區(qū)域市場精耕細作與渠道管理培訓教材(共101頁).ppt

1、 區(qū)域市場精耕細作與渠道管理目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃

2、與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動宏觀經(jīng)營環(huán)境的變化宏觀經(jīng)營環(huán)境的變化宏觀經(jīng)濟減速，行業(yè)發(fā)展將經(jīng)受考驗上下游成本不斷提高，營銷壓力加大食品安全導致行業(yè)管制和相關政策逐步嚴格整體產(chǎn)量相對穩(wěn)定，但集中度越來越高多事之秋，廠商經(jīng)營的不確定性增加白酒行業(yè)的發(fā)展特點與趨勢白酒行業(yè)的發(fā)展特點與趨勢l整體消費規(guī)模大，呈現(xiàn)多元化特點人口眾多，酒風彪悍，消費力強勁高、中和低端消費群體區(qū)分越發(fā)明顯區(qū)域化明顯，各地區(qū)

3、各有特點又相互聯(lián)系全國品牌領銜高端，地方名酒割據(jù)市場，低端白酒軍閥混戰(zhàn)白酒行業(yè)的發(fā)展特點與趨勢白酒行業(yè)的發(fā)展特點與趨勢l渠道與終端的多元化與集中化趨勢明顯渠道與終端的多元化與集中化趨勢明顯 渠道細分與終端多元化趨勢明顯傳統(tǒng)流通、餐飲、煙酒店、傳統(tǒng)流通、餐飲、煙酒店、KA賣場、夜店等渠道日益成熟賣場、夜店等渠道日益成熟品牌專賣、品類專賣等專業(yè)終端發(fā)展迅猛品牌專賣、品類專賣等專業(yè)終端發(fā)展迅猛 渠道整合加速，強勢經(jīng)銷商優(yōu)勢明顯職能提升，漸成區(qū)域運作主體職能提升，漸成區(qū)域運作主體 渠道優(yōu)化，一體化運作趨勢明顯 終端競爭激烈，運作水平提升品位化、情景化、服務化和精細化品位化、情景化、服務化和精細化l進一

4、步放大進一步放大“馬太效應馬太效應”，加速整合與淘汰，加速整合與淘汰市場變化帶來的具體壓力市場變化帶來的具體壓力 帶給廠家的壓力帶給廠家的壓力 壓低產(chǎn)業(yè)利潤空間，體現(xiàn)消費者主權 促進競爭升級，強調產(chǎn)品力和品牌力 進一步提高市場門檻，加速行業(yè)整合 幾家歡樂幾家愁對處于領導者地位的大廠家相對有利對處于領導者地位的大廠家相對有利對差異化、面向細分市場的補缺型廠家沖擊較小對差異化、面向細分市場的補缺型廠家沖擊較小既無規(guī)模又無特色的廠家受沖擊最大既無規(guī)模又無特色的廠家受沖擊最大市場變化帶來的具體壓力市場變化帶來的具體壓力帶給經(jīng)銷商的壓力帶給經(jīng)銷商的壓力 市場與客戶的壓力，回旋余地壓縮市場與客戶的壓力，回

5、旋余地壓縮消費信心降低，市場滯漲客戶要求提高，運作難度加大 上游廠商加壓，風險與投入加大上游廠商加壓，風險與投入加大對資金、規(guī)模、能力、隊伍和管理等全面的要求升級 同行競爭的壓力，資源消耗加大同行競爭的壓力，資源消耗加大門檻提高、競爭白熱化，比拼耐力 成本趨高，環(huán)境動蕩，經(jīng)營風險的陡增成本趨高，環(huán)境動蕩，經(jīng)營風險的陡增市場運作中帶來的具體問題市場運作中帶來的具體問題 市場開發(fā)容易，可持續(xù)性差 陷入低層次競爭，營銷費用居高不下 渠道沖突不斷，市場秩序混亂 想要精耕細作但有心無力，難以支持和管理 思考：市場的精耕細作僅靠廠家或者經(jīng)銷商就能 做起來？目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的

6、宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 市場競爭程度升級要求區(qū)域市場精耕細作 經(jīng)營風險激增要求區(qū)域市場精耕細作 企業(yè)的發(fā)展要求精耕細作 對經(jīng)銷商而言白熱化競爭環(huán)境下的生存之路 對中小企業(yè)而言生存的基礎、發(fā)展的基石 對大企業(yè)而言優(yōu)勢的源泉、王者的

