市場的渠道策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上初級市場的渠道策略是：以強(qiáng)勢品類為支點(diǎn)，以高額利潤為杠桿，撬動經(jīng)銷商，迅速建立起全國性營銷渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進(jìn)行管理。 但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的，也是脆弱的。 到了發(fā)展階段，是行業(yè)生命周期中銜接初級階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好，企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期，走不好，企業(yè)就可能從此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點(diǎn)。 到了發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了變化，由初級階段的建立市場和建立網(wǎng)絡(luò)，變成了搶奪市場份額。在成長階段，企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場份額。 發(fā)展階段，由于品類被迅速

2、接受，新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，企業(yè)通過生產(chǎn)效率的提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報。但同時，競爭者也紛紛擠入市場。競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品的價格不斷下降，產(chǎn)品價格在渠道中逐漸透明化，這就促使公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，降低產(chǎn)品成本，以維持一定的利潤空間。 這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭奪市場份額，快速壯大自己，企業(yè)的目標(biāo)就是做大。那么，如何做大？除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭奪，成了企業(yè)擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴(kuò)張和再造。 一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)絡(luò)

3、 1、渠道多元化，建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 在發(fā)展階段，市場增長迅速，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)會隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場。 第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費(fèi)者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。 企業(yè)對原有的銷售薄弱的地區(qū)，要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作，對不合格的經(jīng)銷商，企業(yè)要迅速尋找新的經(jīng)銷商，選擇更好的

4、經(jīng)銷商來做好代替他的準(zhǔn)備。 第二步，進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷，建立新的分銷渠道，最終達(dá)成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運(yùn)作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購買和吸引新消費(fèi)者嘗試購買，達(dá)到提升銷量的目的。 因為嘗試性渠道雖然在餐飲，但是，隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者進(jìn)一步接受，大量銷售的渠道往往集中在商場和超市等消費(fèi)者大量購買的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”，就是在餐飲渠道獲得了極大的成功。但是目前在許多省市，卻逐步被其他酸奶品牌在商場渠道

5、上，進(jìn)而在整個市場上所取代。 第三步，渠道細(xì)分，方便購買：隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價格等，而是購買的方便性，因此，無論渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場，前幾年人們主要集中在商場、超市渠道購買，目前在許多市場，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場占有率的主要因素。 第四步，進(jìn)入新的細(xì)分市場。充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢，充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢，開發(fā)企業(yè)的邊際效應(yīng)，開發(fā)和滿足消費(fèi)者新的需求，或者開發(fā)新的消費(fèi)群，嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場。例如：強(qiáng)生

6、嬰兒沐浴露，在嬰兒市場取得突破后，再向成人市場滲透，就取得了不俗的戰(zhàn)績。 2、大力發(fā)展分銷商，展開“蜘蛛戰(zhàn)役” 發(fā)展階段，企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，要想把市場進(jìn)一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場的每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒有二批商的鼎力襄助，整個市場就不能做深做透。 在發(fā)展階段，很多二批商會加入近來，并且數(shù)量可能會逐漸增加。公司需要通過擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，來提高他們的銷售能力，并對他們進(jìn)行大力扶持，以實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。由于許多分銷商與企業(yè)沒有接觸過，這就需要公司的業(yè)務(wù)員從中進(jìn)行大量的工作，同時通過業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的接觸

7、，實現(xiàn)企業(yè)對整個渠道的控制和管理。 由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級經(jīng)銷商強(qiáng)大的二批商零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營銷體系，企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力，同時也加強(qiáng)了企業(yè)對市場的控制力。 這種經(jīng)銷商加二批商的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，對企業(yè)來講，相當(dāng)于給渠道編織了一張網(wǎng)，一級網(wǎng)的孔大些，越到下面，網(wǎng)孔越小，渠道越密，網(wǎng)越編越細(xì)越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。 建立起了完善的二批商網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)要緊緊團(tuán)結(jié)一級經(jīng)銷商，通過投入人、財、物力等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，即助銷，幫助經(jīng)銷商管理和服務(wù)二批商，增強(qiáng)二批商的銷售能力，為渠道的大量回貨做足功夫。 3、增加拓

8、展型渠道成員 在發(fā)展階段，有實力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場空間，而所有人都采用搶占市場的方式，勢必造成有實力的渠道成員都愿意和有實力的品牌公司合作。所以在這個階段，選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場的經(jīng)銷渠道就顯得尤為重要。 一級市場采取大客戶策略：在主要的銷售市場，企業(yè)要在健全網(wǎng)絡(luò)的同時開辟大客戶，大客戶的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場末梢。這樣的客戶在這個時期的作用非常重要。 二級市場的開拓：二級市場指主營市場以外的市場，這些市場和主營市場的區(qū)別在于其市場的需求只是產(chǎn)品的利益，對品牌的要求不高。這些二級市場基本都被渠道成員所控制，而這些渠道成員

