九問科特勒營銷管理理論

1、原始出處：中國經(jīng)營報九問科特勒八十年代以來中國企業(yè)經(jīng)歷了一場普及市場觀念與方法的營銷革命”，其始作俑者和集大成者非美國西北大學的菲利普科特勒教授莫屆，現(xiàn)在其經(jīng)典著作營銷管理已經(jīng)成為職業(yè)經(jīng)理人案頭必備之圣經(jīng)”，其觀念方法已經(jīng)成為企業(yè)市場運作中奉為圭臬的圣誡”，事實上科特勒已經(jīng)是西方經(jīng)典營銷理論的同義語。然而洪流之中難免泥沙俱下，我們通過對科特勒營銷”理論體系的再三詰難和實踐應(yīng)用的反復(fù)審視，發(fā)現(xiàn)其中確實存在相當?shù)碾[患乃至弊端（并非簡單的只是本土化的問題。、營銷僅僅是一個純粹的市場問題嗎?從營銷管理的字里行問里無一不散發(fā)著這樣的氣息：市場是確定的并可以被徹底認知的（幾乎所有的營銷模型都有著對自身精確

2、性的自豪，市場是完全的并合乎理性的（只要有好的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道任何企業(yè)皆可成功。一句話，市場是完美的，所以營銷是一個純粹的市場問題。然而看不見的手”果真如此靈驗嗎？今天我們已經(jīng)知道實際上市場的本質(zhì)是不確定的，其結(jié)構(gòu)是不完全的，營銷不能僅僅只依靠看不見的手”，很多時候看得見的手”更有必要。出于對純粹市場”的推崇，在科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府的位置，政府只是一個孤立的不可控的環(huán)境變量”、一個營銷組合和營銷流程里都沒有地位的因素。然而這顯然是對實踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開其政府積極十預(yù)的力量，在中國很多大企業(yè)也得益于良好的政府關(guān)系。到了八十年代，科特勒也感覺到非政府營銷

3、”的說服力不足，于是新推出政治權(quán)力（politicalpower和”公共關(guān)系（publicrelation加犬原有的4P營銷組合予以完善。然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向,迄今我們?nèi)匀粺o奈地發(fā)現(xiàn)政策依舊是一個戰(zhàn)略問題而不是一個營銷問題；其次著眼點停留于被動地化解既得利益集團的壓力，而不是積極主動整合社會資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒有給出類似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屆于傳統(tǒng)營銷的職能，因而營銷部門不可能獨立對其負責。由于不加思考地沿用了政治缺位”的料特勒營銷”，近年來廣告戰(zhàn)”、

4、標準戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)”一發(fā)不可收拾，尤值得我們再三注意。、對競爭和競爭戰(zhàn)略的漠視能保證營銷的成功嗎?很明顯，在科特勒的營銷學體系中競爭遠比不過顧客來得重要，其地位不過是八十年代麥克爾波特的競爭戰(zhàn)略”興起之后與時俱進”的反應(yīng)而已，所以盡管科特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評價，但粗陋之處不勝枚舉。首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競爭者當做一個營銷環(huán)境變量來考慮，環(huán)境變量的相對固定性使得營銷不可能全面、深入和動態(tài)地分析競爭局勢，最終做出來的方案常常是有克爭分析之名而無克爭策略之實；其次沒有系統(tǒng)性地將克爭與營銷融合，對波特的五力模型”在營銷中的運用是生搬硬套的，對競爭者的分析沒有建立起一套周密完善的框架

5、，競爭戰(zhàn)略如何與營銷組合結(jié)合存有斷層，競爭情報系統(tǒng)”的建立與營銷情報系統(tǒng)”的關(guān)系也語焉不詳，這一切使得營銷學中的競爭部分更多地像是一種知識介紹而無法真正地用于實際；最后由于競爭導(dǎo)向的妾身未明”，使得實戰(zhàn)中的營銷規(guī)劃常常只考慮競爭者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，彳艮難對競爭者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時最優(yōu)卻不考慮競爭對手對此的反應(yīng)可能使得最優(yōu)變成最差。事實上，企業(yè)的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能夠抵消或者加強企業(yè)正確”的策略的實際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會受競爭者的影

