卓有成效地促銷方案(共51頁).ppt

1、卓有成傚地促銷授授 課課 綱綱 要要關(guān)於促銷的相關(guān)概念對經(jīng)銷商的促銷支援實務(wù)會當淩絕頂，一覽眾山小卓越=山頂?shù)娘L(fēng)景執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，走向卓越執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，走向卓越小孩子必須戰(zhàn)勝媽媽的拒絕，才能得到糖果小孩子必須戰(zhàn)勝媽媽的拒絕，才能得到糖果年輕人必須固執(zhí)己見戰(zhàn)勝心上人的拒絕，才能得到愛情年輕人必須固執(zhí)己見戰(zhàn)勝心上人的拒絕，才能得到愛情執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，促銷員和顧客都會受益達到雙贏執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕，促銷員和顧客都會受益達到雙贏自我戰(zhàn)勝本我自我戰(zhàn)勝本我和大家分享的促銷理念別人的顧客是我的，我的還是我的！n該花的錢讓人花，不該花的錢也誘惑人花！n給人一點甜頭，自己才有賺頭一花引得百花開利用人類脆弱的天性吸引顧客怎

2、樣理解促銷促銷就是用多種手法和方式，實現(xiàn)企業(yè)與中間商和最終用戶間的資訊溝通促銷的目的通過多種形式資訊溝通來引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售促銷的作用傳遞資訊 ，提供情報突出特色 ，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費 ，擴大銷售滋生偏愛 ，穩(wěn)定銷售促銷的方式人員促銷 企業(yè)通過推銷人員來實現(xiàn)資訊溝通的目的非人員促銷 主要是借助廣告、公關(guān)和各種各樣的銷售促進的方式來 實現(xiàn)資訊溝通的目的終端促銷：大多針對消費者，價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、複購獎勵、促銷包裝；渠道促銷：大多針對各個管道成員展開的促銷活動，一般採取進貨獎勵，有獎陳列，累計銷售獎勵等坎級式的獎勵方式。促銷的形式人員推銷廣

3、 告 銷售促進 公 關(guān) 所謂促銷組合就是整合企業(yè)可用資源，將產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶、說服客戶、催促客戶購買等行動,其所有決策,都是顧客導(dǎo)向式.促銷組合的專案：促促銷銷組組合合廣告指由身分明確之贊助者，為推銷某觀念、財貨或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價的非人身表達方式，均稱為廣告1、範圍廣，包括不同的媒體 ，如雜誌、報紙、電視、戶外展示、郵寄、節(jié)目表等2、獲致不同目的：可長期致力於公司信譽（機構(gòu)廣告）、可長期致力於建立一品牌形象（品牌廣告）、可發(fā)銷售、服務(wù)或特定事件的消息（分類廣告）、發(fā)佈廉價消息（特價廣告） 人員銷售為銷售產(chǎn)品，與一位元或數(shù)位可能顧客，所進行交往中之一切口頭陳述，均為人員銷

4、售。形式較多：如由地區(qū)代表所進行的現(xiàn)場推銷活動、由零售推銷員進行的推銷活動，或是由一位總經(jīng)理款待另一總經(jīng)理所進行的推銷活動。也可區(qū)分不同的目的，如顧客認知、激發(fā)顧客興趣、增進對產(chǎn)品的偏好、協(xié)定價格及付款條件、完成買賣行為、加強售後服務(wù)等。公關(guān)經(jīng)由製作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機構(gòu)等的宣傳性重大新聞，透過不付代價的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱為公開宣傳。如編輯有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁銷售促進在廣告、人員銷售、公開宣傳等之外，所做的一切刺激消費者購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動，如陳列會、展銷會、博覽會、使用示範會、及其他一切不見得經(jīng)常採用的銷售努力，合稱為促銷。有：消費者促銷（樣品、獎品、

5、示範會、優(yōu)惠卷等；經(jīng)銷商促銷（訂貨會、搭贈、免費貨品等）；公司業(yè)務(wù)人員的促銷（紅利、促銷獎金、競賽）2005年110月乳業(yè)廣告投入長富牛奶投入廣告費億元，占銷售收入的30%；完達山投入廣告費億元，占銷售收入的10%；娃哈哈投入廣告費億元，占乳品銷售收入的9%；蒙牛投入億元，占銷售收入的8.9%；伊利投入廣告費億元，占銷售收入的8.7%；光明投入廣告費億元，占銷售收入的5.5%；三鹿投入廣告費億元，廣告費占銷售收入的5.4%。世人公認蒙牛善於造勢，“造勢”的主要副產(chǎn)品其實就是新聞。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞製作法”，其宣導(dǎo)的主旨是廣告要素與新聞要素的“嫁接”。雜

