房地產(chǎn)營銷策略復(fù)習(xí)過程

1、房地產(chǎn)營銷策略（一） 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略得當(dāng)與否是決定房地產(chǎn)市場營銷成敗的重大因素。 制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略應(yīng)特別 注意以下一些問題： 1房地產(chǎn)選址。投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。選擇地點(diǎn)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得 利潤的多少。選擇地點(diǎn)關(guān)鍵在于預(yù)測未來的增值潛力，這種預(yù)測來自干對城市規(guī)劃、城市發(fā)展、入 口流動趨勢的全面了解。一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段 進(jìn)行開發(fā)；就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)地點(diǎn)宜選在繁華區(qū)、交通便利區(qū)、商業(yè)中心區(qū)、人流量集 中區(qū)，這樣才能獲得較大利潤；就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全 等方面的

2、條件。2房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計要盡力滿足消費(fèi)者需要，房地產(chǎn)的規(guī)格、類型要注意適應(yīng)住戶居住性能意愿的變化。 由干建筑師是專業(yè)的設(shè)計者，并不十分了解市場的需要，對建筑物的機(jī)能、造型、配置等都必須與 熟悉市場的策劃人員共同商討、相互協(xié)作，才能設(shè)計出最符合市場需求和現(xiàn)代生活質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn) 品。3房地產(chǎn)命名。房地產(chǎn)通常采用預(yù)售方式， 只能靠命名增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品形象。 房地產(chǎn)命名應(yīng)突出創(chuàng)意、 氣派、 響亮、吉利等特點(diǎn)；為了增強(qiáng)傳播效果，還得要遵循易記、易念、易識、顯著、簡單、好聽、好感 等原則；為提高銷售率，應(yīng)注意以優(yōu)雅高貴的命名突出房地產(chǎn)的特征。常用的命名方法有：（1）地名標(biāo)示型使入一日了然；（ 2）

3、企業(yè)標(biāo)示型，運(yùn)用企業(yè)形象增強(qiáng)消費(fèi)者對房地產(chǎn)的信心；（3）功能標(biāo)示型，讓消費(fèi)者了解房地產(chǎn)的用途和特色；（4）歷史標(biāo)示型，以古代帝王名家命名，令人引起思古之幽情；（ 5）名入標(biāo)示型，以中外著名人物為命名的依據(jù)，讓人產(chǎn)生尊敬印象和榮耀感 覺；（ 6）吉利標(biāo)示型，以吉洋如意或名利雙收命名，讓人仿佛能沾點(diǎn)福氣；（7）期望比標(biāo)示型，讓人滿足自我成就感；（ 8）移情標(biāo)示型，取國外與國內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人地命名，讓人如置身 于異國或異地風(fēng)情中；（ 9）意境標(biāo)示型，以詩情畫意的優(yōu)美文句作為命名根據(jù)，讓人產(chǎn)生幻想。4房地產(chǎn)包裝。裝潢材料的選擇極大地影響著消費(fèi)者對房地產(chǎn)質(zhì)量與檔次的判斷。 同時要充分利用房地產(chǎn)的生

4、態(tài)美化環(huán)境，注意運(yùn)用房地產(chǎn)周圍的自然、社會環(huán)境，創(chuàng)造房地產(chǎn)的獨(dú)特風(fēng)格的優(yōu)雅環(huán)境。（二）房地產(chǎn)價格策略定價政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤，也是房地產(chǎn)營銷組合最為敏感的因素。1房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價格的依據(jù)。一般由下列十項(xiàng)因素組成：（ 1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（ 2）地質(zhì)勘察與設(shè)計費(fèi)用；（ 3） 三通一平費(fèi)用和地下工程開發(fā)費(fèi)用；（ 4）房屋建筑安裝工程費(fèi)；（ 5）公共配套設(shè)施費(fèi)；（ 6）基 礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；（7）管理費(fèi)；（8）利息支出；（9）稅金；（10）利潤。目前國內(nèi)房地產(chǎn)價格太高， 主要是各項(xiàng)行政收費(fèi)太高太多所造成的。2房地產(chǎn)價格形成特點(diǎn)。正確運(yùn)用定價策略還應(yīng)了解房地產(chǎn)價格的形

5、成特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)價格受自然條件的影響很大；（ 2）制約房地產(chǎn)價格的不確定因素多， 且價格變異性大， 價格形式靈活； （ 3）價格地區(qū)性強(qiáng)； （ 4） 價值實(shí)現(xiàn)時間長、形式多。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)價格有這些特點(diǎn)，所以研究與制定房地產(chǎn)價格不能簡單照 搬一般商品的定價方法，而應(yīng)注意到房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性。3房地產(chǎn)定價方法。主要有：（I ）成本加成定價法，將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤。成本加成定價雖較簡單，仍要考 慮市場行情及競爭激烈與否。才能定出合理價格；（2）競爭價格定價法，主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而定，在競爭激烈時，若條件相當(dāng)?shù)膬晒さ兀▋r不能高于競爭對手。能比競爭對 手推出價格較高的房地產(chǎn)，通