7、根基目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動整體市場環(huán)境的變化整體市場環(huán)境的變化一二級市場發(fā)展升級一二級市場發(fā)展升級消費逐步理性與升級，市場進一步細分次級市場增長加速，成為爭奪焦點次級市場增長加速，成為爭奪焦點政策向好，市場加速發(fā)展消費

8、能力提升區(qū)域特點明顯，渠道是關鍵消費者與需求的變化消費者與需求的變化消費人群結構的差異消費人群結構的差異結構多元化，年輕人70、80后逐步成為主體消費價值觀的變遷消費價值觀的變遷需求層次與關注點的（對應馬斯洛的需求層次）體驗、娛樂、認同、情感和歸屬等需求消費偏好的變化消費偏好的變化對品牌、賣點、場所與促銷的反應變化流通領域的整體變化流通領域的整體變化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展逐步進入成熟期渠道出現(xiàn)細分化與多元化的趨勢傳統(tǒng)經(jīng)銷商的整合與重新崛起廠商分工進一步明確與緊密終端業(yè)態(tài)的變化終端業(yè)態(tài)的變化新零售形式不斷出現(xiàn)，業(yè)態(tài)結構趨于復雜；強勢業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，布局接近尾聲；其他業(yè)態(tài)各自尋求定位和對策，拼死抵抗競爭慘烈

9、，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是主要形式，殃及廠家；零售巨頭倚仗強勢地位，擠逼上游；多業(yè)態(tài)沖突不斷，競爭關系錯綜復雜，廠家難以平衡；管理和服務要求不斷提升，廠家被動應付；經(jīng)銷商的分化加劇經(jīng)銷商的分化加劇“馬太效應”在經(jīng)銷商層面表現(xiàn)的更加明顯，優(yōu)勝劣汰成為必然規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運作的主體部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運作的主體部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細作，整固終端網(wǎng)絡，坐商越來越無法生存；具有服務意識和能力的更為有利；微利時代，效率高的將更有機會可能被淘汰的經(jīng)銷商可能被淘汰的經(jīng)銷商 渠道的“庸員”，或“利潤扒皮商”； 與廠家網(wǎng)絡布

10、局存在沖突的經(jīng)銷商； 不能及時轉型而升級的經(jīng)銷商； 失去上下游支持的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的現(xiàn)實生態(tài)經(jīng)銷商的現(xiàn)實生態(tài) 以批發(fā)為主的流通型 品牌專營型 以區(qū)域連鎖零售為主 基于區(qū)域構建分銷網(wǎng)絡，多品運作 基于某細分市場和客戶的專業(yè)型 其他形式：如團購、直銷經(jīng)銷商的經(jīng)營困境經(jīng)銷商的經(jīng)營困境 難以為繼難以為繼客源難以保證，饑一頓、飽一頓 無利可圖無利可圖一味依賴價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn) 左右為難左右為難上游變化無定，下游得罪不起 步履蹣跚步履蹣跚應對盲目，導致庫存多與不足 風險巨增風險巨增多方擠壓，皮費居高不下正確認識經(jīng)銷商正確認識經(jīng)銷商 從角色看，是區(qū)域市場的物流中心，承擔配送和結算；從角色看，是區(qū)域市場的物流中心

11、，承擔配送和結算； 從職能看，承擔區(qū)域分銷網(wǎng)絡建設和維護的重任從職能看，承擔區(qū)域分銷網(wǎng)絡建設和維護的重任; ;提供區(qū)域性市場覆蓋；提供區(qū)域性市場覆蓋；處理銷售訂單和訂貨計劃；處理銷售訂單和訂貨計劃；倉存與物流配送服務；倉存與物流配送服務；參與或負責區(qū)域市場推廣；參與或負責區(qū)域市場推廣；提供和反饋市場信息；提供和反饋市場信息；1.1. 為客戶提供綜合服務為客戶提供綜合服務一般經(jīng)銷商的弱勢一般經(jīng)銷商的弱勢v經(jīng)營理念落后，盈利模式單一經(jīng)營理念落后，盈利模式單一v市場推廣能力差市場推廣能力差v服務意識不強和能力不夠服務意識不強和能力不夠v管理粗放，管理粗放，運營不力運營不力v相關專業(yè)人才匱乏相關專業(yè)人

