卓越客戶管理課程講義(共28頁).ppt

1、卓越客戶管理蘭州金島集團蘭州金島集團蘭州金島集團蘭州金島集團 客戶關(guān)系管理是每個企業(yè)都要面對的核心話題，客戶關(guān)系的好壞是衡量一個企業(yè)人員素質(zhì)與市場運作的風(fēng)向標(biāo)，如何管理好企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系，如何把你的滿意客戶變成忠誠客戶，如何使你的有限客戶發(fā)揮出最大的商業(yè)價值，這是企業(yè)管理的大事。 課程目的：一、客戶管理與認知1.1.什么是客戶關(guān)系管理？什么是客戶關(guān)系管理？ 客戶管理，亦即客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的簡稱，也可以稱作CRM。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是

2、指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。CRM還包括客戶信用管理。主要包括（7P分析）：客戶概況分析客戶概況分析(Profiling) (Profiling) 客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析(Persistency) (Persistency) 客戶利潤分析客戶利潤分析(Profitability) (Profitability) 客戶性能分析客戶性能分析(Performance) (Performance) 客戶未來分析客戶未來分析(P

3、rospecting) (Prospecting) 客戶產(chǎn)品分析客戶產(chǎn)品分析(Product) (Product) 客戶促銷分析客戶促銷分析(Promotion)(Promotion)蘭州金島集團蘭州金島集團2.2.當(dāng)今客戶關(guān)系管理實施難點當(dāng)今客戶關(guān)系管理實施難點 實施成本過高、周期長 實施達不到理想效果 缺乏優(yōu)秀的CRM咨詢機構(gòu) 人的認識不夠 企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施較差 蘭州金島集團蘭州金島集團蘭州金島集團蘭州金島集團3.3.企業(yè)管理客戶存在基本誤區(qū)企業(yè)管理客戶存在基本誤區(qū)1.給大客戶優(yōu)惠政策愈多愈好給大客戶優(yōu)惠政策愈多愈好 大客戶規(guī)模大、實力雄厚、銷量驚人，因此，大客戶對企業(yè)的重要性要遠超出一般

4、的中小客戶。要想有回報，必須先要有付出，所以，企業(yè)給予大客戶的優(yōu)惠政策應(yīng)該比一般中小客戶的政策優(yōu)惠得多，這個道理企業(yè)和大客戶都心知肚明。事實上，在大客戶營銷過程中，大客戶會要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策，而企業(yè)也會提供這種更優(yōu)惠的政策。 2.2.大、小客戶同等對待大、小客戶同等對待 大多數(shù)企業(yè)都是同時與大客戶和中小客戶打交道，相對來說，企業(yè)應(yīng)該更加重視大客戶。3.舍棄傳統(tǒng)客戶舍棄傳統(tǒng)客戶 大客戶營銷代表了未來商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢，但是，一個市場無論發(fā)展到哪個階段，總離不開少數(shù)勢力強大的大客戶和大量的中小客戶。4.放手不管萬事大吉放手不管萬事大吉 事實上，與大客戶合作，需要企業(yè)付出的努力并

5、不會小，甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。企業(yè)要想成功實現(xiàn)與大客戶之間的合作，圓滿完成預(yù)期目標(biāo)，必須雙方在后期的具體操作中精誠合作，密切聯(lián)系，共謀發(fā)展。 蘭州金島集團蘭州金島集團4.4.實施實施CRM的原則的原則動態(tài)管理：動態(tài)管理：客戶資料要不斷加以調(diào)整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。 突出重點：突出重點：我們要通過資料找到重點客戶。 靈活運用：靈活運用：建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時全面地提供給推銷人員及其他有關(guān)人員，使他們能進行更詳細的分析，使資料變成活材料，提高客戶管理的效率。 專人負責(zé)：專人負責(zé)：客戶管理應(yīng)確定具體