6、交產(chǎn)生優(yōu)勢，邊緣誕生奇跡。從新聞角度看，將其融入廣告可以增強可控性，使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴摹伴L命資訊”。從廣告角度看，有前人說過：“廣告如果不製作成新聞，那它就毫無價值。”所以，此法兼顧了新聞與廣告的長處，避免了各自的短處，便於借助新聞事件有意識有控制地樹立品牌形象。例如：蒙牛產(chǎn)品被認定為運動員專用產(chǎn)品後，廣告片天上太空人，地上運動員中，既嵌入了“神舟”五號的發(fā)射場面，又捕捉了“運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)佈會”的現(xiàn)場鏡頭。廣告片的新聞製作法，還要講求時效性。例如：“非典”大面積爆發(fā)不久，蒙牛即與國家衛(wèi)生部於2003年4月14日率先合作拍攝公益廣告動畫片怎樣預(yù)防“非典”，在當年同類廣告中獲

7、綜合排名第一名。促銷組合的運用重點：每一個產(chǎn)品的特徵，有助於決定何者是最有效的促銷型類。消費品市場包含了分散在各地的購買者；消費品通常都是“標準化產(chǎn)品”，在購買時很少需要服務(wù)與協(xié)調(diào)，不指望有產(chǎn)品的教育的訓(xùn)練；銷售金額很小。這些因素大大促成以廣告為主要促銷工具的局面，在與中間商聯(lián)聯(lián)繫方面，人員推銷更具有效性。與消費市場相比較，工業(yè)品的客戶數(shù)量較少，往往呈地區(qū)性的集中；工業(yè)用品通常是屬於技術(shù)性的、依訂單生產(chǎn)、以及在購買時需要加以服務(wù)與協(xié)助；需要產(chǎn)品方面的訓(xùn)練與教育；銷售金額龐大。這些特徵顯示工業(yè)品必須以“人員推銷”作為主要的促銷工具，而“大從傳播促銷工具”則居於次要的地位。由此可知，廣告是消費品的

8、行銷戰(zhàn)術(shù)，最主要的促銷工具；而人員推銷是工業(yè)用品行銷的最主要的促銷工具；而促銷活動與公開報導(dǎo)在這兩個市場的重要性大致相等。消費者便利品22%4%9%65%促銷公開報道人員推銷廣告工業(yè)用機械設(shè)備6%9%10%75%促銷公開報道人員推銷廣告常用的促銷方法代價券附加交易折扣回扣有獎銷售樣品現(xiàn)場演示競賽禮品展銷會優(yōu)秀促銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)1、熱愛公司、熱愛崗位2、熱情主動的服務(wù)態(tài)度3、敏銳的觀察力和洞察力4、高超語言溝通技巧和談判技巧5、良好的心理素質(zhì)認識經(jīng)銷商經(jīng)銷商是廠商品牌的延伸。經(jīng)銷商的形象在某種程度上代表了廠商的形象。經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用產(chǎn)品 經(jīng)銷商 用戶的滿意度好的產(chǎn)品 + 好的經(jīng)銷商

9、=56%好的產(chǎn)品 + 差的經(jīng)銷商 = 36%較差的產(chǎn)品 + 好的經(jīng)銷商 = 49%產(chǎn)品不好 + 經(jīng)銷商不好 = 056% - 36% =20%20%幫助經(jīng)銷商成功通過我們的努力幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)其經(jīng)營目標，從而實現(xiàn)我們在經(jīng)銷商上的業(yè)務(wù)目標?！靶液盟辉凇碑斍敖?jīng)銷商的特點當前經(jīng)銷商的特點（1 1）以私營企業(yè)為主；）以私營企業(yè)為主；（2 2）有一定的銷售網(wǎng)路，但是空白點很多，很難）有一定的銷售網(wǎng)路，但是空白點很多，很難做到在一個地區(qū)內(nèi)或一個管道內(nèi)的完全覆蓋；做到在一個地區(qū)內(nèi)或一個管道內(nèi)的完全覆蓋；（3 3）銷售人員素質(zhì)普遍不高，離專業(yè)化的要求比）銷售人員素質(zhì)普遍不高，離專業(yè)化的要求比較遠；較遠；（4

10、4）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長遠眼光；）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長遠眼光；（5 5）在物流上的能力普遍不強；）在物流上的能力普遍不強；（6）資信程度不是很高。）資信程度不是很高。我們對經(jīng)銷商促銷的動機實現(xiàn)鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭。經(jīng)銷商促銷花樣經(jīng)銷商促銷花樣對經(jīng)銷商的銷售獎勵：對經(jīng)銷商的銷售獎勵：對經(jīng)銷商的進貨附贈促對經(jīng)銷商的進貨附贈促銷銷對經(jīng)銷商的感情投資對經(jīng)銷商的感情投資對經(jīng)銷商的廣告宣傳對經(jīng)銷商的廣告宣傳經(jīng)銷商的銷售競賽經(jīng)銷商的銷售競賽如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商返利是把雙刃劍返利是把雙刃劍銷售量銷售量返利返利更多銷售量更多銷售量更多