12、才匱乏一般經(jīng)銷商的弱勢一般經(jīng)銷商的弱勢v經(jīng)營理念落后，盈利模式單一經(jīng)營理念落后，盈利模式單一v 經(jīng)營定位差異化不夠，坐商習性，溫水中的青蛙v 同質化惡性競爭，難有核心競爭力v 部分缺乏行業(yè)操守和自律，存在信譽危機v 面臨行業(yè)微利時代，難有應對一般經(jīng)銷商的弱勢一般經(jīng)銷商的弱勢v市場推廣能力差市場推廣能力差v 對市場研究不足，導致策略盲目v 市場推廣基礎工作少v 推廣模式創(chuàng)新差，與結合區(qū)域市場特點不夠v 手段單一，多以價格戰(zhàn)、詆毀對手為主；v “等、靠、要”思想嚴重一般經(jīng)銷商的弱勢一般經(jīng)銷商的弱勢服務意識不強和能力不夠服務意識不強和能力不夠產(chǎn)品賣掉結束了，跟進服務差缺乏客戶服務和維護能力，軟硬件都

13、缺服務難以貼近客戶實際需求，流于形式的多一般經(jīng)銷商的弱勢一般經(jīng)銷商的弱勢v管理粗放，運營不力管理粗放，運營不力v 老板難以超越，難以管理提升和企業(yè)轉型v 缺少基本的組織管理，職責不明確，效率低下v 門店、陳列、集客、信息和庫存等管理不力v 執(zhí)行意愿和能力有限，難以發(fā)揮廠商協(xié)同威力一般經(jīng)銷商的弱勢一般經(jīng)銷商的弱勢相關專業(yè)人才匱乏相關專業(yè)人才匱乏缺乏招聘、培訓和考核等管理手段難以吸引人、培養(yǎng)人、用好人和留住人多以家庭成員為主，專業(yè)化程度低無法應對客戶和市場進一步的要求經(jīng)銷商的優(yōu)勢經(jīng)銷商的優(yōu)勢貼近區(qū)域市場，更有市場質感豐富的經(jīng)營經(jīng)驗： 廣而深的地緣背景和客情關系運作靈活，反應敏捷，貼近服務部分已有品

14、牌力和客戶基礎 經(jīng)銷商的機會經(jīng)銷商的機會市場逐步規(guī)范，更利于誠信、持續(xù)經(jīng)營市場細分和專業(yè)化定位正當其時行業(yè)整合開始，品牌廠家更需優(yōu)勢渠道資源次級市場還有廣闊空間和回旋余地是優(yōu)秀經(jīng)銷商發(fā)展的好時機經(jīng)銷商的優(yōu)勢經(jīng)銷商的優(yōu)勢1、根深蒂固的地緣背景2、對區(qū)域市場更有質感3、豐富的經(jīng)營經(jīng)驗4、廣而深的客情關系5、情況熟、信息靈6、組合配貨與貼近配送7、渠道融資、交易靈活8、多品經(jīng)營、風險控制傳統(tǒng)經(jīng)銷商的幾種可能出路傳統(tǒng)經(jīng)銷商的幾種可能出路第一、伸入上、下游，轉為制造型和零售型企業(yè)第二、成立區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)合體和聯(lián)盟第三、與廠家緊密協(xié)作，成為營銷鏈中的有效部分第四、強身健體，做強自己基于區(qū)域精耕細作，轉型為網(wǎng)

15、絡經(jīng)銷商轉型為專業(yè)化服務機構 經(jīng)銷商的發(fā)展歷程經(jīng)銷商的發(fā)展歷程市場空白階段：市場空白階段：“抓機會抓機會”產(chǎn)品、速度產(chǎn)品、速度; 快消厚利、積累資金市場競爭階段：市場競爭階段：“搶地盤搶地盤”客戶、廣度；客戶、廣度； 跑馬圈地、構建網(wǎng)絡市場壟斷階段：市場壟斷階段：“占資源占資源”結盟、深度。結盟、深度。 戰(zhàn)略聯(lián)盟、深化關系發(fā)展新型的廠商關系發(fā)展新型的廠商關系擁有產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭的思想，做“鏈”中人，共贏發(fā)展善于整合優(yōu)勢廠家的資源 行業(yè)集中，品牌競爭時代，優(yōu)勢廠家是稀缺資源積極協(xié)同，提供服務，參與市場運作遵守規(guī)則，求同存異，妥善處理廠商沖突市場競爭的實質市場競爭的實質現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)

