場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性企業(yè)總是在特定的社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境中生存、發(fā)展的。這種環(huán)境并不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移，具有強(qiáng)制性與不可控制性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷管理者雖然能認(rèn)識(shí)、利用營(yíng)銷環(huán)境，但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約，也無(wú)法控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是間接的社會(huì)力量，更難以把握。2、差異性不同的國(guó)家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化存在很大差異性，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然面對(duì)這種環(huán)境的差異性，制定不同的營(yíng)銷策略；而且同樣一種環(huán)境因素，對(duì)不同企業(yè)的影響也是不同的，如海灣危機(jī)，造成國(guó)際石油市場(chǎng)的極大波動(dòng)，對(duì)石化行業(yè)的企業(yè)影響十分大，而對(duì)那些與石油關(guān)系不大的企業(yè)影響則小。3、相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相

2、互制約。這種相關(guān)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化如在第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)上，國(guó)家提出了解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”的三農(nóng)”問(wèn)題，相繼制定了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)建設(shè)的一系列方針政策，這些政策的實(shí)施，勢(shì)必影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拉動(dòng)了農(nóng)業(yè)投資，并為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，也為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的生產(chǎn)企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的契機(jī)。(2)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個(gè)環(huán)境因素共同制約的。如企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就要受制于國(guó)家環(huán)保政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、替代品等多種因素的制約，如果不考慮這些外在的力量，生產(chǎn)

3、出來(lái)的產(chǎn)品能否進(jìn)入市場(chǎng)是很難把握的。4、多變性：即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多變的動(dòng)態(tài)環(huán)境。5、雙重性格：即市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅并存6、多樣性：即構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素多、層次多，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方式多1,按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境。我們要區(qū)分：(1)流行：不可預(yù)見(jiàn)的、短期的、沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。(2)趨勢(shì)：更能預(yù)見(jiàn)的且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，趨勢(shì)能揭示未來(lái)。(3)大趨勢(shì)：是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。其不會(huì)在短期內(nèi)形成，但一旦形成則會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的影響。2,按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境(1)微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷環(huán)境(作業(yè)環(huán)境)，指與企業(yè)

4、緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。(2)宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。分析方法：矩陣分析法(見(jiàn)圖)1,環(huán)境威脅矩陣分析：(1)關(guān)鍵性的威

5、脅：會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能性大，應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。(2)(3):不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)展成嚴(yán)重威脅。(4):威脅較小，不加理會(huì)。如：電視照明設(shè)備公司面臨的環(huán)境威脅(1)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng)(2)嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條(3)成本增長(zhǎng)(4)立法要求減少開(kāi)辦電視演播室2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析(1)最佳機(jī)會(huì)：應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)。(2) (3):應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。(4):機(jī)會(huì)太小，不予考慮。如：電視照明設(shè)備公司所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)(1)公司開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng)(2)開(kāi)發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)(3)開(kāi)發(fā)一種能測(cè)定照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備(4)開(kāi)發(fā)向電視演播人員傳授基

6、本知識(shí)的軟件(3) 會(huì)威脅矩陣分析(1)理想業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，嚴(yán)重威脅很少(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，威脅也很嚴(yán)重(3)成熟業(yè)務(wù)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅也不嚴(yán)重(4)困難業(yè)務(wù)：機(jī)場(chǎng)機(jī)會(huì)很少，威脅卻很嚴(yán)重企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策(1)對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。(2)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)。(3)對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。(4)對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困境、減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備兩個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)：(1)具有良好的收集市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息的方法，市場(chǎng)情報(bào)收集與市場(chǎng)營(yíng)銷研究。(2)會(huì)在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境上花更多的時(shí)

7、間。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生有利的影響，這對(duì)企業(yè)是一種環(huán)境機(jī)會(huì)；二是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響，這對(duì)企業(yè)是一種環(huán)境威脅。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力和威脅程度不同的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策