6、的規(guī)定和辦法，應(yīng)有專人負責(zé)和管理，嚴(yán)格客戶情報資料的利用和借閱。5.5.客戶關(guān)系管理所面臨的挑戰(zhàn)客戶關(guān)系管理所面臨的挑戰(zhàn)行業(yè)化、細分化是CRM的發(fā)展趨勢,只有專注于行業(yè)性才能做專做強。很多CRM項目過多地依賴于IT而不是業(yè)務(wù)。如何把關(guān)懷客戶培養(yǎng)為日常習(xí)慣。按數(shù)據(jù)的指示開展行動。員工整合系統(tǒng)操作和業(yè)務(wù)開展的能力強弱。蘭州金島集團蘭州金島集團6.6.營造客戶差異感營造客戶差異感(1)(1)以客戶群為基礎(chǔ)的差異化策略。以客戶群為基礎(chǔ)的差異化策略。 根據(jù)目前市場情況和特點，在普遍提供基本通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對不同客戶群體的不同特點和需求，提供具有可行性的、外延的差異化服務(wù)。(2)(2)以年齡為基礎(chǔ)的差

7、異化服務(wù)策略。以年齡為基礎(chǔ)的差異化服務(wù)策略。 應(yīng)該說，以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運營商的最好選擇；客戶的年齡不同，需求也會不同，其支付能力也不相同；運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格向客戶提供差異化的服務(wù)。 (3)(3)以付費方式和業(yè)務(wù)功能為基礎(chǔ)的差異化策略。以付費方式和業(yè)務(wù)功能為基礎(chǔ)的差異化策略。 企業(yè)根據(jù)用戶使用業(yè)務(wù)與消費水平的不同，將用戶分為以下幾類：低端用戶、中高端用戶、高端用戶以及潛在的中高端用戶。案例：中國移動、中國電信、中國聯(lián)通蘭州金島集團蘭州金島集團7.7.主動營銷與被動營銷主動營銷與被動營銷 A.銷售本質(zhì)是傳遞商品、服務(wù)或者利益等信息，并最終達成交易，獲取利潤

8、。財富產(chǎn)生于商品的流通環(huán)節(jié)財富產(chǎn)生于商品的流通環(huán)節(jié)，當(dāng)商品在流通時，需要營銷的輔助才可以順利的到達消費者的手中，完成買賣雙方的交易行為，真正的產(chǎn)生利潤。 B.從用戶出發(fā)推廣是主動的營銷，應(yīng)當(dāng)作為站長推廣的核心。網(wǎng)站只有具備了將商品信息更迅速的傳遞給更多的受眾人群，才能夠使發(fā)生交易的可能性變得大，獲取利潤的機會才會越多。 C.從被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)型，需要提供更多的有價值的信息，并向消費者提供更多選擇題的機會，從而將主動權(quán)握在自己手中。蘭州金島集團蘭州金島集團1.1.傾聽顧客的需求傾聽顧客的需求 顧客喜歡談他們的處境與需要。不要搶走他們說話的機會，你說得愈多，他們流失得愈快。把說話的機會留給你的

9、顧客，并適時回應(yīng)你的看法，或是反問他們開放性的問題。2.2.建立和諧關(guān)系建立和諧關(guān)系 顧客喜歡和你建立關(guān)系。譬如，透過電話溝通的時候，可以詢問顧客的家鄉(xiāng)在哪里，或者聽到對方辦公室的聲音時，例如音樂、機器設(shè)備所發(fā)出的聲音等，可以順勢提一些問題，表達關(guān)心。3.3.超乎顧客的期待超乎顧客的期待 如果你認爲(wèi)一個專案需要兩個月的時間才能完成，就告訴顧客需要兩個月的時間。若你提早兩個星期完成，你就超出顧客的預(yù)期。你還可以不預(yù)期的拜訪顧客，或是多打電話給你的顧客，帶給他們一些驚喜。4.4.讓顧客開心讓顧客開心 幽默是和諧溝通的良方，一則笑話或是有趣的故事，都可以化解緊張與防衛(wèi)心，讓你展現(xiàn)人性的一面。5.5.

10、保持正面的態(tài)度保持正面的態(tài)度 精神抖擻、態(tài)度正面的人，自然而然容易與人親近，顧客多半會比較喜歡這樣的人;所以要隨時保持愉悅的心情。6.6.證明你真的在乎證明你真的在乎 爲(wèi)顧客選購生日禮物、或是節(jié)日問候，都是很簡單的個人化服務(wù)，顧客也可以感受你真的在乎。蘭州金島集團蘭州金島集團8.8.創(chuàng)造忠誠的企業(yè)客戶創(chuàng)造忠誠的企業(yè)客戶二、溝通、分析拿出解決辦法二、溝通、分析拿出解決辦法1.1.客戶期望值與實際利益客戶期望值與實際利益事先期望事先期望事先期望大于小于等于實際利益實際利益實際利益1.感覺不滿意2.心理評價低3.傾向新商家4.未來將流失的客戶1.感覺滿意2.心理評價高3.傾向持續(xù)往來4.未來忠誠客戶