6、響甚至發(fā)生改變，所以忽視克爭的營銷觀念是難以與現(xiàn)實的市場競爭相適應(yīng)的。盡管科特勒在營銷管理里專辟一節(jié)平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向”來討論這一問題，并且認為能夠在消費者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實行真正的市場導(dǎo)向”，然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同時他依舊不放心地強調(diào)家公司可能過分強調(diào)以競爭者為中心，以至于會忽視更為重要的以顧客為中心”，可見在科特勒的營銷世界里，依舊認為競爭導(dǎo)向會沒有預(yù)定目標的常常造成過多反應(yīng)”，而只有顧客導(dǎo)向才是能更好地辨別新機會和建立長遠意義的戰(zhàn)略方案”。這種三心二意的竟爭導(dǎo)向”，使得中國企業(yè)的同質(zhì)化競爭”沉荷纏身三、營銷中的理性模型到底有多大

7、實際意義?營銷學創(chuàng)自西方，不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在科特勒營銷”中有三個極為重要的模型，第一個是理性認知模型”有關(guān)顧客的心理與行為特征；第二個是理性決策模型”白關(guān)營銷組合的制定；第三個是理性管理模型”再關(guān)分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理流程。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開，然而細究下來會發(fā)現(xiàn)是建立在生體的認知世界與真實世界一致”和完整的資訊供給和無限的心理能力”這兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，再進一步細究下去會發(fā)現(xiàn)這兩大假設(shè)在現(xiàn)實中都不存在或者說與現(xiàn)實的吻合程度相當差。拿理性認知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，個人化認知、無規(guī)律動機、沖動性購買的特

8、征越來越明顯，從理性的角度認識顧客則顧客必不能被正確地認識。理性決策模型”更是如此，不僅存在著消費者黑箱”，信息的不對稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn)在連廣告的效果都無法有信服力的衡量，更毋庸談營銷組合的效果了。理性管理模型”把原本密不可分的營銷管理過程分成一個個孤立的單元，乂沒有闡明如何進行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡化。近年來，業(yè)界的學院派”與實戰(zhàn)派”之爭，企業(yè)內(nèi)企劃部門與銷售部門的分歧，皆濫觴于此。四、西方經(jīng)典營銷理論真能放之天下而皆準”？在經(jīng)濟全球化的背景下，科特勒一再強調(diào)營銷無國界”、營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實果真如此嗎

9、？我看未必！首先科特勒營銷”未必適合于發(fā)展中國家，我們知道西方經(jīng)典營銷理論源自于美國，它帶有深刻的美國特色和文化烙印。比如從某種意義而言，西方營銷實際上是中產(chǎn)階級營銷”，而在中國中產(chǎn)階級尚處發(fā)育之中，這注定了科特勒營銷”不可能像美國一樣成為主流營銷；另外美國的經(jīng)濟整體性和文化統(tǒng)一性非常強，而中國則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達市場、欠發(fā)達市場、不發(fā)達市場并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在，馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時存在于同一個人身上，相對而言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場合。其次科特勒營銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡單地說像服務(wù)業(yè)營銷就與產(chǎn)品營銷大相徑庭。產(chǎn)品營銷

10、是4P而服務(wù)營銷是7P,產(chǎn)品營銷通常是外部營銷而服務(wù)營銷除此之外還有內(nèi)部營銷和交互營銷，產(chǎn)品營銷強調(diào)物流管理而服務(wù)營銷基本沒有，服務(wù)營銷注重排隊管理而產(chǎn)品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略，但行業(yè)不同發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略卻若有若無，更令人吃驚的是，不同屆性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)等理所應(yīng)當有著不同的戰(zhàn)略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點。最后科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦的企業(yè)。在科特勒營銷”里面，你看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合（戰(zhàn)略有而營銷組合沒有，你也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不

