第6章-態(tài)度與旅游消費(fèi)者行為

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第六章 態(tài)度與旅游消費(fèi)行為主要內(nèi)容： 一、態(tài)度概述 二、態(tài)度形成與改變 三、態(tài)度與旅游消費(fèi)行為學(xué)習(xí)目的： 牢記態(tài)度的基本概念；了解態(tài)度的特點(diǎn)和態(tài)度的功能；深刻理解態(tài)度形成和改變的基本理論。一.態(tài)度概述（一）定義： 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。 態(tài)度是學(xué)習(xí)而得的,針對(duì)某一特定的事物,用贊成或不贊成的方式連續(xù)地表現(xiàn)出來(lái)的心理傾向。（從消費(fèi)行為的角度講）任何一種態(tài)度都具有完成某一種行為的趨向,即心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。態(tài)度是行為一致性的重要基礎(chǔ)，人們對(duì)于同類(lèi)事物以相同的方式對(duì)待。態(tài)度可以通過(guò)直接和間接方式習(xí)得。態(tài)度可以指導(dǎo)并引導(dǎo)出直接行為。（二）態(tài)度的構(gòu)成 根

2、據(jù)態(tài)度的三因素模型,態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)成分構(gòu)成認(rèn)知成份情感成份意向成份態(tài) 度 根據(jù)態(tài)度的三因素模型,態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)成分構(gòu)成 1)認(rèn)知成份：一個(gè)個(gè)體對(duì)個(gè)人環(huán)境中某個(gè)對(duì)象（另一個(gè)人、事件、想法、情境、經(jīng)驗(yàn)等等）的看法和評(píng)價(jià)。 2）情感成份：某個(gè)個(gè)體對(duì)某一對(duì)象的情緒及情感體驗(yàn)，亦既對(duì)某個(gè)對(duì)象所作的情緒判斷。 3)意向成份：對(duì)個(gè)人環(huán)境中的某個(gè)對(duì)象的行為反應(yīng)傾向，它是行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。 在消費(fèi)者研究中,行為傾向也被稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)傾向,并設(shè)計(jì)出購(gòu)買(mǎi)傾向量表評(píng)測(cè)消費(fèi)行為的可能性。 旅游傾向量表示例以下哪句話最準(zhǔn)確地表達(dá)了你在今后一年內(nèi)去中國(guó)旅游的傾向?一一我肯定要去一一我可能會(huì)去一我目前

3、還說(shuō)不準(zhǔn)是否會(huì)去一一我大概不會(huì)去我目前還說(shuō)不準(zhǔn)是否去一我肯定不去你有多大的可能在今后一年內(nèi)去中國(guó)旅游?一一很有可能一一可能一一沒(méi)什么可能一一根本不可能態(tài)度的一致性就同一種態(tài)度而言人在一般情況下三種成份會(huì)是協(xié)調(diào)一致的。但人的主觀性是很強(qiáng)的,態(tài)度的三個(gè)組成部分的協(xié)調(diào)一致并不是絕對(duì)的。（三）態(tài)度的特點(diǎn)1、態(tài)度的對(duì)象性 態(tài)度是針對(duì)某一對(duì)象而產(chǎn)生的，因此，具有主體和客體的相對(duì)關(guān)系。 態(tài)度對(duì)象既可以很具體,也可以很概括。態(tài)度對(duì)象 可以是一個(gè)抽象的概念,如"消費(fèi)",生活方式等 也可以是一個(gè)有形的物品,如一輛汽車(chē) 還可以是一種行動(dòng),如外出旅游。 態(tài)度對(duì)象有可能是一個(gè)個(gè)體,如個(gè)人 也可能是一

4、個(gè)群體,如一個(gè)社會(huì)階層2.態(tài)度的強(qiáng)度 人們對(duì)某一事物贊成、反對(duì)或喜歡、厭惡的程度。 人們的態(tài)度是從贊成到反對(duì)、喜歡到厭惡的連續(xù)統(tǒng)。3.態(tài)度的穩(wěn)定性和可變性 態(tài)度一旦形成具有穩(wěn)定性 但是態(tài)度也是可以改變的4.態(tài)度的內(nèi)隱性 態(tài)度是一種內(nèi)在的心理體驗(yàn)。（四）、態(tài)度的功能態(tài)度具有四種主要的功能：1.調(diào)節(jié)功能調(diào)節(jié)的功能指導(dǎo)人們接近、接受獎(jiǎng)賞性的目標(biāo),并拒絕、躲避令人不愉快的目標(biāo)。它符合獎(jiǎng)賞最大化和懲罰最小化的實(shí)用概念。因此,旅游消費(fèi)者的態(tài)度在很大程度上依賴(lài)于他們對(duì)滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意的知覺(jué)。2.自我防御功能.態(tài)度保護(hù)著自我和自我形象不受威脅。3價(jià)值表現(xiàn)功能為了能使一個(gè)人所持的中心價(jià)值觀得到表達(dá)。4.知識(shí)功能態(tài)度