16、品間的競爭而是各企業(yè)所構建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 轉型的具體方向轉型的具體方向 向渠道管理型經(jīng)銷商轉化，由昔日的“捕捉機會的獵手”轉向“精耕細作的農(nóng)夫”q合理定位，確立在區(qū)域市場流通中不可替代的地位q整合現(xiàn)有資源，優(yōu)化運營管理，降低成本費用q開發(fā)建立區(qū)域營銷網(wǎng)絡，深化客戶關系q發(fā)育職能，提供上游所不能或難于提供的服務q發(fā)展與廠家的新型合作關系，構建共贏營銷價值鏈q加強客戶與終端維護，提高營銷鏈的效能和增值性管理型營銷價值鏈管理型營銷價值鏈 居于主導地位的廠家或商家承擔居于主導地位的廠家或商家承擔“管理者管理者”職能，協(xié)同效率高職能，協(xié)同效率高 有力化解沖突，渠

17、道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密 營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等深度營銷基本模式深度營銷基本模式廠家廠家總代理總代理餐飲店商超煙酒店小店區(qū)域代理區(qū)域代理功能代理功能代理管理支持線管理支持線促銷推廣線促銷推廣線廣域覆蓋立體交叉分類管理宣傳推廣告知活動促銷氛圍市場終端攪動消 費 者營銷價值營銷價值鏈鏈基本定位與分工企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨付款付款補貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.

18、指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務4.信息廠商共建區(qū)域平臺廠家定位：廠家定位：規(guī)劃市場布局、制定銷售政策維護市場秩序策劃和組織區(qū)域推廣造勢綜合服務與支持經(jīng)銷商定位經(jīng)銷商定位:區(qū)域主體，承擔物流、結算日常區(qū)域市場運作參與推廣和服務網(wǎng)絡建設與維護合作型廠商渠道職能分工 渠渠道道主主要要職職能能 廠廠商商 經(jīng)經(jīng)銷銷商商 說說 明明 商商業(yè)業(yè)計計劃劃制制定定 主持 參與 廠家人員負責制定銷售目標、計劃并評估經(jīng)銷商業(yè)績。 物物流流管管理理 咨詢 執(zhí)行 經(jīng)銷商投資建立商業(yè)配送系統(tǒng)，并具體運作。 倉倉儲儲提提供供 協(xié)助 負責 產(chǎn)品存儲在經(jīng)銷商的倉庫內，提高相應服務 。

19、零零售售覆覆蓋蓋 參與 主持 零售終端覆蓋大部分由經(jīng)銷商完成。 實實體體經(jīng)經(jīng)銷銷 指導 負責 經(jīng)銷商負責相應的貨款結算，防范經(jīng)營風險。 促促銷銷策策劃劃 負責 參與 產(chǎn)品的促銷活動都由廠家統(tǒng)一部署進行設計方案 促促銷銷執(zhí)執(zhí)行行 主持 參與 促銷活動的執(zhí)行，廠家提供策劃和支持，操作由經(jīng)銷商(廠家)完成，共同按比例投入 向下游客戶提供服務向下游客戶提供服務1、經(jīng)營指導服務：、經(jīng)營指導服務： 對其經(jīng)營提出建議，進行培訓、指導2、精益配送服務：、精益配送服務： 準時、快速、精確配送3、支持回應服務：、支持回應服務： 對客戶的有關要求快速回應4、產(chǎn)品助銷服務：、產(chǎn)品助銷服務： 幫助經(jīng)銷商激活終端，并協(xié)助

20、宣傳促銷目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動科學的區(qū)域布局科學的區(qū)域布局競爭格局競爭格局市場質地市場質地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌龈偁幮允袌鲩_發(fā)性市場開發(fā)性市場利基性市場利基性市場發(fā)展性市場發(fā)展性市場小小大大高高低低利基性市場利基