11、的基礎(chǔ)1.感覺普通2.心理評價不高3.交易關(guān)系維持現(xiàn)狀4.未來會尋找其他商家蘭州金島集團蘭州金島集團技術(shù)應(yīng)用管理技術(shù)應(yīng)用管理A.A.理解信息技術(shù)理解信息技術(shù) CRM、SAP系統(tǒng)，計算機軟硬件、移動設(shè)備、軟件配套等。B.B.溝通渠道擴展溝通渠道擴展 電子郵件、電話會議、視頻溝通、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、博客等。C.C.掌控資源掌控資源 安全防范、人際與虛擬溝通的區(qū)分、知識資源、為自己制定戰(zhàn)略目標(biāo)等。D.D.建立無形的后臺支持建立無形的后臺支持 網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、共享資源、“云”式服務(wù)、隨取隨用案例：現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)購物的強大物流信息技術(shù)支持蘭州金島集團蘭州金島集團3.3.客戶終身價值管理客戶終身價值管理 “顧客終生價值

12、顧客終生價值”(Customer Lifetime Value)(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對于企業(yè)利潤的貢獻也可以分為導(dǎo)入期、快速增長期、成熟期和衰退期。顧客無法賄賂，只能贏取顧客與顧客之間價值不等主動計算、分析顧客價值生涯顧客資料收集、整理并拿出解決方案及時溝通、反饋、匯總避免負利潤客戶存在案例：通用汽車公司曾經(jīng)估計每一位忠實顧客的終生價值在案例：通用汽車公司曾經(jīng)估計每一位忠實顧客的終生價值在4040萬美萬美元左右，這一價值包括了顧客所將購買

13、的汽車和相關(guān)服務(wù)，以及來元左右，這一價值包括了顧客所將購買的汽車和相關(guān)服務(wù)，以及來自汽車貸款融資的收入。但只會購買一輛通用汽車的一般顧客，他自汽車貸款融資的收入。但只會購買一輛通用汽車的一般顧客，他的終生價值就少得多的終生價值就少得多。 蘭州金島集團蘭州金島集團蘭州金島集團蘭州金島集團4.4.分析客戶流失原因分析客戶流失原因A.A.不定期地跟蹤客戶投訴。不定期地跟蹤客戶投訴。 丟掉意見反饋表吧，因為它很模糊。直接面對客戶，告訴客戶他們有意見應(yīng)該找誰。B.B.要仔細聆聽并采取行動。要仔細聆聽并采取行動?？蛻舨⒉幌腚x開，他們希望你把他們感召回來。把問題處理好，告訴客戶你是怎樣解決的。C.C.客戶的

14、投訴反饋要比你通過調(diào)查機構(gòu)得到的反饋便宜的多。客戶的投訴反饋要比你通過調(diào)查機構(gòu)得到的反饋便宜的多。 你應(yīng)該獎勵投訴的客戶，他們值得你這么做。D.D.記住，獲得一個新客戶的成本是保住一個老客戶的八倍。記住，獲得一個新客戶的成本是保住一個老客戶的八倍。5.5.運用數(shù)據(jù)資料深入分析運用數(shù)據(jù)資料深入分析A.A.由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。如客服、維修、銷售的高度配合。如客服、維修、銷售的高度配合。B.

15、B.客戶數(shù)據(jù)庫可以了解客戶過去的消費行為，推測客戶未來的消費客戶數(shù)據(jù)庫可以了解客戶過去的消費行為，推測客戶未來的消費行為。行為。C.C.通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進行分析，企業(yè)可以了解到客戶是通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進行分析，企業(yè)可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引，從而有針對被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引，從而有針對性的推薦相應(yīng)服務(wù)，或者調(diào)整價格。性的推薦相應(yīng)服務(wù)，或者調(diào)整價格。6.6.展開一對一的營銷展開一對一的營銷A.A.通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進行一對一的精通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進行一對一的精準(zhǔn)營銷，無須