11、應(yīng)該米取何種營銷組合，你更看不到執(zhí)行能力強和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，一句話，任你千股計，我自一條理”，這不能不說是營銷理論的一種蒼白!就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無法滿意的話,哪里談得上讓企業(yè)的顧客滿意。五、到底有沒有專屆丁營銷范圍的目標和戰(zhàn)略?明眼人的確能夠看出，科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合部分都相當豐滿，唯獨中間承上啟下的營銷目標和戰(zhàn)略部分含混不活，而這恰恰是來不得半點含糊的一環(huán)，因為沒有這就根本不知道自己的方向是否在前進。不少人都有一種疑惑，銷售目標好定，傳播目標也尚屆能定，然而高居其上統(tǒng)轄其倫的營銷目標如何擬定卻是一個大難

12、題。如果營銷目標采用銷售目標的話，營銷的獨特意義何在？營銷人員的績效和銷售人員的績效乂如何區(qū)分？現(xiàn)在有一種說法是營銷的目標就是顧客滿意”，但這種目標也有相當?shù)膯栴}，如主觀性太強、操作復(fù)雜、顧客滿意與利潤的關(guān)系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此，長期目標和短期目標如何區(qū)別界定，甚至目標與戰(zhàn)略的分野，更是模糊令人頭疼不已。C營銷戰(zhàn)略的問題也是如此，科特勒的營銷管理壓根就沒說清楚什么是營銷戰(zhàn)略，盡管也提到了BCG矩陣和【】147、使用手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)時出現(xiàn)無法下載現(xiàn)象或下載后內(nèi)容為空現(xiàn)象的可能但這是競爭戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略范疇的概念因為科特勒并沒有明確其與營銷組合的邏輯關(guān)系因之不可能成為營銷范疇的

13、戰(zhàn)略。唯獨有個產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在問題，二來這樣的規(guī)劃期未免太長以致根本無法實用，三是過于通用了個性化不彰。O這種結(jié)構(gòu)性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳A許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點也不會影響隨后的天氣B、3G信號較弱G手機參數(shù)設(shè)置錯誤以WA的者WEBI艮務(wù)器故障【】148、使用手機搜索業(yè)務(wù)的條件有。product(產(chǎn)品用戶使用3G手機price(B網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)promotion(G2G以在WCDMA絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)【，政治權(quán)力149、手機搜索可向用戶提供的特色功能有（PublicrelationA、關(guān)鍵字糾錯B、位置搜

14、索（PartitioningG相關(guān)搜索D（Positioning,由【】150、使用手機搜索功能可以查找包含哪些種類的娛樂類內(nèi)容。10PAMP很索、軟件搜索消費者黑箱、鈴聲搜索的存在，其對購買行為的作用機理也不甚了然，營銷組合基本上是經(jīng)驗加大膽假設(shè)的產(chǎn)物，所以有人稱之為【沒有理論根基的P、使用手機搜索功能可以查找包含哪些種類的應(yīng)用類內(nèi)容。、小說搜索B、主題搜索G視頻搜索”地喪失對顧客的興趣和不愿參與營銷活動，在組織內(nèi)實現(xiàn)市場導(dǎo)向和協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至會導(dǎo)致與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認沖突的根源大多在于營銷的職

15、能化；同時營銷人員也因此開始缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)外部任務(wù)的關(guān)注，如產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、市場導(dǎo)向的內(nèi)部傳播和績效考核系統(tǒng)等?！?52A、動畫搜索七、營銷工具現(xiàn)在夠用嗎？G本地搜索以及其下更進一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊存在著幾縷令人不安的陰云。【】船牌資產(chǎn)與品牌識別A、航班時刻B品牌營銷天氣預(yù)報科特勒營銷D、新聞搜索】154、用戶可以通過手機音樂客戶端或音樂門戶（科特勒營銷、等）使用音樂俱樂部的、音樂資訊等豐富多彩的音樂服務(wù)。A、榜單查詢、振鈴B”最大的分別就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當做達到最終顧客的通路，而不是把渠道商看做企業(yè)的目標市場之