21、性市場 精耕細作，市場領先 堅壁清野，維護利基競爭性市場競爭性市場 差異定位，切割市場 積極滲透，有效牽制發(fā)展性市場發(fā)展性市場 培育基礎，滾動發(fā)展 提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場開發(fā)性市場 見利見效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場核心區(qū)域精耕細作核心區(qū)域精耕細作構建分銷網(wǎng)絡結構構建分銷網(wǎng)絡結構貼近目標消費者圍繞終端運作的需要保障效率原則有效應對競爭適時發(fā)展二批商和三批商適時發(fā)展二批商和三批商按區(qū)域按終端類型按細分市場客戶核心區(qū)域精耕細作核心區(qū)域精耕細作 價格體系要保障成員利益，但突出關鍵環(huán)節(jié)價格體系要保障成員利益，但突出關鍵環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分流，細分覆蓋產(chǎn)品分流，細分覆蓋 發(fā)揮優(yōu)勢互補，分工明確，協(xié)同運

22、作發(fā)揮優(yōu)勢互補，分工明確，協(xié)同運作 制定游戲規(guī)則，保障利益與責任對的制定游戲規(guī)則，保障利益與責任對的規(guī)劃好產(chǎn)品結構規(guī)劃好產(chǎn)品結構 選擇產(chǎn)品，經(jīng)營自己選擇產(chǎn)品，經(jīng)營自己 支撐點是分銷網(wǎng)絡和終端支撐點是分銷網(wǎng)絡和終端借助經(jīng)營平臺和區(qū)域市場關系資源借助經(jīng)營平臺和區(qū)域市場關系資源 注意培育增長點，及時淘汰無前景的產(chǎn)品注意培育增長點，及時淘汰無前景的產(chǎn)品 規(guī)劃產(chǎn)品結構，助力分銷網(wǎng)絡規(guī)劃產(chǎn)品結構，助力分銷網(wǎng)絡 品牌形象產(chǎn)品、重點利潤產(chǎn)品、小品牌彌補性產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品、重點利潤產(chǎn)品、小品牌彌補性產(chǎn)品著力重點利潤產(chǎn)品，擴充實力著力重點利潤產(chǎn)品，擴充實力品牌產(chǎn)品做好服務，擴大知名度，提升渠道忠誠度品牌產(chǎn)品做好服

23、務，擴大知名度，提升渠道忠誠度 審時度勢地發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新渠道審時度勢地發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新渠道 區(qū)域市場的持續(xù)攪動區(qū)域市場的持續(xù)攪動實現(xiàn)區(qū)域市場實現(xiàn)區(qū)域市場no1保持區(qū)域強勢保持區(qū)域強勢市場基礎的夯實市場基礎的夯實構建市場壁壘構建市場壁壘適度終端覆蓋適度終端覆蓋終端質量與數(shù)量終端質量與數(shù)量終端的有效維護終端的有效維護終端的陳列與氛圍終端的陳列與氛圍保證終端的主推保證終端的主推實現(xiàn)終端有效動銷實現(xiàn)終端有效動銷市場溫度的保持市場溫度的保持持續(xù)的促銷攪動持續(xù)的促銷攪動貼近的推廣與活動貼近的推廣與活動造勢的市場傳播造勢的市場傳播中心市場的突破中心市場的突破策略組合，整合營銷策略組合，整合營銷長短結合

24、、利勢結合的產(chǎn)品結構基于渠道的推廣、促銷和服務等策略整合集中突破，把握節(jié)奏集中突破，把握節(jié)奏集中資源，單點突破因勢利導、或倒做渠道縝密計劃，分工協(xié)同縝密計劃，分工協(xié)同商家與廠家計劃的對接合理分工，有效協(xié)同周邊區(qū)域有效輻射周邊區(qū)域有效輻射先易后難、重點突破、滾動發(fā)展先易后難、重點突破、滾動發(fā)展點面結合，保持深度和廣度的平衡點面結合，保持深度和廣度的平衡 中心造勢、周邊取量 多模式復合運作：大批發(fā)、分銷網(wǎng)絡和直供終端因地制宜、多途經(jīng)進入因地制宜、多途經(jīng)進入 或隨連鎖終端擴張 或嫁接當?shù)貎?yōu)秀二批商的終端網(wǎng)絡 或扶持強勢終端批零兼營積極開拓周邊市場積極開拓周邊市場 把握時機、整合資源，低成本開發(fā)把握時

25、機、整合資源，低成本開發(fā)新品上市、促銷張開廠家參與或主導，協(xié)同開發(fā)安排業(yè)務員對周邊市場形成固定的拜訪和維護安排業(yè)務員對周邊市場形成固定的拜訪和維護協(xié)助開發(fā)和管理市場，掌握樣板終端協(xié)助開發(fā)和管理市場，掌握樣板終端 目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗

26、與互動檢驗與互動經(jīng)銷商的開發(fā)策略經(jīng)銷商的開發(fā)策略 選對對象是關鍵選對對象是關鍵 了解其需求，審時度勢，選擇合適合作方式了解其需求，審時度勢，選擇合適合作方式 策略靈活，先發(fā)展，逐步規(guī)范策略靈活，先發(fā)展，逐步規(guī)范 市場造勢，突出重點，構建樣板市場造勢，突出重點，構建樣板 后續(xù)服務及時跟進后續(xù)服務及時跟進 持續(xù)溝通，逐步深化關系持續(xù)溝通，逐步深化關系經(jīng)銷商開發(fā)流程經(jīng)銷商開發(fā)流程經(jīng)銷商的調查經(jīng)銷商的調查 基本情況基本情況（性質、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質和倉儲配送能力等）（性質、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游

27、關系等）（銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等）市場區(qū)域和客戶構成市場區(qū)域和客戶構成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等）（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略經(jīng)營策略（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）經(jīng)銷商調查方法經(jīng)銷商調查方法正面訪談正面訪談 取得信任，良好的氣氛，合適的分寸側面了解側面了解 多渠道（親朋好友、同行或其供應商、客戶），綜合評價充分溝通充分溝通 對其負責人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準備細心觀察細心觀察 觀測其倉庫、貨物進出、現(xiàn)場氛圍、日常

28、業(yè)務等方面的情況，以證所調查結果經(jīng)銷商選擇的一般標準經(jīng)銷商選擇的一般標準信譽：信守合同，及時回款經(jīng)營理念不沖突規(guī)模和資金實力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭倉儲配送能力相關產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學習創(chuàng)新能力經(jīng)銷商合作關系的鞏固經(jīng)銷商合作關系的鞏固經(jīng)銷商的管理和維護經(jīng)銷商的管理和維護加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度積極合作，引導參與市場運作了解狀況，指導經(jīng)營，排憂解難有效激勵和綜合支持維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調渠道關系及時處理意外突發(fā)事件如何做好經(jīng)銷商拜訪如何做好經(jīng)銷商拜訪 5準備準備 內容內容標準標準備注備注拜訪目的具體目的是否明確？電話預約預約定了具

29、體洽談時間嗎？相關資料名片、樣品、資料查閱客戶資料去年同期、上月和本月銷量與目標？拜訪線路合理嗎？是否與主管確認了？如何做好經(jīng)銷商拜訪如何做好經(jīng)銷商拜訪 4必談必談 內容內容標準標準備注備注銷量與目標本月批發(fā)、零售和商務客戶的銷量各多少？完成情況？市場推廣與網(wǎng)絡管理相關的市場推廣活動推進如何？需何支持？終端和客戶維護如何？市場動態(tài)了解市場動態(tài)和競爭對手情況銷售政策宣導和解釋有關政策、可提供的服務與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應等如何做好經(jīng)銷商拜訪如何做好經(jīng)銷商拜訪 3必到必到 內容內容標準標準備注備注經(jīng)銷商倉庫了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)品出貨實際狀況等經(jīng)銷商門店了解產(chǎn)品銷售實況和觀察其內

30、部運作情況相關終端商務客戶/典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等經(jīng)銷商的掌控一、一、 發(fā)展掌控：發(fā)展掌控：1、 老板間拜訪 2、 不定期溝通 3、 經(jīng)銷商會議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務掌控服務掌控（客戶顧問、培訓溝通、指導咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長期預期、提高轉移成本和機會成本等）經(jīng)銷商的激勵方法交交流流方方面面 日日常常運運作作方方面面 扶扶助助方方面面 優(yōu)先提供新產(chǎn)品 定期私人接觸 定期的信息交流 經(jīng)常磋商 對其困難表示理解 經(jīng)常交換意見 一起進行工作計劃 承擔長期責任 安排

31、經(jīng)銷商會議 增派人員加強其隊伍 加大廣告和促銷力度 培訓其銷售人員 市場信息支持 融資支持 目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動品牌提升與產(chǎn)品優(yōu)化品牌提升與產(chǎn)品優(yōu)化品牌提升、與時俱進 品牌價值訴求要與時俱進品牌價值訴求要與時俱進 與