11、返利更多返利返利返利竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑 如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性為什麼利潤不能過高呢？為了高利潤-爭奪下線客戶-打價格戰(zhàn)、低價竄貨-而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間-嚴重破壞了價格體系、損害了經(jīng)銷商的利益-損害或摧毀公司健康的網(wǎng)路如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商確定經(jīng)銷商價差利潤的高低是一項重要的工作價差高的一般情況：1、新上市的產(chǎn)品2、不知名的產(chǎn)品3、劣勢產(chǎn)品（相對於競爭者品種）4、廣告和宣傳的投入少的產(chǎn)品如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商頻繁壓通路，是強

12、心針，還是嗎啡？頻繁壓通路，是強心針，還是嗎啡？“進水口”猛壓，而“出水口” 消化不了-經(jīng)銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然 的事情了。對於一個經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)路和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。案例：某廠家的返利政策案例：某廠家的返利政策1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計畫，返利1%。促銷活動的基本原則 讓利性 實用性 計劃性 系統(tǒng)性 目的性 效益性 創(chuàng)新性 合法性 促銷活動步驟一市場調(diào)研市場調(diào)研 該區(qū)域市場所處地理位置、文化傳統(tǒng)和特點，

13、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)慶、人口、人均收入及消費水平、消費習(xí)慣、消費者購買力，市場容量，同類產(chǎn)品的品牌定位，消費者對其認知度、忠誠度，主導(dǎo)產(chǎn)品的價格定位、銷售情況、所占市場分額、常用的促銷手段、產(chǎn)品的銷渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)等。 促銷活動步驟-制訂方案制訂方案 包括：促銷目的、促銷對象、促銷方式、促銷工具、促銷時限、促銷范圍、促銷預(yù)算、促銷預(yù)期、人員保障、執(zhí)行監(jiān)督、應(yīng)急措施等內(nèi)容。 促銷活動步驟-溝通認同溝通認同方案制訂后，組織有關(guān)執(zhí)行人員充分 的對方案的意圖、目標、步驟等詳細了 解，能夠充分理解促銷目的和目標、明確 個人職責(zé)、掌握實施步驟，充分調(diào)動人員 的積極性和主動性。 促銷活動步驟-人員保障人員保障 安排有

14、關(guān)人員及時到位，并對人員進 行必要的前期溝通和培訓(xùn)，保證人員素質(zhì) 過硬，能夠勝任本職工作。 促銷活動步驟-信息傳播信息傳播 促銷是針對第二方的，必須通過POP廣告、傳單、口送傳達等方式把促銷信息快速、高效地傳播給促銷對象，如終端老板、售貨員或消費者。使促銷對象 快速反應(yīng)、積極參與到促銷活動中來。促銷活動步驟-組織實施組織實施 促銷活動組織實施水平直接決定了促 銷的成敗。在組織實施過程中要保證三個到位：產(chǎn)品到位、人員到位、兌現(xiàn)到位。產(chǎn)品要及時鋪到終端，并保證不能斷貨，促銷、配送、理貨、監(jiān)督等相關(guān)促銷人員及時到位，促銷品、獎勵要及時兌現(xiàn)。 促銷活動步驟-過程監(jiān)督過程監(jiān)督 在促銷活動中要派專人指導(dǎo)和

15、督促活動的執(zhí)行，一般由區(qū)域市場主管或市場部工作人員負責(zé)過程監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)活動中出現(xiàn)的主觀和客觀問題、監(jiān)督產(chǎn)品、人員、兌現(xiàn)到位情況、監(jiān)督人員的執(zhí)行能力和服務(wù)水平，通過過程監(jiān)督及時調(diào)整策略，解決問題，確?；顒訄?zhí)行的到位。 促銷活動步驟促銷活動步驟-效果評估效果評估 每一個促銷活動結(jié)束后，都應(yīng)該進行 效果評估，通過對促銷活動準備、實施、和效果的信息反饋，評估該促銷方案的可行性、執(zhí)行力度、是否達到預(yù)期目標、費用是否超支、消費者反應(yīng)等，發(fā)現(xiàn)存在的問題、總結(jié)經(jīng)驗、彌補差距，以不斷提高促銷方案創(chuàng)意水平、執(zhí)行能力和促銷效果，實現(xiàn)銷量和品牌價值的雙重提升。提高促銷效果的控制要點一促銷方案要有新意和個性，能夠強烈