16、一，這不僅違背了關(guān)系營銷的基本原則而且大大地降低了渠道市場的現(xiàn)實重要程度，必然使得渠道規(guī)劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規(guī)范的渠道體系，因而無法應(yīng)對躥貨D、音樂搜索、音樂社區(qū)【】155、手機報跟傳統(tǒng)報紙媒體相比，主要的優(yōu)勢包括?，F(xiàn)象在營銷界中如此嚴重，這不能不讓我們反思理論指導(dǎo)的闕誤陋弊。、使用便捷，隨時隨地瀏覽C、業(yè)務(wù)互動性強，按用戶需求定制個性化新聞（RelationshipMarketing【、一對一營銷（OnetoOneMarketing、客戶滿意與忠誠營銷A網(wǎng)絡(luò)層面、客戶挽留戰(zhàn)略（CustomerRetentionStrategy、頻繁營銷規(guī)劃（fmp、數(shù)據(jù)庫營銷（Datab

17、aseMarketing【（benchmarking157、無線上網(wǎng)卡出現(xiàn)提示"端口錯誤”可能原因是。、無線上網(wǎng)卡端口非正常關(guān)閉B科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合，、無線上網(wǎng)卡欠費【】158、開通炫鈴業(yè)務(wù)主要有以下幾種方式？A、在營業(yè)廳通過BSS系統(tǒng)開通B、撥打10010整合營銷是大勢所趨，這點任何人都不會有所懷疑，然而如何對營銷進行整合卻不是單有觀念就能輕易而為的。營銷理論產(chǎn)生于西方，其方法論是邏D、短信開通牝繁為簡”159、中國聯(lián)通基本套餐包括。A、A套餐B、B套餐C、C套餐D、無線上網(wǎng)卡套餐【】160、手機接入互聯(lián)網(wǎng)有兩種方式，分別是?！盇、WA防式

18、B常見的7方式C、NE"式以WE昉式【】161是營銷學的豐碑，然而有遠見的人總試圖看活原本看不活的東西3G手機，可以輕松實現(xiàn)以下哪些功能。A、撥打視頻電話，與父母、朋友零距離B、在手機上看電影大片、電視直播，手機變成小型家庭影院C,不錯失每一次機會D在手機上看小說，萬種圖書高速下載【】162、問題，而且是一個狹義的市場，因為從廣義上來看，談什么問題都可以用市場A、對男性一般稱先生，女性稱女士B2:科特勒的C知道客戶的姓氏時，可稱“xx先生/xx女士""D對第三人，要稱呼“那位先生/【】163、:模型和理論都是指導(dǎo)性，都需要活學活用，生搬硬套肯定是不成的，做市場又不

19、是背書本？科特勒說"營銷無國界A、請問有什么可以幫助您嗎？B、很高興能為您服務(wù)：戰(zhàn)略的形成是根據(jù)分析得出的，他在書里當然只能粗粗而提，否則又轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略管理的書籍了，難道你要求科特勒一個個戰(zhàn)略流派分析一下，告訴大家制定的各種方法嗎？他提供了的幾種模型去供大家選擇而已問題6:【】從這句話看出作者似乎不懂市場，不與現(xiàn)實結(jié)合，科特勒又怎么能知道哪個要素是主要的呢？這是隨機而變的。A、我不是跟您說得很清楚了嗎？”B問題7:骷牌說【】165、會議溝通的特點是品牌營銷”也不是治百病的良藥，并不是每個企業(yè)都要高舉品牌營銷G效率高D渠道問題”我想任何人也不能要求科特勒把給多少返點，請吃請喝請嫖請賭寫進去吧？他講的東西是對渠道的規(guī)劃，是渠道是否采用】166、拜訪溝通法的