品牌價(jià)值評(píng)價(jià)意義背景研究

1、摘要：隨著我國舉世矚目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，眾多現(xiàn)代化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中、這些企業(yè)擁有有形和無形資產(chǎn)，其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn)，這一概念出現(xiàn)后，在世界各地，都有不同的專家學(xué)者對(duì)這樣一個(gè)概念進(jìn)行分析研究。在文中首先介紹了收益法在品牌價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用其次著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并且對(duì)這四種方法的適用對(duì)象進(jìn)行了分析和比較。根據(jù)國外的文獻(xiàn)綜述可以看出品牌價(jià)值評(píng)估中超額收益的確定的雛形，其中對(duì)于超額收益主要是根據(jù)消費(fèi)者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分價(jià)格為超額收益，其中有直接估計(jì)法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；研究現(xiàn)狀；評(píng)估意義一、研究背景品牌價(jià)值

2、評(píng)估這一學(xué)科隨著理論和實(shí)踐的結(jié)合，這些不同的專家以及資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)踐者對(duì)不同的評(píng)估方法、品牌的基本概念以及其運(yùn)作的機(jī)制分析，其主要原因有兩點(diǎn)：一是在當(dāng)今新型商業(yè)模式不斷更新后，有很多企業(yè)進(jìn)行了收購兼并，在很多行業(yè)出現(xiàn)了兼并整合的現(xiàn)象，在收購的過程當(dāng)中也一直出現(xiàn)品牌價(jià)值的收購評(píng)估，這種現(xiàn)象證明了品牌價(jià)值是存在于商業(yè)之中的，同時(shí)給出正確的評(píng)估方法便成為很多專業(yè)學(xué)者以及評(píng)估業(yè)務(wù)人員所研究和探索的重點(diǎn)，在這樣的情況下，可以研究出科學(xué)的評(píng)估方法變成了很多學(xué)者和資產(chǎn)評(píng)估實(shí)踐者的追求；二是因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)部，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所有的企業(yè)都想提高其市場(chǎng)占有率以及客戶資源，從而極大地提高了企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重視，建立優(yōu)

3、質(zhì)品牌是對(duì)企業(yè)的短期和長遠(yuǎn)利益都是十分重要的，可以避免因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)品牌本身的價(jià)值產(chǎn)生非常不利的影響。二、研究意義在實(shí)際的商業(yè)交易案例當(dāng)中，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值出現(xiàn)虛構(gòu)的情況，大股東利用品牌價(jià)值進(jìn)行抵押，入股，甚至進(jìn)行圈錢活動(dòng)。所以，在這樣的情況下，品牌價(jià)值評(píng)估變得尤為重要。隨著我國經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，眾多企業(yè)之間進(jìn)行兼并以及收購，在這樣的背景下，品牌價(jià)值評(píng)估變得尤為重要，因?yàn)橐恍┬屡d的企業(yè)，或者集團(tuán)公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)孵化，品牌價(jià)值變得尤為重要，一些小規(guī)模但商業(yè)模式非常新的企業(yè)的品牌的價(jià)值非常重要，有一些品牌一出生就伴隨著一種新的商業(yè)模式，所以從這個(gè)角度來講，企業(yè)的品牌價(jià)

4、值評(píng)估非常重要，可以隨著企業(yè)的發(fā)展增加其品牌的價(jià)值，而在遇到產(chǎn)業(yè)孵化，注資，收購等情況下，對(duì)于其品牌價(jià)值的估價(jià)變成了一件尤為重要的事情，對(duì)于某些傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌價(jià)值的評(píng)估也是非常重要的，因?yàn)檫@樣的行業(yè)正在進(jìn)行行業(yè)的整合，在整合的過程當(dāng)中不可避免得就要進(jìn)行企業(yè)的兼并收購，與此同時(shí)品牌價(jià)值評(píng)估便成為一個(gè)非常重要的技術(shù)過程以及價(jià)值評(píng)估手段，所以品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說也是尤為重要的。品牌價(jià)值評(píng)估可以說是一個(gè)比較傳統(tǒng)的研究課題，眾所周知在品牌價(jià)值評(píng)估中運(yùn)用收益法來進(jìn)行評(píng)估是最科學(xué)，也是非常被認(rèn)可的一種方法，其中對(duì)于收益法的基本公式的中超額收益的確定有四種方法分別為直接估計(jì)法、差額法、分成率法以及要

5、素貢獻(xiàn)法。利用收益法對(duì)品牌進(jìn)行估值，其重要的一點(diǎn)就是超額收益的確定在的品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐中，其超額收益的確定經(jīng)常遇到評(píng)估方法與其具體品牌不適用。本文通過這四種方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分析，最后得出這四種方法的適用條件和適用對(duì)象。在文中首先介紹了收益法在品牌價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用其次著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并且對(duì)這四種方法的適用對(duì)象進(jìn)行了分析和比較。三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀凱文.萊恩.凱勒（1996）提出的品牌價(jià)值模型很大程度上是基于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槠放茪w根結(jié)底是商品或者服務(wù)與顧客之間發(fā)生的一種關(guān)系，這種關(guān)系決定了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知以及品牌對(duì)顧客產(chǎn)生的