16、吸引消費者營銷過程就是創(chuàng)造差異的過程，沒有差異就沒有競爭優(yōu)勢。要創(chuàng)造競爭差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具，使每個促銷活動都充滿新意和個性。提高促銷效果的控制要點二保持產(chǎn)品終端價格的穩(wěn)定如果因促銷而影響終端價格的穩(wěn)定，不但犧牲了當前的市場利益，而且喪失了未來的市場獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會直接或間接地導(dǎo)致終端商進貨成本降低的促銷，都要加強對終端零售價格的管理和控制，必須要求終端商在限定的價格范圍內(nèi)進行銷售，對私自降低或過高提升零售價格的終端商應(yīng)當給予制裁，直至取消優(yōu)惠政策。提高促銷效果的控制要點三開展人性化的促銷，有利于提升品牌價值終端促銷，不能局限于一些功利性的促銷方式。只有細

17、致入微地關(guān)心并滿足消費者的需求，開展人性化的促銷才能吸引消費者，實現(xiàn)有效消費。人性化的促銷不僅是給消費者帶來多少實物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷，從而提升品牌價值。 提高促銷效果的控制要點四合理控制促銷費用促銷是一項投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的市場效益有一個相對準確的預(yù)測，并據(jù)此核算促銷投入費用，根據(jù)費用的多少再決定促銷工具的選擇和促銷時限的短長。只有這樣才能使促銷費用得到科學(xué)控制，有效控制營銷成本，確保市場效益。提高促銷效果的控制要點五靈活運用促銷工具組合有效的促銷是一個系統(tǒng)而連續(xù)的過程，而不是想到哪里搞到哪里，時斷時續(xù)，無的放矢。所以高效的促銷活動必

18、須事前進行詳細而周密的策劃和部署，針對不同的促銷對象選擇最佳的促銷工具。促銷對象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，針對中低檔終端店的消費者促銷，應(yīng)選擇直接利益性的促銷工具如買贈、免費品嘗等，而對高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具。提高促銷效果的控制要點六要加強促銷活動的過程管理高效的促銷三分策略七分執(zhí)行，良好的過程管理確定了促銷活動的有效執(zhí)行。通過全過程的跟蹤管理，能夠使促銷方案在實施過程中隨時發(fā)現(xiàn)促銷過程中遇到的問題，隨時調(diào)整促銷策略；促銷過程管理要解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個與促銷

19、有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等），保證促銷的人員到位、促銷品到位；在促銷過程中要及時了解競爭對手的信息，包括競爭品牌的現(xiàn)狀、有無促銷活動、對我方促銷反應(yīng)等，并據(jù)此制訂靈活的應(yīng)對措施；過程管理要加強物料管理，要有明確的管理規(guī)定，讓每個人都明確宣傳物料的作用，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達到最佳效果?，F(xiàn)場活動中應(yīng)注意的問題注意天氣變化，避開下雨、狂風(fēng)等不利于開展促銷活動的天氣；避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費者爭吵，不得誤導(dǎo)消費者，心中要緊記“顧客永遠是對的”信念；如競爭對手也在擺點，不得抵毀對方，不得為爭搶客

20、戶而與競爭對手發(fā)生爭吵；做好貨物、贈品的保管和銷量統(tǒng)計工作，防止貨物和贈品的流失；三農(nóng)講座內(nèi)容必須準確，以免造成法律糾紛；遵守交通、社區(qū)管理規(guī)定。現(xiàn)場布置和推銷技巧活動條幅懸掛和海報張貼應(yīng)在醒目位置，活動贈品也應(yīng)整齊合理擺放，以吸引消費者注意，引起消費者購買欲望，也烘托出現(xiàn)場的熱烈氣氛；產(chǎn)品應(yīng)做到整齊擺放并做堆頭，吸引消費者注意，烘托產(chǎn)品熱銷的情景。贈品也應(yīng)做堆頭，并在贈品上張貼贈品貼；現(xiàn)場布置和推銷技巧促銷員要統(tǒng)一說詞，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝，始終保持友善、熱情、微笑的工作態(tài)度，處處體現(xiàn)出促銷員的專業(yè)素質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象；促銷員看見消費者后，應(yīng)主動笑臉相迎，并積極介紹公司概況和促銷活動具體內(nèi)容；促銷員積極的向前來觀看的消費者發(fā)放DM宣傳頁，當消費者顯示出購買欲望后，積極加以引導(dǎo)，促成銷售；每天活動結(jié)束前統(tǒng)計銷量情況，并及時將信息反饋，以便作出決策調(diào)整。大眾傳媒策略以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面；以報刊、廣播、DM為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者；大眾傳媒策略以車身和候車亭廣告形式作為擴