9、的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷量規(guī)模。 4、提升終端覆蓋率 強(qiáng)化終端運(yùn)作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)， 確定典型終端門店， 打造“聲音”門店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會越多。 5、設(shè)立分支機(jī)構(gòu) 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)或城市設(shè)立分公司或辦事處等分支機(jī)構(gòu)。這樣做有幾點(diǎn)好處：首先，它有利于企業(yè)直接接觸市場，對重要客戶進(jìn)行直接的銷售和服務(wù)；其次，它有利于企業(yè)接近所服務(wù)的分銷商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，它有利于加強(qiáng)對分銷系統(tǒng)的控制和管理，及時獲取有用的信息。 設(shè)立這樣的分支機(jī)構(gòu)

10、，企業(yè)可以在重點(diǎn)市場，集中資源和強(qiáng)勢運(yùn)作，積極扶持發(fā)展重點(diǎn)經(jīng)銷商，樹立成功運(yùn)作的市場典范和渠道典范，總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗和有效手段，并積極利用示范性市場的榜樣作用，以便在其他市場產(chǎn)生榜樣的牽引效果，鼓動其他市場積極投入和拓展市場，共同把整個市場做大。 二、渠道再造，扼住渠道的咽喉 企業(yè)到經(jīng)銷商，到二批，到三批，再到終端，最后到消費(fèi)者，這個渠道鏈條看起來挺長挺復(fù)雜。當(dāng)產(chǎn)品從上市到迅速成長的階段后，渠道的問題就不斷涌現(xiàn)。 經(jīng)銷商要政策，二批商砸價，終端低價銷售，導(dǎo)致企業(yè)渠道價格體系不穩(wěn)。甚至竄貨，鉆企業(yè)政策的空子等種種問題接踵而至。 渠道管理難道真的就那么難嗎

11、？經(jīng)銷商難道真的讓人談虎色變嗎？ 有沒有一些方法，能夠更容易的管理渠道，管理經(jīng)銷商？或者說，渠道雖然復(fù)雜，雖然難管理，但是在渠道管理中，能否有一些竅門，或者找到渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要制住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，渠道就能相對更容易管理一些。 渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪？ 其實，現(xiàn)在的營銷界都已經(jīng)認(rèn)識到，渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和樞紐在二批商，當(dāng)然，這只是針對經(jīng)銷制渠道來講的。 在經(jīng)銷型渠道中，企業(yè)要直接掌控終端，那是既費(fèi)力又不一定能做好的事，只能把經(jīng)銷商和二批商管好了，才是正路。如果把經(jīng)銷型渠道比做一張網(wǎng)，那么，企業(yè)就是那個撒網(wǎng)的漁夫，一級經(jīng)銷商則是握在漁夫手掌部分的網(wǎng)頭，二批商則是漁網(wǎng)的

12、底部，終端只是魚兒群聚的窩子，消費(fèi)者是魚。 網(wǎng)底部要比網(wǎng)頭撒開的范圍大得多，企業(yè)的產(chǎn)品只要到達(dá)網(wǎng)底部，就很容易往下到達(dá)終端與消費(fèi)者見面。網(wǎng)底部是樞紐，是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一個承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷售中企業(yè)最應(yīng)該重視的地方。 在中心城市，除重點(diǎn)終端由經(jīng)銷商直接把控外，二批商為我們輻射了更廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)、更重要的是，二批商帶著我們的產(chǎn)品，沖向二級市場、密集的縣城和廣闊的農(nóng)村，真正幫助企業(yè)把產(chǎn)品密集分銷下去。 所以，在發(fā)展階段，企業(yè)運(yùn)作渠道，要把重點(diǎn)放在運(yùn)作二批商身上，主要從以下幾方面入手： 1、對經(jīng)銷商，打一批拉一批 對一級經(jīng)銷商，初級階段已經(jīng)把他們

13、招至麾下，通過一兩年的運(yùn)作，其企業(yè)實力和能力已經(jīng)充分展現(xiàn)。此時，企業(yè)要把渠道當(dāng)成產(chǎn)品來做，對代理商進(jìn)行評估分類。根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場現(xiàn)狀等因素將代理商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。 A類經(jīng)銷商市場口碑好，財務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對企業(yè)來講，是高價值渠道資源，必須重點(diǎn)發(fā)展。對重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營銷政策、激勵政策等方面重點(diǎn)傾斜。 B類經(jīng)銷商經(jīng)營能力稍弱，當(dāng)前銷售額稍低，但具有較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對象。對可用的代理商要求無條件接受培訓(xùn)提升和改造，工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊伍，