32、新消費者結盟，迎合其偏好與新消費者結盟，迎合其偏好產(chǎn)品貼近區(qū)域定位，優(yōu)化品項 貼近目標消費者，體現(xiàn)個性與差異貼近目標消費者，體現(xiàn)個性與差異 突出強勢品項，進一步提升優(yōu)勢突出強勢品項，進一步提升優(yōu)勢 優(yōu)扶劣汰，優(yōu)化組合優(yōu)扶劣汰，優(yōu)化組合高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品有機的策略組合有機的策略組合l 動態(tài)的策略組合動態(tài)的策略組合“勢”與“實”的關系“點”和“面”的關系“推”和“拉”的關系“奇”和“正”的關系“快”和“慢”的關系“攻”與“守”的關系有機的策略組合有機的策略組合 區(qū)域市場的有效造勢區(qū)域市場的有效造勢強化見面率、關注度強化見面率、關注度 長期策略與短期策略的有機組合 渠道策略、終

33、端策略與消費者策略的有機組合 主題化的策略方式“周周有主題、月月有活動” 強化活動的計劃性 強化活動告知的到達率 強化活動的可執(zhí)行性 目標客戶需求為中心的策略原則有機的策略組合有機的策略組合 主題來源：主題來源： 產(chǎn)品的賣點和新產(chǎn)品 品牌的核心價值和功能理念 區(qū)域市場的需求特點 事件營銷 其他消費利益精準的推廣傳播精準的推廣傳播 基于目標人群的傳播基礎分析 目標人群集聚的場所 目標人群消費的場所 目標人群關注的媒體 目標人群的興趣愛好 目標人群關注的事件 影響目標人群的群體精準的推廣傳播精準的推廣傳播各種傳播途徑的組合 戶外、路牌、門頭、社區(qū)、廣播、電視、雜志、報紙、公交。品牌傳播和主題傳播的

34、組合依據(jù)品牌和產(chǎn)品客觀情況設置傳播創(chuàng)意推廣傳播的常用模式 虎頭蛇尾式的傳播模式 細水長流式的傳播模式 循序漸進式的傳播模式 中央輻射四方的傳播模式 四方包圍中央的傳播模式把握消費購買的關鍵點把握消費購買的關鍵點過程一過程二過程三過程四過程六過程五消費者未知狀態(tài)知曉狀態(tài)，無需求，但初步形成印象有需求，但印象未被激發(fā)到達購買場所，激發(fā)印象，產(chǎn)生購買欲望增加了解度，進一步激發(fā)購買欲望，對決策產(chǎn)生促進產(chǎn)生決策，形成購買消費、感知產(chǎn)品，好感度、了解度發(fā)生變化關鍵點一：品牌、產(chǎn)品見面率、市場氛圍、公關活動關鍵點二：市場覆蓋率、終端生動化關鍵點三：產(chǎn)品形象、終端推薦率關鍵點四：購買理由傳遞關鍵點五：產(chǎn)品品質

35、、產(chǎn)品口味、售后服務目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動價格穩(wěn)定是區(qū)域市場長治久安的基礎價格穩(wěn)定是區(qū)域市場長治久安的基礎 區(qū)域之間的價格穩(wěn)定 經(jīng)銷商的各級價格穩(wěn)定 終端商的進出價格穩(wěn)定 科學的銷售政策的配給清晰的貨物流向是穩(wěn)定市場秩

36、序的基礎清晰的貨物流向是穩(wěn)定市場秩序的基礎 “責任田”的清晰劃分 經(jīng)銷商的進銷存管理 分銷商的進銷存管理 核心終端商的銷量與庫存管理 功能性返利+銷量型返利相結合 返利與日常的規(guī)范性管理相結合市場秩序維護的原則市場秩序維護的原則保持市場秩序與張力的平衡保持市場秩序與張力的平衡沒有竄貨的市場不是紅火的市場竄貨嚴重的市場是危險的市場區(qū)別地把握管控尺度區(qū)別地把握管控尺度成熟區(qū)域嚴管重抓輻射區(qū)域適度控制競爭區(qū)域暗地縱容多渠道沖突的原因多渠道沖突的原因1 1、流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調整、流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調整新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉化新興渠道的發(fā)展