6、常為信譽(yù)良好的公司、建材較高級或具有獨(dú)特設(shè)計的產(chǎn)品；（3）加權(quán)定價法。房地產(chǎn)的定價，通常采用市價比較法，分析每平方米單價的合理價位，再根據(jù)面積、座 向、視野、樓層、結(jié)構(gòu)、材料等予以不同的定價。（三 ） 房地產(chǎn)促銷策略隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅靠降低價格是很難取勝的，講究促銷 策略也關(guān)系到營銷的成敗。六十年代在西方興起的房地產(chǎn)預(yù)售方式得以成功全靠廣告促銷的配合， 使得房地產(chǎn)能在較短的時問內(nèi)銷售出去，徹底改變了傳統(tǒng)先建后售的零星營銷方式，根據(jù)我國實(shí)際 情況，可采取以下各種促銷策略。1設(shè)置戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋

7、欲 望。戶外廣告還包括霓虹燈塔、指示路標(biāo)、氣球等。 2郵遞說明書。針對目標(biāo)市場郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的說明書，吸引潛在購買者到公司或工地參觀。預(yù)售 說明書的制作應(yīng)附有平面配置圖、透視圖，將產(chǎn)品格局、面積標(biāo)示清楚、取信于消費(fèi)者。3以報紙、電視為主媒體、以本地市場為目標(biāo)，廣為宣傳，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。廣告時機(jī)主要放在星期六、星朝日及法定節(jié)假日，版面應(yīng)有顯著生動的文字和畫面訴求，大型 版面效果最佳。電視廣告費(fèi)用十分昂貴。一般只選擇本地電視臺的黃金時間插播。4布置精致樣品屋。由于預(yù)售房地產(chǎn)的產(chǎn)品還沒存在，消費(fèi)者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗的幻想，平面圖上的幾何圖形也不具空間感，房地產(chǎn)企業(yè)

8、可先設(shè)計樣品屋，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝 修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。消費(fèi)者很容易被美麗精致樣品屋所吸引，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)， 看了樣品屋而產(chǎn)生購買決策的人數(shù)很多。5采取海報張貼方式。海報是房地產(chǎn)眾多廣告媒體費(fèi)用較低廉且最重要的媒體。 房地產(chǎn)海報印制精致美觀才能引起消 費(fèi)者購買欲望。海報除張貼于特定目標(biāo)外，也可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶的密集派送，很能配合 房屋產(chǎn)品區(qū)域性的市場需要。（四）房地產(chǎn)渠道策略國外經(jīng)驗(yàn)普遍證明，房地產(chǎn)營銷渠道中必須有一大批較高水準(zhǔn)的中介機(jī)構(gòu)，如咨詢機(jī)構(gòu)、評估 機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)。物業(yè)管理機(jī)構(gòu)和法律機(jī)構(gòu)等。這些房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人已成了房 地產(chǎn)銷售渠

9、道中的 基石 。目前，在全國各地已不斷涌現(xiàn)各種經(jīng)濟(jì)成份的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而海外的 一些中介機(jī)構(gòu)組織也已開始在各地設(shè)點(diǎn)或設(shè)辦事處。不久，國家將頒布房地產(chǎn)估價師考試和注冊 辦法，規(guī)定從事資格和加強(qiáng)管理，可以肯定地說在最近的兩三年內(nèi)，我國必將出現(xiàn)一大批房地產(chǎn) 的中介機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)企業(yè)只有充分的運(yùn)用這些機(jī)構(gòu)，才能構(gòu)成一個完整、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提 高銷售業(yè)績。同時，還可采用下述銷售方法：1設(shè)置接待中心展廳。接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的接待 中心，可以讓顧客產(chǎn)生良好的印象，得到詳實(shí)的信息。接待中心也象征房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，應(yīng) 講求穩(wěn)重、整潔和高格調(diào)。

10、并選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)熱情、熟悉市場行情及居民 習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場，進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售。2建立直銷店。房地產(chǎn)銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設(shè)立直銷店， 負(fù)責(zé)某地區(qū)的 銷售業(yè)務(wù)。 直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)， 方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。 這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是人員精簡， 講究服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象。缺點(diǎn)則為等待顧客上門，缺乏積極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術(shù) 為主的中介公司所攔截，銷售額較小。3派員銷售。這種銷售方式即由公司派大量銷售人員到市場主動尋找開發(fā)，即采取人海戰(zhàn)術(shù)，主動出擊。推銷人 員攜帶產(chǎn)品說明書、廣告?zhèn)鲉紊祥T推銷。優(yōu)點(diǎn)是針對性較強(qiáng)，銷售效果較好，服務(wù)成功率較高；缺 點(diǎn)是這種零散的組織形式，需要人員多，管理難度大，而且易因從業(yè)人員良莠不齊而侵害消費(fèi)者的 利益，引起購屋糾紛，危害企業(yè)形象。房地產(chǎn)營銷人員除了應(yīng)注意研究市場狀況、 營銷規(guī)律， 制定有效的房地產(chǎn)市場營銷組合策略外， 還應(yīng)具有前瞻