8、。通常，企業(yè)可采用機(jī)會(huì)分析矩陣圖”和威脅分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。一、宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法：(1)(政治法律)：政治制度體制方針、政府的穩(wěn)定性、特殊經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)保立法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、對(duì)外國(guó)企業(yè)態(tài)度、法律法規(guī)。(4) E(經(jīng)濟(jì))：GNP變化、財(cái)政貨幣政策、利率匯率通貨膨脹率失業(yè)率、可任意支配收入、市場(chǎng)需求價(jià)格政策。(5) S(社會(huì)文化)：民族特征、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、生產(chǎn)方式、就業(yè)預(yù)期、人口增長(zhǎng)率、保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣。(6) T(技術(shù))：國(guó)家研究支出、行業(yè)研究開(kāi)發(fā)支出、專利保護(hù)狀況、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。二、宏觀環(huán)境分析內(nèi)容1、人口環(huán)境人口

9、是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內(nèi)容。(1)人口總量(2)人口結(jié)構(gòu)(3)地理分布(4)家庭組成(5)教育和職業(yè)2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括收入與支出水平、儲(chǔ)蓄與信貸及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。(1)收入與支出狀況(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、自然環(huán)境營(yíng)銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，

10、如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)必須積極從事研究開(kāi)發(fā)，盡量尋求新的資源或代用品。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要有高度的環(huán)保責(zé)任感，善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，推出綠色產(chǎn)品"、綠色營(yíng)銷”，以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。譬如，控制污染的技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，并探索一些不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4、政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。政

11、治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。(1)政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家的方針和政策。企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的分析，就要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。(2)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力新的且是最活躍的因素，作為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依

12、賴、相互作用，尤其與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密，如新技術(shù)革命，既給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成了威脅。6、社會(huì)文化環(huán)境文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其二環(huán)境因素那樣顯而易見(jiàn)與易于理解，卻又無(wú)時(shí)不在地深刻影響著企業(yè)的百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)數(shù)事例說(shuō)明，無(wú)視社會(huì)文化環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)名于被動(dòng)或歸于失敗。文化，作為一個(gè)社會(huì)歷史范疇，涵蓋面很廣，一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。但在這里，文

13、化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)鄉(xiāng)情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。正是這些無(wú)形的文化因素，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的文化是影響人的欲望(包括消費(fèi)需求欲望)、行為(包括消費(fèi)行為、購(gòu)買行為)的基本因素之一。任何人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活，存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀生等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。例如，由于價(jià)值觀念不同，使得人們對(duì)周圍事物的是非、善惡和重要性的評(píng)價(jià)不同；同一種款式司商品，甲民族認(rèn)為是美的，乙民族也許認(rèn)為是丑的；同一種色彩的商品，農(nóng)村居民十分喜愛(ài)

14、，城市居民卻可能很少問(wèn)津；同一種消費(fèi)行為，在這方土地上是習(xí)以為常的，在另一方土地上則可能認(rèn)為是不可思議的。再如，由于民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往等方面的差異，往往影響到銷售促進(jìn)的內(nèi)容與形式(如廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì))，致使商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如此等等。因此，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、一欲望和購(gòu)買行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。對(duì)于進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)和少數(shù)民族地區(qū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做尤為重要。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括

15、企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。1、企業(yè)自身企業(yè)自身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須依賴于各部門的配合和支持，即必須進(jìn)行制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究經(jīng)理、營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等組成。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的

16、影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：(1)供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。(2)供貨的價(jià)格變動(dòng)。(3)供貨的質(zhì)量水平。3、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者提供各種有利于營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司)、金融中介機(jī)構(gòu)(銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司)等。它們是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行，如生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決，廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。(1)中間商。是協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商

17、不擁有商品所有權(quán)，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購(gòu)買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商。(2)實(shí)體分配公司。主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品供給消費(fèi)者。(3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、促銷產(chǎn)品、營(yíng)銷咨詢等方面的營(yíng)銷服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。(4)金融中介機(jī)

18、構(gòu)。主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。3、顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可將國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)五種類型。4、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)常常受到各種競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識(shí)別各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者，并采取不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。(7) 一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者是指

19、滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。5、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：(1)融資公眾。是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。(2)媒介公眾。是指報(bào)紙、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介