5、的知識(shí)功能,是指人們對(duì)哪方面的知識(shí)具有積極的態(tài)度,就會(huì)主動(dòng)去搜尋、學(xué)習(xí)和掌握。態(tài)度對(duì)一個(gè)人決定自己該學(xué)什么或不該學(xué)什么起很大的作用。二、態(tài)度的形成與改變（一）態(tài)度的形成我們對(duì)任何事物都有一個(gè)態(tài)度:對(duì)自己的祖國(guó)、對(duì)自己的朋友、對(duì)自己的父母、對(duì)所有與我們有關(guān)的人或事物。在這里有一個(gè)問(wèn)題,我們的態(tài)度是從什么地方來(lái)的呢?顯然,我們對(duì)事物的態(tài)度不是與生俱來(lái)的,而是在后天的環(huán)境中形成的。所謂態(tài)度的形成是指一種態(tài)度的從無(wú)到有的過(guò)程,它也是一種基本的學(xué)習(xí)過(guò)程。所以,有關(guān)學(xué)習(xí)的基本理論,也是理解態(tài)度形成的基礎(chǔ)。1、經(jīng)典性條件反射理論：如果一種原始的剌激總是與積極的強(qiáng)化物相聯(lián)系,人們便會(huì)對(duì)它形成積極的態(tài)度。相反,

6、如果剌激物總是與消極的強(qiáng)化物相聯(lián)系,人們就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生消極的態(tài)度。品牌、系列產(chǎn)品就是根據(jù)這一學(xué)習(xí)形式而產(chǎn)生的。2、操作性條件反射理論：消費(fèi)者的一些購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為是在態(tài)度形成之前產(chǎn)生的。旅游消費(fèi)者對(duì)某家酒店或旅行社,對(duì)某個(gè)主題公園的情況并不了解,他們的消費(fèi)行為是嘗試性的,態(tài)度是在消費(fèi)以后才形成的。如果態(tài)度是積極的,就會(huì)出現(xiàn)重復(fù)性消費(fèi)行為。否則,就再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的任何服務(wù)。根據(jù)這種學(xué)習(xí)形式,免費(fèi)"試食"、"試用"等成了重要的促銷(xiāo)策略。3、階段性理論態(tài)度形成與學(xué)習(xí)之間的關(guān)系可以用學(xué)習(xí)理論來(lái)說(shuō)明。學(xué)習(xí)理論是由Hovland和他耶魯大學(xué)的同事提出的,該理論假設(shè)

7、人的態(tài)度和其它行為習(xí)慣一樣,都是后天習(xí)得的。態(tài)度的學(xué)習(xí)有三種機(jī)制,一是聯(lián)結(jié),把特定的態(tài)度與某些事物聯(lián)系在一起；二是強(qiáng)化,受到獎(jiǎng)勵(lì)也有助于我們形成對(duì)某些事物的態(tài)度；三是模仿,通過(guò)模仿榜樣人物的態(tài)度而形成。kelman(1961)認(rèn)為態(tài)度的形成與改變有三個(gè)不同的過(guò)程，一是服從，它是人們擔(dān)心受到懲罰或者想要得到預(yù)期的回報(bào)，而采取與他人要去相一致的行為；二是認(rèn)同，使自己的態(tài)度與榜樣人物相一致；三是內(nèi)化，當(dāng)態(tài)度與個(gè)人的價(jià)值體系一致時(shí)，個(gè)體容易形成這樣的態(tài)度。(二)態(tài)度的改變1、平衡理論（pox模型）海德（heider）從人際關(guān)系的協(xié)調(diào)性出發(fā)，發(fā)明了該理論。該理論認(rèn)為：在一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知系統(tǒng)里，存在著使這一

8、系統(tǒng)達(dá)到一致性的情緒壓力，這種趨向平衡的壓力促使不平衡狀況向平衡過(guò)渡。海德用p-o-x模型來(lái)說(shuō)明這一理論p代表一個(gè)人，o代表另一個(gè)人，x代表一個(gè)事物從人際關(guān)系的適應(yīng)性來(lái)看，pox存在著八種組合：按照海德的觀點(diǎn)，態(tài)度改變遵循最小付出原則：既為了恢復(fù)平衡狀態(tài)，哪個(gè)方向的態(tài)度改變最少，就改變哪里的態(tài)度。人們確實(shí)能夠從不平衡狀態(tài)改變至平衡狀態(tài)，并遵循最小付出方式。2、認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯廷格Festinger認(rèn)為，一般情況下，人們的態(tài)度和行為是一致的，但有時(shí)也會(huì)不一致，在態(tài)度和行為不一致時(shí)，常常會(huì)引起心理的緊張。為了克服這種由認(rèn)知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種方法，以減少自己的認(rèn)知失調(diào)?；蛘吒淖儜B(tài)度；增