14、提升其管理和信息功能。 主要對代理商進(jìn)行管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。 C類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對此類經(jīng)銷商，要堅決予以取締。      這樣，企業(yè)對部分C類經(jīng)銷商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對B類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對B類和A類經(jīng)銷商進(jìn)行扶持和助銷。 2、按20：80原則，運(yùn)作關(guān)鍵二批商 經(jīng)銷制下，企業(yè)對經(jīng)銷商和二批商往往是漫天撒網(wǎng)，不管好壞，一股腦兒收進(jìn)來。但企業(yè)到了發(fā)展階段，必須擁有高質(zhì)量的渠道成員，

15、運(yùn)作到二批，絕對不能漫天撒網(wǎng)。 在渠道運(yùn)作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？ 首先，企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場上20%的關(guān)鍵二批商，將他們招至麾下； 其次，要通過資源配置，充分調(diào)動二批商的積極性。在劃分分銷區(qū)域、產(chǎn)品經(jīng)銷政策等方面，企業(yè)給予這些二批商以實惠。舉例，一個城市總的銷售額是1000萬，如果把這1000萬分給50個二批商去分銷，那么，每個二批商只能銷售20萬，他們的積極性當(dāng)然調(diào)動不起來。相反，如果把這1000萬分給5個二批商去分銷，每個人可以分銷200萬，他們當(dāng)然愿意積極分銷，企

16、業(yè)再通過區(qū)域和政策的傾斜，二批商自然愿意賣命。 第三，企業(yè)要對二批商進(jìn)行助銷支持。派出助銷人員，與一級經(jīng)銷商一道，對二批商進(jìn)行直接促銷、服務(wù)和管理。 3、助銷，重心下沉，反控網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)要最大限度地控制零售終端，最大限度地控制經(jīng)銷商，保證渠道的暢通和價格體系的穩(wěn)定，最大限度與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，都可以通過渠道增值性助銷手段，把控二批商來實現(xiàn)。助銷的本質(zhì)意義在于取常規(guī)經(jīng)銷制與直營體系之精要，融匯貫通二者優(yōu)勢于一身。       在推行一系列新政的同時，實施銷售人員“重心下沉，深度助銷”的營銷策略。即

17、銷售人員不能停留于表面工作，銷售的過程及管理不只停留在對總代理商的送貨和收款這兩項工作上。而是要求每一個銷售人員必須扎下去，深入市場一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場的開發(fā)、重點(diǎn)工程的投標(biāo)開發(fā)、銷售隊伍管理和指導(dǎo)等工作，實現(xiàn)對分銷渠道的增值性助銷工作。不管是新開發(fā)市場，還是成熟市場，企業(yè)的銷售人員都要下沉，銷售人員的主要工作地點(diǎn)是市場，而不是企業(yè)的辦公室。       銷售人員下市場后，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制，到促銷活動安排、賣場陳

18、列買位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等，都需要企業(yè)下沉銷售人員完成。        企業(yè)銷售人員在幫助經(jīng)銷商銷售的同時，有另一個更重要的任務(wù)是：首先要規(guī)定二級商的標(biāo)準(zhǔn)，保證二級商的數(shù)量和質(zhì)量。所有的二級協(xié)議連同區(qū)域劃分、職能劃分表格都必須交由生產(chǎn)商總部備案，二級商的終端網(wǎng)絡(luò)如門市、專賣店等也都可以作為附件，連同營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等證明材料一起交總公司存檔。 這樣企業(yè)就能準(zhǔn)確地收集到網(wǎng)點(diǎn)的基本信息資料備案，掌握網(wǎng)絡(luò)布局，既方便企業(yè)銷售人員走訪市場的溝通和核實公司政策執(zhí)行到位情況，同時也可以作為亂價、竄貨和糾紛的處理依據(jù)。重要的是掌握和反控了渠道網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)銷商愿意“老實”地和企業(yè)配合，認(rèn)真做市場，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，那自是皆大歡喜的事情。        同時，企業(yè)要轉(zhuǎn)換觀念，樹立助銷意識，列出專項超市陳列、買位費(fèi)用，注重大賣場的陳列銷售，當(dāng)然，所有這些費(fèi)用，都應(yīng)掌握在企業(yè)下派的銷售人員手中。        在此