分銷渠道管理 第一章

1、營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，唯有“傳播”和“渠道”才能創(chuàng)造真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，渠道日益成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。我們的生活離不開(kāi)市場(chǎng)和商品我們的生活離不開(kāi)市場(chǎng)和商品很多企業(yè)家起步于營(yíng)銷很多企業(yè)家起步于營(yíng)銷分銷渠道管理分銷渠道管理講授班級(jí)：14營(yíng)1、2班教材：鄭銳洪分銷渠道管理大連理工大學(xué)出版社 2014年第3版參考資料：胡介塤 分銷渠道管理工作 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2012年第2版苗月新 營(yíng)銷渠道概論 北京 清華大學(xué)出版社 2010年 張廣玲 營(yíng)銷渠道管理 武漢 武漢大學(xué)出版社 2009年考核方法：考核方法：考試課程總評(píng)

2、成績(jī)（100%）=平時(shí)成績(jī)（40%）+期末考試（60%）學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：系統(tǒng)掌握分銷渠道管理的知識(shí)體系初步具有規(guī)劃和設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的能力熟練運(yùn)用所學(xué)理論分析和評(píng)價(jià)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例目錄目錄第一章：了解分銷渠道第二章：認(rèn)識(shí)分銷渠道戰(zhàn)略模式第三章：設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)第四章：選擇渠道成員第五章：分銷渠道激勵(lì)第六章：分銷渠道控制第七章：解決渠道沖突第八章：分銷渠道維護(hù)第九章：渠道評(píng)估與創(chuàng)新第一章第一章 了解分銷渠道了解分銷渠道任務(wù)一：了解分銷渠道的內(nèi)涵一、分銷渠道的內(nèi)涵 分銷：指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來(lái)以后，有效的將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實(shí)體、資金及信息的轉(zhuǎn)移。 分銷渠道：指某種商品或勞務(wù)

3、從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線，即包括幫助企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移時(shí)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配輔助商、及其他輔助商、消費(fèi)者和用戶等。不同層級(jí)的消費(fèi)品分銷渠道：制造商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 分銷渠道與營(yíng)銷渠道的區(qū)別制 造制 造商商制 造制 造商商分 銷分 銷商商分 銷分 銷商商消 費(fèi)消 費(fèi)者者消 費(fèi)消 費(fèi)者者供應(yīng)商供應(yīng)商服務(wù)商服務(wù)商分銷渠道分銷渠道營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道 分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）制造商（廠家）經(jīng)銷商經(jīng)銷商（代理商）（代理商）分公司分公司（辦事）（辦事）批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖超市連鎖超市購(gòu)物中心購(gòu)物中心便利店便利店專營(yíng)店專營(yíng)店專賣

4、店專賣店小店小店特殊通道特殊通道 消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)者（顧客）其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營(yíng)直銷、連鎖經(jīng)營(yíng)分銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成二、分銷渠道的分類1.生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道2.零售商為主導(dǎo)的分銷渠道3.服務(wù)提供者為主導(dǎo)的分銷渠道1.生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道生產(chǎn)制造商下屬的批發(fā)渠道生產(chǎn)制造商的零售渠道生產(chǎn)制造商的特許渠道生產(chǎn)制造商的寄售渠道生產(chǎn)制造商的經(jīng)紀(jì)人渠道2.零售商為主導(dǎo)的分銷渠道零售商為主導(dǎo)的分銷渠道零售商特許渠道采購(gòu)俱樂(lè)部渠道倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部郵購(gòu)目錄零售連鎖經(jīng)營(yíng)渠道3.服務(wù)提供者為主導(dǎo)的分銷渠道服務(wù)提供

5、者為主導(dǎo)的分銷渠道倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)運(yùn)商采購(gòu)商直郵廣告商增值再售商4.其他形式的分銷渠道其他形式的分銷渠道上門(mén)推銷機(jī)器自動(dòng)售貨任務(wù)二：認(rèn)識(shí)分銷渠道的特點(diǎn)任務(wù)二：認(rèn)識(shí)分銷渠道的特點(diǎn)一、分銷渠道的運(yùn)作流程渠道流程是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各渠道成員的活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道的運(yùn)作通過(guò)渠道流程來(lái)實(shí)現(xiàn)。渠道流程（9）：實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流、信息流。二、分銷渠道的功能二、分銷渠道的功能銷售功能溝通功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三、分銷渠道的特點(diǎn)三、分銷渠道的特點(diǎn)本地化：由于每一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣不同，每一個(gè)企業(yè)在每一個(gè)地

6、區(qū)的渠道都具有本地的特征，都打上了當(dāng)?shù)厝藗兿M(fèi)文化的烙印。排他性：指在某些渠道中，如果某一類產(chǎn)品被某一個(gè)企業(yè)或品牌搶先占領(lǐng)，那么其他企業(yè)或品牌就很難進(jìn)入，就可能被排斥到該渠道之外。獨(dú)特性：每一個(gè)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)都和其他企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)不同，每一個(gè)地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)都和其他地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)不同，每一種渠道模式都有其不同的特征。不可復(fù)制性：渠道的不可復(fù)制性又叫不可替代性，這是由渠道的本地化和獨(dú)特性決定的。任務(wù)三：討論分銷渠道的作用任務(wù)三：討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價(jià)值誰(shuí)擁有渠道誰(shuí)將擁有未來(lái)渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)莊舞劍：軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒 目前洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁

7、接似乎正成為一種潮流。繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩(shī)控股收至麾下。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬(wàn)歷年間的寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在20世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近3億元，而之后就品牌光芒漸去。目前文君酒廠產(chǎn)各類飲料酒3萬(wàn)多噸，擁有文君品牌系列產(chǎn)品100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸。 軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易威登。 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍

8、南春，以全面鋪開(kāi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道。軒尼詩(shī)與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多局限于娛樂(lè)場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)，在消費(fèi)量更大的中餐即飲市場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借助控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將是洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己銷售渠道的一個(gè)捷徑。 目前在整個(gè)白酒行業(yè)，無(wú)論是政策法規(guī)還是市場(chǎng)操作方面，都經(jīng)歷了系列變化，銷售渠道成為中外就業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源。國(guó)內(nèi)就業(yè)集團(tuán)進(jìn)來(lái)也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的腳步，而洋酒巨頭想要快速占領(lǐng)渠道，合作是最佳最快速的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，且利用旗下“金劍南”等子品牌進(jìn)行擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面都斬獲不少，而其旗下的“文君子”品牌不僅有品牌歷史文化，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，讓軒尼詩(shī)可以拿到最好的籌碼，可謂是明智之舉。二、分銷渠道的作用形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)節(jié)約流通費(fèi)用與中間商協(xié)作共贏維持效益可持續(xù)增長(zhǎng)任務(wù)四：把握分銷渠道的新變化任務(wù)四：把握分銷渠道的新變化一、改革開(kāi)放30年我國(guó)市場(chǎng)渠道的演進(jìn)官商坐商行商（服務(wù)商）直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、我國(guó)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域存在的問(wèn)題信息溝通不暢渠道管理不規(guī)范渠道沖突嚴(yán)重地方保護(hù)主義嚴(yán)重分銷商經(jīng)