安踏案例分析

1、安踏案例分析（三）安踏的成功之路一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式這個傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%,而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬

2、元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！二、始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設自己獨特的企業(yè)。從誕生那時起，安踏便跟體育結下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國外

3、重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標賽、1999年聘請世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國體育用品界之先河，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運動會（極限運動），促進了安踏與中國當代時尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運會。2001年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領獎裝備，參與世界大學生運動會、雅典奧運會中國代表團贊助活動等?！叭≈鐣€之社會”是安踏的一

4、貫宗旨，并將一如既往地支持中國體育事業(yè)，勇于奉獻，借船啟航，同中國體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟品牌的精細滲透渠道是真正的制勝法寶安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“成功營銷-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。其實仔細分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網(wǎng)絡。從2004”成功營銷-

5、新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場還是大學生市場，安踏的品牌滲透率指標表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運動鞋的經(jīng)驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過。”積極推行區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構建龐大且渠道暢通的營銷網(wǎng)絡，不斷努力提高市場占有率自1991年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費者服務”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標消費者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領市場。1991、1992

6、年，充分利用分級代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國消費者協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮譽稱號。1993-1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)的條件下，嘗試"廣告+銷售”的營銷方式，在華北區(qū)域市場開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國代理商會議，標志著安踏的全國網(wǎng)絡系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始V1系統(tǒng)的建設，逐步規(guī)范商標識別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司",標志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店一一利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動

7、。迄今為止，安踏公司已在全國建立了3000多家的銷售網(wǎng)點，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡體系。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡的建設力度，在全國十幾個大中城市和東南亞、歐洲I、美洲等地設立銷售分公司和辦事處。在健全和擴大自身營銷網(wǎng)絡的同時，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務體系。安踏正是利用品牌迅速提升的機會，對整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行

8、抗衡的主要因素。四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國制鞋標準化中心認定安踏產(chǎn)品為運動鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進的檢測設備，制定嚴格的企業(yè)內(nèi)控標準，使產(chǎn)品質(zhì)量標準超過國家標準，接近國際標準。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個企業(yè)是否具備核心競爭力的關鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)

9、水平。從產(chǎn)品的三維設計到生產(chǎn)的每道工序，實行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場為導向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對手望塵莫及。五、通過各種途徑構建優(yōu)秀的管理團隊，并逐步形成有知識、有能力、有獎歷的核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人進入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領導層，是安踏從家族企業(yè)走向社會化的第一步也是極其重要一步。作為中國體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國運動鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團隊

10、。在近三百人的專業(yè)化技術和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學歷。這批有知識、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。六、主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。2002年11月6日，安踏公司拿下了設在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個店面，開始邁出國際化的第一步?！霸诮?jīng)濟全球化的面前，企業(yè)永遠只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國際知名運動鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運動產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關鍵技術進行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國際市場競爭力。為了更好地參2003年上半年正式投入使與國際競爭，安踏公

11、司便投入近億元資金建設安踏工業(yè)園，預計用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個銷售網(wǎng)點正式開業(yè)。2003年“第五屆中國晉江鞋業(yè)博覽會”于4月19日在“中國鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標非常明確，那就是借此良機積極拓展國際市場，進行國際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國鞋業(yè)“領跑者”的膽識和睿智，2003年成為了安踏的國際年。（四）安踏的難題一、在夾縫中發(fā)展2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設上投入了很大的精力。目前，阿迪達斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)

12、略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設，在長沙的一條步行街上，運動鞋專賣店達到國80多個城市，與此同時，7個，其中晉江品牌達到5個。如果失去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應對兩面夾攻？二、經(jīng)濟實用型品牌的市場瓶頸“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術上與耐克同步時，根據(jù)美國運動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費市場對運動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運動鞋?！边@種趨勢在中國市場也非常明

13、顯.調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟實用型品牌。零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，聯(lián)動消費能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團的產(chǎn)品與第一集團的差距很大，但是與第三集團的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！比?、12.4%在最近一項對知名運動鞋品牌忠誠度的市場調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團，耐克、李寧處在第一集團。安踏面臨的問題是消費者的忠誠度低，僅為12.4%在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、

14、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標消費群的個性越接近（或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性（精神）。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標顧客群個性（精神）相匹配的品牌個性的企業(yè)，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個運動品牌，需要以體育運動內(nèi)在潛伏的個性（精神）力量來鼓舞和激勵人