20、，它們對(duì)企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。(3)政府公眾。是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。(4)社團(tuán)公眾。是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來(lái)自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見(jiàn)。(5)社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。(6)一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。(7)內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、企業(yè)職工。所有這些公眾，均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

21、有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè)營(yíng)銷管理的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境可以歸納為五個(gè)M:員工、資金、設(shè)備、原料、市場(chǎng)。對(duì)于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們把應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的過(guò)程稱為內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷基本上我們通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法來(lái)促進(jìn)溝通與改善管理。外部環(huán)境是能夠通過(guò)其他方法來(lái)監(jiān)測(cè)，例如SWOTAnalysis,波特五力分析法或者PEST分析法。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)雙重影響作用1、環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的威脅。營(yíng)銷環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)許多不利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，由此形

22、成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，這些因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的困難，帶來(lái)威脅。為保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)見(jiàn)環(huán)境威脅，將危機(jī)減少到最低程度。2、環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境也會(huì)滋生出對(duì)企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來(lái)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，環(huán)境機(jī)會(huì)是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新局面的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來(lái)提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪

23、里獲取資源，必須分析研究營(yíng)銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營(yíng)銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前決不是無(wú)能為力、束手無(wú)策的，能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營(yíng)銷策略去影響環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)案例1886年5月8日，藥劑師彭伯頓(Pemberton)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的雅各(Jacob)藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一一一弗

24、蘭克魯濱遜為該產(chǎn)品想出了可口可樂(lè)”這個(gè)名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂(lè)的配方和所有權(quán)，并成立了可口可樂(lè)公司。1919年，可口可樂(lè)公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開(kāi)可口可樂(lè)的另一個(gè)重要新紀(jì)元。至今，可口可樂(lè)公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過(guò)100種。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用

25、超過(guò)10億杯可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，可口可樂(lè)的品牌已深入人心。正如可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒所言，假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有，可口可樂(lè)尬塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！笨煽诳蓸?lè)的品牌成功秘訣何在？重要原因之一就是其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂(lè)仍然保持著清醒的頭腦，沒(méi)有固執(zhí)已見(jiàn)地一味傳播、銷售美國(guó)觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之的策略，比如可口可樂(lè)公司"Can?tbeatthatfeel

26、ing的廣告口號(hào)，在日本改為我感受可樂(lè)"(Ifeelcola),在意大利改為獨(dú)一無(wú)二的感受"(Uniquesensation),在智利又改成了生活的感覺(jué)"(Thefeelingoflife),廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境來(lái)及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，可口可樂(lè)的本土化隨處可見(jiàn)。剖析可口可樂(lè)公司在中國(guó)的迅速發(fā)展，也能再一次印證本土化經(jīng)營(yíng)為跨國(guó)公司的發(fā)展插上翅膀”的作用。作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂(lè)飲料有限公司，其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂(lè)在中國(guó)本土化策略的一

27、個(gè)縮影。對(duì)可口可樂(lè)而言，1979年1月24日是一個(gè)載入史冊(cè)的日子，這一年中美建交，也正是在這一年，3萬(wàn)箱可口可樂(lè)從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州的大商場(chǎng)和賓館，可口可樂(lè)在中國(guó)的戰(zhàn)役開(kāi)始打響。1981年，由可口可樂(lè)公司提供設(shè)備的第一個(gè)灌裝車間在北京豐臺(tái)建成。此后12年間，可口可樂(lè)一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。1993年，可口可樂(lè)公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄，提出了一個(gè)基于真誠(chéng)合作，共同發(fā)展”原則的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初，曾風(fēng)靡全國(guó)的天津津美樂(lè)”和上海雪菲力”汽水就是最早打下可口可樂(lè)系列飲料本地化烙印的品牌。1996年，面對(duì)非碳酸飲料年銷售額增長(zhǎng)將近20%的誘人前景，可口可樂(lè)首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌醒目”問(wèn)世。在可口可樂(lè)全球的產(chǎn)品中，有四分之一只在亞洲銷售，而天與地”系列產(chǎn)品和醒目”