9、加認(rèn)知元素；改變認(rèn)知的重要性；或者改變行為。認(rèn)知失調(diào)理論在兩個(gè)領(lǐng)域很有效（1） 從事與態(tài)度相矛盾的行為人們的認(rèn)知失調(diào)一般是由從事與態(tài)度相矛盾的行為引起的，由此引起的失調(diào)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面？不恰當(dāng)理由與認(rèn)知失調(diào)：從事的行為理由恰當(dāng)與否。自由選擇與認(rèn)知失調(diào)：有選擇時(shí)，認(rèn)知失調(diào)高，態(tài)度改變大，無(wú)選擇時(shí)，感到的失調(diào)少，態(tài)度改變不大。努力與認(rèn)知失調(diào)：你為某件事情付出的越多，你就會(huì)越喜歡它。 （2） 決策后失調(diào)可以通過(guò)改變決策后的評(píng)估來(lái)減少。3、說(shuō)服模型人們經(jīng)常通過(guò)說(shuō)服來(lái)改變他人的態(tài)度，說(shuō)服是改變他人態(tài)度的最有效地方法。Hovland等人對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，總結(jié)出了一個(gè)說(shuō)服模型，該模型涵蓋了所有與說(shuō)服有

10、關(guān)的因素。我們?cè)诖怂械氖且詇ovland模型為基礎(chǔ)，由Sears加以簡(jiǎn)化的模型。說(shuō)服模型的因素：外部刺激： 說(shuō)服者：可信度（專(zhuān)家資格，可靠性），說(shuō)服者的吸引力 說(shuō)服信息：說(shuō)服信息所倡導(dǎo)的態(tài)度與原來(lái)態(tài)度的差距 信息喚起的恐懼感信息的呈現(xiàn)方式單面信息還是雙面信息，感覺(jué)的方式，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)被說(shuō)服者：人格 情緒 卷入程度卷入是一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)，它指向與自我概念相聯(lián)系的態(tài)度。 免疫力情境因素：預(yù)先警告預(yù)先警告會(huì)使人產(chǎn)生抵抗，只是對(duì)討厭的信息而言。 分散注意分散注意力可以減少抵抗。三、態(tài)度與旅游消費(fèi)行為（一）態(tài)度和行為的關(guān)系態(tài)度具有行為傾向成份，因此，態(tài)度會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響。 （二）旅游偏好與消費(fèi)行為1、態(tài)

11、度與旅游消費(fèi)偏好的形成偏好：人們趨向某一目標(biāo)的心理傾向。旅游偏好：人們趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向。偏好的形成取決于兩個(gè)方面：1） 態(tài)度對(duì)象的屬性：任何事物都有許許多多的屬性（形狀、外觀、價(jià)格等），人們對(duì)事物的認(rèn)知是針對(duì)屬性而言的。對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)而言，事物的屬性反應(yīng)在它對(duì)人們根本利益的滿(mǎn)足。根本利益：2） 態(tài)度對(duì)象的吸引力：吸引力是旅游者的心理特征和態(tài)度對(duì)象客觀屬性相互作用的產(chǎn)物，是旅游者的主觀評(píng)價(jià)。吸引力個(gè)體獲得利益的相對(duì)重要性×個(gè)體感覺(jué)到對(duì)象提供的獲得利益的能力3） 態(tài)度的強(qiáng)度：個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象贊成不贊成的程度。2、態(tài)度和偏好的關(guān)系：1）選擇能否被意識(shí)到，偏愛(ài)具有很大作用2）意識(shí)到的

12、選擇是否可以實(shí)現(xiàn)3）可實(shí)現(xiàn)的選擇的狀況：不可能的選擇，兩可的選擇，可能的選擇。選 擇意 識(shí) 到可否實(shí)現(xiàn)可行的選擇兩可的選擇不可行選擇決 定意識(shí)不到不可實(shí)現(xiàn)4）在可行的選擇中做出決定。偏好起很大作用。 （三）旅游消費(fèi)態(tài)度的改變1、提高旅游產(chǎn)品形象產(chǎn)品外觀產(chǎn)品在功能、特性產(chǎn)品價(jià)格等2、改變知覺(jué)在原來(lái)知覺(jué)基礎(chǔ)上改變形成新的知覺(jué)3、引導(dǎo)參加旅游活動(dòng)通過(guò)活動(dòng)得到報(bào)償，從而改變態(tài)度。4、輸送新的知識(shí)和信息掌握信息有限的人容易改變態(tài)度。5、激發(fā)潛在的動(dòng)機(jī)潛在動(dòng)機(jī)是指與某一特定情景有關(guān)，但還沒(méi)有影響到旅游決策的動(dòng)機(jī)。如果我們向父母強(qiáng)調(diào)讓孩子到外面去旅游可以使他們開(kāi)拓眼界,增加知識(shí)、豐富經(jīng)歷,對(duì)孩子的個(gè)性發(fā)展和健康成長(zhǎng)有重要意義，父母可能改變態(tài)度。值得好好體會(huì)的一段話：一個(gè)人能否成功，要看他的態(tài)度！成功人