16、借助大眾宣傳的方式。準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式。 優(yōu)勢：比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免優(yōu)勢：比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷促銷戰(zhàn)戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。等公開的對抗行為。 案例：單一商品進行高端社區(qū)推廣宣傳，專人、專車、專項服案例：單一商品進行高端社區(qū)推廣宣傳，專人、專車、專項服務(wù)，使同行業(yè)對手增加空白點。務(wù)，使同行業(yè)對手增加空白點。B.B.通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，從而向具有通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶進行推薦。這些特征卻沒有購買的客戶進行推薦。7.7.客戶溝通的內(nèi)容客戶

17、溝通的內(nèi)容A.A.信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。B.B.情感溝通，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強與客戶的情感交流，情感溝通，指企業(yè)主動采取相關(guān)措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。C.C.理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認同和接受所采取的行動。認同和接受所采取的行動。D.D.意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或

18、者客戶主動將對企業(yè)意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見（包括投訴）反映給企業(yè)的行動。的意見（包括投訴）反映給企業(yè)的行動。E.E.政策溝通。主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達、宣傳所采取政策溝通。主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶傳達、宣傳所采取的行動。的行動。8.8.客戶溝通的作用客戶溝通的作用A.A.客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；經(jīng)常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求； 企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。B.B.客戶溝通是維護客戶關(guān)系的基

19、礎(chǔ)客戶溝通是維護客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才經(jīng)常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系 因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關(guān)系。通渠道，這樣才能維護好客戶關(guān)系。三、做好服務(wù)三、做好服務(wù)1.1.服務(wù)價值服務(wù)價值A(chǔ).A.伴隨產(chǎn)品的售出，向客戶提供的各種附加服務(wù)。伴隨產(chǎn)品的售出，向客戶提供的各種附加服務(wù)。 包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、包括：售前

20、、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時性等因技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時性等因素所產(chǎn)生的價值。素所產(chǎn)生的價值。B.B.服務(wù)價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素，對客戶的感知價值影響服務(wù)價值是構(gòu)成客戶總價值的重要因素，對客戶的感知價值影響也較大。服務(wù)價值高，感知價值就高。也較大。服務(wù)價值高，感知價值就高。C.C.只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。2.2.時間成本時間成本A.A.時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費的時間，它時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)

21、品或服務(wù)時必須花費的時間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時間等。包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時間等。B.B.如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。感知價值就越高。C.C.因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。的總成本，提高客戶的感知價值。D.D.如肯德基為了突出如肯德基為了突出“快快”字，站柜臺的服務(wù)員要身兼三職，照管字，站柜臺的服務(wù)員要身兼三職，照管收銀機、開票和供應(yīng)食品?？蛻糁恍枧乓淮侮?。就能取到他所需

22、要收銀機、開票和供應(yīng)食品。客戶只需排一次隊。就能取到他所需要的食物的食物3.3.精神成本精神成本A.A.指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費精神的多少。指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費精神的多少。 在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。知價值就越大。 相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。B.B.客戶可能存在一定的風(fēng)險，如：客戶可能存在一定的風(fēng)險，如： 預(yù)期風(fēng)險、形象風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險等預(yù)期風(fēng)險、形象風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險等 這些都會導(dǎo)致客戶精神壓力的增

23、加，降低客戶的感知價值。這些都會導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價值。 4.4.體力成本體力成本A.A.指客戶購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時須耗費體力的多少。指客戶購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時須耗費體力的多少。B.B.在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。 相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。C.C.如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費的如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費的體力，便可降低客戶購買的體力成本，進而提升客戶的感知價值。體力，便可降低客戶購買的體力成本，進而提升客戶的感知價值。 案例：大街小巷的中高檔洗腳連鎖店式服務(wù)案例：大街小巷的中高檔洗腳連鎖店式服務(wù) 5.5.修正對方的思維模式修正對方的思維模式客戶：客戶：“這部車子多少錢？這部車子多少錢？”店員：店員：“1111萬萬”客戶：客戶：“上星期我的一個朋友在另外一家店買才花上星期我的一個朋友在另外一家店買才花9 9萬萬8 8千元?。∏г。　钡陠T：店員：“那幾天這款車型剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價格銷那幾天這款車型剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價格銷售，當(dāng)時我們這里也是賣售，當(dāng)時我們這里也是賣9 9萬萬8 8千元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過了，所以千元，可現(xiàn)在促銷期