具有頑強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年這種零售渠道集中化的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。 其次是網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化。過(guò)去我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)可以很容易的將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天

26、，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無(wú)法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來(lái)的就是價(jià)格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。 第三是渠道成本上升化。隨著大型連鎖賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通用手段，加之中國(guó)商人特有的精明，非理性經(jīng)營(yíng)大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、端架費(fèi)、竟標(biāo)費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、零售倒扣等等層出不窮，各種特價(jià)、讓利、贈(zèng)送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來(lái)越長(zhǎng)、鋪底越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。 第四是渠道風(fēng)險(xiǎn)升高化。隨著近年大賣場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)

27、的發(fā)展，一些原有賣場(chǎng)倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場(chǎng)銷售就沒(méi)有渠道、進(jìn)場(chǎng)銷售就面臨極大風(fēng)險(xiǎn)的兩難選擇。許多市場(chǎng)出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來(lái)因?yàn)樯虉?chǎng)倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無(wú)歸。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。 第五是零售渠道專業(yè)化。過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)往往是大雜燴的運(yùn)作，一個(gè)商場(chǎng)所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來(lái)，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)做所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為

28、品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 （二）銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對(duì)措施面對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？一是變渠道多元為主次分清?；瘖y品企業(yè)往往是追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場(chǎng)樹(shù)形象，以中小型賣場(chǎng)出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹(shù)形象的成本越來(lái)越高，出銷量的地方銷量越來(lái)越小，利潤(rùn)沒(méi)求到，虧損卻經(jīng)常，這種過(guò)去行之有效的操作模式越來(lái)越受到影響與限制。為此，我們需要改變過(guò)去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場(chǎng)為主，要么以中小型賣場(chǎng)為主，切記什么都做，主

29、次不分。面對(duì)渠道集中化的潮流，大型賣場(chǎng)必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場(chǎng)為主也必將是未來(lái)的趨勢(shì)，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場(chǎng)為主的要根據(jù)大賣場(chǎng)的需要配置資源，形成物超所值的消費(fèi)概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場(chǎng)的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對(duì)大賣場(chǎng)要進(jìn)行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場(chǎng)切入，重視其它賣場(chǎng)的集中促銷推廣，同時(shí)追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸以躲避大賣場(chǎng)的沖擊，但無(wú)論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運(yùn)作，必不能長(zhǎng)久。 二是渠道區(qū)隔對(duì)應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔。面對(duì)大型賣場(chǎng)與中小型賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場(chǎng)售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場(chǎng)，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