6、效用，他認(rèn)為品牌價(jià)值是指消費(fèi)者基于自身對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)具有該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)，即品牌價(jià)值是消費(fèi)者在見到具有該品牌的商品后愿意支付一個(gè)更高的價(jià)格來購買此產(chǎn)品，如果在這樣的情況下假設(shè)值為p,因此，在這樣的情況下會(huì)有一個(gè)很明顯的差值，叫做p2-p1,同時(shí)表明了這個(gè)意味著就是這個(gè)商標(biāo)的價(jià)格或者是價(jià)值的體現(xiàn)。由此引發(fā)了效用理論在品牌上的運(yùn)用，從效用的角度來分析這樣的一種無形資產(chǎn)，由于產(chǎn)品或者服務(wù)在進(jìn)行銷售的過程中使用了品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高與不使用品牌的價(jià)格，進(jìn)而可以使企業(yè)獲得更多的收益，這主要是因?yàn)槠放茲M足了消費(fèi)者在心理上或者更高層次的需求，或者說滿

7、足了消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種傾向性需求，從而使消費(fèi)者得到了基于品牌更多的效用，如果該品牌產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者得到該效用所要付出的價(jià)格相等，或者小于消費(fèi)者得到的效用所需付出的價(jià)格，在這樣的情況下，消費(fèi)者就愿意支付這樣的一個(gè)價(jià)格來購買此產(chǎn)品。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀在中國資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)編資產(chǎn)評(píng)估一書中，對(duì)于在品牌價(jià)值的評(píng)估中，首先提出最重要的以及最適用的就是收益法，而超額收益的確定有著四種方法的介紹，直接估計(jì)法、差值計(jì)算法、分成率的計(jì)算法以及要素貢獻(xiàn)計(jì)算法四種方法。其中有對(duì)于這四種方法公式介紹，但是對(duì)于四種方法的適用條件以及適用對(duì)象沒有描述，同時(shí)也沒有對(duì)這四種方法適用的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。鄭垂勇（2006）介紹了要素

8、貢獻(xiàn)法的基本形式以及思路，與此同時(shí)，這篇文章非常重要的就是提出了要素貢獻(xiàn)發(fā)的公式，其中講述了要素貢獻(xiàn)法中兩個(gè)基本的因素為資本和勞動(dòng)力，這兩者的計(jì)算主要運(yùn)用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)來進(jìn)行計(jì)算。其中的要素貢獻(xiàn)主要是指可以產(chǎn)生超額收益的主要因素，根據(jù)這些因素的計(jì)算從而得出品牌的超額收益。馮靜（2003）講述了直接估價(jià)法以及差額法的應(yīng)用，其中提到了差額法中的行業(yè)平均收益率可以采用上市公司財(cái)務(wù)資料取得，這些材料能夠及時(shí)客觀得反應(yīng)行業(yè)的實(shí)際收益水平。以上研究表明了品牌的超額收益計(jì)算方法的實(shí)際應(yīng)用，講述了在品牌價(jià)值評(píng)估發(fā)展過程當(dāng)中衍生出直接估計(jì)法、差值計(jì)算法、分成率的計(jì)算法以及要素貢獻(xiàn)計(jì)算法四種方法。這些研究

9、詳細(xì)講述了公式的具體應(yīng)用以及具體數(shù)據(jù)的來源。但是對(duì)于這四種方法的適用條件和適用對(duì)象并沒有實(shí)際的研究。所以對(duì)于這四種方法的適用性是本文所探討的重點(diǎn)。、總結(jié)根據(jù)國外的文獻(xiàn)綜述可以看出品牌價(jià)值評(píng)估中超額收益的確定的雛形，其中對(duì)于超額收益主要是根據(jù)消費(fèi)者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分價(jià)格為超額收益，其中有直接估計(jì)法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。國外文獻(xiàn)更多的是在考慮品牌對(duì)資產(chǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)的界定，因?yàn)樵谄放谱鰹橐环N沒有形態(tài)的資產(chǎn)，其價(jià)值的主要體現(xiàn)方式是品牌依附于商品和服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，關(guān)于商品的價(jià)值當(dāng)中，哪些是商品的有形成分所起到的作用，哪些是品牌所起到的作用，在實(shí)際的資產(chǎn)評(píng)估過程中是非常難界定的，所以我們?cè)谶M(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的過程當(dāng)中，非常重要的一點(diǎn)就是分成率的確定，這個(gè)在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，有很多資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的做法就是找?guī)讉€(gè)典型上市公司，以這些上市公司的數(shù)據(jù)來作為基礎(chǔ)，從這些數(shù)據(jù)當(dāng)中提取出品牌價(jià)值的分成率，對(duì)這些分成率進(jìn)行算數(shù)平均或者加權(quán)平均，從而得出評(píng)估對(duì)象的分成率，以這樣的方式來進(jìn)行計(jì)算可以說是比較客觀的，但我們依然在探索一種新的路徑來對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行更加客觀，更加科學(xué)得評(píng)估，從而可以使資產(chǎn)評(píng)估發(fā)揮更大的作用，讓資產(chǎn)評(píng)估的數(shù)據(jù)可以在企業(yè)的決策以及社