37、、原有渠道的整合、自有渠道的轉化2 2、對不同類型渠道掌控力不同、對不同類型渠道掌控力不同3 3、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈4 4、各類渠道經(jīng)營特點不同，導致價格、定位、促銷、宣傳、服務差異，、各類渠道經(jīng)營特點不同，導致價格、定位、促銷、宣傳、服務差異，引起沖突引起沖突5 5、多渠道運作管理經(jīng)驗不足、多渠道運作管理經(jīng)驗不足渠道沖突的妥善處理渠道沖突的妥善處理以市場效率為原則，分辨沖突協(xié)同廠家，齊抓共管及時響應，先易后難，控制事態(tài)棘手的問題，因勢利導，加以時日，逐步解決長短策略結合，剛柔相濟，內方外圓積極應對競爭積極應對競爭 把握“快、靈、準”的原則 持續(xù)創(chuàng)新，領

38、先半步 奇正結合，標本兼治 善于維護競爭環(huán)境，得道多助 不率先挑起惡性競爭，但有備無患目目 錄錄 當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力當前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實壓力 市場精耕細作的必要性市場精耕細作的必要性 渠道變革與廠商協(xié)作渠道變革與廠商協(xié)作 區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結構的設計 渠道開發(fā)與維護實務渠道開發(fā)與維護實務 區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的策略組合 區(qū)域市場精耕的有效保障區(qū)域市場精耕的有效保障 終端運作管理實務終端運作管理實務 檢驗與互動檢驗與互動零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀 零售業(yè)態(tài)趨于復雜，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 內部結構劇變，連鎖巨頭崛起 巨頭間跑馬圈地，

39、惡性競爭，殃及廠家 強勢業(yè)態(tài)掠奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤，向上擠壓供應鏈條 多種終端形態(tài)并存和沖突，廠家操控難度較大多類型終端運作策略多類型終端運作策略 認識不同終端的經(jīng)營特點 市場細分與渠道細分的對應 優(yōu)化組合、各揚其長 由沖突到互補，餐飲造勢，流通取量常見終端管理問題常見終端管理問題一、內容上，重銷售輕市場一、內容上，重銷售輕市場 二、對象上，重大客輕小店二、對象上，重大客輕小店 三、載體上，重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品三、載體上，重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品 四、方式上，重激勵輕管理四、方式上，重激勵輕管理 五、五、 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭 常見終端管理問題常見終端管理問題 業(yè)務上的失敗業(yè)務上的失敗“一問三

40、不知一問三不知”一、不知廠家： 經(jīng)營范圍、規(guī)模實力、優(yōu)勢、相關策略和政策等 二、不知業(yè)務員： 名字、哪個廠家、品種、來干什么，能帶來哪些方便等 三、不知產(chǎn)品： 規(guī)格、功效、賣點特色、需求差異、銷售信息 等終端維護工作安排終端維護工作安排 定點、定時、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線 店數(shù)和路線確定人員 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網(wǎng)點應保持什么水平的安全庫存？ 新品上市后必須多長時間賣進去？ 在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？ 終端維護的具體內容終端維護的具體內容日常維護：日常維護：客情、培訓、理貨和結算等 重點維護：重點維護：基于競爭、關鍵終端

41、和時間的針對性維護 產(chǎn)品維護：產(chǎn)品維護： 銷售：及時補貨，防止斷貨 上柜： 陳列： 促銷： 如何進行終端巡訪如何進行終端巡訪一、事前計劃二、掌握政策三、觀察店面四、解決問題五、催促定貨六、現(xiàn)場培訓七、做好記錄終端巡訪工具準備終端巡訪工具準備 銷售手冊：銷售手冊： 公司及銷售政策介紹：公司及銷售政策介紹： 市場介紹：市場介紹： 產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品介紹： 陳列規(guī)范：陳列規(guī)范： 推廣、促銷計劃：推廣、促銷計劃： 銷售包：銷售包： 樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工具樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、剪刀、抹布、繩子、其它刀、剪刀、抹布、繩子、其它 終端巡訪工具準備終端巡訪工具準備拜訪卡：拜訪卡：記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促銷、競品活動等產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促銷、競品活動等 某公司的終端某公司的終端“一卡制一卡制”聯(lián)系卡：聯(lián)系卡：用不干膠做的用不干膠做的寫明電話和聯(lián)系人寫明電話和聯(lián)系人貼在方便的地方貼在方便的地方終端包裝要點終端包裝要點 突出公司的VI，視覺最大化 主